如何透過(guò)詢盤(pán)挖掘客戶的需求

丁行政

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州510640）

如何透過(guò)詢盤(pán)挖掘客戶的需求

丁行政

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州510640）

如何提高查看詢盤(pán)的效率對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以采取三步分析法處理詢盤(pán)郵件，提高找到有潛力的真實(shí)客戶的幾率，挖掘買(mǎi)家的真實(shí)需求并有針對(duì)性回復(fù)報(bào)價(jià)，以提高達(dá)成交易的成功率。

詢盤(pán)；需求；效率

一、引言

對(duì)于外貿(mào)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，收發(fā)郵件是日常的主要工作之一。業(yè)務(wù)員每天都會(huì)收到很多封詢盤(pán)的郵件，詢盤(pán)的質(zhì)量千差萬(wàn)別，如何提高查看和回復(fù)郵件的效率？有些外貿(mào)業(yè)務(wù)員拿到詢盤(pán)，往往急于給客戶回復(fù)，生怕慢了一步，客戶被人搶走了。如果你對(duì)客戶一無(wú)所知，就想要和對(duì)方做生意，不投其所好，可想而知結(jié)果會(huì)如何。通常這樣的回復(fù)會(huì)石沉大海，了無(wú)音訊，做了無(wú)用功。

拿到詢盤(pán)的郵件，對(duì)于外貿(mào)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，首先要了解和分析客戶，再結(jié)合自己公司的實(shí)際情況，給詢盤(pán)客戶列出優(yōu)先等級(jí)，進(jìn)行過(guò)濾篩選，以決定哪些詢盤(pán)是需要第一時(shí)間回復(fù)，并針對(duì)客戶需求有的放矢。那么，如何分析詢盤(pán)郵件和客戶，找出“真正有需求的潛在優(yōu)質(zhì)客戶”？

二、詢盤(pán)的三步分析

（一）客戶國(guó)別分析

詢盤(pán)郵件分析的第一步是根據(jù)客戶所在的國(guó)家或地區(qū)，做出初步判斷：是繼續(xù)分析、或留作有時(shí)間練手練手，還是掃進(jìn)回收站。詢盤(pán)的郵件中一般都列有客戶的公司地址，很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員拿到詢盤(pán)，只會(huì)瞄一眼國(guó)家，然后就跳過(guò)去直接分析和回復(fù)詢盤(pán)。對(duì)于客戶所在的國(guó)家或地區(qū)，不能只瞄一眼就過(guò)了，也要進(jìn)行分析篩選。如果客戶所在國(guó)家是公司的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，不管是已有的，還是計(jì)劃開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，那么肯定要重點(diǎn)關(guān)注和進(jìn)一步分析該封詢盤(pán)。如果不是目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)，特別是一些交易風(fēng)險(xiǎn)高，騙子橫行的國(guó)家，可以將該郵件掃進(jìn)回收站，無(wú)須進(jìn)一步分析。

（二）詢盤(pán)內(nèi)容分析

1.詢盤(pán)質(zhì)量高，采購(gòu)意向明確

這類(lèi)詢盤(pán)通常目標(biāo)明確，詢問(wèn)專(zhuān)業(yè)，問(wèn)題詳盡，會(huì)指名道姓要求你提供某一款產(chǎn)品，或者將產(chǎn)品圖片和資料發(fā)過(guò)來(lái)，問(wèn)你能不能提供類(lèi)似的產(chǎn)品。信息也很全面，通常除了產(chǎn)品品名、型號(hào)、數(shù)量，MOQ和交貨條款外，還有完整的公司名稱、地址、電話、傳真、聯(lián)系人，有時(shí)這類(lèi)詢盤(pán)還會(huì)要求提供產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)。

2.詢盤(pán)質(zhì)量一般，采購(gòu)意向一般

這類(lèi)詢盤(pán)往往表明對(duì)某一小類(lèi)的產(chǎn)品感興趣，希望你提供樣本或資料供他選擇。這可能反映出客戶花費(fèi)時(shí)間了解公司和產(chǎn)品，比較后向包括你在內(nèi)的供應(yīng)商詢盤(pán)，；也可能是客戶想要這一小類(lèi)的產(chǎn)品，讓你發(fā)價(jià)目表和產(chǎn)品目錄，有合適的會(huì)進(jìn)一步磋商；還有可能是客戶手頭已經(jīng)有相對(duì)固定的供貨商，但不是很滿意，想了解其他供應(yīng)商的情況。如果你發(fā)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品和價(jià)格還不錯(cuò)，表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，可能會(huì)有試單。

