共青團組織形象微傳播研究

王宇涵

(南方醫(yī)科大學(xué) 黨委宣傳部， 廣東 廣州 510515)

共青團組織形象微傳播研究

王宇涵

(南方醫(yī)科大學(xué) 黨委宣傳部， 廣東 廣州 510515)

組織形象是組織的核心競爭力。 在地球村業(yè)已形成的今天， “形象”深刻地影響著一個組織功能的發(fā)揮和目標的達成。 作為有90多年歷史的共青團組織， 在“微傳播”大行其道的當(dāng)下， 其組織形象在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的同時， 也應(yīng)與時俱進， 挖掘內(nèi)在潛力。 通過提倡微理念、 營造微形象、 開展微活動、 融入微創(chuàng)意、 實施微整合的五微步驟， 進一步塑造青年喜愛的組織形象， 增強形象的多樣性和鮮活度， 為職能發(fā)揮營造更加有利的內(nèi)外環(huán)境。

微傳播； 共青團； 組織形象

任何組織都要在一定的社會環(huán)境中成長壯大， 與內(nèi)外環(huán)境不斷進行意義交流與拓展。 在信息化和全球化浪潮下， “形象”已成為一個組織的核心競爭力。 組織形象是組織及其成員的物態(tài)與理念的外在表征， 是社會公眾對組織外在表現(xiàn)的總體性評價， 是主觀和客觀、 總體與個體的統(tǒng)一。 組織形象傳播的目的， 就是通過符號、 意義、 文本的內(nèi)外交換， 打通微觀、 中觀和宏觀環(huán)境， 營造組織成長和發(fā)展的良性循環(huán)。

組織形象具有鮮明的個性和一般意義上的共性。 從體驗上來看， 組織的建筑風(fēng)格、 整體布局、 局部設(shè)計、 綜合服務(wù)等方面都可以反映組織的外在樣貌。 此外， 組織的運營理念、 價值追求、 目標導(dǎo)向等元素則是組織形象的深層內(nèi)涵， 也是組織最寶貴的無形財富。 內(nèi)在本質(zhì)和外觀形態(tài)一并構(gòu)成組織的整體形象。 美國組織傳播學(xué)者凱瑟琳·米勒認為， 創(chuàng)立和維護組織形象是為使大眾頭腦中形成一個描述性、 評價性， 令人產(chǎn)生傾向性心理的印象。[1]組織形象的傳播也就是通過媒介和渠道， 將組織的整體形象構(gòu)建向社會公眾或特定群體傳播， 以實現(xiàn)組織價值目標的傳播行為。 它是一種形象宣傳和推廣， 目標導(dǎo)向最終的價值追求， 因此， 從本質(zhì)上說， 組織形象傳播是一種公共關(guān)系傳播。

作為廣大青年的代表， 共青團組織已有90余年的歷史。 從烽火狼煙中成立到躋身現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量， 共青團順應(yīng)時代發(fā)展、 響應(yīng)黨的號召、 維護青年利益、 融入社會發(fā)展， 以“凝聚青年、 服務(wù)大局、 當(dāng)好橋梁、 從嚴治團”為目標任務(wù)， 形成了代表青年、 服務(wù)青年的良好形象。 就共青團組織來說， 其組織形象傳播主要基于四大功能定位：

