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    國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策

    2016-12-28 11:22:19桂紅光
    北方經(jīng)貿(mào) 2016年10期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷客戶企業(yè)

    桂紅光

    (平高集團(tuán)有限公司,河南平頂山467001)

    國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策

    桂紅光

    (平高集團(tuán)有限公司,河南平頂山467001)

    國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷存在思想觀念陳舊改革意識(shí)不強(qiáng);管理滯后績(jī)效考核不完善;職業(yè)生涯不明確導(dǎo)致人才流失;服務(wù)意識(shí)不夠造成發(fā)展障礙;營(yíng)銷渠道單一難應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)等問(wèn)題。應(yīng)從根本上認(rèn)識(shí)加強(qiáng)國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷工作的必要性和嚴(yán)峻性;加強(qiáng)績(jī)效管理量化考核工作;做好國(guó)企的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)造良好環(huán)境;站在客戶的角度創(chuàng)新服務(wù);建立多元化營(yíng)銷模式是國(guó)企生存和發(fā)展的必然要求。

    市場(chǎng)營(yíng)銷;利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)

    一、國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

    (一)思想觀念陳舊,改革意識(shí)不強(qiáng)

    國(guó)有企業(yè)受歷史原因的影響,依賴心理嚴(yán)重,管理模式僵化,創(chuàng)新思路束縛在老式管理模式中,經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力及應(yīng)變能力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制管理中的要求相距甚遠(yuǎn),“溫水煮青蛙”導(dǎo)致企業(yè)管理者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)不強(qiáng),找不到短板和不足,認(rèn)識(shí)不到差距,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境改變不敏感,無(wú)法體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值,考慮不到如何以顧客和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。尤為重要的是,企業(yè)決策者經(jīng)營(yíng)觀念的滯后直接影響到企業(yè)所有的員工,普遍不能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性。

    (二)管理滯后,績(jī)效考核不完善

    國(guó)企營(yíng)銷管理誤區(qū)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷管理制度不健全,責(zé)、權(quán)、利不清晰,獎(jiǎng)懲制度不明確,規(guī)章制度的約束力不足和執(zhí)行力不夠,與現(xiàn)代營(yíng)銷明晰的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制大相徑庭。從國(guó)企的組織結(jié)構(gòu)和考核內(nèi)容來(lái)看,銷售部門(mén)只要把產(chǎn)品推銷出去就萬(wàn)事大吉,對(duì)資金回籠、售后跟蹤、獎(jiǎng)懲程度等相應(yīng)的配套功能根本沒(méi)有考核,有很多銷售出去的產(chǎn)品,由于相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施不完善,嚴(yán)重制約了員工積極性的發(fā)揮,導(dǎo)致產(chǎn)品貨款回款不力造成呆賬、壞賬,給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。另外,由于國(guó)企管理部門(mén)冗員嚴(yán)重,效率低下、管理上踢皮球、相互扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致員工沒(méi)有把精力放在市場(chǎng)開(kāi)拓上,造成管理成本大幅增長(zhǎng),銷售業(yè)績(jī)逐步下降,使企業(yè)走向滑坡,陷入困境。

    (三)職業(yè)生涯不明確,導(dǎo)致人才流失

    從歷史背景來(lái)看,國(guó)企在人才的招聘方面占有很大優(yōu)勢(shì),但多數(shù)企業(yè)沒(méi)有把握利用好這些有利資源,沒(méi)有暢通員工職業(yè)生涯通道,或者培訓(xùn)開(kāi)發(fā)方法、引導(dǎo)不力,致使人才職業(yè)生涯不明確,看不到發(fā)展機(jī)會(huì),再由于績(jī)效考核不完善收入與期望值相差太遠(yuǎn)造成心理失衡,導(dǎo)致具有實(shí)力的營(yíng)銷人員大量流失。這部分員工一般掌握公司很多市場(chǎng)資源,離職、跳槽基本代表著大塊市場(chǎng)的丟失,企業(yè)從而陷入“營(yíng)銷人才流失—繼續(xù)培養(yǎng)營(yíng)銷人員—新員工業(yè)績(jī)少—工資低—再流失—員工隊(duì)伍不穩(wěn)定—銷售滑坡—發(fā)展機(jī)會(huì)更少”的惡性循環(huán)中。

