電商服務(wù)失誤的信任修復(fù)策略研究

韓 平，寧 吉，董志成

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049；2.過程控制與效率工程教育部重點實驗室，陜西 西安 710049)

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電商服務(wù)失誤的信任修復(fù)策略研究

韓 平1，2，寧 吉1，董志成1

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049；2.過程控制與效率工程教育部重點實驗室，陜西 西安 710049)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)商家未能妥善處理服務(wù)失誤所導(dǎo)致的信任危機和客戶流失已成為嚴重制約中國電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要問題，為此研究了網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失誤后所采取的不同策略對受損信任的修復(fù)效果。結(jié)果表明，服務(wù)失誤嚴重性和修復(fù)策略的交互作用會對信任修復(fù)產(chǎn)生顯著影響；不論服務(wù)失誤嚴重性高或低，不同的修復(fù)策略間均存在顯著差異；由口頭修復(fù)策略和實際修復(fù)策略構(gòu)成的組合策略的修復(fù)效果均優(yōu)于單獨的口頭修復(fù)策略的修復(fù)效果，且“道歉+換貨”的修復(fù)效果最好。

網(wǎng)絡(luò)購物；服務(wù)失誤；修復(fù)策略；信任修復(fù)；信任信念；信任傾向

2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到1.85萬億元，占中國社會消費品零售總額的7.9%；淘寶網(wǎng)2013年度交易額達1.1萬億元、“雙十一”當天的交易額超過362億元，這三個數(shù)字集中反映了我國網(wǎng)絡(luò)購物及其引領(lǐng)者淘寶網(wǎng)的飛速發(fā)展。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》[1]指出，淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國、拍拍網(wǎng)的流失用戶占總流失用戶的比例分別高達22.9%、17.8%、14.0%和10.2%，究其原因，主要有“找不到需要的商品”(47.1%)、“商品質(zhì)量不好”(24.2%)、“商品價格太高”(17.8%)等。上述事件的發(fā)生易使顧客產(chǎn)生不滿意情緒，進而引發(fā)服務(wù)失誤和網(wǎng)絡(luò)商家與顧客之間的信任危機，甚至顧客流失，使得網(wǎng)絡(luò)商家在競爭激烈的市場中面臨經(jīng)營困難。

事實上，由于網(wǎng)絡(luò)購物中存在著買賣雙方不能面談、顧客不能切實感受商品的各種屬性等特點，顧客很容易產(chǎn)生不滿意情緒，服務(wù)失誤也很難被完全避免。但是，雷奇漢(Rechiheld)等[2]的研究表明，如果企業(yè)能夠減少5%的顧客流失率，企業(yè)將可使利潤增加25%到85%。因此，網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失誤發(fā)生后采取何種策略修復(fù)受損的信任、減少顧客的流失成為亟待解決的問題。盡管基姆(Kim)等[3]對“道歉+規(guī)章”和“道歉+懺悔”的信任修復(fù)效果進行了研究，張正林等[4]對“道歉+承諾”的信任修復(fù)作用進行了研究，韓平等[5]就“道歉+否認”和“道歉+承諾”的信任修復(fù)作用展開了研究，但電子商務(wù)背景下服務(wù)失誤領(lǐng)域的研究，多是對服務(wù)補救與顧客滿意關(guān)系的研究，以電子商務(wù)為背景的信任修復(fù)領(lǐng)域的研究，除謝岳華等[6]外，大多數(shù)仍為探討消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的研究，以實證方式探討基于不同服務(wù)失誤嚴重性的信任修復(fù)策略效果的研究仍較為缺乏。為了彌補這一缺憾，本文擬以實證方式對上述關(guān)系進行探究，以給網(wǎng)絡(luò)商家提供更具針對性的信任修復(fù)策略建議，同時進一步豐富以電子商務(wù)為背景的信任修復(fù)領(lǐng)域的文獻。

