關(guān)于我國(guó)政府媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)及其戰(zhàn)略管理的實(shí)證研究
——以突發(fā)暴力事件為研究對(duì)象

沈丹丹

關(guān)于我國(guó)政府媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)及其戰(zhàn)略管理的實(shí)證研究
——以突發(fā)暴力事件為研究對(duì)象

沈丹丹

媒體公關(guān)在公共危機(jī)或負(fù)面新聞的處理過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。因此，政府開展媒體公關(guān)活動(dòng)，樹立其良好的形象，須注重利用新聞媒介的影響力，保證信息渠道通暢，上情下達(dá)，從而充分發(fā)揮其為政府公共關(guān)系服務(wù)的作用。本文根據(jù)當(dāng)前中國(guó)輿情熱點(diǎn)下的政府媒體公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀，以近期社會(huì)上的突發(fā)暴力事件為研究對(duì)象，對(duì)媒體公關(guān)引導(dǎo)輿論的衡量標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略管理過(guò)程及其效力等因素進(jìn)行分析與評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上提出完善我國(guó)媒體公關(guān)應(yīng)對(duì)政府危機(jī)、化解社會(huì)矛盾的相關(guān)對(duì)策，從而提高我國(guó)政府媒體公關(guān)的行事能力。

政府媒體公關(guān)；突發(fā)暴力事件；輿論引導(dǎo)；衡量標(biāo)準(zhǔn)

政府之所以重視媒體公關(guān)，其根本目的就是為了策略性地掌握社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán)。根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)與和平研究所公布的《2014版全球恐怖主義指數(shù)》顯示，中國(guó)在162個(gè)國(guó)家中排第25名，受恐怖威脅風(fēng)險(xiǎn)已超過(guò)美國(guó)。此外，類似“7·5杭州公交縱火案”“5·6廣州火車站砍人案”等由個(gè)人造成的危害公共安全的事件更是頻發(fā)。因此，突發(fā)暴力事件的應(yīng)急管理成為擺在政府面前的重大課題，政府媒體公關(guān)則是解決此類事件的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

一、突發(fā)暴力事件中的政府媒體公關(guān)概述

突發(fā)暴力事件中的政府媒體公關(guān)是指在突發(fā)暴力事件處理過(guò)程中，政府部門運(yùn)用各種媒介傳播手段，與社會(huì)公眾進(jìn)行信息溝通，以此來(lái)共同應(yīng)對(duì)突發(fā)暴力事件的過(guò)程或活動(dòng)。其構(gòu)成要素主要包含政府公關(guān)主體、客體和媒介三部分。三要素間相互影響、相互作用，構(gòu)成了政府公共關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，如圖1所示。

圖1 政府媒體公關(guān)三要素動(dòng)態(tài)圖

如2014年的“3·1”昆明火車站砍人事件和“10·28”北京金水橋恐怖襲擊案發(fā)生后，“暴恐”就成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和新聞界報(bào)道的熱點(diǎn)，我國(guó)政府相關(guān)部門隨即通過(guò)廣播電視、官方微博等媒介不斷向外界報(bào)道真實(shí)可靠的事件處理過(guò)程以安撫民心。

政府對(duì)媒體的常態(tài)公關(guān)是指得到大眾和專業(yè)人士認(rèn)可并廣為公開采用的具體策略，包括召開新聞發(fā)布會(huì)、提供新聞通稿、接受媒體專訪等；非常態(tài)媒體公關(guān)是國(guó)外政府在某些涉及國(guó)家安全或利益的危機(jī)時(shí)期慣用的策略，如雇傭臥底、隱瞞壞消息、制造假新聞等。

二、政府媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中引導(dǎo)社會(huì)輿論的現(xiàn)實(shí)意義

首先，社會(huì)輿論對(duì)政府形象具有雙重影響。良性的社會(huì)輿論有利于政府形象的深入人心，有利于公眾對(duì)政府的情感和行為認(rèn)同，更有利于政府行政決策的實(shí)施和行政效率的提高。反之，負(fù)面社會(huì)輿論會(huì)導(dǎo)致政府形象受損、公信力下降。

