黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)策略探析

范作冰，李勝玲

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)策略探析

范作冰，李勝玲

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷提高，我國的旅游業(yè)迅速崛起，愿望日益強(qiáng)烈，景區(qū)門票價(jià)格問題漸漸成為社會公眾關(guān)注的重要話題。文章從黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格制定的影響因素為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而指出黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)存在的問題，最后提出對黃山景區(qū)門票價(jià)格制定的對策建議。

黃山風(fēng)景區(qū)；門票定價(jià)；影響因素；定價(jià)策略

旅游景區(qū)是游客外出游覽的主要目的地，是旅游體系中最為關(guān)鍵的部分。景區(qū)門票價(jià)格是實(shí)現(xiàn)景區(qū)和社會效益并保持市場供求平衡的重要手段，因而對旅游景區(qū)門票價(jià)格制定的探究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。影響黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)的因素與國內(nèi)其他景區(qū)門票定價(jià)的影響因素有許多共同之處。故而對黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)策略的探討具有一定的代表性。

一、影響黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)的因素

（一）成本因素

旅游景區(qū)開發(fā)和管理成本主要包括：人工成本，公共管理成本，專項(xiàng)開發(fā)建設(shè)成本，專項(xiàng)開發(fā)建設(shè)費(fèi)，消耗成本以及其他成本消耗成本[1]。從2005年起，為加快景區(qū)西大門等區(qū)域旅游資源的開發(fā)，黃山風(fēng)景區(qū)對景區(qū)內(nèi)的索道、游道、公路、旅游公廁、景區(qū)內(nèi)的酒店等硬件設(shè)施進(jìn)行了全面的修整。重新建立了景區(qū)內(nèi)的游客服務(wù)中心和地質(zhì)博物館，對景區(qū)內(nèi)的管理指揮調(diào)度中心和應(yīng)急救援體系進(jìn)行了全面完善，與此同時(shí)，對景區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂。核心景區(qū)可供游客游覽的區(qū)域由原來的六個增加至九個，游客的旅游活動區(qū)域面積也由原來的六十五平方公里擴(kuò)大至九十平方公里，不斷提升游客在景區(qū)內(nèi)游覽的舒適度和滿意度，加強(qiáng)景區(qū)資源的保護(hù)和可持續(xù)性。而上述所有剛性支出，皆依賴黃山景區(qū)門票的收入[2]。

一方面，由于運(yùn)營成本上漲導(dǎo)致黃山景區(qū)剛性支出加大，如人工成本、開發(fā)與保護(hù)成本等；另一方面，黃山風(fēng)景區(qū)是世界自然與文化雙遺產(chǎn)，是我國5A級風(fēng)景區(qū)，更是聯(lián)合國世界旅游組織在我國設(shè)立的唯一的旅游可持續(xù)發(fā)展觀測站。基于黃山風(fēng)景區(qū)的一系列不可多得的頭銜，為確保景區(qū)資源的可持續(xù)性，因而對景區(qū)資源的保護(hù)成為日常管理工作的重中之重。奇松是黃山景區(qū)“四絕”之一，為避免景區(qū)森林遭受火災(zāi)和蟲病，黃山管理委員會為保護(hù)景區(qū)松樹3年之內(nèi)累積投入資金高達(dá)5.067億元，約占黃山景區(qū)同期門票總收入的一半[2]。