一、文獻綜述

(一)服務(wù)失誤

從顧客的角度來看，只要服務(wù)提供商在提供服務(wù)的過程中“有讓顧客產(chǎn)生不滿意情緒的行為就會導(dǎo)致服務(wù)失誤”[7]。以往學(xué)者研究的主要是線下零售業(yè)或服務(wù)業(yè)中的服務(wù)失誤，但隨著網(wǎng)上零售業(yè)的快速發(fā)展，以艾哈邁德(Ahmad)等為代表的學(xué)者開始將關(guān)注的重點放到了網(wǎng)上零售業(yè)中的服務(wù)失誤。艾哈邁德(Ahmad)[8]根據(jù)網(wǎng)上零售業(yè)的特點和實際，總結(jié)出了商品質(zhì)量層次不齊、商品發(fā)貨慢、聯(lián)系企業(yè)困難等類型的服務(wù)失誤?；袈屙f(Holloway)等[9]在其研究中指出，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物從根本上來說是一樣的，這就使得網(wǎng)絡(luò)購物中關(guān)于服務(wù)失誤和信任修復(fù)的研究可以使用傳統(tǒng)購物中有關(guān)服務(wù)失誤和信任修復(fù)的理論。

應(yīng)用歸因理論對《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中指出的“用戶放棄使用某購物網(wǎng)站的原因”進行再分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家負主要責任的、具有高度可控性的服務(wù)失誤為“商品質(zhì)量不好”這一服務(wù)失誤。然而，正因為其具有高度的可控性，這也是網(wǎng)絡(luò)商家可以通過自身的努力進行較好地補救的服務(wù)失誤?；诖?，本文將集中研究網(wǎng)絡(luò)商家負有主要責任的服務(wù)失誤。

為了探究不同嚴重性的服務(wù)失誤對信任修復(fù)的影響是否存在差異，本文將服務(wù)失誤分為兩種不同的類型：①失誤嚴重性低的服務(wù)失誤，即不會對顧客造成實際損失的服務(wù)失誤；②失誤嚴重性高的服務(wù)失誤，即會給顧客帶來一定程度的實際損失但并非重大傷害的服務(wù)失誤。

(二)信任違背和信任修復(fù)

網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)失誤，不論其嚴重性如何，都在某種程度上違背了顧客的關(guān)鍵期望，對顧客帶來了信任違背并對其造成了一定程度的傷害，這會降低顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的信任信念和信任傾向，使雙方的信任關(guān)系受到損害。其中，信任信念是指信任方根據(jù)自己的觀察而形成的一種覺得被信任方是有能力的、善意的和正直的信念，而信任傾向則是指信任方愿意去相信被信任方的意愿[10]。

在不采取任何修復(fù)策略的情況下，網(wǎng)絡(luò)商家的信任違背會使顧客產(chǎn)生不滿、憤怒等消極情緒，在消極情緒的影響下顧客可能會在購物平臺上給予網(wǎng)絡(luò)商家差評，通過網(wǎng)絡(luò)論壇或博客進行消息傳播[11]，甚至會停止購買該網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品[12]，對其進行負向口碑傳播[13]等。毋庸置疑，顧客的這些行為的后果往往會被網(wǎng)絡(luò)這一平臺所放大，進而使得網(wǎng)絡(luò)商家面臨嚴峻的信任危機甚至生存危機。故而，為了盡量減少自身的信任違背可能引起的破壞性后果，網(wǎng)絡(luò)商家需在發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)失誤后，及時采取適當?shù)男迯?fù)策略以刺激和改善顧客的信任信念和信任傾向。

信任修復(fù)策略包含口頭修復(fù)策略和實際行動修復(fù)策略兩大類?？陬^修復(fù)策略包括道歉、否認、承諾等，實際行動修復(fù)策略則包括換貨、退貨、折扣等。在確定本研究所要采用的修復(fù)策略的過程中，筆者訪談了36位遭遇過淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)失誤的消費者，在對“遭遇服務(wù)失誤后，您希望網(wǎng)絡(luò)商家采取何種修復(fù)策略”這一問題的回答中，“替換”“退貨”“道歉”“折扣”這四種策略在“道歉、否認、辯解、承諾、管理層介入、商店積分、折扣、替換、退貨”等眾多常見的修復(fù)策略中被提及的次數(shù)最多，因此，本文選擇“替換、退貨、道歉、折扣”這四種修復(fù)策略展開研究。波特姆(Bottom)等[14]的研究表明，組合策略的信任修復(fù)效果優(yōu)于單獨策略。鑒于此，本文將選擇“道歉”“道歉+換貨”“道歉+退貨”“道歉+折扣”這四種修復(fù)策略進行比較研究。

