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    對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究

    2016-12-31 03:32:11陳果廣東金融學(xué)院廣東廣州510521
    當(dāng)代經(jīng)濟 2016年14期
    關(guān)鍵詞:核心能力品牌

    陳果(廣東金融學(xué)院,廣東 廣州 510521)

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    對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究

    陳果
    (廣東金融學(xué)院,廣東 廣州 510521)

    摘要:縱觀世界500強跨國公司的成長經(jīng)歷,它們都有一個非常相似的品牌國際化戰(zhàn)略。中國企業(yè)在品牌國際化的路上,雖然有很多產(chǎn)品做到了世界第一,但真正被世界接受的品牌還是非常有限。本文重點從企業(yè)能力著手,分析了推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的能力保障。

    關(guān)鍵詞:品牌;國際化發(fā)展;核心能力

    一、企業(yè)國際化發(fā)展的內(nèi)涵與價值

    1、國際化發(fā)展的內(nèi)涵

    企業(yè)國際化的三個觀點,即海外生產(chǎn)(Operations),海外資產(chǎn)的擁有(Ownership),管理風(fēng)格、戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)是否傾向國際化導(dǎo)向(Orientation)的觀點。這可以從六個方面來探討企業(yè)的國際化程度:企業(yè)擁有或控制的海外子公司(或關(guān)系企業(yè))的數(shù)目與規(guī)模;企業(yè)在海外從事附加價值活動的國家數(shù);所有海外分支機構(gòu)的資產(chǎn)、收入、所得或員工數(shù)占全公司的比例;管理階層或股東的國際化程度;高附加價值活動的國際化范圍,例如研發(fā)活動的國際化程度;企業(yè)管理跨國經(jīng)濟活動而得的系統(tǒng)性利益的范圍與型態(tài)。

    2、國際化發(fā)展的價值

    一些學(xué)者研究了1984年由富士比雜志選出的116家美國多國籍企業(yè),發(fā)現(xiàn)在FSTS與海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)之比例(FATA)增加至50%之前,國際化與績效呈顯著的正向關(guān)系;當(dāng)超過50%時,F(xiàn)STS和FATA與績效呈負向的關(guān)系,但此關(guān)系并不顯著。還有學(xué)者以非連續(xù)型與連續(xù)型的方法計算國際化程度,研究美國1998年271家上市SMEs。在非連續(xù)型的方式中,本文將樣本分為三群,F(xiàn)STS大于30%稱做MNEs,F(xiàn)STS低于15%稱做國內(nèi)企業(yè)(domestic firms),介于兩者之間者為中間企業(yè)(intermediate firms)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)MNEs比國內(nèi)企業(yè)與中間企業(yè)有較高的盈利績效(ROS);而中間企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)盈利績效平均而言并無顯著差異。在連續(xù)型的方式中,本文以連續(xù)型方式計算國際化程度,回歸分析結(jié)果顯示,國際化程度與企業(yè)獲利能力呈現(xiàn)正相關(guān),這些結(jié)果指出,SMEs雖然規(guī)模較小且歷史較短,但仍然能夠借助增加海外涉入程度提高獲利能力。

    二、推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的能力保障

    在拓展國際化時,除了企業(yè)內(nèi)部的營運、研發(fā)等能力外,外部所展現(xiàn)的營銷及品牌能力是影響企業(yè)收入來源的重要因素。

    1、營銷能力

    國際市場品牌營銷能力是指企業(yè)在國際市場上能夠有效地進行品牌營銷活動的一種組織能力。其中“國際市場”是指在母國以外的市場;“能夠有效地”是指在當(dāng)?shù)厥袌瞿苷加幸幌?,也就是以自有品牌占有相?dāng)?shù)氖袌稣加新剩惨馕吨?dāng)?shù)厥袌錾舷M者已有相當(dāng)比例接受這個品牌;“品牌營銷活動”是指任何有助于讓當(dāng)?shù)叵M者知曉、接受及購買該品牌的營銷活動,大致上可區(qū)分為品牌的區(qū)隔與定位、營銷組合或4P(product,place,promotion,price)等價值活動。從本質(zhì)來看,國際市場品牌營銷能力可視為知識整合能力,組織通過整合內(nèi)部從事品牌營銷活動相關(guān)人員的專業(yè)知識及經(jīng)驗,有效地讓企業(yè)借助營銷活動的執(zhí)行,為目標市場上的顧客創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值、及傳遞價值。至于整合知識的方法,則是經(jīng)由組織中進行營銷活動的決策(decision making)、流程(processes)、慣例(routines)、作業(yè)程序(SOPs)、及文化(culture)當(dāng)中,借助正式或非正式的人員間的互動或協(xié)調(diào)機制,來整合專業(yè)人員的知識與經(jīng)驗。因此,可將國際市場品牌營銷能力視為整合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)國際市場營銷相關(guān)專業(yè)知識與經(jīng)驗的一種組織能力。

