湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策

摘要：對湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行了全面分析。結(jié)果表明，湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游正逐漸走向規(guī)?；⒁?guī)范化和成熟化，但發(fā)展過程中的不和諧、不協(xié)調(diào)問題也日益凸顯。對此提出了發(fā)展湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的對策，以期為湖北省旅游產(chǎn)業(yè)快速、有序、和諧發(fā)展提供參考，為湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供指南。

關鍵詞：“農(nóng)家樂”；鄉(xiāng)村旅游；現(xiàn)狀；對策；湖北省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）13-3494-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.13.058

近年來，湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游一直保持著較快的發(fā)展趨勢，湖北省旅游業(yè)呈現(xiàn)總量擴大、質(zhì)量提升、品牌擴張、實力增強的良好態(tài)勢。湖北省提出“兩圈一帶”發(fā)展戰(zhàn)略，制訂了一系列促進旅游業(yè)良好、快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，將旅游業(yè)推上經(jīng)濟、社會發(fā)展的前臺，并進一步確立了旅游業(yè)在湖北省經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要地位。面對新的經(jīng)濟環(huán)境，湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)之間如何做到無縫對接，一直是學者長期致力研究的課題。

1 湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益明顯

截至2014年，湖北省旅游綜合競爭力排名居全國第十三位，在全國各省市旅游總收入排行榜中居第八位。在中國15個副省級重點城市之中，湖北省城市發(fā)展環(huán)境競爭力居中，總體處于全國第二梯隊的首位，旅游現(xiàn)實競爭實力進入前三名。特別是省會城市武漢市，其旅游綜合競爭力排名全國第六位，發(fā)展速度競爭力居全國首位。湖北省目前旅游行業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達到76萬人以上，2014年新增旅游直接就業(yè)人數(shù)9.4萬人左右，占全省新增就業(yè)人數(shù)的1/8以上，帶動間接就業(yè)人數(shù)300多萬人，其中發(fā)展星級農(nóng)家樂就在3.68萬戶以上，戶均收入高達6萬元以上[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善

2014年6月，新評定湖北省旅游強縣3個，總數(shù)達到16個；旅游名鎮(zhèn)（街）8個，總數(shù)達到21個；旅游名村33個，總數(shù)達到72個；四星級以上農(nóng)家樂100家，總數(shù)達到200家；省級休閑農(nóng)業(yè)示范點32個，總數(shù)達到100個；省級工業(yè)旅游示范點6個，總數(shù)達到達到13個。2014年以來，湖北省A級景區(qū)已經(jīng)達到293家以上，其中5A級景區(qū)8家，居全國第五位；4A級景區(qū)101家，居全國第七位；新增5星級飯店6家，總數(shù)達到22家，在中部位居前列，全省星級飯店總數(shù)達到608家，居全國第九、中部第一；新增出境旅游旅行社11家，2013年全省旅行社總數(shù)達到1 058家，居全國前十位[2]，發(fā)展了一大批延伸于農(nóng)業(yè)和服務業(yè)領域的新型鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

1.3 鄉(xiāng)村旅游客源市場結(jié)構(gòu)適宜

湖北省的鄉(xiāng)村旅游客源市場層次清晰、市場來源多元。在鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)客源市場方面，湖北省內(nèi)居民鄉(xiāng)村游的興趣持續(xù)興旺，“農(nóng)家樂”一日鄉(xiāng)村游和周末城郊休閑鄉(xiāng)村游十分火爆，省外的周邊客源市場迅速增長，其中華北、華南、華東等遠程市場拓展也較快。在鄉(xiāng)村旅游入境市場方面，中國港澳臺和東南亞市場更加鞏固，日本、北美、西歐等傳統(tǒng)市場更加擴大，東歐、北歐等潛在市場進一步開發(fā)，俄羅斯、韓國等新興客源市場成長迅速，全省入境旅游客源市場呈現(xiàn)出全面興旺的良好勢頭[3，4]。

