企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義

藍(lán)波

企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義

藍(lán)波

品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它包含質(zhì)量、價(jià)值、個(gè)性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品味、品格等諸多要素。品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認(rèn)同和踐行。企業(yè)要品牌化，就要樹“心碑”于客戶，將誠(chéng)信轉(zhuǎn)化為全方位、全過程的客戶滿意服務(wù)。

企業(yè)品牌；核心價(jià)值；中國(guó)制造

“究竟什么是品牌？在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標(biāo)語(yǔ)貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。”

在大學(xué)校園里，我曾經(jīng)不止一次地聽人說過，這是一個(gè)大師缺席的時(shí)代；同時(shí)我還聽說，這又是一個(gè)打造個(gè)人品牌的時(shí)代。如果這兩種觀點(diǎn)都是正確的話，那么，我的理解是，正因?yàn)橛辛饲罢撸笳卟棚@得更加必要。

一個(gè)人要在社會(huì)上建功立業(yè)，必須樹立自身品牌，而經(jīng)營(yíng)企業(yè)，則更應(yīng)當(dāng)如此。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它包含質(zhì)量、價(jià)值、個(gè)性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品味、品格等諸多要素。企業(yè)要品牌化，就要樹“心碑”于客戶，將誠(chéng)信轉(zhuǎn)化為全方位、全過程的客戶滿意服務(wù)。這里之所以要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“全”，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在很多時(shí)候的服務(wù)并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某個(gè)點(diǎn)。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務(wù)是很難的，因?yàn)樗仨殞⒎?wù)。

記得世界上有位著名的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說過：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消費(fèi)者信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購(gòu)買你的產(chǎn)品，支持你的公司，關(guān)心你的發(fā)展。你給予消費(fèi)者多少，消費(fèi)者會(huì)加倍予以回報(bào)。你給予欺騙，消費(fèi)者會(huì)給予你憎恨，并且不再購(gòu)買你的產(chǎn)品；你給予消費(fèi)者關(guān)心，消費(fèi)者會(huì)給予你更多的關(guān)愛與支持。道理就是如此簡(jiǎn)單。

品牌的打造與人才的培養(yǎng)密不可分，日本“松下”的成功，正是一個(gè)極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會(huì)議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣詢問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時(shí)，如果客戶問你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會(huì)怎樣回答？”在座的所有人都覺得非常奇怪，因?yàn)樗上码娖鞴镜闹饕a(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器?！睕]想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯(cuò)了。如果有人問你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司是培養(yǎng)人的公司，兼做電器?！彼上滦抑脑捠乖趫?chǎng)的人受到了很大的震動(dòng)，也使人深受啟發(fā)。由此讓人能夠進(jìn)一步聯(lián)想到日本汽車的發(fā)展以及生產(chǎn)程序和環(huán)節(jié)與其他國(guó)家相似，也是先生產(chǎn)散件，然后組裝。但是用日本生產(chǎn)的散件，在別的國(guó)家組裝汽車，質(zhì)量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國(guó)家就派技術(shù)人員到日本學(xué)習(xí)組裝技術(shù)，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動(dòng)作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測(cè)日本人一定有什么關(guān)鍵技術(shù)藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點(diǎn)隱瞞。

針對(duì)這種現(xiàn)象，英國(guó)科學(xué)家經(jīng)過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結(jié)果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質(zhì)、價(jià)值觀等諸多因素。但起核心作用的應(yīng)該是帶著深深的國(guó)別文化背景和企業(yè)文化烙印的員工素質(zhì)。松下正是重視對(duì)人的素質(zhì)培養(yǎng)，所以制造出了譽(yù)滿全球的松下電器，松下也因此發(fā)展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個(gè)意義上來講，產(chǎn)品即人品，人品決定產(chǎn)品。人的素質(zhì)，是鑄造企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在。

如果我們做進(jìn)一步探究，便不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)品牌背后，都有一個(gè)成功的企業(yè)；每一個(gè)成功的企業(yè)背后，都有一位出色的企業(yè)家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽(yáng)、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個(gè)性鮮明、能力超凡的企業(yè)家，既代表各自企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價(jià)值。

所有成功的企業(yè)都有一套影響其決策的核心價(jià)值體系。如迪斯尼公司崇尚想象力和重視心理健康的核心價(jià)值觀，雖經(jīng)歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市場(chǎng)的各種變化而始終如一。品牌核心價(jià)值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎(chǔ)。今天的市場(chǎng)環(huán)境使得核心價(jià)值顯得尤為重要，人們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何識(shí)破虛假的承諾、似是而非的評(píng)論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡(jiǎn)單、可信、無懈可擊的核心價(jià)值觀的品牌信息，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為讓人信賴的市場(chǎng)信息。

品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認(rèn)同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價(jià)值觀就是保證產(chǎn)品的安全性。假如有一天，人們發(fā)現(xiàn)沃爾沃電視廣告中的產(chǎn)品演示夸大事實(shí)，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽(yù)肯定會(huì)被動(dòng)搖。所以，即使是最好的企業(yè)如果存在與其核心價(jià)值觀不一致的行為，它的品牌也會(huì)受到損失。因此，企業(yè)需要以簡(jiǎn)單明了的方式，向每個(gè)員工宣傳自己的品牌價(jià)值，以確保品牌核心價(jià)值觀與品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密連接。

進(jìn)入“世界500強(qiáng)”，是眾多企業(yè)心中的夢(mèng)想。在經(jīng)濟(jì)全球化日益蔓延的今天，中國(guó)的一些企業(yè)憑借自身的品牌實(shí)力，正朝著國(guó)際化的道路邁進(jìn)，并且在“世界500強(qiáng)”的排行榜中，有的已經(jīng)找到了自己的座位。相信在不久的將來，會(huì)有更多的“中國(guó)制造”品牌在世界的各個(gè)角落亮相，從而使中國(guó)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

［1］里查德·帕斯卡爾，安東尼·阿索斯著，張小東，周全譯.日本企業(yè)管理藝術(shù)［M］.烏魯木齊：新疆人民出版社，1988，2.

［2］譚一夫.日本管理［M］.北京：西苑出版社，2000，1.

［3］松下幸之助.成功事業(yè)的靈魂人物［M］.吉林：延邊大學(xué)出版社，1997，4.

藍(lán)波，男，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江寧區(qū)人民政府。

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1008-4428（2016）01-40-02