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    渠道管理工具如何體現(xiàn)科學(xué)有效性?

    2016-12-28 18:47:26趙玨
    關(guān)鍵詞:渠道商分銷(xiāo)商廠商

    趙玨

    盡管渠道的扁平化是一種趨勢(shì),但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),復(fù)合型體制將是主流。在這種體制下,分銷(xiāo)商所提供的資金流、物流平臺(tái)仍然是廠商所不可或缺的。分銷(xiāo)商的核心價(jià)值就是資金和物流,為廠家分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)‘緩沖區(qū)的意義不應(yīng)被低估。

    科學(xué)投入獲得合理回報(bào)

    從戰(zhàn)略層面分析,廠商和渠道始終是一種共贏共進(jìn)的關(guān)系,廠商必然會(huì)平衡兼顧各方利益,打造多樣化渠道,傳統(tǒng)分銷(xiāo)商也需要緊跟廠商的政策避免掉隊(duì),特別是大分銷(xiāo),在如今的融合信息化時(shí)代,也承擔(dān)著如信息流管理、服務(wù)、整合等多元化業(yè)務(wù)形態(tài),壓力可想而知。從現(xiàn)狀看,廠商向市場(chǎng)要成績(jī)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。

    業(yè)界人士與筆者聊天經(jīng)常提到,如今廠商面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化,其渠道管理難度也在提升,因?yàn)樽鳛楣?yīng)商,一方面要保證自身的利潤(rùn)與出貨量,但又要讓市場(chǎng)提供相對(duì)大的產(chǎn)品‘吞吐量,這樣對(duì)于渠道伙伴而言,在業(yè)績(jī)面前,既要有資金實(shí)力,又要有消化能力,兼具這兩點(diǎn)的并不多。

    實(shí)際上,隨著廠商業(yè)務(wù)的目標(biāo)越來(lái)越高,渠道把廠商的目標(biāo)整體考核目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn),渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得非常焦灼。投入比較激進(jìn)的,意圖拿到更多的返點(diǎn),投入不激進(jìn)的就拿不到返點(diǎn),這樣就形成了0和1的硬性對(duì)比,但實(shí)際上多數(shù)渠道還是希望對(duì)總代任務(wù)考核需要增加合理化。

    這合理化的具體而言,還是聚焦在返點(diǎn)基數(shù)上,按照渠道商的反饋,多數(shù)還是希望只要工作按照廠商的要求去投入,它的業(yè)績(jī)量的返點(diǎn)基數(shù)就需要科學(xué)配比,比如從占比30%到60%都會(huì)有不同的合理回報(bào),避免返點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)天壤之別,同時(shí)也會(huì)起到防止出現(xiàn)為了搶返點(diǎn)而擾亂市場(chǎng),這樣從總代往下級(jí)渠道的市場(chǎng)拓展中就會(huì)形成一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

    這不由得讓筆者想起一則經(jīng)典的返點(diǎn)故事,話說(shuō)一個(gè)水站靠賣(mài)桶裝水,一年就能賺上20幾萬(wàn)。一位大媽問(wèn)做桶裝水生意的兒子:“這一桶水才能賣(mài)幾個(gè)錢(qián)?咋就這么大的賺頭呢?還有,聽(tīng)人說(shuō),水廠有時(shí)給的批發(fā)價(jià)比給你們的價(jià)還低,這叫你們還怎么賣(mài)呀?”兒子嘿嘿一笑,答曰:“您不懂,掙的是返點(diǎn),再低的價(jià)我也敢賣(mài)!”