圖 1 共青團組織形象傳播的四大功能定位

形象塑造是組織運營的重要方面。 共青團組織的形象塑造主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是通過工作職能中表現(xiàn)的行為。 這種行為多是以活動為載體的有形傳播， 如青年志愿者服務(wù)、 三下鄉(xiāng)暑期社會實踐、 青年權(quán)益維護等， 通過這些活動， 團組織建立和傳播其良好形象。 二是通過理念宗旨的無聲傳播。 這種理念融入到團組織工作運轉(zhuǎn)的方方面面， 對內(nèi)引導(dǎo)團學(xué)干部， 使其產(chǎn)生良好行為； 對外引導(dǎo)青年， 面向公眾展示組織形象。 信息溝通是形象傳播得以進行的前提。 共青團向青年傳遞思想與價值、 引領(lǐng)青年， 同時， 通過傳播的雙向互動， 公眾對團組織形象又有了進一步了解。 在這種互動中， 意義和情感同時得到傳遞。 當(dāng)代共青團組織不少職能的發(fā)揮都需要相關(guān)機構(gòu)的支持和配合， 團組織形象的傳播需要利益相關(guān)方的關(guān)系運營與維護， 以取得整體性效果。 通過樹立良好的組織形象， 群體的凝聚力得以加強， 外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)都能獲得整體優(yōu)化和提升。

1 微理念

所謂微理念， 包含傳播理念和運營理念兩個方面。 微信、 微博、 微視頻、 微論壇……在眾“微”時代， 可到達、 便攜式、 一體化的傳播媒介受到青睞， 隨時隨地翻看朋友圈評論點贊、 刷微博知曉世界各地最新消息已成為人們網(wǎng)絡(luò)生活的“微常態(tài)”。 新媒體在現(xiàn)實世界和虛擬空間搭建橋梁， 將異時空交錯相融， 構(gòu)建起一個獨特的意義空間。 作為空間通道， 人們借助新媒體， 在兩個空間切換交融， 虛擬空間也具備了現(xiàn)實性。 運營理念則是組織內(nèi)在品質(zhì)的集中體現(xiàn)。 一個組織如何服務(wù)公眾、 滿足社會需求、 提供高品質(zhì)服務(wù)， 關(guān)鍵在于其樹立了怎樣的運營理念。 就共青團組織來說， 服務(wù)青年、 引領(lǐng)青年是其不變的宗旨， 成立90余年來， 各級共青團組織一直朝著這個目標努力奮斗， 其組織形象已經(jīng)成為一個固化的概念。 隨著后傳播時代的到來， 碎片化、 分眾化、 去中心化已成為傳播時代新特征， 民主意識的覺醒和新興傳播渠道的建立， 為人們表達話語打開了新的窗戶。 如何繼續(xù)鞏固團組織服務(wù)青年的良好形象， 并與時俱進， 已成為新傳播時代的重要課題。

大學(xué)是國家育人的重要陣地。 作為高校團委， 更是肩負著培養(yǎng)青年、 引導(dǎo)青年、 服務(wù)青年的重任。 高校團委要堅持“謀規(guī)劃、 布渠道、 占高地、 挖內(nèi)容、 配隊伍”的新媒體思路， 做好形象傳播， 做好育人工程。 基于當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化生存、 碎片化思考的媒體生態(tài)規(guī)律， 積極開拓線上渠道， 全面打造貫穿青年大學(xué)生成長成才全過程的校園網(wǎng)絡(luò)一體化陣地， 構(gòu)建全媒體神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。 整合手機報、 網(wǎng)絡(luò)雜志、 專題網(wǎng)站、 微信等微平臺， 做到學(xué)生在哪里， 媒體就在哪里， 做好學(xué)生自媒體和校園主流媒體的多重發(fā)力。 共青團是青年聚集地， 要學(xué)會用“青年語言”講好“青年故事”， 建立一套青年人喜聞樂見的話語體系， 拉近青年距離， 在“我們”的意義場域里傳遞團組織形象， 做好青年的朋友， 引領(lǐng)青年思想。 共青團組織形象傳播理念與其身份職能不可分割， 在形象傳播中體現(xiàn)了思想引領(lǐng)、 權(quán)益服務(wù)等基本職能， 在職能發(fā)揮中也貫穿了組織形象的傳播。 福建師范大學(xué)團委將“微傳播”理念融入“團學(xué)青年思想引領(lǐng)、 成長成才服務(wù)與工作”創(chuàng)新中， 著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+”微平臺， 搭建“微活動、 微服務(wù)、 微協(xié)會、 微論壇、 微文化”五微平臺， 拓展了網(wǎng)絡(luò)思想文化宣傳新陣地， 在職能拓展與形象傳播的二元交融中， 構(gòu)建青年大學(xué)生主動參與的公共平臺， 真正做到了無“微”不至， 無處不傳。

