店商轉(zhuǎn)型能否贏得消費(fèi)者點(diǎn)贊

雷敏+龔雯

近期，關(guān)于店商和電商的新聞不斷。蘇寧控股“貓寧電商”、沃爾瑪增持京東、馬云預(yù)言“純電商時(shí)代很快將結(jié)束”……從這些信息中，很多人似乎嗅到了傳統(tǒng)店商“復(fù)興”的味道。

有專業(yè)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“桅桿”已露出“海面”。不斷涌出的新業(yè)態(tài)，不僅在改寫行業(yè)生態(tài)，更給百姓帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)。

零售業(yè)版圖正發(fā)生變化

在經(jīng)濟(jì)放緩和電商沖擊下，為了生存和發(fā)展，近些年，傳統(tǒng)零售業(yè)已使出了“洪荒之力”。盡管整體形勢(shì)仍然低迷，但新業(yè)態(tài)的不斷加入，正在改變傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖。

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融合新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者打造無縫購(gòu)物體驗(yàn)。

如今的實(shí)體店，誰(shuí)要是還沒“觸網(wǎng)”就已經(jīng)非常OUT了。蘇寧“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”概念，要實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)。步步高上線“云猴全球購(gòu)”，同時(shí)開設(shè)線下體驗(yàn)店，打造O+O（線上+線下）跨境購(gòu)物平臺(tái)。

蘇寧集團(tuán)2016年中報(bào)顯示，“云商”已實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模855.78億元，同比增長(zhǎng)14.10%。其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80.31%。

購(gòu)物中心加社區(qū)便利店，不僅讓實(shí)體店成了居民的“芳鄰”，更方便了消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)。

購(gòu)物中心靠提升體驗(yàn)聚攏人氣?！拔覀?cè)黾恿藭r(shí)尚街區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)充分利用公共場(chǎng)地，一年開展數(shù)百場(chǎng)特色營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造家庭生活氛圍。2016年上半年銷售實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)提升?！北本┬卵嗌虡I(yè)有限公司總經(jīng)理武杰說。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的購(gòu)物中心增速比零售業(yè)整體高2.9個(gè)百分點(diǎn)。

便利店則“瞄準(zhǔn)”社區(qū)消費(fèi)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年便利店增長(zhǎng)率超過20%的城市占全國(guó)36個(gè)被調(diào)查城市總數(shù)的近一半。

專業(yè)店也是零售業(yè)“寒冬”中的一抹亮色。2015年零售百?gòu)?qiáng)中，業(yè)態(tài)以專業(yè)店為主的企業(yè)有9家，同比增長(zhǎng)15.5%，較上年上升11.1個(gè)百分點(diǎn)。

傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型難

傳統(tǒng)零售商創(chuàng)新活力源源不斷，帶給了消費(fèi)者更多元更豐富的體驗(yàn)。但對(duì)商家來說，轉(zhuǎn)型卻是艱難的。從目前看，業(yè)界還沒有公認(rèn)的成功案例。零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型思路、體驗(yàn)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)模式選擇、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍面臨很大困難。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，2015年有83家連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售，近八成企業(yè)擁有自建平臺(tái)，超過70%的企業(yè)采用兩種及以上的線上渠道開展網(wǎng)絡(luò)零售。

但“觸網(wǎng)”的背后，卻是線上投入持續(xù)加大，拖累盈利指標(biāo)。不少“網(wǎng)店”只能勉強(qiáng)維持，有的干脆關(guān)掉。記者調(diào)查了解到，到目前為止，零售百?gòu)?qiáng)中自建網(wǎng)上平臺(tái)的還少有盈利的。

根據(jù)蘇寧云商2016年中報(bào)，上半年其綜合毛利率水平有所下降。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額、歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)分別為-2.16億元、-1.21億元，同比下降145.74%、134.79%。

“蘇寧提出線上線下同價(jià)，其實(shí)很難做到。因?yàn)榫€上線下商品經(jīng)營(yíng)的思路、模式和組織架構(gòu)完全不同，同價(jià)就意味著毛利率的降低?！币晃毁Y深零售業(yè)人士告訴記者。

記者在蘇寧線上線下的體驗(yàn)，也從另一角度印證了這一點(diǎn)。一些新產(chǎn)品并未做到同步銷售，且還存在線上線下“優(yōu)惠”空間。

除了線上線下融合困難重重外，供應(yīng)鏈“短板”也制約著新業(yè)態(tài)的發(fā)展?！安簧倨髽I(yè)轉(zhuǎn)型做跨境購(gòu)，但由于建立境外采購(gòu)鏈比較難，懂通關(guān)手續(xù)的人也不多，而且商品采購(gòu)量太小，很難做到低價(jià)。因此，效果均不理想?！边B鎖協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮坦言。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀介紹說，購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型也面臨窘境，“一些購(gòu)物中心通過增加體驗(yàn)項(xiàng)目確實(shí)吸引了人流，但有的只是看上去很紅火，增加的人流對(duì)購(gòu)物業(yè)態(tài)銷售的貢獻(xiàn)并不明顯”。

生存和發(fā)展要靠消費(fèi)者投票

在浙江省杭州市銀泰百貨武林店里，坐落著銀泰首家全渠道買手店。店內(nèi)商品來自線上TOP品牌、線上設(shè)計(jì)師作品和生產(chǎn)商直采。目前已實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，同款同價(jià)。商家還通過“魔鏡”試衣、自助收銀、果汁吧、沙拉吧等店面設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

眼下，傳統(tǒng)零售商都在探索生存與發(fā)展之路，新模式新業(yè)態(tài)層出不窮?？梢钥隙ǖ卣f，杭州銀泰“買手店”只是未來眾多實(shí)體店模式的一種。

“中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最活躍的時(shí)期。到底什么業(yè)態(tài)代表未來發(fā)展方向，現(xiàn)在都不好說?！蓖跻f。

其實(shí)，不管如何轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新，只有滿足老百姓不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，才能找到未來的生存和發(fā)展空間。

武杰認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不單單關(guān)注品牌，他們的需求已經(jīng)由衣食住行向新鮮、刺激、解壓的精神享受轉(zhuǎn)變，更多關(guān)注體驗(yàn)和感受。

裴亮認(rèn)為，未來的實(shí)體店業(yè)態(tài)只會(huì)更加細(xì)分。比如，按消費(fèi)心理可以細(xì)分成叛逆、保守、前衛(wèi)、唯美等，今后很可能會(huì)誕生一些新的零售業(yè)態(tài)，就圍繞某一類小眾消費(fèi)群體的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，加強(qiáng)線上線下融合，提高供應(yīng)鏈管控能力，也是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要過的“關(guān)”。迪卡儂的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

被商界譽(yù)為“打不垮的實(shí)體店”的迪卡儂，是一家運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市。在門店，迪卡儂鼓勵(lì)所有人試用商品，每家店還設(shè)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”的目標(biāo)，迪卡儂牢牢抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)，并按運(yùn)動(dòng)品類開發(fā)了20多個(gè)自有品牌。在天貓上，迪卡儂開了旗艦店，近幾年銷售都實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。線下增長(zhǎng)也遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。

“其實(shí)不存在店商PK電商誰(shuí)會(huì)贏。未來會(huì)越來越分不清誰(shuí)是店商，誰(shuí)是電商，因?yàn)榫€上線下會(huì)深度融合。但不管怎么變，實(shí)體店體驗(yàn)，網(wǎng)上便捷購(gòu)物，肯定會(huì)成為新型消費(fèi)方式?！蓖跻f。