3.詢盤(pán)質(zhì)量低，采購(gòu)意向模糊

這類(lèi)詢盤(pán)在郵件中只是說(shuō)明對(duì)你的公司和產(chǎn)品，或某一大類(lèi)產(chǎn)品有興趣，希望建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。通常收集商業(yè)或市場(chǎng)信息的客戶會(huì)發(fā)這樣的詢盤(pán)，他們的目的可能是以下幾種情況：一是剛?cè)胄校瑢?duì)中國(guó)市場(chǎng)的某一大類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格及其他信息不了解，想通過(guò)大量供應(yīng)商的報(bào)價(jià)單來(lái)快速了解產(chǎn)品信息及行情；二是買(mǎi)家想要拓展自己的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目，但是沒(méi)有明確的產(chǎn)品，通過(guò)大量詢盤(pán)來(lái)獲取合適的商業(yè)信息后進(jìn)行進(jìn)一步的采購(gòu)行動(dòng)；三是同行套取產(chǎn)品價(jià)格。

（三）客戶背景和需求分析

1.客戶來(lái)源分析

（1）B2B外貿(mào)平臺(tái)網(wǎng)站

國(guó)內(nèi)外B2B外貿(mào)平臺(tái)網(wǎng)站有上千家，國(guó)內(nèi)較為知名和使用效果較好的有阿里巴巴、中國(guó)制造和環(huán)球資源等。其中使用最多的外貿(mào)平臺(tái)是阿里巴巴。下面以阿里巴巴為例進(jìn)行分析。

如果客戶來(lái)自阿里巴巴，而阿里巴巴是一個(gè)大集市，三教九流，魚(yú)龍混雜，需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員練就火眼金睛。通過(guò)阿里巴巴所提供的數(shù)據(jù)信息可以了解和分析客戶的行為心理。

點(diǎn)進(jìn)阿里巴巴的詢盤(pán)頁(yè)面，可以看到客戶90天的行為數(shù)據(jù)。

a）已是會(huì)員的客戶：可以看出有多少供應(yīng)商加他。

b）產(chǎn)品瀏覽次數(shù)：可以看出客戶的興趣在哪些產(chǎn)品和行業(yè)，這些產(chǎn)品和行業(yè)是否與公司的吻合。

c）有效詢價(jià)發(fā)出：可以看出詢盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)程度，當(dāng)然是越少越好。

d）垃圾詢價(jià)：可以看出客戶的誠(chéng)信度。

e）最近搜索的直接可看出客戶所做產(chǎn)品和行業(yè)是不是與你的吻合。

上面是90天的，還可以進(jìn)一步發(fā)掘詢盤(pán)本身的信息。搜搜訪客詳情，分析訪問(wèn)頁(yè)面的客戶信息。

a）瀏覽量：可以看出他看了你多少個(gè)具體頁(yè)面。

b）頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)：可以看出他對(duì)你的興趣。

c）總瀏覽量：可以知道他總共看了多少頁(yè)面。

d）瀏覽x個(gè)供應(yīng)商：可以知道他去過(guò)多少家供應(yīng)商。

e）對(duì)x個(gè)供應(yīng)商發(fā)起x個(gè)反饋：告訴你他發(fā)了幾個(gè)詢盤(pán)。

f）對(duì)x個(gè)供應(yīng)商發(fā)起TM咨詢：告訴你有多少人和他聊天。

（2）Google搜索引擎

如果詢盤(pán)來(lái)自Google搜索引擎，說(shuō)明公司網(wǎng)站和SEO網(wǎng)站做得不錯(cuò)，吸引客戶自動(dòng)送上門(mén)。這類(lèi)的客戶意向明確，對(duì)你公司和產(chǎn)品有深入了解，質(zhì)量較高。做好報(bào)價(jià)，往往別人都搶不走，成單的幾率高。

（3）展會(huì)

展會(huì)是建立新的客戶關(guān)系最佳時(shí)期，展會(huì)的客戶千里迢迢來(lái)參展，花費(fèi)不菲，采購(gòu)意向強(qiáng)烈，質(zhì)量都很高，但也很專(zhuān)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，必須打敗眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展前/展中和展后都需要精心準(zhǔn)備和工作。外貿(mào)業(yè)務(wù)在參展期間，應(yīng)該盡量搜集更多的客戶信息，建立展會(huì)客戶檔案。除了記錄客戶的基本信息，還應(yīng)深入了解客戶需要什么、關(guān)心什么、他在找什么樣的產(chǎn)品和供應(yīng)商？對(duì)客戶有個(gè)初步的整體印象。

2.客戶地址分析

除了國(guó)家之外，大部分客戶在郵件里都會(huì)有詳細(xì)的公司地址。有了客戶的公司地址，可以通過(guò)Google地圖把客戶的公司所在搜索出來(lái)。在Google地圖上大部分的地址都有Google街景，可以透過(guò)Google街景查看客戶公司的周邊情況，獲得客戶的一些基本信息。第一，可以看出客戶公司的規(guī)模大小，以及客戶是OEM還是貿(mào)易商。第二，可以看看客戶公司所在的區(qū)域繁華程度，可以間接判斷客戶的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模，畢竟大多數(shù)客戶做的還是本地生意。

