泛娛樂化生態(tài)中新媒體的價值觀引領策略

【內(nèi)容摘要】本文力求在媒介環(huán)境泛娛樂化的背景下，揭示網(wǎng)絡直播中不利于個體和社會發(fā)展的失范現(xiàn)象，從網(wǎng)絡直播特有的媒介屬性去分析其成因，并探求新媒體價值觀引領的策略、方法、路徑，以期幫助新媒體更好地履行社會責任。

【關鍵詞】泛娛樂化；網(wǎng)絡直播；新媒體；價值觀；引領策略

娛樂，本來是人工作之余放松身心、享受生活的一種手段，但是如果手段本身成為目的，如果娛樂成為人群、媒介乃至社會的一種主流價值趨向，成為人生的一種重要原則，那么娛樂就變成了泛娛樂化，個體、人群、媒介的生存環(huán)境系統(tǒng)最終也就成為一種泛娛樂化生態(tài)。在消費主義原則的支配下，泛娛樂化意義上的娛樂滲透到生活的各個角落，在這種狀況下，娛樂消解著奮斗的精神，迷茫著人生的目標，忽略著底層的困苦與無助，動搖著道德的底線。美國批評家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治宗教新聞體育教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！雹僭谒莻€時代，娛樂之所以盛行，是因為那個時代正提供那樣一種文化土壤——面對新的知識和見解，新的事物或人物，某些媒體和人群失去了獨立評判其價值的能力，轉而以它被多少人接受為標準，以它能被多快地傳播出去為標準，以它的身上有沒有可供開發(fā)的娛樂元素為標準。這既代表了信息的大眾化，也帶來了人群的弱智化，使文化快餐橫行其道，文化快餐越來越?jīng)]有文化。尼爾·波茲曼批判的本是20世紀80年代美國的電視文化，卻被我們發(fā)現(xiàn)同樣適用于新世紀以來的互聯(lián)網(wǎng)文化。娛樂至死，本來是尼爾·波茲曼批判的一個命題，后來卻被我們有些媒體當作一種旗幟高舉起來，正像尼爾·波茲曼所說，娛樂至死，絕不是廣大民眾的自我選擇，而是被控制、被操縱的結果。

2016年網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，從媒介變革的層面來看，網(wǎng)絡直播的火爆標志著視頻媒介所蘊含的特性在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)背景下被前所未有地激發(fā)和釋放。但是我們也應該看到，在泛娛樂化的媒介生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)絡直播在“野蠻”生長的同時，也將泛娛樂化推向極端，出現(xiàn)了諸如低俗、色情、暴力、犯罪、誠信缺失等一系列問題，雖然這些問題不是網(wǎng)絡直播所獨有的，但是許多問題被網(wǎng)絡直播進一步放大了。大眾傳播媒介不僅有信息功能、娛樂功能，更有社會協(xié)調(diào)功能和價值觀引領功能，能夠影響個體、群體乃至社會的價值觀念。

一、泛娛樂化背景下的網(wǎng)絡直播

（一）網(wǎng)絡直播發(fā)展狀況

2016年被稱為“網(wǎng)絡直播元年”，這并不是網(wǎng)絡直播首次亮相，實際上自2014年以來，二級市場對泛娛樂直播平臺的關注度就逐漸提高，在2016年初進入資本投資的集中爆發(fā)期，由直播天下和第三方大數(shù)據(jù)分析機構標準排名研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國直播行業(yè)熱度報告（2016年度）》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年中國大陸提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的企業(yè)超過200家。截止2016年6月份，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%，2016年中國直播市場的經(jīng)濟總量超過了250億元。②經(jīng)過一年的沉淀，在2016年末至2017年初，資本市場冷靜下來，除了巨頭互聯(lián)網(wǎng)集團在內(nèi)部布局外，近八成的平臺處于A輪之前，在競爭格局越發(fā)激烈的情況下，此前的火爆開始全面降溫，其中因素之一是針對網(wǎng)絡直播平臺中出現(xiàn)的價值觀引導缺失的現(xiàn)象，政府監(jiān)管力度增大。