在修復(fù)策略對信任修復(fù)的影響及服務(wù)失誤嚴重性對挽救服務(wù)失誤的影響方面，國外學(xué)者進行了廣泛而深入的研究。如凱利(Kelley)等[15]認為服務(wù)失誤的嚴重性是引致服務(wù)失誤的重要因素；瑞肯(Richins)[16]、吉利(Gilly)[17]、霍夫曼(Hoffman)[18]等在其研究中發(fā)現(xiàn)顧客的滿意程度與服務(wù)失誤的嚴重程度成反比，即服務(wù)失誤嚴重程度越大，則顧客越不滿意。然而，服務(wù)失誤嚴重性是否會對信任修復(fù)產(chǎn)生影響、服務(wù)失誤嚴重性與修復(fù)策略的交互作用是否會影響信任修復(fù)、不同程度的服務(wù)失誤條件下是否存在最優(yōu)的信任修復(fù)策略等方面的研究仍然較少，本文擬對上述問題進行深入研究。

二、研究假設(shè)

前人的研究表明，服務(wù)失誤嚴重性不僅是引致服務(wù)失誤的重要因素，還是影響顧客滿意程度的重要因素；此外，在服務(wù)失誤后采取的不同修復(fù)策略也被驗證會對信任修復(fù)產(chǎn)生不同的影響。盡管這些研究豐富和發(fā)展了學(xué)界對服務(wù)失誤、信任修復(fù)的認識，但對服務(wù)失誤嚴重性和修復(fù)策略的交互作用是否會對信任修復(fù)產(chǎn)生顯著影響的探究仍然較為缺乏。因此，本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，檢驗服務(wù)失誤嚴重性和修復(fù)策略的交互作用對信任修復(fù)的影響，并提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)失誤嚴重性和修復(fù)策略的交互作用會對信任修復(fù)產(chǎn)生顯著影響。

麥克奈特(McKnight)等[10]和基姆(Kim)等[19]所進行的研究表明，旨在提高信任方的信任信念和信任傾向的信任修復(fù)策略會刺激信任方的信任信念和信任傾向。但在服務(wù)失誤嚴重性既定的情況下，網(wǎng)絡(luò)商家實施不同修復(fù)策略的過程也是其以不同方式與顧客進行交互的過程，從社會交易視角來看，人際間不同的交互會在不同程度上觸動和影響顧客，進而影響顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的信任信念和信任傾向?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2a：在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任信念的修復(fù)效果存在顯著差異。

H2b：在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任傾向的修復(fù)效果存在顯著差異。

H2c：在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任信念的修復(fù)效果存在顯著差異。

H2d：在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任傾向的修復(fù)效果存在顯著差異。

盡管有學(xué)者在波特姆(Bottom)等[14]的基礎(chǔ)上對組合信任修復(fù)策略進行了研究，如吉姆(Kim)等[3]對道歉+規(guī)章和道歉+懺悔的修復(fù)作用進行了研究，韓平等[5]對道歉+否認和道歉+承諾的修復(fù)作用進行了研究，但對網(wǎng)絡(luò)購物情境下，修復(fù)服務(wù)失誤的最優(yōu)策略研究仍然較為缺乏。從顧客角度看，自身需求的滿足永遠是第一位的，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢和顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物的目的均在于更加方便、快捷、實惠地買到所需產(chǎn)品以滿足自身的需求。服務(wù)失誤和信任違背發(fā)生的根源也都在于網(wǎng)絡(luò)商家未能滿足顧客的關(guān)鍵期望，因此，網(wǎng)絡(luò)商家在信任修復(fù)的過程中不僅要表現(xiàn)出自身的善意和誠意，更要通過實際行動最大限度地滿足顧客的初始需求，在這方面道歉+換貨較之其他修復(fù)策略具有更明顯的優(yōu)勢。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉+換貨是四種修復(fù)策略中修復(fù)效果最好的。