2 微形象

所謂微形象， 是共青團組織在網(wǎng)絡(luò)上的鏡像呈現(xiàn)。 團組織在運用傳統(tǒng)媒體進行形象宣傳時多采取新聞通稿的形式， 信息傳播單向度， 反饋接收嚴重遲緩。 相對于冰冷的機器和毫無靈魂的賬號， 用戶(青年群體)更愿意與有溫度的對象進行交流， 他們希望在與共青團新媒體交流時， 感受到平等、 真誠與情感。 擬人化組織形象很好地適應(yīng)了這種傾向。 擬人化形象的塑造需要基于團組織品牌形象與塑造人物的特性， 同時， 也需要一個朗朗上口便于記憶的名字， 增加品牌親切感， 讓粉絲樂于交流。 “人類傳播是一種交流和交換信息并由此發(fā)生社會聯(lián)系和社會互動的行為。 信息是符號和意義的統(tǒng)一體?！盵2]作為信息的承載方， 符號遍及大千世界的方方面面， “是一種可以通過視覺、 聽覺等感官系統(tǒng)所感知的對象， 主體把這種符號對象與某種事物相聯(lián)系， 使得一定的對象代表一定的事物， 當(dāng)這種規(guī)定被人類集體所認同， 從而成為這個集體的公共約定時， 這個對象就成為代表這個事物的符號”[3]。 符號的首要功能是意思表達， 而隱藏在這種淺表層下方的， 則是意義和精神的交流。 微平臺在形塑團組織形象時， 需要借助圖片、 文字、 視頻等符號完成對共青團的編碼， 而之前提及的人物擬態(tài)則是彰顯團組織特征的符號之一。 在這個充滿著求新求異的圖像消費社會里， 人們用以了解生活、 研究世界的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向， 正試圖建立一種“視界政體”(Scopic regime)， 即一套以視覺性為標準的認知制度甚至價值秩序； 一套用以建構(gòu)從主體認知到社會控制的一系列文化運行規(guī)則， 形成了一個視覺性的實踐與生產(chǎn)系統(tǒng)。[4]以圖片為代表的視覺認知創(chuàng)造了共青團組織的視覺吸引力， 每一個元素都是對共青團形象的無聲訴說。 電影《瘋狂動物城》塑造了一個和諧友愛的動物城市形象， 主角兔子朱迪通過自身努力實現(xiàn)了兒時成為一名警察的夢想。 影片自上映以來， 廣受好評。 江西師范大學(xué)團委將這種線下熱潮引入微平臺， 在網(wǎng)絡(luò)上掀起了新一輪熱潮。 江西師大團委以“每一所大學(xué)都是一個充滿著夢想與機會的城市， 愿你能被這個世界溫柔以待”為主題， 將《瘋狂動物城》主要動物角色植入微信畫面， 通過情感、 生活、 運動、 校園等篇章， 升華主題， 倡導(dǎo)相互關(guān)愛、 永不言棄； 通過線下觀影， 線上情感再次得到觸發(fā)， 熟悉的場景、 溫暖的臺詞， 將兩個世界連接起來， 營造了一個“我們”的空間。 通過文字的結(jié)構(gòu)與解構(gòu)， 圖片營造的即視感， 組織形象在意義的交流與溝通中進一步闡發(fā)： 青春、 活力、 溫暖、 向上。 情感的交流、 思想的觸動構(gòu)成了一幅生動的網(wǎng)景(Internet spectacle)。 這種網(wǎng)景通過互聯(lián)網(wǎng)而成像。 “它是由圖素(Picture element)影像和像素(Pixel element)銀幕建立起來的影像。 從更廣的角度來講， 網(wǎng)景就是在我們視線所及之處， 涉及了我們‘觀看’的全部， 并決定我們可能看到什么東西?！盵5]符號的另一個功能是意義傳遞。 團組織要積極能動地利用好“點評”功能， 在做好“編碼”工作的同時， 加強反饋機制建設(shè)， 協(xié)助青年做好“解碼”。

