網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究述評(píng)

張靜

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究述評(píng)

張靜

在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者購(gòu)買決策不可避免地會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。對(duì)近年來國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑研究現(xiàn)狀及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響進(jìn)行了述評(píng)，以期幫助企業(yè)制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略和策略以建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，更好地生存發(fā)展。

購(gòu)買決策；網(wǎng)絡(luò)口碑；國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方式的改變?nèi)找嫱癸@。傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也在一定程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。傳統(tǒng)的商業(yè)口碑信息的傳播和接收也逐步轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起的作用越來越重要。

二、研究背景與意義

（一）研究背景

由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息具有快速、便捷、廣泛、時(shí)效和傳播成本低等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)的商業(yè)口碑的傳播也逐漸移植到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)口碑因此具有了舉足輕重的地位。一方面，越來越多的消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，投訴及抱怨等；另一方面，這些口碑信息會(huì)成為初次購(gòu)買的消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，特別是在消費(fèi)者選擇較多、不了解企業(yè)及產(chǎn)品情況時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用更加明顯。Furse、Punj，Stewart（1984）指出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所收到的口碑信息涉及到的產(chǎn)品的了解較少或者沒有相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)口碑信息就更傾向于信任。理論界和實(shí)踐界已形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，即消費(fèi)者初次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更加傾向于相信口碑信息。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的分析和研究十分有必要。

（二）研究意義

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響日益擴(kuò)大，但目前研究以國(guó)外成果居多，國(guó)內(nèi)成果較少。不同國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)狀況、文化差異使得網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用不同。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者和接收者在不同的文化背景和價(jià)值觀下對(duì)口碑信息的收集、選擇、評(píng)價(jià)和信賴程度有所差異，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者初次購(gòu)買行為的影響效果也不同?？诒窍M(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的重要參考信息，消費(fèi)者的購(gòu)買行為中必然存在對(duì)信息的收集和整理，且網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響作用遠(yuǎn)大于廣告等信息傳播方式和內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播的研究很早已經(jīng)展開，已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的理論。但是目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑重要性及其影響效果的研究相對(duì)較少，尚不完備。本研究試圖綜述當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者初次購(gòu)買決策的影響作用的研究成果，從中發(fā)現(xiàn)理論研究的空白，尋找可進(jìn)一步研究的方向，并幫助企業(yè)深入了解其定義等相關(guān)理論，以取得更好的發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

對(duì)口碑的學(xué)術(shù)研究開始于二十世紀(jì)五六十年代。最早研究口碑的學(xué)者Arndt（1967）認(rèn)為“口碑是分享者在基于非商業(yè)的理由下和接收者之間口頭的交流，對(duì)關(guān)于品牌、商品或是服務(wù)信息的互相交換行為”。Datta et al（2005）也對(duì)口碑提出了較為通用的定義，“口碑是傳播者和接收者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)交流，是一種非正式的信息分享方式”。Eugene WAnderson （2003）將口碑傳播定義為“消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等信息的非正式傳播，包括正面口碑和負(fù)面口碑”。Newan（2003）指出負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響作用不一定大于正面口碑。Gillyet al.（l998）通過建立人際信息搜索模型，指出傳播者的專業(yè)水平影響意見領(lǐng)袖地位，進(jìn)一步影響到口碑對(duì)消費(fèi)者的影響。Bansal&Voyer （2000）從服務(wù)購(gòu)買情境中研究口碑的影響力，指出口碑對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生影響的過程中包括非人際關(guān)系、人際關(guān)系和非人際因素對(duì)人際因素的影響。

對(duì)于口碑接收者即消費(fèi)者來說，口碑可信度高，說服力強(qiáng)。Slaeketal（2008）指出口碑是消費(fèi)者做出決策的重要依據(jù)。Kotler （1999）也認(rèn)為口碑信息能夠有效幫助消費(fèi)決策。可以看出，學(xué)者們對(duì)口碑的研究開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)口碑方面。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義有很多種說法，Hanson（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是傳播者和接收者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品、品牌的非正式人際傳播；Sun（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶間關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)信息的交流和討論。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑內(nèi)涵上比較相近，主要區(qū)別于傳播方式。Sundaram（2004）消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息的交流已經(jīng)由傳統(tǒng)的口碑方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的方式，且后者的影響作用更大。