（二）旅游需求情況

景區(qū)門票價(jià)格對需求量具有調(diào)控作用，在進(jìn)行景區(qū)門票價(jià)格制定時(shí)，必然要結(jié)合其需求狀況，當(dāng)然，黃山風(fēng)景區(qū)也不例外。在黃山景區(qū)資源供給量不變的情況下，景區(qū)門票價(jià)格會隨景區(qū)的旅游需求情況的不斷變化做出相應(yīng)的調(diào)整。旅游需求數(shù)量的不斷增加，使景區(qū)門票持續(xù)上升；反之，門票價(jià)格下降。一般，景區(qū)或景點(diǎn)會有淡旺季之分，淡季游客數(shù)量較少，門票價(jià)格要下調(diào)；旺季游客數(shù)量增多，門票價(jià)格要上調(diào)。根據(jù)黃山景區(qū)對其淡旺季劃分的歷史情況看，景區(qū)旺季時(shí)間一般是3月1日至11月30日，包括清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和國慶節(jié)期間；其余時(shí)間為淡季[3]。黃山風(fēng)景區(qū)就此制定的旺季門票價(jià)格為230元每人次，淡季門票價(jià)格為150元每人次。黃山景區(qū)雖然已經(jīng)根據(jù)其景區(qū)自身的狀況制定了景區(qū)的淡旺季，但其門票價(jià)格仍然偏高，本文將在下文門票價(jià)格偏高部分對此進(jìn)行深入分析和探討。

（三）景區(qū)資源環(huán)境承載力狀況

資源環(huán)境承載力是指在一定的時(shí)間和空間，并保持該地區(qū)資源能夠可持續(xù)發(fā)展，該地區(qū)的資源環(huán)境能力能夠保持其穩(wěn)定效能的前提下，該地區(qū)的資源環(huán)境能夠承載的人們各種經(jīng)濟(jì)行為的強(qiáng)度[4]。在有限的資源環(huán)境承載力下，景區(qū)所能容納的旅游者數(shù)量是有一定限度的。因此，為使景區(qū)的旅游資源和環(huán)境能夠可持續(xù)發(fā)展，在制定景區(qū)門票價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮景區(qū)資源的承載能力。

2013年10月頒布的《旅游法》規(guī)定“受景區(qū)資源承載力的限制，為保持景區(qū)的可持續(xù)性，景區(qū)每天接待的游客數(shù)量不能超過相關(guān)部門規(guī)定的最大日容量。各景區(qū)應(yīng)該將旅游景區(qū)主管部門確定的最大容量向公眾公開，并據(jù)此對景區(qū)的游客接待量進(jìn)行一定的限制”。在旅游旺季，黃山景區(qū)接待的游客數(shù)量幾乎每天都能達(dá)到景區(qū)的最大日容量5萬人[5]，在此期間景區(qū)容量長期處于飽和狀態(tài)，使景區(qū)內(nèi)資源損害十分嚴(yán)重，因而景區(qū)才會設(shè)立了專門的“守松人”來保護(hù)景區(qū)的這顆千年古樹——迎客松，以免其遭受旅游者遺失垃圾的污染和破壞。

（四）旅游者的經(jīng)濟(jì)承受能力

考慮到游客的經(jīng)濟(jì)承受能力，景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整幅度應(yīng)與居民的可自由支配收入保持一定的聯(lián)動性[6]。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的可自由支配收入不斷提高，人們外出旅游的需求持續(xù)上升，但總體而言，旅游供求在總量上基本保持平衡。當(dāng)然，旅游供給與需求結(jié)構(gòu)在一定程度上仍舊存在矛盾。目前國內(nèi)旅游需求量提升速度較快，但是對于大多數(shù)游客而言，他們的經(jīng)濟(jì)承受能力是有限的，“旅游主體趨于大眾化，工薪階層成為旅游的核心群體，約占總體的三分之二”，因此，景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整需與旅游者消費(fèi)水平的提升保持一定同步性[2]。

二、黃山風(fēng)景區(qū)門票定價(jià)存在的問題

國民收入水平的不斷提高，使人們外出旅游的愿望愈加強(qiáng)烈，居民旅游消費(fèi)的不斷增加使景區(qū)門票價(jià)格逐漸成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，門票價(jià)格的高低在一定程度上影響居民對旅游景點(diǎn)的選擇與旅游所帶來的滿意度和效用。作為世界自然與文化雙遺產(chǎn)及我國5A級風(fēng)景名勝區(qū)的黃山，其門票定價(jià)仍然存在一定的缺陷，具體如下：