H3b：在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉+換貨是四種修復(fù)策略中修復(fù)效果最好的。

三、研究設(shè)計與信效度檢驗

(一)研究設(shè)計

1.樣本選擇。本文旨在研究電子商務(wù)背景下的信任修復(fù)問題，因而選擇中國規(guī)模最大、用戶流失比例最高的淘寶網(wǎng)作為目標平臺進行調(diào)查和研究。本次調(diào)查以電子問卷和紙質(zhì)問卷兩種形式進行發(fā)放和回收，其中，電子問卷回收303份，有效問卷242份，有效率為79.87%；紙質(zhì)問卷共發(fā)放800份，回收789份，有效問卷為721份，有效率為91.38%。所有被調(diào)查者中，男性占比為60.5%；學(xué)歷以本科為主，占比為83.1%；月收入以1 000元以下和1 000-2 000元為主，分別占比57.4%和33.6%；網(wǎng)購網(wǎng)齡以1-3年為主，占比50.6%。

2.數(shù)據(jù)收集方法。本研究在調(diào)研過程中綜合使用了情景模擬法與問卷調(diào)查法。被調(diào)查者首先被引導(dǎo)至某一特定的情景材料，然后根據(jù)他/她所看到的、理解的特定情景材料對相同的信任信念量表和信任傾向量表進行作答。

在情景材料中，被調(diào)查者被假定為經(jīng)歷過淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)失誤的顧客，而且網(wǎng)絡(luò)商家正嘗試通過某種策略進行信任修復(fù)。其中，失誤嚴重性低的服務(wù)失誤為不會對顧客造成實際損失的服務(wù)失誤，而失誤嚴重性高的服務(wù)失誤為會給顧客帶來一定程度的實際損失但并非重大傷害的服務(wù)失誤；修復(fù)策略有以下四種：①道歉，承認錯誤并祈求顧客的原諒；②道歉+換貨，承認錯誤，為顧客提供免費換貨的選擇，并祈求顧客的原諒；③道歉+折扣，承認錯誤，為顧客提供一定的現(xiàn)金折扣優(yōu)惠，并祈求顧客的原諒；④道歉+退貨，承認錯誤，為顧客提供免費退貨服務(wù)，并祈求顧客的原諒。

根據(jù)麥克奈特(McKnight)[10]等的定義，本研究將信任分為信任信念和信任傾向，并從這兩個維度考察不同策略的信任修復(fù)效果。在吉姆(Kim)等[19]的量表基礎(chǔ)上，本文設(shè)定了信任信念和信任傾向的測量題項各5個，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的情境特點對其進行了適當?shù)男拚?，使之更加契合網(wǎng)絡(luò)購物情境，最終得到了李克特5點式的信任信念和信任傾向測量量表。

(二)信度和效度

表1為測量量表的信度檢驗和效度檢驗結(jié)果。其中，信任信念和信任傾向的Alpha系數(shù)、CR值均在0.7以上，這說明信任信念和信任傾向的測量指標都具有較好的內(nèi)部一致性，即測量量表具有較高的信度。

研究中使用的概念、量表等均源于被學(xué)術(shù)界廣泛認可的經(jīng)典文獻，因此研究中的變量具有較強的內(nèi)容效度；運用SPSS21.0進行探索性因子分析的結(jié)果顯示，KMO值均大于0.750， Bartlett球形度檢驗的顯著性水平均為0.000，這表明樣本比較充分，具有較好的結(jié)構(gòu)效度；應(yīng)用Amos18.0對數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果顯示，模型的χ2/df為1.055(小于3)，CFI、TLI分別為0.97和0.96(均大于0.900)，RMR、RMSEA分別為0.032和0.063(均小于0.080，接近0.050)，符合克萊恩(Kline)[20]提出的擬合優(yōu)度判別標準，擬合優(yōu)度較好；此外，驗證性因子分析中，各測量變量的因子載荷均大于0.7，信任信念和信任傾向的AVE值均大于標準值0.5，由此可見，量表具有較好的聚合效度。