國(guó)外學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力進(jìn)行了探討。Weiner（1999）將網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用分為購(gòu)買前和購(gòu)買后兩種情況。Bickart，Sehindler（2001）通過實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者通過在線討論區(qū)和公司網(wǎng)站兩種途徑搜集產(chǎn)品信息、購(gòu)買可能性和預(yù)算情況，這種途徑收集信息的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更大的興趣。而且討論區(qū)里的內(nèi)容比商家發(fā)布的信息更具影響力。Senecal，Nantel（2004）也從在線產(chǎn)品推薦對(duì)顧客在線購(gòu)買的影響進(jìn)行了研究。研究表明，對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、推薦的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性是沒有進(jìn)行咨詢、推薦的消費(fèi)者的2倍。Smith Menon&Sivakumar（2005）通過模擬決策實(shí)驗(yàn)，得出很多在線消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找和接收相關(guān)信息來提高信息搜索效率的結(jié)論。Lee et al（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑既會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響，又會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

相比國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)研究起步較晚，進(jìn)入21世紀(jì)才逐漸豐富起來。

黃英、朱順德（2003）認(rèn)為口碑是在沒有經(jīng)過第三方的處理和加工下通過口碑傳播者傳遞的對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息的描述和評(píng)價(jià)，這種描述和評(píng)價(jià)能夠?qū)е驴诒邮照呓①?gòu)買意向進(jìn)而形成購(gòu)買行為。闕克儒（2004）指出口碑是在顧客愿意的前提下，主動(dòng)傳播自己或他人的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和感受，并指出網(wǎng)絡(luò)涉入程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的擴(kuò)散存在干擾作用。黃孝俊，徐偉青（2004）構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播應(yīng)用模型，從人際影響力和非人際影響力兩個(gè)維度分析了口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用。王楨陽（2004）分析了口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者初次購(gòu)買的影響作用。李一楠（2006）對(duì)口碑溝通定義為除廠商以外的信息發(fā)送者，通過明示或暗示兩種形式，將有關(guān)廠商、商品和服務(wù)等信息傳遞給口碑接收者，從而在心理上對(duì)口碑接收者產(chǎn)生影響。楊學(xué)成，錢明輝，郭國(guó)慶（2007）建立口碑傳播理論模型以研究口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果。金立印（2007）通過實(shí)驗(yàn)研究證明在網(wǎng)絡(luò)口碑下口碑信息類型，傳播方向和產(chǎn)品涉入度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生影響。李念武，岳蓉（2009）的分析結(jié)果表明，正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)影響較為顯著，但對(duì)購(gòu)買意向的影響并不顯著。王前進(jìn)（2010）通過研究指出消費(fèi)者個(gè)體差異和產(chǎn)品差異對(duì)口碑來源的選擇和消費(fèi)者購(gòu)買決策存在顯著影響。廖成林，程雷（2010）基于來源可信度、接收者再傳播動(dòng)機(jī)等構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿理論模型。

（三）研究述評(píng)

當(dāng)前研究已取得一定的成果，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義、影響效果等的研究已基本形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，但仍存在一些不足，一方面，已有研究大多從某一個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑展開研究，如將網(wǎng)絡(luò)口碑分為正面口碑或者負(fù)面口碑，或者從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的某一個(gè)階段進(jìn)行研究。另一方面，從研究的對(duì)象看，以往的研究主要是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策的影響研究，而未對(duì)購(gòu)買意愿與購(gòu)買決策區(qū)分開或者對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)行劃分。未來研究可以從綜合視角進(jìn)行研究，把影響因素綜合起來進(jìn)行分析。實(shí)際上由購(gòu)買意愿上升到購(gòu)買決策受多方面影響，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同的購(gòu)買決策也不同。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者做出正確選擇起著十分重要的作用，對(duì)于企業(yè)塑造良好企業(yè)形象也至關(guān)重要。企業(yè)要利用好網(wǎng)絡(luò)口碑這個(gè)有利平臺(tái)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，取得更好的發(fā)展。

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張靜，女，安徽省定遠(yuǎn)縣人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院學(xué)生。

F713.5

A

1008-4428（2016）01-54-03

2013年安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于淘寶平臺(tái)的90后在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物比較模式的統(tǒng)計(jì)、測(cè)量與調(diào)查研究”（201310363180）。