網(wǎng)絡直播如今滲透到各個領域，有各種形式以及性質(zhì)偏重。在線視頻直播的主要內(nèi)容可分為以下四種，第一，泛娛樂直播，與主播高度相關的直播類型，播出的內(nèi)容在于觀眾和主播的交流互動，重情感色彩與社交屬性；第二，游戲直播，通過評論、彈幕等與客戶實時交互；第三，垂直直播，“直播+垂直行業(yè)”，直播作為一個傳播載體，可以和其他行業(yè)良好的合并獲得1+1>2的效果，目前有“電商直播”“旅游直播”“財經(jīng)直播”等；第四，版權直播，包括電視直播，活動直播以及自制節(jié)目直播，以第三方客觀角度對活動現(xiàn)場情況進行傳遞。③本文主要圍繞“泛娛樂直播”來展開，并且涵蓋游戲直播和垂直直播，因為版權直播更多的是已有的內(nèi)容賦予互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)，而泛娛樂直播是在由媒介技術更替發(fā)展所塑造的新的媒介生態(tài)下，在人和人的交互作用下創(chuàng)造的新的形態(tài)。這里的泛娛樂直播是一種直播類型的界定，與文中批評的“泛娛樂化”是兩個概念。

日均活躍規(guī)模梯隊

（二）網(wǎng)絡直播行業(yè)泛娛樂化生態(tài)的構成

生態(tài)指的是生物的生存狀態(tài)，以及它們之間、它們與環(huán)境之間的關系。網(wǎng)絡直播行業(yè)泛娛樂生態(tài)的構建分為兩個方面，一方面是在商業(yè)運行機制下發(fā)展出上游以及下游一個整合的系統(tǒng)，包括內(nèi)容提供方，平臺服務方，傳播渠道，硬件提供方、技術提供方、商家和用戶，各有其擅長的領域，為網(wǎng)絡直播平臺的運行提供著支持。第二方面為單個平臺內(nèi)部進行泛娛樂化布局，將能夠娛樂的生活的方方面面以及自身擁有的特有資源相融合，為用戶營造不同的娛樂場景。

1.生態(tài)鏈條

所有網(wǎng)絡直播平臺的準入門檻都非常低，只要擁有網(wǎng)絡，手機軟件，注冊即可以進行網(wǎng)絡直播體驗，網(wǎng)絡直播的特性以及定位為全民直播，UGC內(nèi)容生產(chǎn)。但在注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡紅人是稀缺的資源，代表著流量、意見引領和商業(yè)價值，所以網(wǎng)絡主播不僅有層級劃分，市場還會提供晉升渠道。

網(wǎng)絡主播分為全民主播、職業(yè)主播、KOL（意見領袖）和明星主播。明星主播自帶粉絲群以及流量，將網(wǎng)絡直播當成宣傳自己以及與粉絲互動的契機，如明星借助網(wǎng)絡直播平臺和粉絲互動宣傳新作品；網(wǎng)紅KOL（意見領袖）是指在網(wǎng)絡直播平臺聚集人氣，擁有粉絲和影響力的主播群體，最明顯的是電競直播解說主播小智、miss、PDD，利用其電競方面的豐富經(jīng)驗以及專業(yè)知識和幽默詼諧等個人特色，成為電競直播中的意見領袖；職業(yè)主播是指通過認證與公司或者網(wǎng)絡直播頻道簽約的主播，可擁有網(wǎng)絡直播平臺的大力扶持，更快地聚集人氣、贏取粉絲，獲得豐厚回報。

網(wǎng)絡直播的興起擴充了傳媒公司的業(yè)務范疇，為主播的晉升鋪設渠道，如熱度傳媒作為演藝經(jīng)紀公司，其主營業(yè)務包括對網(wǎng)紅藝人進行全面的營銷包裝，一對一的培訓，為網(wǎng)紅定制音樂單曲、網(wǎng)絡電影、PGC短視頻等內(nèi)容，提升網(wǎng)紅藝人的知名度和粉絲粘性。與之類似的還包括“網(wǎng)紅來了”“MOKO”等經(jīng)紀公司。

2.平臺內(nèi)部生態(tài)結構

網(wǎng)絡直播平臺連接著上游內(nèi)容提供方、渠道和下游用戶，依靠技術方的支持，聚集著多方主體，平臺內(nèi)部構建著符合自身優(yōu)勢和市場需求的娛樂化的場景。

