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    O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)組織設(shè)計(jì)及轉(zhuǎn)型分析

    2016-12-23 16:07:39狄萬勇
    經(jīng)營者 2016年19期
    關(guān)鍵詞:組織設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)

    狄萬勇

    摘 要 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,O2O創(chuàng)業(yè)迎來了發(fā)展的高潮。然而,伴隨O2O創(chuàng)業(yè)的是極高的快速死亡率。本文對(duì)安徽的五家O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行跟蹤分析,從組織設(shè)計(jì)角度認(rèn)為,目前普遍存在的有機(jī)簡單型結(jié)構(gòu)如果提升為機(jī)械職能型,這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)將會(huì)在發(fā)展上得到內(nèi)部保障,從而提升成功率。該結(jié)論對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)同樣有借鑒意義。

    關(guān)鍵詞 O2O線上線下 創(chuàng)業(yè) 組織設(shè)計(jì)

    根據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國網(wǎng)民達(dá)到7.1億,互聯(lián)網(wǎng)普及率51.7%。其中有92.5%的人通過手機(jī)上網(wǎng)。[1]

    互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí),誕生了很多新的商業(yè)模式,沖擊著原有的商業(yè)模式。近年來,電子商務(wù)領(lǐng)域O2O(Online to Offline線上線下)創(chuàng)業(yè)潮此起彼伏。O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)將線下商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,通過互聯(lián)網(wǎng)聚合線下資源,消費(fèi)者線上篩選,線下消費(fèi)。[2,3]

    根據(jù)國內(nèi)外的不完全統(tǒng)計(jì),互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)四個(gè)月以內(nèi)死亡的比例為90%,而O2O創(chuàng)業(yè)作為新型互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)類型,因?yàn)槠涞烷T檻死亡率預(yù)計(jì)更高。

    本文旨在通過對(duì)本土五個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究,了解組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的影響,并探究如何通過改善組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來提升創(chuàng)業(yè)成功率。

    一、研究背景

    企業(yè)的組織設(shè)計(jì)經(jīng)歷金字塔的古典主義發(fā)展階段,組織有嚴(yán)格等級(jí)制度、分工明確、制度嚴(yán)格、流程明確,再到扁平的行為組織理論。今天系統(tǒng)權(quán)變的組織理論強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的密切聯(lián)系、組織的應(yīng)變能力、各部門之間的聯(lián)系和成員的積極性。[4]具體在企業(yè)組織設(shè)計(jì)中,會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)式結(jié)構(gòu)和機(jī)械式結(jié)構(gòu)兩種類型,前者有簡單型、矩陣、網(wǎng)絡(luò)等松散、靈活、高度適應(yīng)的形式;后者包括職能型和分部型等僵硬、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。[5]

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期人數(shù)較少、結(jié)構(gòu)并不完善等階段特性,基本都采用一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)有機(jī)簡單型的組織設(shè)計(jì)[6]。O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)作為也不例外,無論從管理成本和管理意識(shí)上都會(huì)默認(rèn)有機(jī)簡單型組織設(shè)計(jì),并采用充分溝通交流,一定程度上的分工來保持組織運(yùn)營。

    而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、O2O創(chuàng)業(yè)不同于一般的創(chuàng)業(yè)在于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)、O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)依托技術(shù)創(chuàng)新,改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思路,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改造傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè),但是并沒有改變傳統(tǒng)行業(yè)的本質(zhì),對(duì)技術(shù)、運(yùn)營和服務(wù)行業(yè)都提出了非??量滩I(yè)的要求。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)和O2O創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)了年輕化、非專業(yè)化、職業(yè)擴(kuò)散化特征。[7,8]

    根據(jù)統(tǒng)計(jì),企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗的主要原因包括缺乏市場(chǎng)需求、資金短缺、團(tuán)隊(duì)跟不上、被競爭對(duì)手超越、定價(jià)/成本因素等。[9]而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗排名靠前的原因包括創(chuàng)始人跨界失誤、糟糕的財(cái)務(wù)計(jì)劃、營收模式不明確、沒有明確地退出戰(zhàn)略、沒有營銷計(jì)劃、被技術(shù)所蒙蔽等。[10]

