網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來臨化妝品品牌如何鏈接網(wǎng)紅

陳藝群

網(wǎng)紅們在服裝領(lǐng)域的影響力可見一斑。這種外表優(yōu)勢不只是在服裝領(lǐng)域發(fā)揮作用，當(dāng)前，網(wǎng)紅與化妝品的聯(lián)系也逐漸變多

“網(wǎng)紅”，成了2016年熱詞。除了年輕漂亮的外表，更讓人關(guān)注的，是其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。據(jù)了解，網(wǎng)紅變現(xiàn)承載的主要平臺(tái)——淘寶目前已經(jīng)有超過100。家網(wǎng)紅店鋪。在2015年淘寶平臺(tái)公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網(wǎng)紅的店鋪就有5家。

網(wǎng)紅們在服裝領(lǐng)域的影響力可見一斑。這種外表優(yōu)勢不只是在服裝領(lǐng)域發(fā)揮作用，當(dāng)前，網(wǎng)紅與化妝品的聯(lián)系也逐漸變多。

從網(wǎng)紅們推薦的化妝品中，不難看到科顏氏、碧歐泉、蘭蔻等歐美大牌的影子。在韓國，運(yùn)用網(wǎng)紅的現(xiàn)象更為普遍。韓國的臉贊平臺(tái)培養(yǎng)了以韓國知名網(wǎng)紅PONY為代表的第一批網(wǎng)紅。目前，韓國化妝品品牌伊蒂之屋、珂萊歐都與PONY建立了合作。

在社交媒體擁有大批粉絲，幾乎是網(wǎng)紅的標(biāo)配。這點(diǎn)也決定品牌與網(wǎng)紅合作的方式大多依托于新媒體。除了網(wǎng)紅們在微博、微信、視頻網(wǎng)站上曬出護(hù)膚、化妝教程時(shí)爆出品牌這種簡單粗暴的方式外，讓網(wǎng)紅價(jià)值更快變現(xiàn)的方式是直接與網(wǎng)紅在銷售方面進(jìn)行合作。

幸美股份正初步嘗試與網(wǎng)紅的合作，幸美股份電商事業(yè)部副總經(jīng)理芷檸透露，幸美與網(wǎng)紅的合作方式是與網(wǎng)紅簽約達(dá)成分銷合作意向后，由網(wǎng)紅做產(chǎn)品評(píng)測和推薦引流，然后導(dǎo)流到店鋪直接銷售。品觀網(wǎng)在植美村的官方微博里可以看到，該網(wǎng)紅對(duì)植美村產(chǎn)品的功能介紹中，直接附上了植美村天貓旗艦店中該產(chǎn)品的銷售鏈接。

不過，在最近，網(wǎng)紅與化妝品牌的合作方式開始有了升級(jí)。

杭州徐娜拉電子商務(wù)有限公司B2C版塊的業(yè)務(wù)之—便是幫網(wǎng)紅開店。2015年開始，徐娜拉公司簽約了不少網(wǎng)紅，這其中就包括PONY。徐娜拉電子商務(wù)公司董事長劉勇明透露，他們幫助簽約網(wǎng)紅在線上開店，比如淘寶C店。這種方式也意味著，網(wǎng)紅直接成為了品牌的分銷員，在自己的店鋪進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售。

不難看出，網(wǎng)紅價(jià)值的變現(xiàn)能力是化妝品品牌與他們合作的直接原因。芷擰表示，網(wǎng)紅在對(duì)品牌宣傳的過程中直接承擔(dān)了產(chǎn)品的導(dǎo)購功能，網(wǎng)絡(luò)陣地屬性能夠切實(shí)地做到引流及轉(zhuǎn)化的效果。

值得說明的是，網(wǎng)紅的宣傳效果是可量化的。謎尚中國區(qū)市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“相對(duì)于投放傳統(tǒng)廣告等宣傳方式，投資網(wǎng)紅的收益自然是十分可觀的。網(wǎng)紅大部分是利用博客、微博、微信、淘寶店或者微店鋪在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推薦。網(wǎng)絡(luò)上的銷售都能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在芷檸看來，這些數(shù)據(jù)的有用性也較高，“細(xì)化到包括曝光、引流、銷量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指數(shù)，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)據(jù)來做影響力評(píng)估等等”。