映客是北京蜜萊塢網(wǎng)絡科技有限公司旗下的直播平臺，于2015年5月正式上線，曾創(chuàng)下半年內(nèi)完成三次融資的紀錄，映客移動端的頁面菜單欄分為關注、熱門、附近、視頻、游戲、才藝和好聲音幾個板塊：關注是根據(jù)用戶以往瀏覽記錄進行內(nèi)容推薦；熱門是通過在線觀看人數(shù)進行排名推薦；視頻為主播過往直播內(nèi)容的小視頻，作為主播個人簡介和精彩回顧，吸引觀眾關注主播。

一直播依托微博這個強流量平臺，本身聚集著眾多的大V、名人和高參與度用戶，可將直播關注直接快捷地轉入微博賬號關注，增加用戶黏性，并成為變現(xiàn)渠道。明星、時尚、媒體語音為一直播的特色所在，明星專欄為明星推廣自己和新作品，為粉絲與偶像在線互動提供平臺。微博中聚集著非常多的時尚博主和淘寶店主，分享平日妝容、店鋪產(chǎn)品和購物測評等。媒體專欄的開辟則是為了提升傳統(tǒng)媒體和線下活動的線上關注度，一些產(chǎn)品發(fā)布會、企業(yè)贊助比賽、傳統(tǒng)媒體現(xiàn)場報道都有運用社交媒體進行推廣的媒體意識，此板塊是由集團牽頭，帶有很強的商業(yè)性質(zhì)。與微博和紅豆live合作，開辟語音直播專欄，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一款語音直播產(chǎn)品，主打垂直領域大V、知識網(wǎng)紅分享知識與創(chuàng)作內(nèi)容，走知識付費的商業(yè)模式。

花椒直播作為具有強明星屬性的社交平臺，已有眾多當紅明星入駐直播?；ń分辈ズ茏⒅噩F(xiàn)場氛圍的營造，在直播過程可以插入各種音效和萌臉特效，花椒有其自己的造星計劃，打通普通用戶到明星逐級向上的孵化以及身份轉變的通道，積極打造融平臺，與途牛、百合等企業(yè)以及《超級女聲》《大話足球》《美麗俏佳人》等綜藝節(jié)目合作。

網(wǎng)絡直播不僅僅有專門的直播平臺，有自己的運營系統(tǒng)，同時許多社交媒體平臺也引入直播板塊，如中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)bilibili、中國最大的電商平臺淘寶都引入直播板塊，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷既有強調(diào)同步感和臨場感的媒體化內(nèi)容直播平臺優(yōu)酷直播，又有偏重社區(qū)感和互動感的來瘋直播，愛奇藝旗下的奇秀，將原有的資源，內(nèi)容和人群轉化為直播形式，這是順應互聯(lián)網(wǎng)直播熱的表現(xiàn)。每個直播平臺都有其擅長的領域，但是為了能盡可能多地包納各個階層，擁有愛好不同的各種受眾，所以大家開辟出的板塊都類似，也就是盡全力想要建造一個娛樂化的生態(tài)圈。

（三）網(wǎng)絡直播平臺特性

網(wǎng)絡直播是直播技術與大眾文化的結合，具有電視的儀式感，也具有網(wǎng)絡媒體的草根性，具有交互性強、視角平民化、審美差異化、弱審查化、注重體驗、題材多元及內(nèi)容碎片化等特點。④這些特點形成了網(wǎng)絡直播特有的體驗場景，傳達著特有的文化價值觀念，同時也加劇了新媒體的泛娛樂化。

1.“去中心化”，多元價值并存

網(wǎng)絡直播的形式和內(nèi)容都隱藏著社會形態(tài)、人的心理以及折射出不同的價值觀與文化。網(wǎng)絡直播構建著日?；墓妶鼍?，經(jīng)歷了從公眾話題向私人話題，從嚴肅的社會大事件向瑣碎的私人小事件，由專業(yè)的制作團隊向擁有手機的個人的轉變，不再以主流意識的構建、闡釋和訴說為動機?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)狀結構而非層級結構，靠節(jié)點連接，雖然每個節(jié)點的權重不同，但沒有任何一個點是絕對的權威?！叭ブ行幕币馕吨鴻嗤南猓旅襟w中精英階層和社會把關人的缺失，當大眾獲得權利時，在現(xiàn)實中被法律和道德繃緊的弦松了下來，將一切嚴肅的東西拿來唏噓、消解 、娛樂，當失范和出格行為發(fā)生時，缺乏理性、權威的聲音來矯正，使得不良的價值觀念和言行得到縱容，加劇了泛娛樂化的趨勢。