    而O2O有別于其他的B2B、B2C、C2C等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式在于,O2O實(shí)現(xiàn)的是線上預(yù)約、支付,線下消費(fèi),更重視用戶體驗(yàn),要求線上線下實(shí)時(shí)無縫對(duì)接,對(duì)于技術(shù)和運(yùn)營操作具有更高的要求。

    目前并無系統(tǒng)從組織設(shè)計(jì)角度分析O2O創(chuàng)業(yè)失敗或電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)失敗現(xiàn)象的研究,或者說組織設(shè)計(jì)問題并未引起足夠的重視。然而,在競爭的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)的生存和發(fā)展其內(nèi)部因素起到至關(guān)重要的根本作用,組織設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。[11,12]

    二、研究方法

    本文對(duì)本地五家O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)際跟蹤了解,對(duì)它們的商業(yè)模式、運(yùn)營管理、組織設(shè)計(jì)、現(xiàn)狀等進(jìn)行全面了解。結(jié)合五個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營情況以及存在的問題,從組織設(shè)計(jì)角度予以分析并給出實(shí)際建議。

    同時(shí)將五個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的面臨的問題與第三方發(fā)布的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)失敗原因進(jìn)行對(duì)照,進(jìn)一步從組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)角度對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)失敗進(jìn)行歸因,并提出建議。

    本文選擇在安徽省近兩年創(chuàng)業(yè)的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè),對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類,并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了描述。涉及成熟的餐飲行業(yè),并不成熟的汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域,五個(gè)項(xiàng)目有已經(jīng)暫停運(yùn)營的,有正在進(jìn)行,還有已經(jīng)盈利的。

    A項(xiàng)目是一個(gè)汽車保養(yǎng)的團(tuán)購平臺(tái),與線下4S店進(jìn)行合作。通過該平臺(tái)讓消費(fèi)者可以線上團(tuán)購,線下優(yōu)惠享受汽車4S店常規(guī)保養(yǎng)的服務(wù)。團(tuán)隊(duì)根據(jù)簡單分工,部分負(fù)責(zé)技術(shù)平臺(tái),剩余人員與各4S店談判合作并進(jìn)行推廣導(dǎo)流。在運(yùn)營近一年后,該平臺(tái)最終擱淺。

    B項(xiàng)目搭建線上預(yù)約汽車保養(yǎng),線下上門服務(wù)的汽車服務(wù)平臺(tái)。14人的團(tuán)隊(duì)整體呈現(xiàn)有機(jī)簡單型組織結(jié)構(gòu),分別涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、運(yùn)營推廣、專業(yè)保養(yǎng)等專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域。項(xiàng)目上線時(shí)間較短,還未盈利。目前存在一定的分工協(xié)調(diào)問題、較大推廣成本和導(dǎo)流壓力。

    C項(xiàng)目提供消費(fèi)者線上點(diǎn)餐、團(tuán)購,線下就餐、排隊(duì)等服務(wù)。運(yùn)營期間保持35人左右的團(tuán)隊(duì),分別負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營和銷售工作,大部分人員進(jìn)行線下終端店合作。實(shí)際運(yùn)營中,不能有效維系消費(fèi)者,終端店因操作復(fù)雜遭到營業(yè)員的抵抗,團(tuán)隊(duì)銷售人員造假終端合作協(xié)議,該項(xiàng)目最終擱淺。

    項(xiàng)目D提供線上預(yù)約鹵菜,線下配送的服務(wù)。10人的團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)有機(jī)簡單型結(jié)構(gòu),分別負(fù)責(zé)技術(shù)、運(yùn)營和配送。項(xiàng)目D不生產(chǎn)產(chǎn)品,而是采取訂單式生產(chǎn),委托一家鹵菜店鋪在家庭作坊生產(chǎn)該產(chǎn)品。目前該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

    項(xiàng)目E采取線上預(yù)約購買車輛,線下4S店提車,提車成功后,返利網(wǎng)會(huì)給消費(fèi)者提供一定金額的現(xiàn)金返利。該平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)為有機(jī)簡單型與4S店進(jìn)行合作,通過分銷渠道帶來更多購車者。最終該平臺(tái)因?yàn)?S店新車?yán)麧欇^薄、用戶導(dǎo)流難度大而擱淺。