    根據(jù)資源基礎(chǔ)觀點(resources-based view)品牌營銷能力可以視為企業(yè)獨特的資源,幫助企業(yè)獲取超額報酬與競爭優(yōu)勢。一些學(xué)者提出了比較優(yōu)勢的競爭理論,認為市場上的需求是異質(zhì)的,而企業(yè)間具有異質(zhì)的資源且無法完全移動。在這些前提之下,企業(yè)中有些資源是具有比較優(yōu)勢,資源的相對價值大于相對成本,這些比較優(yōu)勢的資源可讓企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的市場地位。故當(dāng)企業(yè)擁有較強的品牌營銷能力時,也同時擁有了獨特的競爭優(yōu)勢,從而有利于國際市場上的擴張。

    2、品牌能力

    美國營銷學(xué)會(AMA,American Marketing Association)于1960年對品牌下了定義,即一個名稱、符號、標記、設(shè)計或以上各項的組合。Keller指出品牌來自于消費者心中的品牌知識。而品牌價值(Brand Value)通常被稱為品牌權(quán)益(Brand Equity),是一項附加價值,讓企業(yè)的產(chǎn)品售價得以高出其它品牌權(quán)益較低的同業(yè)。1980年代初期,品牌價值的概念受到美國廣告的影響而逐漸被社會大眾所重視。而品牌價值的概念定義非常廣泛,多以財務(wù)面和營銷面的分類為主。Keller定義品牌價值為因品牌知識而產(chǎn)生的差異化效果,其中“品牌知識”為品牌形象與品牌知名度,而“差異化效果”則為消費者在面對有品牌名稱及無品牌名稱的相同產(chǎn)品時所產(chǎn)生的不同反應(yīng)。高品牌價值的品牌可提高公司的收益,降低成本,提高利潤。企業(yè)可借助品牌相關(guān)活動交易產(chǎn)生可衡量的財務(wù)價值,品牌權(quán)益可為企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流量。

    3、研發(fā)能力

    先前的許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)研發(fā)能力與公司績效之間具有正向的關(guān)系,研發(fā)能力不僅能改善產(chǎn)品設(shè)計、研究發(fā)展,更能改善制造流程以提升績效。通過創(chuàng)新的研發(fā),設(shè)計出差異化的產(chǎn)品以開創(chuàng)市場;或是創(chuàng)新制程、改善生產(chǎn)流程以降低生產(chǎn)成本,均有助于提升公司的經(jīng)營績效。因此創(chuàng)新,反應(yīng)在研發(fā)能力上,使公司能達到營運上的效率。

    許多研究是以研發(fā)強度來衡量公司的研發(fā)能力,研發(fā)強度是以研究發(fā)展支出除以總銷售額來衡量。當(dāng)公司進入國際市場,由于市場的競爭強度提升,且進行海外擴張的長期投資也隨之增加,故更需通過創(chuàng)新產(chǎn)品獲取額外的收入,或是通過改善制造流程降低生產(chǎn)成本,和達到規(guī)模經(jīng)濟來獲利。因此,具有高度的研發(fā)能力,更能使企業(yè)通過國際化的優(yōu)勢來獲利。

    4、規(guī)模能力

    中小企業(yè)缺乏資源、非正式化的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與組織使其在國際市場的擴張受到限制,但相對地,彈性的組織和戰(zhàn)略也使中小企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會時可以快速因應(yīng),并通過單一市場的開發(fā)和資源投入以獲取利潤。通過經(jīng)營顧客和供貨商管理,可極大化中小企業(yè)有限資源的利用。除此之外,Schumpeter認為創(chuàng)新的戰(zhàn)略和正式化的結(jié)構(gòu)是影響中小企業(yè)績效的關(guān)鍵指標,在市場的不確定性逐漸提高時,產(chǎn)品的發(fā)展為主要的創(chuàng)新戰(zhàn)略;但隨著市場發(fā)展?jié)u漸成熟,中小企業(yè)仍需在創(chuàng)新的同時降低成本。對于大多數(shù)的中小企業(yè)而言,戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文化擁有密不可分的關(guān)聯(lián)性,因此不論是中小企業(yè)或大型企業(yè),都應(yīng)用戰(zhàn)略和市場導(dǎo)向的觀點來看待組織創(chuàng)新能力,而不是將其視為獨特的技術(shù)能力。

    三、推進企業(yè)品牌國家化發(fā)展的總結(jié)與建議

    1、觀點總結(jié)