2.主播與觀眾心理

傳統(tǒng)的人際聯(lián)系具有時空的局限性，反饋的單向性，普通人無法像明星一般受到萬人矚目。當互聯(lián)網(wǎng)提供的一個全新的平臺出現(xiàn)時，能夠滿足人被圍觀和聚焦的樂趣，自然會吸引主播入駐和網(wǎng)民圍觀，以?？碌娜俺ㄒ暲碚搧砜创W(wǎng)絡圍觀，被觀看者像是在圓形透明的監(jiān)獄中，相關行為主體利用攜帶權利的目光而造成被圍觀者的自我規(guī)訓。⑤網(wǎng)絡直播正是一種視覺圍觀行為，但不會使得被圍觀者產(chǎn)生規(guī)訓的自我感知，在主體自我想象中會對這種凝視產(chǎn)生愉悅之感。

網(wǎng)絡直播突破了空間的局限，突破了時間的壁壘，圍觀不再是生活中的奢侈，而成為了真正的生活，直播者樂意被圍觀，圍觀讓一切東西包括最無聊的東西變得“趣味盎然”。直播烤串、發(fā)呆、睡覺、吃飯，生活中所有瑣碎的事情進入一場24小時的實體大型演出，仿佛在集體“慶祝無意義”。2016年某知名游戲主播直播飆車，與一輛出租車相撞，造成5人受傷，其實直播飆車與電影里的飆車鏡頭是一樣的，甚至觀感還沒有電影畫面好，但是因為真實，賦予了直播飆車更大的快感，當然，這種快感更多屬于生理層面的。

3.自我形象和共同價值體系建構

在轉型期的社會文化整合中，新媒體與人的生活深度地融合在一起，作為認知與交流載體，為大眾的思想和價值認同提供新的象征文本、符號系統(tǒng)與話語規(guī)則，改變著當代文化的生態(tài)結構。⑥

觀看不同平臺不同房間的主播會發(fā)現(xiàn)許多相似的場景，主播的相貌差別不大，主播的穿著風格類似，主播的口頭語言整齊劃一，主播的手勢也像是培訓過。網(wǎng)絡直播平臺給個體表現(xiàn)自我的空間，但大家卻變得整齊劃一。因為在各主體的參與中共同建造了一個虛擬空間，有其自己的運行規(guī)則、價值觀念和話語體系。一個主播會去觀察評判這個環(huán)境，去迎合群體共同塑造的網(wǎng)絡主播該有的形象，并在與觀眾互動的過程中去修正自己的行為。模仿與修正的過程中會逐漸接受其中的內(nèi)在邏輯，進行自我形象的重新構建，如女主播整容過度、穿著暴露，言語曖昧挑逗，不停感謝寶寶們的小禮物，讓送禮者得到被尊重的情感滿足。“網(wǎng)紅”作為注意力經(jīng)濟的一個重要的刺激因素的作用被開發(fā)之后，“網(wǎng)紅”本身的生產(chǎn)也變得十分重要。在大眾文化背景下，“網(wǎng)紅”本身成為被模式化、批量化、套路化生產(chǎn)的偽個性的文化商品。⑦在多方合力之下，直播平臺形成了一套固有的模式和潛在的價值觀念。

4.即時互動性

互聯(lián)網(wǎng)精神包含平等、自由、開放、即時、交互的特點，網(wǎng)絡直播之所以吸引人群是因為它構建了一個即時交互性的場域。即時性既是網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢，在一定層面上說也是它的劣勢，因為不能像錄播視頻能夠通過剪輯使得更有用更精彩的點聚集，所以網(wǎng)絡直播經(jīng)常因為沒有內(nèi)容填充而拖沓無聊。

除了臨場感以外，網(wǎng)絡直播的交互性也增強了用戶體驗，以往視頻中的人能夠回應自己的問題，與自己進行對話，觀眾的參與不再是被動的接受，而是被賦予權利和機會去改變事情的發(fā)展方向。交互性運用到純粹娛樂消遣之中問題不大，但當介入到像教育、知識傳播這樣的線性邏輯強、需要集中精力和嚴肅氛圍的領域時，即時交互性會造成時間的拖沓浪費。網(wǎng)絡直播平臺即時互動的特性更好地滿足了人們社交方面的訴求，而并不能很好地滿足邏輯思維方面的訴求。