    筆者看來(lái),廠商對(duì)渠道的政策需要始終在尋求利益最大化的同時(shí),把控一個(gè)平衡目標(biāo),這平衡說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,其實(shí)并不容易,一般情況下,廠商為了保持渠道的活性,都會(huì)在渠道內(nèi)部制造一些競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于拓展市場(chǎng)、提高代理商服務(wù)水平都是有好處的,是良性的,渠道也會(huì)舉雙手贊成,這明顯是動(dòng)力而非壓力。

    某網(wǎng)絡(luò)品牌渠道就認(rèn)為,除了返點(diǎn)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),廠商在其品牌渠道圈里實(shí)行內(nèi)部業(yè)績(jī)與項(xiàng)目排名就很合理,一方面推動(dòng)合作伙伴積極找市場(chǎng)挖機(jī)遇,另一方面也要加大對(duì)渠道激勵(lì)政策的有效管理。

    渠道要避免短視行為

    事實(shí)上,廠商和上游渠道商向渠道提供獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵問(wèn)題就是獎(jiǎng)勵(lì)的資源是否“好鋼用到了刀刃上”,如果有所偏差,就說(shuō)明造成了資源的浪費(fèi)。而且,一些渠道商為了獲得返點(diǎn)甚至不擇手段,由此造成了價(jià)格、市場(chǎng)和渠道的混亂。因此,廠商增強(qiáng)對(duì)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的管理勢(shì)在必行。

    例如廠商在渠道獎(jiǎng)勵(lì)和渠道資源的分配中引入信用管理就是一種非常好的方法。

    信用管理常見(jiàn)于廠商應(yīng)用在賬期、回款等直接和銷(xiāo)售掛鉤的層面上。這些環(huán)節(jié)直接關(guān)系到營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn),廠商自然絲毫不敢怠慢,但在渠道管理的其它一些環(huán)節(jié),則依然缺少細(xì)化的監(jiān)督以及管控制度,這就導(dǎo)致廠商資源的流失,一些渠道商有了投機(jī)取巧的機(jī)會(huì),而另一些渠道商則有苦難言。

    這種市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)具體表現(xiàn)是,代理商為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額,較多出現(xiàn)串貨、價(jià)格戰(zhàn)等操作,這些操作往往相輔相成。為了追求一時(shí)的利益,而對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃棄置不顧的代理商也有很多。這些代理商單純以出貨賺錢(qián)為目的,看重的是品牌的影響力,而對(duì)廠商的長(zhǎng)期規(guī)劃和布局并不認(rèn)可。有人稱(chēng)此為代理商的“小農(nóng)意識(shí)”。

    為避免出現(xiàn)這種“小農(nóng)意識(shí)”,一種以長(zhǎng)期為發(fā)展目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就成為必要,同時(shí)配以綜合性的、層次性的渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,在一定程度上解決渠道的急功近利以及某些短視行為問(wèn)題。

    在渠道資源上,服務(wù)不失為一個(gè)有效推動(dòng)渠道增值的利器,那么,對(duì)于很多廠商而言,渠道工作中的一大重點(diǎn)就是要提升渠道整體的服務(wù)能力,廠商勢(shì)必要向渠道提供更多的服務(wù)資源支持。但是,這馬上就引發(fā)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,如何公平、合理地分配這些渠道資源?廠商既要把資源投到點(diǎn)子上,又要保護(hù)渠道商的權(quán)益,給渠道一個(gè)說(shuō)法。正如某廠商負(fù)責(zé)人對(duì)筆者說(shuō):“有些渠道商比較會(huì)爭(zhēng)取,有些就比較沉默,如果沒(méi)有一套制度化的管理方法的話,我們?cè)谇蕾Y源的分配上就可能出現(xiàn)偏頗。所以我們要在服務(wù)資源分配中引入信用管理這樣一種方法,把信用額度作為資源分配的一個(gè)參考?!?/p>

    廠商提供給渠道的服務(wù)資源有很多種類(lèi)。這些不同種類(lèi)的服務(wù)資源各有不同的分配標(biāo)準(zhǔn),再輔以信用管理,這些服務(wù)資源將得到更為合理的分配,這對(duì)于廠商與渠道來(lái)說(shuō)都有積極的意義。