（一）門票價(jià)格偏高

在旅游過程中，國內(nèi)游客外出游覽消費(fèi)支出主要體現(xiàn)在三個方面：旅游交通、住宿和景區(qū)門票。顯然，景區(qū)門票儼然成為游客旅游消費(fèi)的一項(xiàng)非常重要的支出。相較于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平，景區(qū)門票增長速度總體上略勝一籌[7]。作為我國國家級風(fēng)景名勝區(qū)及世界自然與文化雙遺產(chǎn)，相對于其他同級別景區(qū)而言，黃山風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格均高于同級別平局門票價(jià)格的平均水平，如九寨溝旺季220元/人，淡季90元 /人；黃龍200元 /人；武陵源248元/人；泰山旺季127元/人，淡季102元/人。黃山風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格為：旺季230元/人，淡季150元/人[8]。

據(jù)《2013年我國4A、5A級旅游景區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告》分析，我國5A級景區(qū)票價(jià)的平均水平是109元，相當(dāng)于2012年我國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入的5.32%，相當(dāng)于農(nóng)村居民人均純收入的16.52%；相當(dāng)于2012年國內(nèi)居民人均年度旅游消費(fèi)的14.19%，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民年度出游人均消費(fèi)的11.92%，相當(dāng)于農(nóng)村居民年度出游人均花費(fèi)的22.2%。黃山風(fēng)景區(qū)淡旺季門票價(jià)格的平均值190元（其中，旺季門票價(jià)格為230元/人，淡季景區(qū)門票價(jià)格為150元/人），明顯高于國內(nèi)5A級景區(qū)的平均門票價(jià)格。相對于安徽省內(nèi)的其他5A級景區(qū)而言，黃山風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格明顯高于其所在地的其他同等級別景區(qū)的門票價(jià)格（見圖1）。通過與黃山風(fēng)景區(qū)相似類型的世界遺產(chǎn)門票價(jià)格及安徽省其他5A級景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行的對比，我們得出結(jié)論：黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格偏高。

圖1 安徽5A級景區(qū)門票價(jià)格匯總

（二）門票價(jià)格漲幅過高

自1998年以來，黃山風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格連續(xù)調(diào)整了4次。截至2010年，黃山風(fēng)景區(qū)旺季門票價(jià)格漲至230元每人次。具體漲幅見圖2。黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整雖然看似遵守了國家發(fā)改委對我國旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整頻次的規(guī)定。但其門票價(jià)格的調(diào)整也印證了“逢證必漲”的傳言，景區(qū)門票幾乎每逢“解禁年”都會調(diào)高門票價(jià)格。據(jù)此景區(qū)給出的解釋是：首先，黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格嚴(yán)格按照國家發(fā)改委的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行調(diào)整，并嚴(yán)格執(zhí)行了聽證會制度；其次，景區(qū)抬高門票價(jià)格主要是為了獲取保護(hù)世界遺產(chǎn)和國家重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)資源、維持景區(qū)旅游資源可持續(xù)發(fā)展等所需資金[9]。

圖2 黃山景區(qū)的門票價(jià)格變動情況

我們暫且不考證其漲價(jià)理由是否完全屬實(shí)。據(jù)《安徽省游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理辦法》對景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整幅度的規(guī)定，景區(qū)門票價(jià)格旺季的調(diào)整幅度，票價(jià)低于50元的，每次漲幅不得高于原票價(jià)的35%；票價(jià)在[50元，100元）之間的，每次漲幅不得高于原票價(jià)的30%；票價(jià)在[100元，200元）之間的，每次漲幅不得高于原票價(jià)的25%；票價(jià)高于200元（包括200元）的，每次漲幅不得高于原票價(jià)的15%。黃山景區(qū)2002年門票漲幅超過60%，2005年漲幅超過50%，這兩次的漲幅均超過規(guī)定的限度。2009年漲幅為15%，恰好達(dá)到規(guī)定的上限。