5.價值鏈后移

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種連接的載體，更是一種思維的方式，過去的價值中心集中在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，以產(chǎn)品為核心競爭力，而現(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)思維的作用下企業(yè)更加注重服務所帶來的價值增值，產(chǎn)品成了服務本身，企業(yè)價值鏈后移，往往采取產(chǎn)品初級功能免費、產(chǎn)品升級功能收費，單個產(chǎn)品免費、相關產(chǎn)品收費，硬件產(chǎn)品免費、軟件產(chǎn)品收費，社交服務免費、游戲娛樂收費等等盈利模式，網(wǎng)絡直播對于大多數(shù)主播和觀眾是免費的，但當觀眾想要滿足情感需求和與主播互動打賞時則采用虛擬幣的付費方式，主播自身積累一定的注意力資源后可以具有變現(xiàn)的機會，如參與商業(yè)活動等。

二、網(wǎng)絡直播中出現(xiàn)的失范現(xiàn)象及其危害

（一）色情低俗

就整體情況來看，多數(shù)直播平臺是遵守文明規(guī)范的，但也有部分失范現(xiàn)象。網(wǎng)絡直播中主播通過唱歌、聊天、才藝展示等方式與觀眾互動，吸引觀眾進入直播間，獲得平臺設置的禮物和打賞，最終變現(xiàn)獲得收入。一些女主播為了得到更多的關注，有時甚至利用自己的女性特質(zhì)，傳播色情內(nèi)容。最典型的案例就是2016年1月某直播間出現(xiàn)2分多鐘直播造娃的內(nèi)容，后遭網(wǎng)友舉報而被封，但很快2分鐘的視頻通過各種渠道瘋傳以及網(wǎng)友的廣泛熱議，并被各媒體曝光，引發(fā)社會輿論的軒然大波。

從2016年4月到2017年4月，政府大力整治網(wǎng)絡直播平臺的色情問題，起到了有力的震懾作用。但是對于色情的判定并沒有明確固定的標準，邊緣性行為仍然存在。“網(wǎng)絡女主播”在媒體的報道以及輿論報道的作用下，已經(jīng)被污名化，而部分女主播為了獲得豐厚的收入而迎合受眾的低級趣味，不惜販賣女性資本、喪失人格尊嚴，當此類現(xiàn)象被人們默許和接受的時候，嚴重損害了女性的尊嚴，也降低了公眾的道德水準。

（二）網(wǎng)絡暴力

網(wǎng)絡直播中存在的的問題除了色情低俗，還有網(wǎng)絡暴力。網(wǎng)絡直播互動中，經(jīng)常有主播受到言語攻擊，在滾動的評論中經(jīng)常出現(xiàn)污穢、暴力的言語，評論人隱藏在網(wǎng)絡符號背后，不僅要滿足自己的窺視欲望，同時還站在所謂道德的制高點上進行人身攻擊與侮辱，在網(wǎng)絡直播間經(jīng)常出現(xiàn)性挑逗、侮辱人格的話語，或者對主播的相貌、性格、智力作出侮辱性的評論，如“智障”“去死”“娘炮”以及更嚴重的辱罵性詞語。此外，一些游戲直播平臺提供含有賭博、暴力、教唆犯罪內(nèi)容的游戲內(nèi)容展示，嚴重違背了社會公序良俗。

（三）誠信缺失

網(wǎng)絡直播注重人和人的互動交流，其中也存在利用人的感情、信息以及網(wǎng)絡平臺的影響力進行詐騙的行為，如2016年11月，某直播平臺主播直播慈善捐款，又在直播結束后將錢收回，事后公安部門介入調(diào)查。在網(wǎng)絡直播平臺中也經(jīng)常有人將賬號信息偽造成當紅主播的，然后私信主播粉絲要求送禮物轉賬。雖然網(wǎng)絡詐騙并不是網(wǎng)絡直播平臺特有的，但是誠信缺失已經(jīng)成為網(wǎng)絡直播平臺的重大安全隱患。