北京科技大學(xué)設(shè)置社會實踐卡通形象代言人“貝殼實踐小博士”， 以新媒體平臺、 文化系列產(chǎn)品等形式集中亮相， 成為大學(xué)校園中“快樂生活、 積極進取”的倡導(dǎo)者。 現(xiàn)在， “小博士”的微信、 微博平臺粉絲已達數(shù)千人， 影響力與日俱增， 其形象也成為校園的一道亮麗風(fēng)景。

3 微活動

舉辦活動是共青團開展組織職能的基本方式。 共青團的思想引領(lǐng)、 權(quán)益維護、 成長成才等職能最終都要通過活動來體現(xiàn)。 共青團活動是為了實現(xiàn)共青團的職能， 完成黨交付給共青團的任務(wù)， 借助一定的載體所開展的一系列有組織、 有計劃的可感性行動。[6]從這個程度上說， 共青團的活動更多偏于宣教意味， 具有明顯的導(dǎo)向功能。 共青團的形象傳播除了依靠日常的運營， 也需要專題性活動。 這些專題形象傳播， 多是圍繞特定主題策劃和開展的一系列形象傳播活動， 如儀式慶典、 新聞發(fā)布、 捐贈贊助、 公益服務(wù)等。 對學(xué)校共青團來說， 五四青年節(jié)和三下鄉(xiāng)暑期社會實踐是兩次比較重要的專題性形象傳播， 通過一系列青年參與的項目和活動， 以一種極富儀式感的方式， 將組織的形象有效地擴散。 現(xiàn)在， 微平臺的多元互動特征為傳統(tǒng)線下活動提供了契機， 把線下狂歡挪移到線上， 雙線互動， 形象傳播效果得到了雙倍增強， 并通過點贊、 轉(zhuǎn)載等形式， 與異時空的網(wǎng)絡(luò)人共同上演著一場場精彩的劇目。

共青團微活動按照時間進度分為前期預(yù)熱、 活動開始、 活動高潮、 活動結(jié)束四個階段， 每個階段根據(jù)活動進展情況與傳播媒介特質(zhì)， 分為多種傳播手段， 通過傳播方式的整合運用， 達到對共青團組織形象的局部或整體傳播， 同時實現(xiàn)組織職能。 2014年10月， 南昌大學(xué)團委在微博發(fā)起“最美團支書”話題討論， 請網(wǎng)友們編輯微話題， 上傳身邊團支書的生活照、 工作照、 團旗照、 賣萌照等， 吸引廣大網(wǎng)絡(luò)青年群體參與， 達到宣傳基層團組織與基層團干部形象、 引領(lǐng)青年學(xué)習(xí)敬業(yè)奉獻精神的效果。 此次活動持續(xù)兩周， 得到了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的鼎力支持， 通過跨媒介整合， 打出了網(wǎng)絡(luò)活動的組合拳， 借助“集體榮譽感” “團隊友情”等青年關(guān)注的焦點， 不斷轉(zhuǎn)發(fā)、 評論。 在活動中抓住新聞熱點， 通過“明星韓雪” “團支書夫妻愛情故事”等小插曲掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮， 活動影響不斷升溫。 兩周時間里， 微博話題閱讀量超過1 500萬， 有效評論和轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬條， 連續(xù)三天躋身微博熱門話題前十名。 通過官方通告、 網(wǎng)絡(luò)票選、 亮點傳播、 跨界傳播、 口碑傳播、 粉絲互動等方式， 在活動的開展到結(jié)束， 構(gòu)成了一個完整的閉合回路。