除了可量化，品牌們也看好效果。謎尚中國區(qū)市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，‘相對(duì)于投放傳統(tǒng)廣告等宣傳方式，投資網(wǎng)紅的收益十分可觀。品牌簽約網(wǎng)紅成為分銷員后，網(wǎng)紅可以從最終銷售中獲取提成。”

而且，成熟網(wǎng)紅的分銷能力也不可忽略。劉勇明透露，一個(gè)擁有百萬粉絲的成熟網(wǎng)紅，—般網(wǎng)店上一次新貨，在固定周期內(nèi)，成交額能達(dá)到200萬元?！耙荒陰椭粋€(gè)品牌做1億問題不大”。

除了極強(qiáng)的引流、轉(zhuǎn)化效果，網(wǎng)紅對(duì)品牌知名度、形象等軟實(shí)力的提升作用也被品牌所看好。在中國市場，謎尚正籌備與網(wǎng)紅的合作事項(xiàng)，在謎尚中國區(qū)市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，走在時(shí)尚前端的網(wǎng)紅，是化妝品行業(yè)的意見領(lǐng)袖?！叭绻硞€(gè)化妝品品牌能被大量的網(wǎng)紅認(rèn)可，幫助品牌積累起口碑效應(yīng)，就能在普通消費(fèi)者心目中提升品牌的好感度?！?/p>

就在3月份，有著“2016第一網(wǎng)紅”之稱的papi醬獲得了第一筆1200萬元的融資，這之后papi醬的估值也曾一度被風(fēng)傳為高達(dá)3億元。但是風(fēng)投對(duì)于網(wǎng)紅的價(jià)值仍持有不同態(tài)度。

梧桐樹資本合伙人童瑋亮認(rèn)為，網(wǎng)紅帶來流量、流量帶來變現(xiàn)，這就是一個(gè)生意，一種商業(yè)模式，如果團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，確實(shí)值得投資。

而戈壁投資合伙人徐晨則指出，美國90%的網(wǎng)紅都不賺錢，風(fēng)投賭的更多是媒體形式轉(zhuǎn)變的趨勢和方向，還沒上升到有明確的商業(yè)價(jià)值判斷。

與此同時(shí)，不同于外資品牌運(yùn)用網(wǎng)紅的普遍_生，國內(nèi)化妝品品牌在網(wǎng)紅運(yùn)用方面，還處于起步階段。

植美村、瑪麗黛佳等已經(jīng)展開與網(wǎng)紅合作的品牌仍在極少數(shù)。對(duì)此，芷檸認(rèn)為，這主要與品牌的渠道差異相關(guān)?！熬W(wǎng)紅的主陣地在網(wǎng)絡(luò)，有線上渠道的品牌（可能也有線下渠道）因?yàn)槟芨兏苯拥乜吹叫Ч?，因而與網(wǎng)紅合作的可能性也更犬”。

但不能忽視的事實(shí)是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)還是被重視起來了。2015年底，一些電商公司發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的投資價(jià)值后，紛紛開拓了專門幫助網(wǎng)紅運(yùn)營個(gè)人店鋪的業(yè)務(wù)，甚至還有的公司提供培養(yǎng)網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)，將不知名但具備網(wǎng)紅潛質(zhì)的人打造成網(wǎng)紅后，再通過運(yùn)營網(wǎng)紅店鋪?zhàn)儸F(xiàn)價(jià)值。

這類網(wǎng)紅孵化公司在孕育淘寶的杭州發(fā)展尤其快速，據(jù)悉，杭州已發(fā)展起約幾十家網(wǎng)紅孵化公司。如前身是淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”，現(xiàn)在即是知名的網(wǎng)紅孵化公司如涵電商。

在網(wǎng)紅孵化公司的助推下，受益的將不只是服裝行業(yè)。未來，或許會(huì)看到更多民族品牌出現(xiàn)在網(wǎng)紅的推薦單中。