    以我國汽車零部件代工企業(yè)為例,通過探討品牌、研發(fā)及營銷等三種能力對國際間由代工邁向品牌的影響,可以總結(jié)為如下三項推論。第一,產(chǎn)品質(zhì)量與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國際化有顯著相關(guān);第二,品牌能力與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國際化有顯著相關(guān);第三,在技術(shù)門坎越低的情況下,價格與國際化經(jīng)營績效呈負相關(guān)。在本文架構(gòu)所提出的品牌能力、研發(fā)能力及營銷能力中,品牌能力為最主要影響汽車零部件企業(yè)在國際市場中經(jīng)營的因素。研發(fā)能力在代工企業(yè)中雖然重要,但其主要目標并非設(shè)計新產(chǎn)品,且大部分企業(yè)認為投入大筆資金創(chuàng)新產(chǎn)品的投資報酬率較低,很快就會被其它企業(yè)用更低的成本模擬與生產(chǎn),因此研發(fā)能力主要為制程的改善,借此降低成本,但并非由代工轉(zhuǎn)向品牌的主要關(guān)鍵因素。另外,在過往一些研究的分析結(jié)果中得知,即使品牌屬于營銷的一環(huán),但除了產(chǎn)品本身質(zhì)量外,其余營銷推廣并非代工企業(yè)在邁向國際化時關(guān)鍵成功因素,由于代工企業(yè)多為B2B的銷售方式,客戶多半重視產(chǎn)品質(zhì)量、價格與交貨穩(wěn)定等因素,對于產(chǎn)品價格促銷、營銷推廣等為較少考慮的因素。除此之外,產(chǎn)品的進入門坎與技術(shù)門坎也為影響國際化經(jīng)營績效的調(diào)節(jié)變量,在國際化初期,對于技術(shù)門坎較高企業(yè),客戶重視代工廠的品牌聲譽與品質(zhì);相反地,技術(shù)門坎較低的企業(yè),由于尚未建立信任關(guān)系或擁有口碑,其價格為客戶主要考慮因素。

    2、理論建議

    過去針對企業(yè)的國際化經(jīng)營與績效之間關(guān)鍵能力(調(diào)節(jié)變量)的研究甚多,大多研究指出組織的研發(fā)能力和營銷能力為主要影響績效的要素。但本研究針對代工企業(yè)由OEM、ODM轉(zhuǎn)向品牌之路進行探討,發(fā)現(xiàn)在B2B的商業(yè)模式中,研發(fā)能力和營銷能力并非影響國際化經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素,而品牌在代工產(chǎn)業(yè)不用大量曝光,卻是主要影響客戶是否繼續(xù)簽單的關(guān)鍵因素。事實上,品牌代表的不僅是質(zhì)量保證與聲譽,對客戶而言,更是信任關(guān)系的建立,肯定其產(chǎn)品價值。

    3、實踐建議

    我國中小企業(yè)平均壽命約13年,西方為24年,而品牌國際化發(fā)展較好的企業(yè),不分規(guī)模大小也都超過24年,不僅超過我國也超越西方的企業(yè)平均壽命,其共通點為產(chǎn)品質(zhì)量受市場肯定才能生存下來。不論規(guī)模,不分國內(nèi)外市場,最終都一步步走向品牌。一些公司雖然一開始就有國外技術(shù)資源,建立代工地位,但最終還是要建立公司自有品牌之路;一些公司由國外到國內(nèi)市場最后也是以品牌做國內(nèi)市場銷售基礎(chǔ);還有一些公司主要的國際市場,也是以建立品牌為主軸。當(dāng)然,品牌之路并非一條容易的路,有很多的困難及阻礙,但沒有品牌就是微薄的代工利潤。商場上大家都知道,大品牌價格永遠有優(yōu)勢。在百年企業(yè)里,也幾乎都擁有自己的品牌價值。品牌代表了質(zhì)量、技術(shù),而質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)之本,因此有好的質(zhì)量及技術(shù)就應(yīng)建立品牌,有了品牌、質(zhì)量會自我要求更好,技術(shù)相對要提升,研發(fā)便會主動要去加強,否則也跟不上市場需求。有了品牌,營銷能力也會力求發(fā)展,因此市場會越做越廣,越做越大??偠灾?,品牌代表了企業(yè)生命,企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營缺之不可。

    參考文獻

    [1]王海忠、陳增祥:中國品牌國際新定位研究[J].中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(3).

    [2]孫玉寧:我國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2009(2).

    [3]王海忠、陳增祥、尹露:公司信息的縱向與橫向溢出效應(yīng):公司品牌與產(chǎn)品品牌組合視角[J].南開管理評論,2009(1).

    [4]何樹全:中國品牌國際化道路研究[J].商業(yè)研究,2009(5).

    [5]王海忠、劉紅艷:品牌杠桿——整合資源贏得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的新模式[J].外國經(jīng)濟與管理,2009(5).

    (責(zé)任編輯:徐悅)

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