圖 2 共青團形象傳播的微活動模式

4 微創(chuàng)意

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維方式的體現(xiàn)。 在消解權(quán)威與中心主義的今天， 一味地說教與宣導(dǎo)， 很難取得良好的傳播效果。 對處于“后青春期”的青年群體來說， 平等的、 對話的、 互動的、 創(chuàng)造的才是他們關(guān)注的焦點。 國外對“新聞”一詞的定義有這么一種有趣的說法： 狗咬人不是新聞， 人咬狗才是新聞。 這在一定程度上也給組織形象傳播提供了借鑒意義， 那就是出其不意。 見慣了周遭發(fā)生的一切， 在注意力時代， 出乎意料的事物才能更加引起人們的關(guān)注， 對樂于接受新事物的青年群體來說， 尤其如此。 突破常規(guī)的創(chuàng)意表現(xiàn)是贏得青年青睞的不二法門。 廣告大師詹姆斯·揚格說： “創(chuàng)意， 說穿了不過是將原本存在的要素重新加以排列組合而已?！盵7]好的創(chuàng)意來源于生活， 需要從紛繁復(fù)雜的思緒和資料中尋找到合適的切入點， 這涉及到目標內(nèi)容的定位及實現(xiàn)路徑的謀劃。 其次， 組織形象傳播的主題要鮮活直觀， 要用青年語言傳遞青年思想。 此外， 形象傳播方案要富于創(chuàng)意。 在活動方案的謀篇布局、 活動項目及類型的選擇設(shè)計、 具體活動內(nèi)容的實施步驟等方面都要“攻于心計”。 最后， 在活動的具體開展上也要創(chuàng)意思維。 活動的實施階段才是創(chuàng)意謀劃由量變到質(zhì)變的實現(xiàn)過程， 通過貫穿全程的好點子， 所產(chǎn)生的震撼能夠加快資訊到達青年心智的速度及深度。

2014年國慶前夕， 共青團上海市委自主研發(fā)“青春祝福祖國——五星升旗手”移動終端小游戲。 游戲分為五道關(guān)卡， 地點分別為家、 上海、 南沙群島、 北京和珠穆朗瑪峰。 參與者通過選擇合適時機按下按鈕， 在畫面中拼合共青團標識， 卡通形象“文明四俠”將把五星紅旗升至旗桿頂部。 玩家可以在微信中分享游戲頁面， 顯示自己排名， 并有機會獲得共青團提供的小禮物。 短短一周時間， 這一游戲就獲得超過7萬的參與量。 在綜合運用動漫、 游戲等元素巧妙傳遞社會主義核心價值觀的同時， 共青團把團的標識嵌入游戲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 進一步向廣大青年宣傳展示了新時期共青團勇立潮頭、 可親可敬的良好組織形象。