（四）商業(yè)邏輯下的拜金主義

網(wǎng)絡直播平臺中引入了虛擬幣的運行機制，用真實貨幣購換不同價位的禮物，禮物的設定與社會共同創(chuàng)造的意義和價值符號有關。如紅唇、玫瑰花、櫻花雨、愛心等符號代表喜愛，游輪、保時捷、飛機等符號代表奢侈富有。將金錢換成禮物，其中暗含著消費的潛在邏輯。一些人會享受送高額禮物獲得主播的關注和尊重的快樂，主播的粉絲數(shù)與影響力能夠幫助他們得到線下活動的邀約，參加商業(yè)活動。如擁有2萬粉絲的主播參加一場活動的價格為2000元左右，3萬粉絲3000元左右，10萬粉絲則能達到萬元左右……低投入高產(chǎn)出吸引著更多的人想要出名想要成為當紅主播，有時甚至不惜販賣自己的隱私和尊嚴獲得更大的收益。直播中時常出現(xiàn)“只要送100萬現(xiàn)金的禮物，我馬上嫁給他”這樣的論調(diào)，公開宣揚金錢至上和拜金主義的價值觀。

三、新媒體的價值觀引領策略

（一）價值觀引領的含義

1.守護人之所以為人的尊嚴

一方面，泛娛樂化會導致人過分追求感官刺激，而喪失責任感和思考判斷的能力。另一方面，泛娛樂生態(tài)容易放大人性中惡的成分，如色情、暴力、殘忍、貪婪、虛偽等等，這些被文明所約束的心中的魔鬼，在互聯(lián)網(wǎng)時代的泛娛樂生態(tài)中變得蠢蠢欲動，在嚴峻的形勢面前，守護人類文明的防線，守護人之所以為人的尊嚴，是所有人和媒介共同的社會責任，新媒體更是責無旁貸。

2.以社會主義核心價值觀為引領基準

“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，社會主義核心價值觀既濃縮了中華歷史文化的精華，也是維護國家、社會、個人穩(wěn)定發(fā)展的基本價值觀念，新媒體的價值觀引領應該以社會主義核心價值觀為基準，讓悠悠五千年中華文明，在互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)出新的光彩。

（二）價值引領主體及其策略

1.法律法規(guī)政策的進一步完善

法律法規(guī)政策方面：新媒體的技術、形式和內(nèi)容的更新速度非?？欤W(wǎng)絡直播內(nèi)容產(chǎn)生具有很強的即時性，難以做到內(nèi)容的提前審核，加重了監(jiān)測監(jiān)管的難度和復雜性。近年來，針對新媒體泛娛樂化出現(xiàn)的種種問題，政府管理部門出臺了一系列規(guī)定和制度，如上表所示，《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關規(guī)定的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務規(guī)定》涉及內(nèi)容管理，黑名單制度，“雙隨機一公開”抽查制度，實名認證信息核實，境外表演人員報備，及時阻斷技術等，同時對新媒體的監(jiān)管寫進了相關法律如《刑法》《治安管理處罰法》《廣告法》《著作權法》《未成年人保護法》等，法律法規(guī)和政府規(guī)制確實對市場的規(guī)范起到了強有力的管理和監(jiān)督作用，但關于著作權保護、隱私風險、內(nèi)容導向、輿論規(guī)范、商業(yè)運行等諸多方面，存在行為界定模糊、邊緣性強、擦邊球行為滋生等問題。國家有關立法機關應該加快推進關于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的法律建設，做到明令禁止，權責界定，使新媒體運營有法可依，從而保障新媒體乃至整個互聯(lián)網(wǎng)世界的生態(tài)環(huán)境向著更加健康的方向發(fā)展。

技術層面：一些社交媒體已經(jīng)運用了關鍵字和敏感詞自動檢測過濾技術，這項技術已經(jīng)廣泛用到了新媒體中，如一些大型搜索引擎對反動、色情、煽動等關鍵詞的屏蔽；YouTube和Facebook將最早開發(fā)運用于識別和移除視頻網(wǎng)站上版權保護的內(nèi)容的技術運用于屏蔽或迅速撤下宣揚極端主義的內(nèi)容；不管是國外社交媒體Instagram還是國內(nèi)微博、bilibili，用戶都有自主屏蔽關鍵字的權限。市場企業(yè)行為是逐利的，屏蔽技術會導致成本增加、用戶流失等危險，國內(nèi)很多直播平臺還沒有開設彈幕關鍵詞屏蔽，所以需要政府支持技術的開發(fā)、升級和運用，并且監(jiān)督指導企業(yè)擔負社會責任。