    (四)服務(wù)意識(shí)不夠,造成發(fā)展障礙

    企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,缺乏前瞻性,在發(fā)展定位上不能與時(shí)俱進(jìn),視野不開(kāi)闊,不能適應(yīng)現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求,創(chuàng)新工作屢屢受到掣肘。國(guó)企服務(wù)意識(shí)缺乏主要體現(xiàn)在兩方面:一是自恃企業(yè)資格老,認(rèn)為老品牌能夠基業(yè)長(zhǎng)青,忽略了客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,迷失方向,找不到自己的位置,在對(duì)客戶的服務(wù)理念上、售后安裝調(diào)試、客戶意見(jiàn)追蹤及投訴方面都沒(méi)有引起重視,忽略了早已過(guò)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代,客戶能夠抬起企業(yè),也能夠踩翻企業(yè)。二是服務(wù)創(chuàng)新欠缺,服務(wù)僅僅停留在原有的配件及安裝上,客戶只知道傳說(shuō)中的企業(yè),而沒(méi)有親眼看到企業(yè)的實(shí)力,在潛意識(shí)里沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

    (五)營(yíng)銷渠道單一,難應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)

    在營(yíng)銷渠道上,受滯后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)影響,國(guó)企營(yíng)銷依然停留在單一的人員推銷上,競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡漠,競(jìng)爭(zhēng)手段單一,對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查不夠,各方面投入都較少,對(duì)市場(chǎng)需求量及產(chǎn)品走向概念模糊,更談不上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的研究分析,市場(chǎng)規(guī)劃沒(méi)有支撐依據(jù),造成企業(yè)潛量和市場(chǎng)潛量出入很大,給企業(yè)帶來(lái)致命的影響。隨著改革開(kāi)放的不斷深入,私營(yíng)企業(yè)、合資企業(yè)、小微企業(yè)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái),營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段都比較靈活,市場(chǎng)占有率日益提升,國(guó)企卻因過(guò)多的條條框框限制,轉(zhuǎn)變緩慢,步履維艱,無(wú)法適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

    二、加強(qiáng)國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷工作的措施

    (一)從根本上認(rèn)識(shí)加強(qiáng)國(guó)企市場(chǎng)營(yíng)銷工作的必要性和嚴(yán)峻性

    隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)供求關(guān)系也在逐步發(fā)生變化,國(guó)有企業(yè)也逐步陷入困境,舉步維艱,要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展,就必須另辟蹊徑,尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn),從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)抓好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的必要性和嚴(yán)峻性,從根本上轉(zhuǎn)變觀念,進(jìn)行自我修復(fù),解決生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、庫(kù)存積壓等方面的難題,讓國(guó)有企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求,把握市場(chǎng)走向。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,改變經(jīng)營(yíng)模式,調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,搶占行業(yè)制高點(diǎn),開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)前景。

    (二)加強(qiáng)績(jī)效管理量化考核工作

    績(jī)效管理制度是提升營(yíng)銷人員工作積極性的最快捷最有效的手段,量化考核是提高營(yíng)銷隊(duì)伍工作績(jī)效,積極拓展市場(chǎng)的不竭動(dòng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效考核制度有著必然的聯(lián)系,績(jī)效考核制度完善,量化考核合理,營(yíng)銷人員的向心力、執(zhí)行力、忠誠(chéng)度都會(huì)相應(yīng)提升,潛能更能發(fā)揮得淋漓盡致,對(duì)銷售目標(biāo)的達(dá)成,自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。企業(yè)績(jī)效管理是考核的依據(jù),績(jī)效管理量化、細(xì)化、流程化,是加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)留住營(yíng)銷人才最有效的途徑,是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)良性發(fā)展,促進(jìn)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必要手段??梢詮膶?shí)際發(fā)生的銷售額及預(yù)測(cè)銷售額考核銷售指標(biāo)完成情況;從實(shí)際銷售價(jià)格和預(yù)計(jì)銷售價(jià)格計(jì)算實(shí)際銷售價(jià)格變化率;從實(shí)際營(yíng)銷費(fèi)用及營(yíng)銷預(yù)算能真實(shí)反映營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的執(zhí)行情況;從銷售收入及營(yíng)銷費(fèi)用等指標(biāo)上可看出營(yíng)銷費(fèi)用是否有效;從回款額及回款天數(shù)等指標(biāo)上計(jì)算回款周期;通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格及可比的市場(chǎng)平均價(jià)格分析營(yíng)銷方案的有效性;通過(guò)客戶調(diào)查問(wèn)卷了解客戶滿意度;通過(guò)價(jià)格上漲率分析新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn);通過(guò)人力資源反映的關(guān)鍵員工在職人數(shù)可以看出關(guān)鍵員工流失率,這些考核指標(biāo)均是反映企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo),通過(guò)績(jī)效考核,能夠快速提升營(yíng)銷部門(mén)的綜合實(shí)力,實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)、銷售回款、售后服務(wù)的最優(yōu)化,為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)提供強(qiáng)有力的支撐。

    (三)做好國(guó)企的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn),創(chuàng)造良好環(huán)境