    三、研究發(fā)現(xiàn)

    通過對(duì)五家創(chuàng)業(yè)企業(yè)從商業(yè)模式、運(yùn)營管理、組織設(shè)計(jì)和現(xiàn)狀進(jìn)行的分析,無論是目前已經(jīng)擱淺的項(xiàng)目,還是正在進(jìn)行的或已經(jīng)盈利的項(xiàng)目,本文研究的五家O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)均集中呈現(xiàn)出如下的問題,而這些問題在很大程度上導(dǎo)致項(xiàng)目未能如預(yù)期發(fā)展:

    第一,對(duì)于技術(shù)平臺(tái)投入精力過大,基本上技術(shù)人員占據(jù)團(tuán)隊(duì)成員半數(shù)以上,技術(shù)開發(fā)成本高,也占據(jù)項(xiàng)目成本較大比例。

    第二,項(xiàng)目決策進(jìn)程較慢,對(duì)于機(jī)會(huì)的把握和創(chuàng)造機(jī)會(huì)的能力均產(chǎn)生了較大的影響。團(tuán)隊(duì)花較多時(shí)間在頭腦風(fēng)暴階段,對(duì)于決策及執(zhí)行效率大打折扣。項(xiàng)目B存在因決策緩慢而導(dǎo)致全年計(jì)劃形同擺設(shè)。

    第三,創(chuàng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人試圖控制全局,卻又顯得力不從心。O2O平臺(tái)涉及技術(shù)、運(yùn)營、具體服務(wù)等三個(gè)相對(duì)專業(yè)領(lǐng)域,對(duì)于這三者想要同時(shí)掌握對(duì)于該負(fù)責(zé)人有較高的要求,在很大程度上不太可能。但又不得不作出決策,多數(shù)時(shí)候不能形成執(zhí)行性高的方案。

    第四,管理過程制度化不強(qiáng)。在簡單型的組織設(shè)計(jì)下,隨意性交流和機(jī)動(dòng)性分工要求較低的制度化管理。但是O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同于一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)在于其分工的專業(yè)性和銜接性,制度性的缺失會(huì)使整個(gè)工作流程斷檔。例如,項(xiàng)目A對(duì)于4S店合作缺乏約束,對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)流程缺乏制度化約定,繼而影響目標(biāo)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。

    第五,上述五家O2O項(xiàng)目成本支出體現(xiàn)在人員成本、推廣成本、銷售成本、服務(wù)成本等,其中固定成本開支較大,經(jīng)營性成本可控。項(xiàng)目C在前三個(gè)月推廣期中甚至采取了戶外墻體廣告這一種花費(fèi)較大的推廣不合理方式。

    第六,導(dǎo)流問題,消費(fèi)者是否真的能夠被吸引到這樣一個(gè)O2O的平臺(tái)上上,并保持黏性。上述五個(gè)項(xiàng)目在導(dǎo)流方面都突出存在該問題。

    四、組織設(shè)計(jì)建議

    任何一種問題的產(chǎn)生都不是一個(gè)孤立現(xiàn)象或者唯一的原因,基于對(duì)上述五個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的分析和存在問題的了解,本文從組織設(shè)計(jì)的角度給出一個(gè)改進(jìn)建議,即將目前采用的有機(jī)型簡單組織設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械職能型組織設(shè)計(jì)。

    互聯(lián)網(wǎng)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè),其各職能專業(yè)性要求極強(qiáng)的分工和協(xié)調(diào)機(jī)制,因而機(jī)械職能型組織設(shè)計(jì)顯得更有效率。

    下面本文從項(xiàng)目B組織設(shè)計(jì)的改變,對(duì)以上問題進(jìn)行解答。根據(jù)其業(yè)務(wù)模式,設(shè)置兩級(jí)機(jī)械職能結(jié)構(gòu),根據(jù)業(yè)務(wù)流程將工作人員分成幾個(gè)職能分支,各司其職,各自承擔(dān)權(quán)利義務(wù),完成指定工作和任務(wù)。根據(jù)新的組織設(shè)計(jì),采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程控制,大大提高了工作效率,經(jīng)過一段時(shí)間觀察,訂單數(shù)量得到穩(wěn)步提升。