5 微整合

微整合， 既是傳播平臺的整合， 也是傳播內(nèi)容的整合。 整合傳播， 已成為組織形象傳播的重要策略， 是實現(xiàn)傳播放大效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。 在線上各種微平臺， 青年群體不僅僅只是作為消費階層的存在， 也是具有獨立思維和行為能力的個體， 他們在參與意義建構(gòu)的同時， 自身也生產(chǎn)內(nèi)容， 而這些內(nèi)容生產(chǎn)， 也將對其他青年群體產(chǎn)生影響。 青年們所有自我生產(chǎn)的UGC都可能成為共青團組織形象傳播的媒介， 品牌形象的接觸點得到無限放大， 傳播流量也呈現(xiàn)分裂式增長、 多元化擴散。 微平臺的跨媒體整合， 將虛擬空間、 現(xiàn)實空間打通， 形成虛實合一的傳播生態(tài)， 使共青團形象傳播成為青年生活方式的組成部分。 共青團組織要以整體形象構(gòu)建為核心， 科學(xué)謀劃形象傳播活動、 公共關(guān)系等傳播元素， 基于青年群體的大數(shù)據(jù)， 對其進行觸點整合， 連通線上線下渠道， 統(tǒng)一輸出組織形象。 數(shù)字媒體平臺所處的媒體和營銷環(huán)境下， 任何人都可以參與到傳播過程中， 消費者在傳播中的主導(dǎo)權(quán)不斷凸顯， 通過CGM(消費者生成媒介)生成的內(nèi)容亦成為了品牌傳播的載體。[8]所以， 通過多渠道與青年群體的接觸， 實現(xiàn)品牌價值， 引導(dǎo)青年群體共同參與形象傳播成為了新的傳媒環(huán)境下組織形象傳播的必然要求。 在傳播內(nèi)容上， 我們要對共青團組織形象的內(nèi)涵與外延梳理歸納， 根據(jù)組織發(fā)展目標， 挖掘特色元素有效組合， 不同媒介平臺實行一個指導(dǎo)方針下的差異化策略。

一個“微”道盡當(dāng)下的傳播新格局。 在話語表達和傳播渠道日漸碎片和分眾的當(dāng)下， 組織形象的傳播成為學(xué)界和業(yè)界日漸關(guān)注的焦點。 對于擁有廣大青年群體受眾的共青團組織來說， 其形象的繼承和創(chuàng)新尤其重要。 新媒體就像一把雙刃劍， 加速了形象傳播的分散化和不可控傳播， 同時， 通過一站式平臺， 又聚合了傳播的多種手段。 可見， 通過倡導(dǎo)微理念、 營造微形象、 開展微活動、 融入微創(chuàng)意、 實施微整合， 共青團組織可以進一步凝練組織形象， 在固本培元的基礎(chǔ)上， 增強形象多樣性和鮮活度， 為職能的發(fā)揮營造更加有利的內(nèi)外環(huán)境。

[1]黃浩， 宋瑜. CIS理論指導(dǎo)下的非營利組織形象塑造——以壹基金為例[J]. 中國報業(yè)， 2013(20)： 44-45.

[2]郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2011.

[3]胡飛， 楊瑞. 設(shè)計符合于產(chǎn)品語意理論、 方法及應(yīng)用[M]. 北京： 中國建筑工業(yè)出版社， 2013.

[4]韓叢耀. 圖像： 一種后符號學(xué)的再發(fā)現(xiàn)[M]. 南京： 南京大學(xué)出版社， 2008.

[5]劉俊彥. 共青團活動略論[J]. 中國青年研究， 2013(8)： 41-47.

[6]葉茂中. 廣告人手記[M]. 北京： 朝華出版社， 2011.

[7]段淳林. 整合品牌傳播[M]. 北京： 中國出版集團， 2014.

The Micro-Communication of OrganizationalImages of the Communist Youth League

WANG Yuhan

(Propaganda Department of the Party Committee， Southern Medical University， Guangzhou 510515， China)

Organizational image is the core competitiveness of an organization. For the formation of the global village has been reached today, image has profound impacts on organizational functions and the achievement of its goals. As an organization with 90-year history, the Communist Youth League should keep up with the development of time and explore the inner potential under the context of “micro-communication”. The Communist Youth League should shape its organizational image loved by the youth, enhance the diversity and vitality of image and create more beneficial internal and external environments for the play of its functions through five steps: promoting micro-concept, creating micro-image, holding micro-activities, involving micro-creativity and implementing micro-integration.

micro-communication； the communist youth league； organization image

1673-1646(2016)06-0036-04

2016-06-17

2015年度廣州共青團與青少年工作研究立項課題： 新媒體背景下高校共青團組織形象的創(chuàng)意傳播研究(2015010)

王宇涵(1986-)， 男， 助理研究員， 管理師， 碩士， 從事專業(yè)： 品牌傳播、 新聞傳播。

G297

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2016．06．009