表1 測量量表的信度檢驗和效度檢驗

四、數(shù)據(jù)分析

(一)方差分析

為了探究服務(wù)失誤嚴重性與修復(fù)策略對信任修復(fù)的影響，本文首先使用SPSS21.0軟件對數(shù)據(jù)進行了方差分析，結(jié)果見表2。從中可知，服務(wù)失誤嚴重性會對顧客的信任信念(p=0.004)和信任傾向(p=0.000)產(chǎn)生顯著影響；同樣，修復(fù)策略也會對顧客的信任信念(p=0.000)和信任傾向(p=0.000)產(chǎn)生顯著影響。此外，服務(wù)失誤嚴重性與修復(fù)方法的交互作用對信任信念(p=0.002)和信任傾向(p=0.010)均有顯著影響，因此，H1得到了數(shù)據(jù)的支持，即服務(wù)失誤嚴重性和修復(fù)策略的交互作用會對信任修復(fù)產(chǎn)生顯著影響。

表2 服務(wù)失誤嚴重性與修復(fù)策略的方差分析結(jié)果

注：*表示p值<0.050；**表示p值<0.010；***表示p值<0.001。

(二)服務(wù)失誤嚴重性低時信任修復(fù)策略的影響分析

使用單因素方差分析服務(wù)失誤嚴重性低時修復(fù)策略對信任信念和信任傾向的影響，可以得到F值分別為22.162和18.486，P值均為0.000，小于0.001，說明在失誤嚴重性低時，不同的修復(fù)策略對信任信念和信任傾向的影響存在著顯著差異。為明確其中差異，進一步對四種信任修復(fù)策略進行多重比較分析，結(jié)果見表3。

1.對信任信念的影響。由表3可知，道歉與其他三種修復(fù)策略存在顯著差異；道歉+換貨與其他三種修復(fù)策略存在顯著差異；道歉+折扣與道歉和道歉+換貨存在顯著差異，但道歉+折扣與道歉+退貨之間并不存在顯著的差異；道歉+退貨與道歉和道歉+換貨存在顯著差異，但道歉+退貨同道歉+折扣之間不存在顯著差異。從修復(fù)效果的均值比較來看，在服務(wù)失誤嚴重性低時，四種策略對信任信念的影響從大到小的排序依次為：道歉+換貨(22.0510)、道歉+退貨(20.2653)、道歉+折扣(20.1944)、道歉(18.7935)。據(jù)此可以認為，在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任信念的修復(fù)效果存在顯著差異，僅道歉+退貨與道歉+折扣之間不存在顯著差異，即H2a大體得到了數(shù)據(jù)的支持。

2.對信任傾向的影響。由表3可知，道歉與其他三種修復(fù)策略存在顯著差異；道歉+換貨與其他三種修復(fù)策略存在顯著差異；道歉+折扣與道歉和道歉+換貨存在顯著差異，同道歉+退貨不存在顯著差異；道歉+退貨與道歉和道歉+換貨存在顯著差異，同道歉+折扣不存在顯著差異。從修復(fù)效果的均值比較來看，在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，四種信任修復(fù)策略對信任傾向的影響從大到小依次為：道歉+換貨(22.1327)、道歉+退貨(20.2959)、道歉+折扣(20.0741)、道歉(18.5109)。據(jù)此可以認為，在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任傾向的修復(fù)效果存在顯著差異，僅道歉+退貨與道歉+折扣之間不存在顯著差異，即H2b大體得到了數(shù)據(jù)的支持。

表3 四種修復(fù)策略的多重比較結(jié)果

注：*表示均值差的顯著性水平為0.050。

此外，還可以看出在服務(wù)失誤嚴重性低時，道歉+換貨對信任信念和信任傾向的修復(fù)效果均顯著優(yōu)于其他三種策略的修復(fù)效果，即在服務(wù)失誤嚴重性低的情況下，道歉+換貨是四種修復(fù)策略中修復(fù)效果最好的，因此H3a得到驗證。

