從面膜到護膚到彩妝本土品牌布局品類延伸

韓俊儀

從一個品類到多個品類，商業(yè)當然有著無限的可能性，但誰能把這種可能性變成市場真正的成績，也是對企業(yè)戰(zhàn)略的真正考驗

呂義雄（上美化妝品有限公司董事長）宣布本來主打面膜品類的一葉子要進軍護膚市場的那一刻，估計不少人想到了早年的相宜本草。

熟悉相宜本草歷史的人大都知道，相宜本草最早在當時的商超渠道殺出是依靠面膜。

當年，一瓶20多塊的相宜本草睡眠面膜是所有適齡女性的必敗單品。無論是屈臣氏，還是大小超市，都把這款睡眠面膜當作爆品來打造。以至于許多85后女性直到現(xiàn)在猶記得那—瓶透明的“果凍綠”。

而相宜本草最終在商超渠道站穩(wěn)腳跟并一度成為商超渠道最優(yōu)秀的中國品牌，依靠更多的則是面膜之外的護膚產品。

2010年，當時的歐萊雅高管陳海軍加入相宜本草。陳海軍后來在接受品觀網的采訪中透露，他在相宜本草做了兩件關鍵的事，其中一件就是把相宜本草當初的面膜定位改為本草護膚定位。這項決策性改變，為相宜本草帶來了更多可能，其后銷售額連續(xù)多年翻番，年營業(yè)額最高突破20億元，穩(wěn)居本土品牌一線陣營。

雖然如今相宜本草風光不再，但其在商超渠道的成功卻成為了本土品牌紛紛學習的樣板。這其中，“突破面膜品類，延伸到護膚”這個決策起到了至關重要的作用。

品類的延伸是很多品牌需要面臨的戰(zhàn)略決策。如果品類延伸成功，可以帶來更高的增長和更大的市場容量。但并非昕有品牌都可以走通這條路。

以外資為例，嬌蘭、阿瑪尼、蘭蔻、迪奧、資生堂、歐萊雅、蘭芝這些品牌的護膚和彩妝在百貨渠道都很受歡迎，其中個別品牌甚至在護膚、彩妝、香水等各個領域都很出色，消費者沒有刻意把他們貼上某一個品類標簽。

本土品牌中也有一些在做嘗試。除開相宜本草，自然堂、佰草集等原本以護膚為主的品牌都推出了彩妝。而如一葉子、珀薇等面膜品牌也開始推出護膚品。

市場沒有規(guī)定品牌一定要專注做哪個品類，如果能占領更大市場，當然是品類覆蓋越多越好。但商業(yè)的邏輯也告訴我們：品牌在一個品類中的定位也很重要，盲目的延伸，可能會帶來競爭壓力增加和消費者對品牌印象的模糊化。

一個品類還是多個品類？

在呂義雄宣布一葉子要推護膚品，并放言要把一葉子護膚做到國貨前四的時候，很多人對此嗤之以鼻。理由是，當前CS渠道的護膚品銷售占比出現(xiàn)了下滑。而且，國產護膚品的市場格局早已形成，這個市場已經飽和了。他們認為，一葉子在這個時候做品類延伸不是一個明智的決定。

但呂義雄不這么認為。在他看來，品牌能否做延伸取決于企業(yè)基因和人才機制，他自信上美多元的基因與裂變的人才機制很適合做這樣的延伸。

當品觀網把這個話題拋給品觀網主筆昊志剛的時候，他是這樣回答的：對于品牌而言，什么時候做專一，什么時候做延伸，這個問題其實是沒有答案的。這是一門平衡的藝術，審時度勢很重要，做怎樣的決策跟領導人定的企業(yè)戰(zhàn)略關聯(lián)。

“但是在我個人看來，單就一個品牌來說，初期的時候，為了占領消費者的心智，給品牌做有意義的消費區(qū)隔是非常有必要的，所以前期品牌必須做定位細分，聚焦某—個品類。

但是，當它的市場規(guī)模做到10億元之后，企業(yè)有了足夠的渠道資源、推廣資源和穩(wěn)定的客群，它就可以嘗試做品類延伸，從而擴大品牌的市場體量?！眳侵緞倢ζ酚^網說。

不得不說，一個品牌的最終走向，大多束縛于領導人的想法。在細數一些在細分領域做得非常出色的品牌時，我們發(fā)現(xiàn)，它們當中的很大—部分都被集團化的化妝品公司收購了。比如本土的美即、大寶、噯呵，還有國外的科萊麗、格萊魅面膜等等。

這些品牌有一個共同的特征：由于領導人具備專注和匠心的特質，他們把品牌做到了細分領域的領先者。但從另一個層面看，他們業(yè)留下了遺感。

“當年的美即，在市場業(yè)績過10億的時候，就應該去做品類拓展。在當時的市場環(huán)境下，這種做法是完全不違和的?！眳侵緞偟难哉Z中透露了對民族品牌的一更高期望。對于美即被歐萊雅集團收購后當前面臨的業(yè)績下滑，他表示擔憂。因為面膜領域出現(xiàn)了許多同質競爭者，美即在中國的面膜市場份額出現(xiàn)了明顯萎縮。