文化精神層面：法律法規(guī)和政策的制定以及監(jiān)管技術的運用是價值引領的基本保障，具有震懾性和強制力，能夠監(jiān)督媒介和公眾守住底線。從長遠來說，需要通過更加具象、形式更加豐富、更有說服力的方式把先進的文化精神和價值觀滲透進人們的思想觀念中，不斷提高公眾的思想道德素質(zhì)和精神文化境界。如熱播的反腐倡廉電視劇《人民的名義》，借助新媒體傳播，引起社會輿論的廣泛關注，進行了一次價值觀的成功引領。政府可以和網(wǎng)絡直播平臺合作，共同開通網(wǎng)絡直播間，讓政府官員和民眾能夠?qū)崟r互動，改變呆板說教的風格，和老百姓深入地互動交流；還可以加入一些由政府牽頭的公益活動直播，讓網(wǎng)民通過線上直播的方式參與到公益活動中去。

2.平臺管理的優(yōu)化升級

市場是靠資本維持運作的，其最大的特點在于投資人對市場的預估和對資金回報的追求，這使得市場具有自我修正的功能，聽從一只無形之手的指揮。網(wǎng)絡直播平臺的發(fā)展趨勢一定是向著內(nèi)容規(guī)范化和直播產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，從制度管理到硬件與內(nèi)容都會進行調(diào)整，實現(xiàn)商品屬性和文化屬性的兼顧。

網(wǎng)絡直播吸引流量的時期已經(jīng)過去，現(xiàn)在平臺正在完善各自內(nèi)部結構，探尋新的盈利模式。隨著平臺的搭建完畢，融資熱消退，人群引流入住平臺進入穩(wěn)定期，直播平臺開始探尋新的內(nèi)容+商業(yè)化模式：1.UGC秀場模式已經(jīng)進入“紅?！彪A段，各平臺的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源競爭激烈，為了實現(xiàn)內(nèi)容升級，增強用戶黏性，使用戶付費增長，各平臺均發(fā)力PGC內(nèi)容。其中優(yōu)酷、來瘋直播推出“互動綜藝”概念，將以藝人為核心的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，變成全民參與、深度互動的綜娛直播。多端口接入，打破了直播僅在App中直播與觀看的慣例，通過連接各種流量入口，以達到全民直播的效果。2.繼續(xù)運用明星的粉絲資源與粉絲效應，擴大平臺的關注度、曝光度，吸引更多受眾。3.一直播每月推出垂直內(nèi)容榜單，旨在表彰為直播內(nèi)容生態(tài)建設做出積極探索和貢獻的內(nèi)容團隊。4.短視頻與直播相結合，向泛娛樂內(nèi)容社區(qū)發(fā)展。⑧

在內(nèi)容為王的時代，不能依靠刺激人感官的爆點和空洞無聊的內(nèi)容發(fā)展，在市場的推動下，通過網(wǎng)絡直播平臺運營管理的強化、內(nèi)容的優(yōu)化、技術的更新，營造新的體驗場景，從而在確保媒介生存與發(fā)展的基礎上，更好地實現(xiàn)對受眾價值觀的正確引領。

3.內(nèi)容生產(chǎn)的價值提升

優(yōu)質(zhì)題材和內(nèi)容不僅是新媒體的核心競爭力，同時也伴隨著價值觀的輸出和引導。比如廣受年輕人喜愛的節(jié)目《奇葩說》，不僅適應了泛娛樂化的媒介生態(tài)，同時也展現(xiàn)了思想與文化的魅力，沒有刻意標榜的價值觀，但在激辯中能夠接觸到不同的價值觀念，還原生活的多樣本質(zhì)，觀眾在其中各取所需，通過引發(fā)深刻的思考完成一次價值觀的引領，其中的論題和辯手觀點更多集中在呼吁真、善、美、包容等價值觀層面，如《漂亮的女人該拼事業(yè)or男人》《該不該看伴侶的手機》《舉報作弊我錯了嘛》《要不要犧牲賈琳救大家》《空氣越來越惡劣，要不要離開奮斗的城市》這些辯題涉及道德層面、情感層面、現(xiàn)實環(huán)境層面，《奇葩說》通過完全娛樂化的手段展現(xiàn)的是嚴肅的主題和價值觀的正確引領。