（三）定價(jià)機(jī)制存在缺陷

一直以來，國家只負(fù)責(zé)對我國的世界遺產(chǎn)和國家風(fēng)景名勝區(qū)制定相關(guān)的政策，但不提供相關(guān)經(jīng)費(fèi)支持，這類景區(qū)只能靠門票收入保持收支平衡[10]，黃山風(fēng)景區(qū)也是其中之一。黃山風(fēng)景區(qū)門票收入一方面用于景區(qū)管理部門的支出；另一方面用于景區(qū)居民的基本生活保障和財(cái)政部門的收入。

這種屬地化管理方式，致使黃山風(fēng)景區(qū)產(chǎn)權(quán)不明晰和景區(qū)約束力不強(qiáng)的問題。由此導(dǎo)致國家財(cái)產(chǎn)部門化、地方化的結(jié)果，進(jìn)而導(dǎo)致景區(qū)的地方化、牟利化和工具化。受自身利益的驅(qū)動，地方政府與黃山景區(qū)管理機(jī)構(gòu)以保護(hù)資源、控制游客流量等理由，不斷提高景區(qū)門票價(jià)格，致使景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整存在主觀上的隨意性和價(jià)格上的不可比性。

（四）聽證制度有待完善

依據(jù)黃山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)行的聽證會制度，地方政府集黃山景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的受益者和門票價(jià)格調(diào)整的裁判員兩種身份于一身，此外，參與聽證的各方代表在區(qū)域分布和其所代表的受益對象具有很大程度的局限性。參加黃山景區(qū)聽證會的代表有：黃山市人大、政協(xié)、政府、專家、社會團(tuán)體、經(jīng)營者、消費(fèi)者[11]。從聽證會代表組成上來看，政府部門代表過多，外地消費(fèi)者代表和與漲價(jià)利益相關(guān)者代表偏少，不利于門票價(jià)格制定的公平公正性。事實(shí)上，每一次黃山風(fēng)景區(qū)漲價(jià)前都會召開聽證會，但是，所謂的聽證會往往“逢證必漲”或者“證漲不證降”，由此認(rèn)為，黃山景區(qū)聽證會有人為操縱的嫌疑。

三、黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格制定的對策建議

根據(jù)以上對黃山風(fēng)景區(qū)所存在問題進(jìn)行的分析，根據(jù)文中列舉的影響黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格制定的因素，依據(jù)景區(qū)門票定價(jià)所應(yīng)遵循的原則，文章對黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的制定提出了以下建議。

（一）景區(qū)管理成本定價(jià)策略

鑒于黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格偏高以及門票價(jià)格漲幅過高的問題，本文提出景區(qū)管理成本定價(jià)策略，從而有效控制票價(jià)及其漲幅。根據(jù)上述分析，黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格會隨著景區(qū)經(jīng)營管理成本的變化而變化。黃山景區(qū)采用該策略，一方面可以保證景區(qū)的正常運(yùn)營，又可以使門票價(jià)格及漲幅不會太高；另一方面，根據(jù)成本定價(jià)可以消除游客對景區(qū)門票價(jià)格制定是否過高的疑慮，使游客在消費(fèi)的過程中做到心中有數(shù)。

景區(qū)管理成本定價(jià)方法主要有邊際成本定價(jià)法和平均成本定價(jià)法。徐華通過對比邊際成本定價(jià)法和平均成本定價(jià)法，指出自然壟斷類資源依據(jù)社會平均成本定價(jià)法較為合適[12]。在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并結(jié)合黃山景區(qū)的具體情況，本文認(rèn)為黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的制定可以參考社會平均成本定價(jià)法。原因如下：