其次，社會(huì)輿論的出現(xiàn)也給政府的管理工作帶來(lái)了難得的機(jī)遇。輿論的盛行能增強(qiáng)政府及其公務(wù)人員處理危機(jī)的積極性和主動(dòng)性；輿論的傳播可使政府與公眾間溝通更加便捷有效；部分代表民意的社會(huì)輿論可作為政府化解危機(jī)的判斷依據(jù)。

基于社會(huì)輿論在很大程度上影響政府形象的塑造與政府工作的開展，因此，政府媒體公關(guān)是引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要載體。在突發(fā)暴力事件中，政府應(yīng)做到“三必須”：必須充分肯定媒體作用；必須使輿論引導(dǎo)貫穿事件處置的全過(guò)程；必須建立與媒體合作共贏的關(guān)系。

三、政府媒體公關(guān)輿論引導(dǎo)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

第一，政府形象塑造力。由圖2可知，良好的輿論引導(dǎo)力需要政府踏踏實(shí)實(shí)為公眾服務(wù)，也需要媒體公關(guān)將政府及其工作人員的實(shí)際工作情況傳播給公眾，三者息息相關(guān)。

例如成都“6·5公交車燃燒事件”，輿論在事件爆發(fā)的初始階段被賦予濃重的個(gè)人主觀色彩，政府媒體公關(guān)的正式介入是以新華網(wǎng)發(fā)表的題為《成都一公交車發(fā)生燃燒，人員傷亡情況正在核查》的文章為主要標(biāo)志，事發(fā)僅2小時(shí)后，成都市政府便積極有效地采取一系列媒體公關(guān)活動(dòng)，有效扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)絡(luò)上“公交車自燃”的不正確說(shuō)法，調(diào)查并得出了“系人為縱火暴力事件”的最終結(jié)論，為塑造政府形象大大加分。

第二，公眾知情權(quán)落實(shí)力。公眾接受傳播內(nèi)容之后的意見反饋直接影響輿論變化。無(wú)論是何種性質(zhì)的突發(fā)暴力事件，公眾都有知情權(quán)，倘若沒有及時(shí)的主流聲音來(lái)傳播真相、解答疑惑，便會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生更多的揣測(cè)和議論，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和諧造成不利影響。例如在2014年“3·1”云南昆明恐怖襲擊案發(fā)生后不到半小時(shí)，就有知情網(wǎng)友在微博發(fā)出消息且未被屏蔽或刪帖。此后，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和央視都及時(shí)于第一時(shí)間滾動(dòng)播報(bào)。這一系列堪稱快速反應(yīng)的新聞行為，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣谔幚磉@一突發(fā)事件時(shí)給予社會(huì)的透明力度之大、幅度之寬前所未有，這也彰顯了政府處置事件的信心。該事件的輿論引導(dǎo)最大限度給予公眾對(duì)真相的知情權(quán)，其效果是顯著的。

第三，社會(huì)印象塑造力。在危機(jī)事件處理完畢后，社會(huì)對(duì)政府媒體公關(guān)的整體印象比較滿意，則意味著其輿論引導(dǎo)能力符合標(biāo)準(zhǔn)；反之則直接表明其引導(dǎo)的社會(huì)輿論已處于錯(cuò)誤的發(fā)展態(tài)勢(shì)，政府亟須找到問(wèn)題根源并加以改進(jìn)，否則將受到全社會(huì)的詬病。

第四，與社會(huì)媒體的互動(dòng)力。民眾的福音取決于政府與媒體的融洽關(guān)系，若關(guān)系緊張，造謠分子隨時(shí)伺機(jī)行動(dòng)，給社會(huì)造成不穩(wěn)定因素，如圖2所示。以拉薩“3·14”事件為例，在騷亂發(fā)生后，我國(guó)政府在信息發(fā)布方面錯(cuò)失先機(jī)，與媒體互動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)。在來(lái)勢(shì)洶洶的負(fù)面國(guó)際輿論面前陷于極度被動(dòng)。由此可見，政府與社會(huì)媒體的互動(dòng)力不足會(huì)導(dǎo)致輿論惡性發(fā)展，加劇危機(jī)蔓延。