3.客戶網(wǎng)站分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分客戶都建有自己的公司網(wǎng)站，網(wǎng)站是了解客戶的最直接的信息平臺(tái)?？蛻粢彩亲錾獾模枰诰W(wǎng)站上展示自己，說(shuō)服他的客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

可以通過(guò)以下的分析得到客戶的信息：第一，查看Aboutus或者Company profile，了解買(mǎi)家的公司文化、主營(yíng)業(yè)務(wù)和公司規(guī)模等整體情況。第二，查看產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品關(guān)鍵詞：了解哪些是公司的主打產(chǎn)品，與詢盤(pán)是否一致，與自己的主營(yíng)范圍是否關(guān)聯(lián)；第三，公司財(cái)報(bào)等信息。公司的年報(bào)等報(bào)告可以幫助我們了解這個(gè)買(mǎi)家在全球的銷(xiāo)售額，在全球的采購(gòu)辦事處和門(mén)店分布，以及各個(gè)品牌的銷(xiāo)售情況等，進(jìn)一步明確他的規(guī)模、專(zhuān)業(yè)和采購(gòu)量。第四，注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員，可以獲取相關(guān)的news letter等信息，有助于以最快的速度了解到買(mǎi)家的新銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而推測(cè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品以及采購(gòu)趨勢(shì)。

4.客戶社交平臺(tái)分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶在熱門(mén)的社交平臺(tái)上都有自己的賬號(hào)和信息。可以將客戶的郵箱和聯(lián)系信息放到流行的Facebook、Linked In或Twitter上搜一搜。從Facebook可以看到客戶平常的生活軌跡、分享和喜好。在Linked In上可以看到客戶的自我介紹、關(guān)系網(wǎng)，工作履歷，同事和客戶。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在他的好友名單上，往好了說(shuō)是這個(gè)客戶的確有需求，往壞方面考慮，說(shuō)明有人可能已經(jīng)捷足先登，想拿到訂單，需要加倍努力。

社交網(wǎng)絡(luò)有助于深入地分析客戶，了解更多詢盤(pán)背后的信息，往往這些信息會(huì)決定報(bào)價(jià)的成功與否。如果決定開(kāi)發(fā)這個(gè)客戶還可以通過(guò)這些途徑和他建立深度的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，建立信賴長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。用社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是未來(lái)開(kāi)發(fā)客戶的主要方向。

三、詢盤(pán)實(shí)例分析

（一）節(jié)選的詢盤(pán)內(nèi)容

Dear：

Iam Justin from Poland.

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（二）詢盤(pán)分析

1.國(guó)別市場(chǎng)分析

客戶所在國(guó)為波蘭，是公司主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一，可進(jìn)一步分析。

2.詢盤(pán)內(nèi)容分析

（1）這是一封來(lái)自環(huán)球資源的群發(fā)郵件，所有收到郵件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人手一份，采購(gòu)商在歐洲的波蘭，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（2）采購(gòu)信息較明確，采購(gòu)意向真實(shí)。明確要求采購(gòu)微波爐，對(duì)熱銷(xiāo)款和最便宜的款式感興趣；要求報(bào)價(jià)和MOQ，明確要求產(chǎn)品要有CE證書(shū)；以整柜為單位采購(gòu)，喜歡用SKYPE；特別強(qiáng)調(diào)報(bào)價(jià)發(fā)往自己的個(gè)人郵箱。