第一，黃山風(fēng)景區(qū)旅游資源作為一種壟斷產(chǎn)品，其需求曲線d與邊際成本曲線MC的交點(diǎn)在需求曲線d和平均成本曲線AC交點(diǎn)的右下方，即較低的門票價(jià)格和較高的游客容量（見圖3，P1＜P2，Q1＞Q2）。因此，對黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格的制定，相對于平均成本法，采用邊際成本法制定的價(jià)格更低。

第二，在資源配置效率方面。依據(jù)平均成本定價(jià)法制定門票價(jià)格不能使總的社會福利達(dá)到最大化（MC≠M(fèi)R），但是，按邊際成本定價(jià)法制定的門票價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)（MC=MR）。此外，按平均成本定價(jià)法制定的門票價(jià)格對資源的配置效率要好于利潤最大化原則（MC=MR）所制定的景區(qū)門票價(jià)格（見圖4）。

圖3 壟斷廠商的產(chǎn)量和價(jià)格

圖4 壟斷和價(jià)格管制

其中，P1，P2代表價(jià)格；Q1，Q2代表產(chǎn)量；AC代表平均成本；MC代表邊際成本；d代表需求曲線；AR代表平均收益

根據(jù)上述分析，本文認(rèn)為黃山風(fēng)景區(qū)可以考慮采用平均成本定價(jià)法來制定景區(qū)門票價(jià)格，以此來解決景區(qū)門票價(jià)格偏高和門票漲幅過高的問題。又因?yàn)辄S山風(fēng)景區(qū)總成本包括人工成本，公共管理成本，專項(xiàng)開發(fā)建設(shè)成本，專項(xiàng)開發(fā)建設(shè)費(fèi)以及其他成本，上述成本的平均值即可得出黃山風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格。

（二）景區(qū)門票調(diào)整信息公開化

為彌補(bǔ)黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格定價(jià)機(jī)制存在的不足，本文提出了提高景區(qū)門票價(jià)格透明度策略。通過公開景區(qū)門票價(jià)格制定和上漲的相關(guān)信息，可以在一定程度上減少個人和部門的牟利行為。景區(qū)門票價(jià)格上漲頻繁，總結(jié)原因很多都是景區(qū)維護(hù)成本高[13]。作為我國的5A級風(fēng)景區(qū)及世界遺產(chǎn)，黃山風(fēng)景區(qū)有責(zé)任及時(shí)向游客公布相關(guān)的信息，讓游客清楚明白的消費(fèi)。另外，針對景區(qū)在某些時(shí)段采取的優(yōu)惠活動，景區(qū)有責(zé)任向游客公布其活動的具體時(shí)間期限和條件限制，以免造成不必要的誤解。

為提高景區(qū)門票價(jià)格的透明度，黃山風(fēng)景區(qū)可以采取以下措施：第一，在舉行過聽證會且聽證會通過其漲價(jià)方案時(shí)，景區(qū)須于當(dāng)日或24小時(shí)之內(nèi)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布漲價(jià)通知及其漲價(jià)原因，讓游客做到心中有數(shù)；第二，在修改或補(bǔ)充過本景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠措施之后，景區(qū)須于當(dāng)日或2小時(shí)之內(nèi)在其官方網(wǎng)站上公布其最新的優(yōu)惠政策；第三，如有特殊情況，臨時(shí)更改門票價(jià)格或其他相關(guān)價(jià)格時(shí)，需在其官方網(wǎng)站及各新聞網(wǎng)上發(fā)布信息，運(yùn)用其所擁有的資源條件，盡可能擴(kuò)大其公布渠道；第四，以上三種措施在有條件的情況下，都可以通過新聞媒體或報(bào)紙擴(kuò)大其公布范圍。