    通過對(duì)組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)的清晰描繪,可以在一定程度上解決上述創(chuàng)業(yè)企業(yè)的困擾或者導(dǎo)致失利的問題。

    第一,準(zhǔn)確定位技術(shù)角色在整個(gè)項(xiàng)目中的作用,承擔(dān)線上支撐、保障線下的角色,避免因?yàn)榫€上技術(shù)困擾阻礙線下推進(jìn)。線上平臺(tái)在滿足技術(shù)支撐的需求后,可以減少投入。

    第二,職能化設(shè)計(jì)后,各業(yè)務(wù)區(qū)塊獨(dú)立形成決策機(jī)制,可以大大提高效率。如推廣計(jì)劃僅需要在推廣范圍內(nèi)確定,如需其他職能支持,可通過CEO同意后轉(zhuǎn)發(fā),或單次協(xié)調(diào)會(huì)議解決。

    第三,解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人控制全局力不從心的局面,專業(yè)職能負(fù)責(zé)專業(yè)事務(wù),CEO立足核心職能,對(duì)不熟悉職能提要求和標(biāo)準(zhǔn)即可。

    第四,通過職能化設(shè)置,管理過程必將逐漸規(guī)范。如一份保養(yǎng)委托單作為依據(jù)在各職能部門間傳動(dòng),即可取代此前的隨機(jī)溝通。

    第五,成本可以得到有效控制。清晰的職能劃分后,可以看到完整的成本構(gòu)成,以及與該職能承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行對(duì)比,并行性相對(duì)控制。設(shè)計(jì)改造前,技術(shù)成本往往隱藏在全部成本中,但在職能劃分清楚后,技術(shù)成本投入其實(shí)根據(jù)需求可以有效控制。另外,資源則會(huì)向推廣傾斜,一定程度解決下一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)流的問題。

    第六,消費(fèi)者導(dǎo)流取決于好幾個(gè)重要的因素,潛在消費(fèi)者規(guī)模、服務(wù)形式接受度、服務(wù)質(zhì)量、推廣手段等。重新設(shè)計(jì)后的組織結(jié)構(gòu)能夠在專注這個(gè)問題上對(duì)此有所幫助。例如,細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,更加了解消費(fèi)者以及更好地導(dǎo)流。

    組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)微觀的層面,考量它對(duì)單個(gè)企業(yè)的影響有著積極的意義,而對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)族群來說,對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)失敗案例的解答中,同樣具有一定的意義。通過職能型的組織設(shè)計(jì),職能分工,專業(yè)區(qū)分,可有效解決盲目決策問題、目標(biāo)計(jì)劃達(dá)成問題;審視O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本質(zhì),認(rèn)清各環(huán)節(jié)承擔(dān)的作用,避免成為技術(shù)控;營收計(jì)劃、成本可控,各環(huán)節(jié)清晰可見。

    五、結(jié)語

    本文通過對(duì)五個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的深度案例分析,對(duì)失敗案例或發(fā)展困惑進(jìn)行歸因。無一例外,上述項(xiàng)目采取的都是有機(jī)簡單型的組織設(shè)計(jì),而集中出現(xiàn)的問題也大多是有機(jī)簡單型典型的問題特征。

    基于互聯(lián)網(wǎng)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同于一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)的本質(zhì),本文進(jìn)而分析認(rèn)為,現(xiàn)在普遍存在的有機(jī)簡單組織設(shè)計(jì)可能阻礙目前O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存發(fā)展,并提出機(jī)械職能組織設(shè)計(jì)可能對(duì)本文的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幫助更大,看似機(jī)械,卻更有效率,幫助更快地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣的組織設(shè)計(jì)在解決目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)普遍存在的問題時(shí)同樣具有借鑒意義。

    當(dāng)然,O2O和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)初期是需要大量的溝通等有機(jī)簡單型的溝通機(jī)制,但是這可以通過內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通機(jī)制輔助實(shí)現(xiàn),不影響整個(gè)組織設(shè)計(jì)的職能型精神。

    (作者單位為華潤雪花啤酒安徽區(qū)域公司)

    參考文獻(xiàn)

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