圖2 政府與媒體的互動(dòng)力

第五，社會(huì)理性意見擴(kuò)散力。引導(dǎo)輿論的重要前提便是正確反映輿論，輿論和諧的最佳狀態(tài)是社會(huì)意見達(dá)到理性的最高點(diǎn)。2013年10月25日的“浙江溫嶺殺醫(yī)”事件發(fā)生后，政府雖通報(bào)了事件的經(jīng)過(guò)及犯罪嫌疑人的情況，但卻掩蓋了事件深層原因——醫(yī)患關(guān)系。此后的媒體公關(guān)也未說(shuō)明進(jìn)展情況。根據(jù)《紅麥輿情聚焦：浙江溫嶺殺醫(yī)事件輿情分析》調(diào)查顯示，在抽樣的300條網(wǎng)民評(píng)論中，大多數(shù)輿論以負(fù)面為主，正面信息為0%。由此可見，該事件處理過(guò)程中政府媒體公關(guān)的輿論引導(dǎo)是失敗的。

四、實(shí)證分析：政府媒體公關(guān)在突發(fā)暴力事件中的戰(zhàn)略管理

突發(fā)暴力事件中媒體公關(guān)的戰(zhàn)略管理過(guò)程既包括對(duì)輿論引導(dǎo)原則的落實(shí)、公關(guān)方案的策劃與實(shí)施，又須涵蓋對(duì)自身輿論引導(dǎo)能力的評(píng)價(jià)，見圖3。

圖3 政府媒體公關(guān)的戰(zhàn)略管理過(guò)程

以烏魯木齊“7·5”暴恐事件為典型案例，這是新中國(guó)成立以來(lái)新疆歷次事件中造成人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失最嚴(yán)重的一次突發(fā)暴力事件。

事后輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)：以“世維會(huì)”為代表的新疆分裂勢(shì)力迅速煽動(dòng)鬧事、制造謊言，打著人權(quán)自由的旗號(hào)，博得西方輿論的同情與關(guān)注，直接導(dǎo)致某些西方主流媒體報(bào)道失真、偏袒暴力分子。于此，社會(huì)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)處于被嚴(yán)重扭曲的局面。

政府媒體公關(guān)戰(zhàn)略管理過(guò)程：首先，遵循輿論引導(dǎo)原則。

輿論引導(dǎo)指南——迅速理性：事發(fā)后，我國(guó)政府迅速利用各種媒介，采取多種形式積極開展公關(guān)活動(dòng)，多方披露真相。

信息公布渠道——公開透明：如鳳凰衛(wèi)視就獨(dú)家采訪了一位事件目擊者，由親歷者向社會(huì)大眾詳實(shí)地描述暴徒的整個(gè)犯罪過(guò)程。

公眾信任平臺(tái)——以人為本：我國(guó)政府非常注重媒體報(bào)道的輿論造勢(shì)，很多媒體所采用的新聞稿都由當(dāng)?shù)鼐交蚰繐糇C人提供。

其次，策劃公關(guān)方案。此次暴恐事件的公關(guān)對(duì)象為自治區(qū)內(nèi)及區(qū)外民眾；公關(guān)目標(biāo)是強(qiáng)烈譴責(zé)該暴力犯罪事件，堅(jiān)決維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、民族和諧；公關(guān)內(nèi)容是對(duì)“7· 5”事件的處理過(guò)程進(jìn)行大規(guī)模高調(diào)、密集的宣傳報(bào)道；公關(guān)媒體確定為中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等中央主要媒體和網(wǎng)站。

第三，公關(guān)方案的實(shí)施?！?·5”事件中烏魯木齊地方政府與中央政府主要采取了以下媒體公關(guān)行動(dòng)，如表1所示。

表1 “7·5”事件期間政府媒體公關(guān)戰(zhàn)略舉措

公關(guān)時(shí)間公關(guān)主體政治身份公關(guān)形式8月3日熱比婭親屬國(guó)家公民書信與采訪

最后，公關(guān)效力評(píng)價(jià)。第一，政府的處理效率及形象評(píng)估：“7·5”暴恐事件發(fā)生后，政府于第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布信息，多次舉辦新聞發(fā)布會(huì)，可見其處理效率是迅速果斷的。并且，這一系列公關(guān)舉措受到了公眾一致好評(píng)，挽回了政府形象。