近來社會上刮起了一陣“朗讀”風潮，像《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》等文化類綜藝節(jié)目的盛行，在眾多靠嬉笑打鬧、浮夸標題、明星報料為支撐的綜藝節(jié)目中脫穎而出，用經(jīng)過歷史檢驗和淬煉的美德與情感打動觀眾，傳遞正能量和引領價值觀。這些節(jié)目的成功對于網(wǎng)絡直播有著非常重要的借鑒意義。

4.意見領袖的正確引導

雖然這是一個去中心化的時代，每個人都可以成為內(nèi)容制造者和傳播者，但是這個社會的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)信息資源仍然集中在少數(shù)人手中，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠催生許多網(wǎng)絡紅人，但真正有廣泛影響力的人很少，要利用好這些有影響力的意見領袖，引領新媒體世界的價值觀，推動個人和社會觀念的進步。Papi醬2015年10月開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)視頻，2016年2月走紅，2016年3月就獲得1200萬人民幣融資，是2016年具有代表性的網(wǎng)絡紅人。在2016年4月因為視頻中時常爆出如“臥槽”等粗口，新聞出版廣電總局要求其作品下線接受審核，通過后重新上線。咪蒙擁有600萬粉絲，每篇公眾號的閱讀量在100000+，其個性化的表達使其容易激起觀眾的情感共鳴，但有人稱咪蒙的言論是三觀不正的毒“雞湯”，觀念太過于偏激。網(wǎng)絡意見領袖一定是在其各自領域擁有影響力的人群，他們的言行中隱含的價值觀念對網(wǎng)民的價值觀念有很大的影響，他們也是價值引領的主體之一，應該承擔起名人應承擔的社會責任，傳遞積極健康的價值觀。

5.網(wǎng)民素養(yǎng)的自我提高

網(wǎng)絡直播乃至整個新媒體的世界是大眾共同參與創(chuàng)造的，相較于少數(shù)高品質(zhì)的精英文化來說，大眾文化容易出現(xiàn)集體失語、越軌、失范、盲目、低俗等現(xiàn)象。但網(wǎng)絡世界中有著一種自我調(diào)節(jié)機制，總有人能夠發(fā)出理性的聲音和正確的判斷，影響輿論的走向，甚至能夠反過來影響主流媒體的聲音。這種自我調(diào)節(jié)機制就像大自然生態(tài)的自我循環(huán)、萬物相生相克相長一樣。網(wǎng)民整體素養(yǎng)的提升是一個漫長而艱辛的過程，只有當越來越多的網(wǎng)民能夠用自己理性的思考和文明的言行，不斷給互聯(lián)網(wǎng)世界注入營養(yǎng)而不是亂丟“垃圾”，網(wǎng)絡直播才會有更美好的生態(tài)環(huán)境和更強大的生命力。

總之，價值觀是文化的核心，價值觀決定了“好與壞”的標準，因而與一定歷史時期群體共同的理想、信念關系密切，價值觀直接影響著人的思維模式和行為導向。面對泛娛樂化帶來的負面影響，我們應該充分利用價值觀引領的積極作用，使大眾能夠意識到泛娛樂化的危害，正確健康地使用新媒體，追求真善美，更好地實現(xiàn)自己人生的價值。

注釋：

①〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社2015年版，第6頁。

②《2016年度中國直播行業(yè)熱度分析報告》，中商情報網(wǎng)，http：//www.askci.com/news/chanye/20170204/11464389519.shtml，2017年2月4日。

③⑧《艾瑞咨詢：2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/130371214_483389，2017年3月26日。

④⑦孫翔飛：《從網(wǎng)紅到直播：網(wǎng)絡直播元年的多維思考》，《新聞傳播學熱點專題80講》，人民日報出版社2016年版，第352、355頁。

⑤袁愛清：《回歸與超越-視覺文化心理下的網(wǎng)絡直播》，《新聞界》2016年第16期。

⑥陳偉軍：《新媒體語境中的文化引領與價值形塑》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2013年第7期。