(三)服務(wù)失誤嚴重性高時信任修復(fù)策略的影響分析

使用單因素方差分析服務(wù)失誤嚴重性高時修復(fù)策略對信任信念和信任傾向的影響，可以得到F值分別為36.360和28.713，P值均為0.000，小于0.001，說明在服務(wù)失誤嚴重性高時，不同的修復(fù)策略對信任信念和信任傾向的影響存在著顯著差異。為明確其中差異，進一步對四種信任修復(fù)策略進行多重比較分析，結(jié)果亦見表3。

1.對信任信念的影響。由表3可知，道歉與道歉+換貨、道歉+退貨存在顯著差異，同道歉+折扣不存在顯著差異；道歉+換貨與道歉和道歉+折扣存在顯著差異，同道歉+退貨不存在顯著差異；道歉+折扣與道歉+換貨和道歉+退貨存在顯著差異，同道歉不存在顯著差異；道歉+退貨與道歉和道歉+折扣存在顯著差異，同道歉+換貨不存在顯著差異。從修復(fù)效果的均值比較來看，在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，四種信任修復(fù)策略對信任信念的影響從大到小依次為：道歉+換貨(21.8000)、道歉+退貨(20.7870)、道歉+折扣(18.5793)、道歉(17.6505)。據(jù)此可以認為，在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任信念的修復(fù)效果存在顯著差異，僅道歉和道歉+折扣、道歉+換貨和道歉+退貨不存在顯著差異，即H2c大體得到了數(shù)據(jù)的支持。

2.對信任傾向的影響。由表3可知，道歉與道歉+換貨和道歉+退貨存在顯著差異，同道歉+折扣不存在顯著差異；道歉+換貨與道歉和道歉+折扣存在顯著差異，同道歉+退貨不存在顯著差異；道歉+折扣與道歉+換貨和道歉+退貨存在顯著差異，同道歉不存在顯著差異；道歉+退貨與道歉和道歉+折扣存在顯著差異，同道歉+換貨不存在顯著差異。從修復(fù)效果的均值比較來看，在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，四種信任修復(fù)策略對信任傾向的影響從大到小依次為：道歉+換貨(21.4400)、道歉+退貨(20.6296)、道歉+折扣(18.0488)、道歉(16.9515)。據(jù)此可以認為，在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣、道歉+退貨這四種信任修復(fù)策略對信任傾向的修復(fù)效果存在顯著差異，僅道歉與道歉+折扣、道歉+換貨與道歉+退貨不存在顯著差異，即H2d大體得到了數(shù)據(jù)的支持。

此外，還可以看出在服務(wù)失誤嚴重性高時，道歉+換貨對信任信念和信任傾向的修復(fù)效果均顯著優(yōu)于其他三種策略的修復(fù)效果，即在服務(wù)失誤嚴重性高的情況下，道歉+換貨是四種修復(fù)策略中修復(fù)效果最好的，因此H3b得到驗證。

五、結(jié)論和討論

(一)研究結(jié)論

1.在電子商務(wù)背景下，不論服務(wù)失誤的嚴重性低或高，道歉、道歉+換貨、道歉+折扣以及道歉+退貨這四種策略的信任修復(fù)效果基本上均存在顯著差異，而且道歉+換貨、道歉+退貨、道歉+折扣這三種由口頭修復(fù)策略和實際修復(fù)策略構(gòu)成的組合策略的修復(fù)效果均優(yōu)于單獨的口頭修復(fù)策略——道歉的修復(fù)效果，這不僅支持了波特姆(Bottom)等[14]關(guān)于組合策略的修復(fù)效果優(yōu)于單獨策略的研究，更以實證研究的方式回應(yīng)和豐富了費爾(Fehr)等[21]引領(lǐng)的考察文化在信任修復(fù)中的調(diào)節(jié)作用的研究。

信任修復(fù)過程并不是舉世皆同的，恰與之相反，不同策略的信任修復(fù)效果會受到該策略與本土盛行文化、信任方的自我構(gòu)念等因素的匹配度的影響。正如費爾(Fehr)等[21]在其研究中指出的，集體型自我構(gòu)念占主導(dǎo)的信任方更容易接受道歉，而獨立型自我構(gòu)念占主導(dǎo)的信任方則更為關(guān)注實質(zhì)性的修復(fù)。