    如今年廠商將加強(qiáng)對(duì)渠道的備件支持,加大為渠道提供的備件量和反映速度,這將有利于渠道為客戶(hù)提供迅捷的維修服務(wù)。

    在廠商看來(lái),要實(shí)現(xiàn)樹(shù)立廠商服務(wù)品牌和渠道服務(wù)品牌的目標(biāo),那么就必須保持服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定性。信用管理引入了一個(gè)時(shí)間概念,渠道商所獲服務(wù)資源多少與其服務(wù)的歷史情況掛鉤,避免了廠商在資源分配上的短線行為。渠道商即使拿到了一個(gè)大單,但如果其信用額度低的話,也無(wú)法一下獲得大量的服務(wù)資源。這有利于督促渠道商注意其服務(wù)的延續(xù)性和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

    對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),通過(guò)信用管理來(lái)規(guī)范服務(wù)資源的分配是一種新的嘗試,廠商也在摸索如何建立一個(gè)科學(xué)、有效的信用管理數(shù)據(jù)庫(kù)。渠道商的服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)范性和客戶(hù)滿意度都將成為信用管理數(shù)據(jù)庫(kù)所收集的內(nèi)容。

    廠商認(rèn)為,服務(wù)信用管理可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的作用,廠商也將按兩步走的策略來(lái)逐步進(jìn)行信用管理建設(shè):初期,避免服務(wù)支持資源的浪費(fèi),規(guī)避廠商作為服務(wù)資源提供者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn);后期,逐步偏重于服務(wù)資源的合理分配。

    拓寬自身發(fā)展路徑必不可少

    總之,渠道獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施效果是顯而易見(jiàn)的,這與廠商的渠道體系布局有很大關(guān)系,同時(shí),針對(duì)市場(chǎng)變化,渠道商也應(yīng)該有時(shí)刻應(yīng)變的能力,不能將所有精力都集中在如何從廠商源那里獲得利益,很多時(shí)候,渠道應(yīng)該經(jīng)常自問(wèn),利益在自身的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中是否為可持續(xù)發(fā)展做好了鋪墊。

    “資本支持是一放面,另一方面還是應(yīng)該靠自身業(yè)務(wù)的發(fā)展形態(tài)逐步調(diào)整,努力去適應(yīng)市場(chǎng),而不是一味的去向上游伸手要資源,總之,產(chǎn)品賣(mài)出去既要爭(zhēng)取到返點(diǎn),也要滿足客戶(hù)需求?!币晃磺郎踢@樣表示。

    所以,渠道在獲得廠商支持時(shí),一定需要把握以下幾點(diǎn):

    1. 深拓渠道:渠道是銷(xiāo)售的命脈,誰(shuí)掌握更多的渠道資源,誰(shuí)就有更大的話語(yǔ)權(quán)。分銷(xiāo)商應(yīng)努力維系現(xiàn)有資源,并拉攏一切可以拉攏的渠道。例如,對(duì)于一些在地方比較強(qiáng)勢(shì),廠商暫時(shí)還沒(méi)有顧及的區(qū)域零售商,分銷(xiāo)商完全可以對(duì)其進(jìn)行“直供”,這也是扁平化。

    2. 產(chǎn)品擴(kuò)展:分銷(xiāo)商完全沒(méi)必要在一棵樹(shù)上吊死,多品牌、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是一條出路。事實(shí)上,當(dāng)前渠道在選擇多品牌進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作過(guò)程中,需要更加強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)渠道在海量生意中進(jìn)行捆綁,在傳統(tǒng)的海量產(chǎn)品中將同步發(fā)揮增值產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì),這也就意味著,要充分利用大型廠商海量產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及客戶(hù)群的綁定,同時(shí)在其業(yè)務(wù)平臺(tái)上加入其它具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品資源,尤其在行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上,憑借渠道合作伙伴的終端管控能力以及產(chǎn)品方案的優(yōu)勢(shì)迎合拓展機(jī)遇。同時(shí),廠商也更希望看到渠道在整合產(chǎn)品方案資源上的提升。

    3. 隨著電商模式的發(fā)展逐步調(diào)整自身的銷(xiāo)售體系,要不斷加大通過(guò)線下與線上資源整合為用戶(hù)提供一站式的服務(wù)及方案。在依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程中,傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型思路是,先打基礎(chǔ),儲(chǔ)備資源,拓寬商業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售布局,以此擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)知名度,樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。

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