1.4 鄉(xiāng)村休閑旅游需求日益旺盛

近年來，人民群眾的生活水平和綜合國力有了很大的提高，截至2010年，中國公共假期已有115 d，達到中等發(fā)達國家水平。尤其隨著國務院辦公廳印發(fā)的《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》（以下簡稱《綱要》）的出臺：到2020年，全國城鄉(xiāng)居民休閑旅游消費水平將大幅增長，企業(yè)職工帶薪年休假制度也會基本得到落實。由此可以預見，中國國民休閑鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量將會顯著提升。當前文明、健康、環(huán)保的休閑鄉(xiāng)村旅游理念已成為游客的基本共識，與小康社會相適應的現(xiàn)代國民鄉(xiāng)村旅游休閑體系基本建成。以“農(nóng)家樂”為主體的鄉(xiāng)村休閑旅游順應了湖北省旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，有利于推動湖北省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1.5 鄉(xiāng)村旅游增強帶動、輻射功能

湖北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷發(fā)揮帶動和引擎功能，發(fā)揮智力和勞動密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，促進了農(nóng)村服務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，滿足了農(nóng)村人民群眾不斷增長的物質(zhì)文化需求，提升了農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，為提高農(nóng)村居民生活水平、緩解農(nóng)村剩余勞動力做出了卓越貢獻。2013年，星級農(nóng)家樂帶動了3.68萬農(nóng)戶致富，戶均年收入達6萬元以上[5]。湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮“兩型產(chǎn)業(yè)”和“先導產(chǎn)業(yè)”的優(yōu)勢，優(yōu)化了湖北省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進了湖北省農(nóng)村招商引資環(huán)境和對外形象的整體改善，以及對歷史文化和生態(tài)環(huán)境的保護，為湖北省農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新的空間。

2 湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 綜合性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏

湖北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有農(nóng)家樂、旅游農(nóng)業(yè)和地域風情文化三大種類，但這三類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)比較粗糙，形式單一[6]。湖北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)普遍存在品味不高、參與性不強的現(xiàn)象，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺乏對自身資源的調(diào)查評估以及對旅游市場的深入調(diào)查，導致旅游產(chǎn)品內(nèi)容雷同，尤其是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游項目，很多只是住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、吃農(nóng)家飯，春季農(nóng)家賞花，秋季農(nóng)家摘果等項目；能夠滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”一體化消費需求的，諸如購物、度假、療養(yǎng)等帶動性較強的綜合性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品則嚴重缺乏。

隨著人們休閑度假需求的日益旺盛，湖北省旅游業(yè)的旅游綜合消費需求也將逐漸升級。然而目前湖北省的旅游產(chǎn)品體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與大眾度假休閑的需求相差甚遠，遠不能滿足客源需求，尤其是“黃金周”集中出游時段，更加凸顯了湖北省度假時間安排與旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。

2.2 高素質(zhì)的專業(yè)性人才不足

據(jù)《湖北省導游隊伍發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》統(tǒng)計，目前湖北省導游人數(shù)為23 260人左右，約占全國導游總?cè)藬?shù)的4.50%。其中有598人取得景區(qū)（點）導游人員資格證書，有14 937人辦理了導游證（IC卡）。對比全國其他省份，湖北省持證導游、景區(qū)導游人員偏少，而專門從事鄉(xiāng)村旅游的持證導游則更少。另外，全省執(zhí)證導游量分布也不平衡，其中武漢持證導游最多，有6 429人，占全省的43.04%，而仙桃、潛江、天門最少，占全省導游總數(shù)不到1.00%，其中天門市僅占0.01%[7]。隨著湖北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速、蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村導游人員的缺口將會持續(xù)加大。

湖北省很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)采取的是當?shù)厝斯芾淼哪Ｊ剑@些所謂的管理者一般都是當?shù)剞r(nóng)民，他們文化水平不高，服務意識淡薄，專業(yè)素質(zhì)較差，沒有進行過系統(tǒng)、有效的專業(yè)培訓，與“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游接待服務的要求不符。