受到具有明顯的集體主義特征的中華文化的影響和熏陶，集體型自我構(gòu)念在我國消費者的自我構(gòu)念中占據(jù)了很重要的位置，這表現(xiàn)為相對最優(yōu)的組合策略“道歉+換貨”的信任修復(fù)效果超出“道歉”的部分分別為其自身的15%左右(服務(wù)失誤嚴重性低時)和20%左右(服務(wù)失誤嚴重性高時)。這表明在中華文化情境下，“道歉”對信任修復(fù)產(chǎn)生了不容忽視的影響，也在一定程度上佐證了費爾(Fehr)等[21]提出的集體型自我構(gòu)念占主導(dǎo)的信任方更容易接受“道歉”的觀點。

然而，社會文化、消費者的自我構(gòu)念等并不是單一的、一成不變的，恰與之相反，它們會隨著一個國家或地區(qū)的文化、社會、經(jīng)濟等的發(fā)展而不斷變化，并對信任修復(fù)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。隨著我國對外開放水平不斷提高和市場經(jīng)濟的不斷完善，當代中國消費群體的獨立性、競爭意識和市場意識不斷提升，傳統(tǒng)中國社會中集體型自我構(gòu)念占優(yōu)、獨立型自我構(gòu)念不明顯或被抑制的狀況也發(fā)生著顯著的變化，獨立型自我構(gòu)念在國人的自我構(gòu)念中所占的比重、所起的作用不斷增強，故而，他們對實質(zhì)性修復(fù)的需求會不斷上升，以至于使得“道歉”這一策略的信任修復(fù)效果低于其他組合策略的信任修復(fù)效果。針對這樣一種現(xiàn)實狀況和變化趨勢，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)將道歉等口頭策略和實質(zhì)性的策略結(jié)合起來，以實現(xiàn)修復(fù)受損的信任的目的，學(xué)者們在后續(xù)的研究中可以利用不同文化情境的橫截面數(shù)據(jù)或某一文化背景下的時間序列數(shù)據(jù)更深入地探討文化這一變量在信任修復(fù)中的調(diào)節(jié)作用。

2.從社會交換理論的角度看，顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物的初始目的和根本目的均在于利用網(wǎng)絡(luò)購物在價格、便捷性等方面的優(yōu)勢以更好地滿足自身的需求，且服務(wù)失誤和信任違背發(fā)生的根源也都在于網(wǎng)絡(luò)商家未能充分滿足顧客的關(guān)鍵期望。因此，無論服務(wù)失誤嚴重性高或低，網(wǎng)絡(luò)商家在修復(fù)信任的過程中要牢牢把握滿足顧客的需求、減少顧客的損失這一中心，及時通過“道歉”承認自身的過錯，表達自己的愧疚、真誠和善意及希望獲得對方的諒解的愿望，并配之以“換貨”等顧客認可的實際行動以滿足顧客的關(guān)鍵需求、補償顧客的損失，這樣才能獲得較好的信任修復(fù)結(jié)果。研究中“道歉+換貨”的信任修復(fù)效果相對最優(yōu)的發(fā)現(xiàn)有利于學(xué)者進一步明確信任修復(fù)的本質(zhì)和目的，也有利于引入社會交換理論對其進行更深入的研究。

3.服務(wù)失誤的嚴重性與修復(fù)策略的交互作用對信任的修復(fù)效果會產(chǎn)生顯著的影響。這不僅體現(xiàn)在表2中服務(wù)失誤的嚴重性與修復(fù)策略的交互項對信任信念和信任傾向的作用顯著上，也體現(xiàn)在當服務(wù)失誤嚴重性低時，四種修復(fù)策略中僅道歉+折扣與道歉+退貨對信任信念、信任傾向的修復(fù)效果之間不存在顯著差異，當服務(wù)失誤嚴重性高時，則四種修復(fù)策略中僅道歉和道歉+折扣、道歉+換貨和道歉+退貨之間不存在顯著差異。這表明網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)失誤的嚴重性不僅如凱利(Kelley)等[15]指出的那樣是導(dǎo)致服務(wù)失誤的重要因素，它本身也是影響信任修復(fù)的重要因素，此外，它還可以通過與修復(fù)策略的交互對信任修復(fù)產(chǎn)生顯著的影響。這不僅進一步豐富和發(fā)展了王顥越[22]基于資源交換理論提出的服務(wù)失誤嚴重性會影響顧客滿意和顧客的后續(xù)行為的論點，也進一步豐富了學(xué)界對信任修復(fù)的認識和理解，為更深入和更細膩的研究提供了一定的啟發(fā)。