不過，商業(yè)模式沒有對與錯。有人負責專注，有人負責折騰，誰也無法定論哪一個的成就更大。恰巧，呂義雄是一個出了名的愛折騰的生意人。所以一葉子要做護膚品，渠道商并不意外。

對于像呂義雄這種胸懷大志的生意人，吳志剛還是很挺他的。理由是：樂觀其成。吳志剛坦承，他樂見民族品牌做更多有建設性的事情，也希望更多人像他一樣對所有新生事物抱以期待，“說不定就成功了呢。

從呂義雄過往的所有言論中，不難發(fā)現(xiàn)：對于上美，做大整個企業(yè)的規(guī)模比某一個品牌更重要，所以到了一定階段，品牌必須服從公司的整體戰(zhàn)略。這也注定了一葉子最終不只是—個賣面膜的品牌。

這也是自然堂和佰草集做品類拓展的原因。自然堂幾年前就開始涉足彩妝，當時伽藍集團還請來演員白百合拍攝了一組彩妝產品的廣告大片。據伽藍集團某代理商透露，定價100至150元的自然堂彩妝目前只在百貨渠道銷售，且由伽藍自己直營。因此，代理商對自然堂彩妝在終端的銷售情況并不知情。

不可否認，伽藍集團對彩妝抱有很大的期待。這也是重新升級后的美素把護膚和彩妝作為同樣重要的品類來推的原因。事實上，美素涉足的可能不只是護膚和彩妝，包括香水和口服等品類美素都會涉足。

伽藍做全品類的野心，可以從今年1月鄭春影在伽藍2016年代理商年會上的演講中發(fā)現(xiàn)。鄭春影表示，在2025年之前，伽藍化妝品業(yè)務將從護膚、彩妝延展到香水、洗護發(fā)、健康食品、童嬰、沐浴等領域，成為全品類品牌企業(yè)。為此，伽藍在未來五年內還要推出至少3個原創(chuàng)品牌。

從鄭春影的這次獨白中，可以窺見伽藍集團的未來大戰(zhàn)略。

早年經歷過品牌更迭的鄭春影深知：品牌生出來容易、長大成人難、培養(yǎng)成才更難。所以在過去很多年，伽藍聚焦了全部資源來做自然堂和美素。

但是現(xiàn)在，咖藍站在了—個新起點。

就如吳志剛所說：一個集團性企業(yè)的品牌發(fā)展應該分為三個階段，第一階段聚焦某一個或某兩個細分品牌；第二階段，做品類拓展，擴大生意增長點；第三階段，當企業(yè)的紅利不再那么理想的時候，做適當的品牌收縮，重新聚焦品牌價值。

而伽藍現(xiàn)在正處在第二階段。所以鄭春影選擇了在這個時候做品類的拓展和品牌的擴張。

去年年底，佰草集也推出了自己的彩妝。對此，上海家化方面表示是為了填補家化在彩妝領域的空缺，以幫助其實現(xiàn)5年內12。億元的戰(zhàn)略目標。同時也是佰草集品牌在年輕化上做的—種嘗試。

自然堂和佰草集這兩大原本定位護膚的品牌切入彩妝，跟當前護膚品市場增長漸緩，彩妝迎來新的機會點有一定關系，但更重要的，是服務企業(yè)做大規(guī)模的戰(zhàn)略需求。品類延伸，不是所有品牌都能學會

其實，吳志剛看好一葉子的轉型還有很多具體原因。

首先，作為上美的子品牌，一葉子擁有全渠道的鋪貨能力和廣闊的分銷網點；第二，面膜最先就屬于護膚品，它與護膚的關聯(lián)性等特別強；第三，轉型做植物護膚的一葉子與其面膜產品在目標人群上高度一致；第四，上美所擁有的一切資源，包括渠道資源、廣告資源、團隊資源、資金實力等，都能為一葉子護膚昕用。

因此，一葉子從面膜延伸到護膚，是短期內將資源最大化運用的一項舉措。呂義雄又何樂不為呢？

在這些因素當中，吳志剛認為企業(yè)所覆蓋的渠道資源是更為重要的。因為渠道根基很大程度上決定了新品能不能順利鋪貨到終端。

美寶蓮的大眾定位決定了它必須以網點數量作為業(yè)績考核的標準。

“美寶蓮的核心渠道是化妝品店和超市，在這兩個渠道生存，就必須保證品牌定位是非常清晰的，且品牌形象是比較單一的，只有這樣才能與化妝品店數不勝數的品牌區(qū)隔開來。所以像美寶蓮這種在CS店和超市耕耘了許多年的品牌是不適合做品類延伸的?！眳侵緞側缡钦f。

但嬌蘭、蘭蔻、阿瑪尼這樣的高端品牌就恰恰相反，對于這些品牌而言，專柜單產才是最重要的業(yè)績考核標準，所以為了提高單產，高端品牌大多會做品類延伸。而高端品牌所在的百貨渠道能夠為它們提供這樣的增長環(huán)境。