（三）門票價(jià)格表現(xiàn)方式多樣化

黃山風(fēng)景區(qū)可以采用差別定價(jià)確定景區(qū)門票價(jià)格，采用多樣化的價(jià)格制定方式來吸引不同消費(fèi)層次的旅游者，使得黃山風(fēng)景區(qū)的旅游收入和旅游者的利益達(dá)到最優(yōu)。黃山風(fēng)景區(qū)可以采用以下措施來對不同游客實(shí)施差別定價(jià)：

第一，針對不同的客源市場制定不同的門票價(jià)格。2010年黃山景區(qū)游客接待量達(dá)251.83萬人次，其中，省內(nèi)游客接待量占比18%，珠三角地區(qū)游客接待量占比12%，長三角地區(qū)游客接待量占比50%，其他地區(qū)游客接待量占比約為20%[14]。隨著交通的不斷發(fā)展，安徽省內(nèi)和長三角地區(qū)的游客比例將會呈現(xiàn)增長趨勢。因此，黃山風(fēng)景區(qū)可以根據(jù)長三角、珠三角、安徽省本地及其他的客源地市場細(xì)分，對不同客源市場的旅行社采用不同的報(bào)價(jià)。對省內(nèi)及長三角地區(qū)的游客實(shí)施一定的優(yōu)惠策略，這樣既可以穩(wěn)定客源的主體部分，還可以吸引這些區(qū)域的潛在游客前來游覽。

第二，在不同的時(shí)段收取不同的價(jià)格。如巴黎盧浮宮每天下午3點(diǎn)之后，景區(qū)門票價(jià)格減少一半。黃山風(fēng)景區(qū)可以參考巴黎盧浮宮的定價(jià)策略，根據(jù)本景區(qū)的旅游需求特點(diǎn)，在不同時(shí)段收取不同的價(jià)格，以此來緩解景區(qū)資源在旺季時(shí)期的壓力。如在夏季，下午四點(diǎn)以后來景區(qū)的游客數(shù)量較少，景區(qū)就可以在這一時(shí)段降低門票價(jià)格。此外，我們針對黃山風(fēng)景區(qū)提出以下措施來緩解景區(qū)供求矛盾。首先，進(jìn)一步細(xì)化景區(qū)淡旺季，如在旺季時(shí)段劃分的基礎(chǔ)上再劃分出旺季中的旺季（如黃金周），對不同程度的“旺季”制定不同的價(jià)格調(diào)整客流量。其次，對一天中的不同時(shí)段進(jìn)行細(xì)化，就此結(jié)合景區(qū)承載力狀況和景區(qū)以往的游客數(shù)量來制定不同時(shí)段的門票價(jià)格。以實(shí)現(xiàn)景區(qū)和游客的雙贏。

第三，針對不同年齡段的旅游者采用不同的價(jià)格。香港迪斯尼樂園實(shí)行的差別定價(jià)策略為：周一至周五，成人港幣295元/人，兒童210港元/人；周末，成人票價(jià)上調(diào)到350港元/人，兒童上調(diào)到250港元/人；65歲以上的旅游者可以享受景區(qū)提供的優(yōu)惠政策，周一至周五，170港元/人，周末200港元/人；此外，3歲以下兒童免費(fèi)。黃山風(fēng)景區(qū)也可以推出類似的定價(jià)策略，周一至周五適當(dāng)降低門票價(jià)格，周末適當(dāng)提高門票價(jià)格，并針對成人、小孩、兒童三類人群制定不同的門票價(jià)格，來減緩景區(qū)的供求矛盾。

（四）完善聽證會制度

在黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格不斷調(diào)整的過程中，人們最關(guān)注的不是漲價(jià)本身，而是漲價(jià)背后的合理性。如果價(jià)格調(diào)整符合“成本+合理利潤”的定價(jià)原則，同時(shí)景區(qū)公開其成本支出的來龍去脈，這時(shí)，公眾就比較容易接受景區(qū)價(jià)格調(diào)整。因而完善景區(qū)現(xiàn)有聽證制度就顯得十分必要。黃山風(fēng)景區(qū)可以采取以下措施來完善聽證會制度，減弱景區(qū)屬地化管理所帶來的負(fù)面影響，具體如下：