2.3 鄉(xiāng)村旅游設施設備落后

湖北省許多地方的鄉(xiāng)村旅游基礎設施設備比較落后，停車場、公共廁所、電話亭、餐飲及住宿等設施設備不完備，甚至一些地方的道路設施也不完善，不能滿足鄉(xiāng)村旅游活動的基本需要。大多數(shù)以農(nóng)家樂為主的鄉(xiāng)村旅游都地處城郊或經(jīng)濟水平較低的農(nóng)村，衛(wèi)生條件也不能滿足來自不同地域、不同層次旅游者的需求，進而留不住游客，這勢必會嚴重影響旅游者在當?shù)氐亩毫魰r間和次數(shù)[7]。湖北省神農(nóng)架、恩施等地雖有優(yōu)質(zhì)的“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游資源條件，但交通條件嚴重制約了當?shù)剞r(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游活動的開展，這直接導致了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的可進入性差。

3 湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策

3.1 大力發(fā)展個性化、多樣化的“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

目前，湖北省參加“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游的游客，大部分是以自駕游為主要出游方式，一般以家庭為單位，對鄉(xiāng)村旅游景點的應有個性和獨特性要求較高。如果“牧家樂”、“農(nóng)家樂”、“漁家樂”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一成不變，旅游者一般不會選擇再次出游，因此要求湖北省鄉(xiāng)村旅游必須適應市場變化，考慮旅游者個性化、多元化的需求，策劃具有獨特個性的景觀、產(chǎn)品和特色項目，同時也要打造接待、管理的個性化、多元化的特質(zhì)[8]。麻城的杜鵑花節(jié)，就是以杜鵑花為主題發(fā)展的“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游品牌，圍繞著這個品牌又有一系列的觀光、參與性產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)相對完善，其他地方應避免產(chǎn)品雷同。

因此，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，盡快改變產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)局面，也成為湖北省農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游亟待解決的問題。未來湖北省農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游應該是多樣化的“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游類型，為旅游者增加更多的選擇機會，包括游覽鄉(xiāng)村景物的自主化，旅游事務的自主化，交通出行的自主化等，這樣才能滿足旅游者對湖北省鄉(xiāng)村旅游體驗差異性、內(nèi)容豐富性和品牌多樣性的要求。

3.2 突出亮點，與實現(xiàn)“三農(nóng)”目標相結(jié)合

湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游不能以數(shù)量增長代替質(zhì)量增長，特別是同地、同區(qū)一哄而上，這樣會直接導致湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。當務之急是應篩選出地區(qū)亮點，并著重大力培育。目前，湖北省許多地區(qū)都把大力發(fā)展“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游作為解決農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問題，推動社會小康目標的切入點，強化鄉(xiāng)村旅游解決“三農(nóng)”問題的功能。

未來10年內(nèi)，湖北省將重點打造鄉(xiāng)村旅游六個片區(qū)，即恩施民族風情鄉(xiāng)村旅游片區(qū)、武漢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展片區(qū)、宜昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展片區(qū)、鄂西北山地生態(tài)鄉(xiāng)村旅游片區(qū)、鄂東四季花木鄉(xiāng)村旅游片區(qū)和江漢平原水鄉(xiāng)田園鄉(xiāng)村旅游片區(qū)[9]。這六大片區(qū)將根據(jù)各地特色，以不同定位與產(chǎn)品來推動湖北省鄉(xiāng)村旅游。恩施突出民族風情、生態(tài)風景特色，使該區(qū)域成為全國著名的民族風情鄉(xiāng)村游目的地；武漢推動武漢環(huán)城鄉(xiāng)村旅游，重點發(fā)展以鄉(xiāng)村觀光體驗為主導的休閑度假游，使武漢成為新時期中國鄉(xiāng)村居民新生活的重要品牌；鄂東則利用自然生態(tài)、紅色旅游以及宗教文化優(yōu)勢，打造花木循環(huán)經(jīng)濟鄉(xiāng)村游發(fā)展模式。目前湖北省旅游局把鄉(xiāng)村美食和購物結(jié)合起來，在快樂鄉(xiāng)村游活動的基礎上，推出鄉(xiāng)村過大年美食旅游線路，指導游客聞著花香和鄉(xiāng)村食物的香味，暢游湖北；邀請國內(nèi)外旅游者到鄉(xiāng)村去品美食、打土貨、尋鄉(xiāng)愁。農(nóng)民將在這些鄉(xiāng)村旅游的重要片區(qū)，通過薪金、租金、保障金、股金四重收入，獲得較大的經(jīng)濟利益，真正實現(xiàn)農(nóng)村的小康生活目標。