畢竟在百貨商場，每個品牌都有一個獨立的專柜，消費者不會像進了化妝品店和超市—樣對玲瑯滿目的品牌混肴不清。

這或許也是自然堂特意把彩妝搬到百貨賣的原因。

當然，這并不是說只有百貨渠道才能承載品類延伸。比如在韓國，諸如悅詩風吟、菲詩小鋪、謎尚等單品牌專賣店品牌，其售賣的產品幾乎涵蓋了女性從頭到腳的護理用品，包括彩妝、護膚、洗護、指甲油、面膜、身體護理等等多個品類。

甚至到了國內，消費者也沒有對這些品牌形成刻板印象。在國內的悅詩風吟門店，你會發(fā)現(xiàn)很多年輕女孩會在這里采購悅詩風吟的“小綠瓶”的同時，也會買它家色號多到數不清的口紅。

也許正是看到了這一點，呂義雄才會打算先開出800家一葉子的單品牌店，讓消費者先適應一葉子的變化。

在吳志剛看來，一個品牌在開辟了新品類后，如果這個新品類能實現(xiàn)持續(xù)增長，并目.得到消費者的認知。它就算是獲得階段性成功了。

因此，我們暫時還不能界定國貨品牌中誰做品類延伸成功了或是失敗了。

同樣的道理，沒有哪個渠道或品牌天生適合或者不適合做品類延伸，品牌能否通過品類延伸做到階段性成功是由企業(yè)基因、渠道根基以及許多看不見的隱性因素決定的。只是從目前來說，占領百貨的高端品牌相比大眾品牌更容易做品類延伸而已。

渠道商和消費者的聲音：只要品質好，任何品牌都可以做延伸。

因為對國產品牌不夠信任，曾經在化妝品店做過BA的夏曉表示，她不太能接受某品牌的彩妝，相比一些原本做護膚的國產品牌，她更愿意選購卡姿蘭、瑪麗黛佳這樣的專業(yè)彩妝。

“我覺得彩妝應該選擇專業(yè)的。”夏曉解釋了她的理由。但當男朋友送她—套資生堂的彩妝套盒時，她欣然地接受了，并且還很興奮。

資生堂最開始也是做護膚的，為什么夏曉喜歡資生堂的彩妝，卻不能接受某品牌呢？原因是知名度上的差別太大。夏曉之所以不太認可某品牌的彩妝，并非是她接受不了護膚品牌做彩妝延伸，而是對國產品牌心存專業(yè)上的擔憂。

張璇是一名在高校輔導員，她平時用的品牌比較雜，既有日韓的，也有歐美的，國貨也不排斥。她告訴品觀網，如果美即面膜出了護膚品，她會買。如果自然堂或者佰草集等護膚品牌推出了彩妝，她一樣會去嘗試。

前提是，這些新品的品質必須好。如果身邊有朋友向她推薦的話，她一般都會去試試。前段時間經好友推薦，她在菲詩小鋪的店里買了一個護膚套盒和一支口紅。

消費者的反應跟很多渠道商預估的類似。只要品牌把品質做好，把渠道推廣做到位，消費者未必不接受一個面膜品牌去做護膚，或者是—個護膚品牌去做彩妝。

已經跟上美公司建立戰(zhàn)略合作的嬌蘭佳人董事長蔡汝青向記者坦言，即將在4月份面市的一葉子護膚品，嬌蘭佳人會全面鋪貨。他認為，一葉子做品類延伸未必不可以，消費者未必不接受。蔡汝青的這番話實則是在暗示，—切皆有可能，至少他是比較看好呂義雄這個決定的。

美林美妝的掌舵人武清林也持類似的觀點。武清林表示，一葉子的護膚品已確定會在美林美妝門店上架。在其看來，只要品質過關，渠道力度和廣告跟得上的話，一葉子護膚在終端實現(xiàn)良性銷售應該不成問題。

對于品牌來說，市場和消費者才是檢驗勝負的標準。

當年，隆力奇以一支蛇油膏打開了市場大門，之后為擴大市場規(guī)模又從護手霜延伸到整個護膚品類，遇挫后，隆力奇又做起了保健品。今天，這個老國貨轉型做了直銷，且憑借它的護手霜、護膚品和保健品在直銷領域得到了一定的認可。

誰能界定隆力奇到底是失敗還是成功呢？至少今天，它還在直銷領域活得好好的，比如在美國著名老牌時裝雜志《女裝日報》發(fā)布的2014年全球百大美妝企業(yè)排行榜中，隆力奇以第66名的成績成為入榜的本土化妝品企業(yè)代表之一，當時進入這個榜單的本土企業(yè)只有鎵。

從一個品類到多個品類，商業(yè)當然有著無限的可能性，但誰能把這種可能性變成市場真正的成績，也是對企業(yè)戰(zhàn)略的真正考驗。

品牌能否通過品類延伸做到階段性成功是由企業(yè)基因、渠道根基以及許多看不見的隱性因素決定的。