第一，建立“異地聽證”機(jī)制，規(guī)定與會人員。本地政府是景區(qū)門票價(jià)格上漲的受益者，因此，由黃山市政府主持黃山景區(qū)聽證會，勢必會影響門票價(jià)格制定的公平公正性。另外，作為我國的世界遺產(chǎn)和國家級景區(qū)，黃山風(fēng)景區(qū)的客源市場較為豐富，對本地人有一定的門票價(jià)格傾斜政策。容易出現(xiàn)“本地人聽證，外地人買單”的現(xiàn)象。如果舉行異地聽證則可以避免這種不公平性。比如，黃山景區(qū)門票價(jià)格制定的聽證會可以在南京舉辦，提高外省人參加聽證的比例，以盡量避免上述現(xiàn)象的發(fā)生。

第二，合理制定景區(qū)門票價(jià)格制定的聽證會程序。首先，在舉辦聽證會之前，政府必須盡可能的提早發(fā)放相關(guān)的聽證材料，以便于與會人員有足夠的時(shí)間了解相關(guān)信息并準(zhǔn)備必要的論證材料。其次，作為黃山的風(fēng)景區(qū)運(yùn)營信息的實(shí)際掌握者，相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)全面的公開相關(guān)信息。最后，在聽證過程中，要確保各代表有平等的發(fā)言權(quán)和投票權(quán)，只有某提議的投票數(shù)量達(dá)到事先規(guī)定的比例時(shí)，該提議方可通過。

第三，公開黃山景區(qū)運(yùn)營成本。黃山風(fēng)景區(qū)是其運(yùn)營信息的實(shí)際掌握者，擁有景區(qū)實(shí)際運(yùn)營成本的具體信息，因此，在聽證會上，景區(qū)調(diào)價(jià)提議要遵循“成本+合理利潤”的基本原則，在此基礎(chǔ)上公開景區(qū)的各項(xiàng)支出。與會人員據(jù)此判別景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)幅度的真實(shí)性、合理性和必要性，并最終提出個人贊同或不贊同的意見。

[1]遲靜，張倩倩，2013.淺談文化旅游景區(qū)門票定價(jià)策略——以長春市為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息（7）：203-204.

[2]國家旅游局網(wǎng)站.http://www.cnta.gov.cn/.

[3]黃山風(fēng)景區(qū) 2014年門票優(yōu)惠政策.[2014-01-16].http://lxs. cncn.com/75868-news-show-334475.html.

[4]搜狗百科.http://baike.sogou.com/v63452989.htm.

[5]中國安徽.http://www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2013/9/29/8159757339490.html

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[9]何玉榮，盧劍鴻，2013.黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格變動分析——基于利益相關(guān)者博弈的視角[J].黃山學(xué)院學(xué)報(bào)（1）：19-23.

[10]程莉娜.遺產(chǎn)型旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲的深度研究[D].長安大學(xué)，2007.

[11]黃山門票漲價(jià)聽證會通過.http://news.enorth.com.cn/system/2005/03/31/000995074.shtml

[12]徐華，1999.自然壟斷產(chǎn)品定價(jià)：邊際成本法還是平均成本法[J].中國經(jīng)濟(jì)問題（2）.

[13]張萬愛，2013.旅游景區(qū)門票定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].全國商情（理論研究）（6）：46-47.

[14]黃山旅游研究報(bào)告.瑞銀證券-黃山旅游-600054-首次覆蓋：開啟新一輪增長的成熟景區(qū)股-110921.

（責(zé)任編輯：C 校對：T）

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1004-2768（2016）09-0086-04

2016-05-31

范作冰（1971-），男，山東人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：戰(zhàn)略管理、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；李勝玲（1990-），女，河南新鄉(xiāng)人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理、旅游管理。