第二，社會(huì)媒體的作用評(píng)估：“7·5”暴恐事件中媒體傳播覆蓋全國(guó)各地，許多正面媒體評(píng)論對(duì)事件處理的進(jìn)程起到了很大的輔助作用。但部分媒體在數(shù)據(jù)信息和圖片信息的引用規(guī)范上還存在數(shù)量少、信源不確定等問(wèn)題。

第三，百姓心理狀況評(píng)估：在危機(jī)的緩解期和善后期，基于自治區(qū)政府及時(shí)有效的公關(guān)行動(dòng)以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)生的心理疏導(dǎo)，幫助區(qū)內(nèi)大部分百姓逐步走出心理陰影，保持心理平穩(wěn)和思想穩(wěn)定。

第四，與海外媒體互動(dòng)力評(píng)估：此次暴恐事件中的“面對(duì)境外媒體”這一舉措雖贏得了媒體界一致肯定，但在透明度上是有所保留的，致使海外媒體傳播力度不強(qiáng)且傳播周期短，未對(duì)國(guó)外公眾的知情權(quán)落實(shí)到位。

圖4 國(guó)外公眾最信任的信息渠道分布

在對(duì)國(guó)外公眾最信任的信息渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí)，中國(guó)政府和中國(guó)媒體的支持率僅為7.4%和2.4%，如圖4所示；在對(duì)“7· 5”事件的輿論引導(dǎo)力方面，還可從國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)政府的印象分布調(diào)查數(shù)據(jù)中了解，從圖5可知。

圖5 國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)政府印象分布

五、完善我國(guó)政府媒體公關(guān)的思路

首先，公關(guān)受眾的評(píng)價(jià)也是衡量我國(guó)政府媒體公關(guān)行事能力的一個(gè)重要依據(jù)。筆者通過(guò)《公眾對(duì)政府媒體公關(guān)的滿意度調(diào)查》問(wèn)卷中了解到當(dāng)前我國(guó)政府媒體公關(guān)存在以下幾大問(wèn)題：第一，某些突發(fā)暴力事件發(fā)生后，政府未能及時(shí)向公眾公開報(bào)道；第二，政府在滿足公眾知情權(quán)方面尚有不足；第三，政府媒體公關(guān)的信息來(lái)源渠道不夠公開透明；第四，當(dāng)前我國(guó)政府公務(wù)人員的公關(guān)意識(shí)有待提高。其次，還應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒西方媒體公關(guān)管理機(jī)制中一些被實(shí)踐證明行之有效的思路和技巧。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)從以下五方面來(lái)完善現(xiàn)階段的政府媒體公關(guān)：第一，完善體制建設(shè)，正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待媒體；第二，主動(dòng)學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)媒介理論及傳播規(guī)律；第三，加強(qiáng)政府工作人員的媒體公關(guān)意識(shí)，轉(zhuǎn)變官僚意識(shí)；第四，回應(yīng)媒體須“效率”“質(zhì)量”兩不誤，切實(shí)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)；第五，加大信息渠道的透明度，充分滿足公眾知情權(quán)。

總之，突發(fā)暴力事件的社會(huì)負(fù)面影響是巨大的，在實(shí)際應(yīng)對(duì)中，如何正確引導(dǎo)社會(huì)輿論并提出針對(duì)性策略是我國(guó)政府媒體公關(guān)價(jià)值發(fā)揮的核心。所以我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，從媒體公關(guān)的行事能力和解決問(wèn)題等方面發(fā)現(xiàn)存在的不足，在此基礎(chǔ)上提出一些操作性強(qiáng)、行之有效的完善對(duì)策，使政府能夠充分發(fā)揮職能，從根本上化解社會(huì)危機(jī)，促進(jìn)社會(huì)的良性發(fā)展。

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（作者單位：上海海事大學(xué)）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.033