3.3 注重保持人文環(huán)境和鄉(xiāng)村自然的原生性和可持續(xù)性

城市居民鄉(xiāng)村旅游所追尋的目標是返璞歸真、回歸自然，他們渴望體驗“天人合一”的情趣，因此人文環(huán)境和鄉(xiāng)村自然的原生性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的個性特征。發(fā)展農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游必須防止標準化、商業(yè)化、城市化對“鄉(xiāng)村性”的侵襲，鄉(xiāng)村景物、景觀的原真性必須加以保持和保護[10]。同時，還可以通過制定鄉(xiāng)規(guī)、實施民約，設立生態(tài)保護區(qū)，提高鄉(xiāng)村旅游目的地人們的資源保護意識和自我約束能力。當?shù)卣畱摷訌妼λ爡^(qū)域景觀的培育和生態(tài)環(huán)境的保護，通過引導農(nóng)民改變秸稈燃燒習慣、封山育林等方式來減少對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源的破壞。

湖北省地域文化異彩紛呈，有戲劇、器具、傳統(tǒng)手工藝、繪畫、音樂等，許多生活方式和人文旅游資源都是地方文化的活化石。荊州博物館、湖北省博物館、武漢市博物館等一大批不同等級的博物館都記錄了遠古農(nóng)耕文明和生產(chǎn)狀況，展示了湖北省鄉(xiāng)土文化的獨特魅力。對一些鄉(xiāng)村旅游目的地申報文化遺產(chǎn)，有利于鄉(xiāng)村旅游資源的保護，防止鄉(xiāng)土文化喪失；同時舉辦一些節(jié)慶民俗活動，如恩施的女兒會等，既有利于延續(xù)地方文化傳統(tǒng)，又有利于擴大當?shù)氐闹群兔雷u度。

3.4 加強從業(yè)人員培養(yǎng)培訓，提高服務和管理水平

加強對從業(yè)人員服務和管理水平的知識培訓、堅持人才資源開發(fā)是農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展根本保證，應充分調(diào)動人才的積極性、主動性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)人才自身價值。在鄉(xiāng)村旅游人才全面發(fā)展的基礎上，要突出重點領域和急需人才的培養(yǎng)和培訓，加大鄉(xiāng)村旅游行政管理決策、經(jīng)營管理、營銷策劃和導游等不同層次專業(yè)人才隊伍的建設力度，增強湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力[11]。加強鄉(xiāng)村旅游電子商務、持證導游、旅游產(chǎn)品設計等專業(yè)技能管理人才隊伍的建設，滿足新形勢下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，提高湖北省鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化運作水平和服務質(zhì)量。同時還要加強湖北省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員的跨文化能力的培訓，使其了解都市文化和農(nóng)耕漁獵文化的區(qū)別，并清楚兩種文化的精華及互補，這樣才能更好地滿足廣大旅游者的不同需要，提高湖北省鄉(xiāng)村旅游的吸引力和魅力[12]。

大力發(fā)展湖北省“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游，不但可以拓寬農(nóng)民增收渠道、吸收農(nóng)村剩余勞動力、提高農(nóng)業(yè)附加值、改善農(nóng)村環(huán)境，提高農(nóng)民生活水平，而且能帶動農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進城鄉(xiāng)精神文明建設，有利于原生態(tài)文化保護。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的是解決“三農(nóng)”問題、引導農(nóng)村脫貧奔小康、實現(xiàn)農(nóng)村改造，使農(nóng)民就地走向現(xiàn)代化。加快“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游可以形成特殊產(chǎn)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)差距，增強農(nóng)民的環(huán)保意識，促進農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。

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