    組織國(guó)企擴(kuò)大與國(guó)際營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)的合作交流,博采眾長(zhǎng),通過(guò)“窗口”認(rèn)識(shí)世界,學(xué)習(xí)國(guó)外營(yíng)銷體系建設(shè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、管理模式,舉辦不同形式的市場(chǎng)營(yíng)銷研討班和培訓(xùn)班,研究和制定國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員上崗資格和職稱制度,提高營(yíng)銷技能和水平,通過(guò)走出去和引進(jìn)來(lái),逐步將營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和使用納入規(guī)范化、制度化軌道。圍繞引起營(yíng)銷人才跳槽或離職的影響因素展開(kāi)分析,探尋控制營(yíng)銷人員離職的措施,降低流失率。在用人機(jī)制上面?zhèn)戎仂`活,在營(yíng)銷人才的選拔上,注重個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致的營(yíng)銷人員,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行深層次了解,逐步培養(yǎng)高素質(zhì)人才梯隊(duì),穩(wěn)定資深銷售人才隊(duì)伍,培養(yǎng)新入職銷售人員具有開(kāi)闊的視野,寬泛的知識(shí)面,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的信念和敢于挑戰(zhàn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力,使新入職的營(yíng)銷人員明晰自己的職業(yè)生涯通道,從而對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。

    (四)站在客戶的角度創(chuàng)新服務(wù)

    企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)千變?nèi)f化,但萬(wàn)變不離其宗,無(wú)論是廣告、公關(guān),還是公司周年慶典參觀,其目的只有一個(gè),讓客戶接近企業(yè)、了解企業(yè)、相信企業(yè),而這些花樣百出的創(chuàng)新服務(wù),都必須是站在客戶的角度考慮才可以實(shí)現(xiàn)的,圍繞這個(gè)主題,才不會(huì)偏離軌道,抓住客戶的需求。隨著社會(huì)進(jìn)步,人們生活條件以及水平的提升,客戶已不再滿足于基本物質(zhì)需求,獨(dú)特、個(gè)性,消費(fèi)水平以及消費(fèi)需求已日益提升,在產(chǎn)品功能滿足的前提下還要滿足視覺(jué)上的享受,心理需求的充裕感、滿足感,迫使企業(yè)必須具有獨(dú)特因素和品牌意識(shí),才能夠得到客戶的認(rèn)同,真正地“留”下客戶。建立企業(yè)文化,讓客戶接受企業(yè)的文化,欣賞企業(yè)文化,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。同時(shí),客戶對(duì)創(chuàng)新服務(wù)需求的不斷變化,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),只有服務(wù)好客戶,與客戶建立融洽的信任與合作關(guān)系,才能以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。

    (五)建立多元化營(yíng)銷模式是國(guó)企生存和發(fā)展的必然要求

    知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),使人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足現(xiàn)階段人們的思維方式和消費(fèi)方式,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn),創(chuàng)新思路,建立具有自身特色且符合客戶思路的多渠道開(kāi)發(fā)模式。海爾的一把大錘“砸”出質(zhì)量,使海爾迅速占領(lǐng)市場(chǎng),就是從質(zhì)量、服務(wù)、品牌多方位考慮。市場(chǎng)營(yíng)銷逐步從等待客戶上門(mén)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng),從產(chǎn)品推銷到品牌營(yíng)銷,從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò),從物質(zhì)銷售到服務(wù)銷售等,信息與通訊的發(fā)展也在潛移默化的改變著人們的觀念,遵循多年的市場(chǎng)法則也隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)快速的發(fā)生著變化,這一過(guò)程是滿足未來(lái)市場(chǎng)的必然趨勢(shì),也是國(guó)企不斷探索和追求的方向。

    隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化,完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系可以幫助國(guó)企開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及重要決策,特別是在市場(chǎng)供求關(guān)系失衡的情況下,國(guó)企只有不斷地完善市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容,努力探索生存發(fā)展的方向,有效的利用市場(chǎng)營(yíng)銷體系,開(kāi)展有效、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式才能夠創(chuàng)建屬于企業(yè)自己的品牌,才能夠拓寬企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道,才能夠有效提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及經(jīng)濟(jì)效益,才能夠在變化多端、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)有利地位,從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

    [1]趙俊平,徐暢.基于營(yíng)銷資源及其利用的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)判[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào),2005(6).

    [2]傅國(guó)華,張?jiān)篮?經(jīng)濟(jì)分層次增長(zhǎng)淺析——經(jīng)濟(jì)體的層次性、相應(yīng)政策與更多增長(zhǎng)分析[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2003(1).

    [3]朱云峰.論我國(guó)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的困境及對(duì)策[J].湖北財(cái)經(jīng)高等??茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007(2).

    [責(zé)任編輯:譚志遠(yuǎn)]

    F276

    A

    1005-913X(2016)10-0036-02

    2016-07-01

    桂紅光(1972-),男,河南平頂山人,研究方向:工商管理。

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    山東青年(2016年2期)2016-02-28 14:25:41
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