（3）客戶需求和心理分析。首先，目標(biāo)市場(chǎng)分析：波蘭是歐盟的成員國(guó)，地處中歐，可向中、東、西歐市場(chǎng)輻射，便于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，是中東歐地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌較成功的國(guó)家之一，具有較強(qiáng)的輻射和消費(fèi)能力。波蘭采購(gòu)商的特點(diǎn)：采購(gòu)款式多樣，但數(shù)量較少；注重產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和材質(zhì)，要求環(huán)保；采購(gòu)者較為分散，忠誠(chéng)度高；注重工廠的研發(fā)能力，款式要求高；付款方式比較靈活。國(guó)內(nèi)的家電基本由MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT這兩家零售商壟斷，很多進(jìn)口商都是為他們供貨。如果客戶有希望成為他們的供貨商，能吸引客戶下單，可在回復(fù)中點(diǎn)到這兩個(gè)零售商，以表明自己對(duì)波蘭市場(chǎng)的熟悉。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：此詢盤(pán)雖然沒(méi)有注明具體的款式，但采購(gòu)需求明確，再加上客戶是歐洲公司，詢盤(pán)質(zhì)量較高，報(bào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)肯定異常激烈。而買(mǎi)家在詢盤(pán)中所列的條件和要求，大部分接到詢盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿足。在回復(fù)報(bào)價(jià)時(shí)，必須針對(duì)客戶的真實(shí)需求，突出了解波蘭市場(chǎng)和做家電外貿(mào)這行的專(zhuān)業(yè)，以求讓客戶印象深刻。再次，詢盤(pán)中，客戶要求提供最便宜的款式報(bào)價(jià)，說(shuō)明該客戶對(duì)價(jià)格敏感，可能會(huì)為價(jià)格放棄其他條件（如成本較高的精美包裝），在報(bào)價(jià)時(shí)可選擇報(bào)FOB價(jià)。一個(gè)好的價(jià)格絕對(duì)會(huì)使對(duì)方眼前一亮。另外，要求提供熱銷(xiāo)款，說(shuō)明客戶會(huì)用心比較各個(gè)回復(fù)報(bào)價(jià)的價(jià)格、質(zhì)量和款式。因此，在報(bào)價(jià)之前應(yīng)通過(guò)波蘭當(dāng)?shù)氐腂2B和B2C網(wǎng)站做一調(diào)查分析，掌握波蘭的熱銷(xiāo)款式，用于推薦產(chǎn)品，也反映自己對(duì)波蘭微波爐市場(chǎng)的熟悉。最后，客戶強(qiáng)調(diào)的郵箱與電子名片上的郵箱不符，也不是公司郵箱，并且要求通過(guò)skype溝通，可以推斷有些話不好在郵件中說(shuō)，該業(yè)務(wù)員有干私活或拿返點(diǎn)回扣之謙。

3.客戶背景分析

客戶的詢盤(pán)來(lái)自環(huán)球資源，為群發(fā)郵件，非單一對(duì)象詢盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。報(bào)價(jià)時(shí)需要認(rèn)真分析各個(gè)細(xì)節(jié)，找到客戶的需求點(diǎn)，才能吸引客戶，有進(jìn)一步交流溝通的機(jī)會(huì)。

客戶公司在波蘭的首都華沙，通過(guò)Google搜索引擎的街景，可以看到公司所在是較繁華的商業(yè)區(qū)，公司在寫(xiě)字樓內(nèi)，客戶應(yīng)為一進(jìn)口公司。

客戶有自己的公司網(wǎng)站，主要從事家電進(jìn)口批發(fā)銷(xiāo)售，主打產(chǎn)品是小家電，和波蘭的各大綜合性和家電連鎖超市都建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。網(wǎng)站更新頻繁說(shuō)明公司運(yùn)作經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)。

（三）回復(fù)說(shuō)明

針對(duì)以上分析，客戶真實(shí)，但需認(rèn)真對(duì)待，因此，本次報(bào)價(jià)側(cè)重以下幾點(diǎn)：第一，按客戶要求提供最便宜和熱銷(xiāo)款的價(jià)格，價(jià)格較低，但留有余地。第二，將skype賬號(hào)給客戶；第三，建議他將微波爐推薦給MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT，實(shí)際上暗示對(duì)波蘭家電市場(chǎng)熟悉。

具體回復(fù)如下：

Dear Justin：

Thanks for your inquiry.

Please check our hot sale induction microwave modelsquotation in the attachment.

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My skype：xxxxxxx

PS：Ithink MEDIAMARKETand OFFICEDEPAT may be interested in ourmodels，just recommend itand havea try.

Please contactme ifyou haveany questions.

Regards！

對(duì)于外貿(mào)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，快速有效地處理詢盤(pán)郵件是日常工作中重要的內(nèi)容。本文提出了可以采取三步分析法處理詢盤(pán)郵件：第一步，通過(guò)客戶國(guó)別快速過(guò)濾郵件；第二步，對(duì)于符合目標(biāo)市場(chǎng)的郵件，通過(guò)詢盤(pán)內(nèi)容分析挖掘買(mǎi)家真實(shí)需求，找到回復(fù)的關(guān)注點(diǎn)；第三步，通過(guò)對(duì)客戶來(lái)源/客戶地址/客戶網(wǎng)站和客戶社交平臺(tái)的分析，了解客戶的背景和需求心理動(dòng)機(jī)，以求針對(duì)性的回復(fù)能吸引客戶的注意，獲得進(jìn)一步磋商談判的機(jī)會(huì)。進(jìn)而挖掘和發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家真實(shí)需求并滿足這些需求，達(dá)成交易。

［責(zé)任編輯：方曉］

F752

A

1005-913X（2016）10-0017-03

2016-07-07

丁行政（1975-），男，海南文昌人，副教授，研究方向：貿(mào)易投資與實(shí)務(wù)。