(二)對網(wǎng)絡(luò)商家的建議

1.堅持預(yù)防為主，通過自身的嚴格檢查，將因自身疏忽而導(dǎo)致的服務(wù)失誤扼殺在搖籃里。研究表明，服務(wù)失誤嚴重性不僅是服務(wù)失誤產(chǎn)生的重要因素，它還會對網(wǎng)絡(luò)商家采取的修復(fù)策略的信任修復(fù)效果產(chǎn)生重大的影響。因此，淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)商家在給顧客寄送商品前一定要對商品進行認真、細致的檢查，以避免商品質(zhì)量等問題可能給顧客及網(wǎng)絡(luò)商家自身與顧客之間的信任關(guān)系帶來傷害。

2.在發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)失誤后，基于淘寶網(wǎng)等平臺的網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)及時采取適當措施以修復(fù)與顧客之間的受損的信任關(guān)系，避免用戶的流失和損失的擴大。信任修復(fù)既包括信任信念的修復(fù)，也包括信任傾向的修復(fù)，因此，網(wǎng)絡(luò)商家不僅要通過以誠懇的態(tài)度向顧客道歉并祈求顧客諒解等表達自己的善意、誠懇和正直，更要以實際行動，如換貨來展示自身處理服務(wù)失誤的能力和滿足顧客需求的能力，使顧客通過本店的服務(wù)或補救措施等實現(xiàn)方便、快捷、實惠地買到所需產(chǎn)品以滿足需求的購物目的，進而恢復(fù)、甚至提升顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的信任水平，提高顧客的再次購買意愿。

(三)研究不足與展望

針對本研究仍然存在的一些不足，對未來的研究可展望如下：(1)本文研究的服務(wù)失誤類型為主要責任在于網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)失誤，而未考察由第三方，如快遞公司遺失商品等引起的服務(wù)失誤，而當前學(xué)界在這方面的研究也較為缺乏，因此，探究第三方的服務(wù)失誤對網(wǎng)絡(luò)商家與顧客之間的信任影響及不同修復(fù)策略的信任修復(fù)效果都是有待更深入研究的問題。(2)服務(wù)補救悖論指出，“那些遭遇過服務(wù)失誤但得到有效修復(fù)的顧客比那些沒有遭遇過服務(wù)失誤的顧客的滿意度更高”[23]，因此，未來的研究可以進一步探討顧客滿意與服務(wù)失誤嚴重性、修復(fù)策略及信任修復(fù)之間的關(guān)系。

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(責任編輯：張 叢)

Study on Service Failures of Online Sellers and Effect of Trust Repair Strategies

HAN Ping1,2, NING Ji1, DONG Zhicheng1

(1.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049, China;2.The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control & Efficiency Engineering, Xi′an 710049, China)

With the rapid development of online-shopping, the trust crisis and customer churn, caused by online-stores′ failure of handling the service failures effectively, have seriously affected the sustainable development of China′s online-shopping.This study focuses on investigating different trust repair strategies′ effect on trust repair when the services failures vary from low to high.The results show that the repair effect of different strategy varies significantly, the interaction of the degree of services failures and the trust repair strategy has significant effect on trust repair.The effect of combined strategy including oral and actual repair strategy is superior to single repair effect of oral repair strategy, and "apology+replace" is the most effective strategy no matter the services failures are high or low.

online-shopping; service failure; repair strategy; trust repair; trust belief; trust propensity

10.15896/j.xjtuskxb.201602004

2015-07-23

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目(10YJA630052，11YJA630073)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目(SK2012038)

韓平(1967- )，女，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授。

F713.36

A

1008-245X(2016)02-0024-08