搜索中立和搜索偏向在美國的爭論和理論分析

鄧元宏

摘要搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)使用者之間的紐帶，也是各種利益關(guān)系的交匯點，因此搜索中立在美國受到不少支持，希望搜索引擎不偏向于自己的利益和自己的利益相關(guān)者。也有觀點認(rèn)為搜索引擎的基本機制就是將某些價值放在優(yōu)先地位的分析機制。從理論角度看，搜索中立和搜索偏向是搜索引擎職業(yè)道德研究的基本概念，其價值在于支持搜索引擎企業(yè)進(jìn)行正確的價值判斷和價值導(dǎo)向設(shè)計，以及支持網(wǎng)絡(luò)規(guī)制和網(wǎng)絡(luò)治理體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞搜索中立；搜索偏向；網(wǎng)絡(luò)中立；職業(yè)道德；價值導(dǎo)向設(shè)計

一、搜索中立和搜索偏向概念

搜索中立（search neutrality）在美國是一個與搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范相關(guān)的重要概念。一般來說，搜索中立是指搜索引擎只根據(jù)關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)程度進(jìn)行搜索，然后客觀全面地顯示結(jié)果，對選擇機制和結(jié)果顯示不做任何有特殊目的的編輯加工。與搜索中立相對應(yīng)的一個概念是搜索偏向（search bias）。搜索偏向就是指搜索引擎在進(jìn)行搜索活動和展示搜索結(jié)果時，加入了關(guān)鍵詞和內(nèi)容相關(guān)度之外的考慮因素，體現(xiàn)出對搜索者進(jìn)行故意引導(dǎo)的意圖。

有關(guān)搜索中立和搜索偏向問題的探討其實已經(jīng)超越了傳統(tǒng)搜索引擎的范疇。凡是具有搜索、分類、排名功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，都被認(rèn)為應(yīng)該遵守搜索中立和避免搜索偏見。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜（Amazon）的搜索顯示結(jié)果與站內(nèi)商戶的支付排名相關(guān)，而社交網(wǎng)站臉譜（Facebook）也曾經(jīng)開展有目的的新聞內(nèi)容分揀和展現(xiàn)。這些活動在美國都受到了沒有保持中立的批評。

在美國，搜索中立與網(wǎng)絡(luò)中立思想緊密相關(guān)。兩個中立概念的基本目標(biāo)都是防止有技術(shù)優(yōu)勢或者市場競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)主體不合理地利用優(yōu)勢，侵害網(wǎng)絡(luò)公共利益和普通網(wǎng)民的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)中立概念從字面上看適用范圍廣泛，而實際上受到學(xué)界和官方確認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)中立僅與網(wǎng)絡(luò)信號傳輸相關(guān)，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商平等地對待所有網(wǎng)絡(luò)信號的傳輸，不會根據(jù)不同的用戶、平臺、應(yīng)用程序和設(shè)備而提供不同的傳輸服務(wù)并且收取不同的費用。網(wǎng)絡(luò)中立概念最早由哥倫比亞大學(xué)教授Tim Wu在2003年提出，此后就一直是探討網(wǎng)絡(luò)秩序的一個重要概念。美國聯(lián)邦通信委員會（Federal Communication Commission，F(xiàn)CC）在2010年和2015年兩次通過《開放互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定》（Open Internet Order），也被稱為網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則。該規(guī)則主要是要求寬帶和無線電信公司在網(wǎng)絡(luò)信號傳輸時保持中立，提供透明和非歧視的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。盡管遭到許多大型電信公司的強力反對，網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則已經(jīng)于2015年正式開始生效。

與網(wǎng)絡(luò)中立不同，搜索中立并沒有法律法規(guī)或者學(xué)界業(yè)界的明確支持。而且有觀點認(rèn)為搜索機制本身就是將某些價值置于優(yōu)先位置的機制，因此中立是不切實際的一個理想狀態(tài)。在實踐中理解搜索中立和搜索偏向還需要考慮搜索引擎公司的商業(yè)特性。目前，歐美國家的搜索引擎都是由商業(yè)企業(yè)經(jīng)營，與廣告等營利活動密不可分。2012年的統(tǒng)計顯示，谷歌獲得了美國15%的網(wǎng)絡(luò)廣告份額，約為23億美元，超過臉譜等其他網(wǎng)絡(luò)公司。然而谷歌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人布林和佩奇曾經(jīng)不希望將搜索與付費廣告聯(lián)系起來，認(rèn)為那會自然而然地使搜索引擎傾向于尊重廣告主而不是網(wǎng)絡(luò)的整體發(fā)展和廣大網(wǎng)民的權(quán)利。

二、搜索中立和搜索偏向的主要爭論觀點

有關(guān)搜索中立，既有支持的觀點，也有反對的觀點。支持搜索中立的觀點認(rèn)為：1.搜索中立支持系統(tǒng)地、有邏輯地開展搜索和展現(xiàn)結(jié)果，禁止任意私自操控搜索過程和結(jié)果排名，從而保持搜索結(jié)果的全面性、公正性和相關(guān)度。2.搜索中立可以限制搜索引擎公司偏向廣告主，而忽視網(wǎng)民利益。3.從宏觀角度看，搜索中立是支持網(wǎng)站面向用戶進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，而不是支持它們在搜索引擎做廣告。

“過濾泡”（filter bubble）一個批評個性化智能搜索的觀點，雖然沒有直接涉及網(wǎng)絡(luò)中立問題的討論，但是也被認(rèn)為是支持網(wǎng)絡(luò)中立。這個概念由美國網(wǎng)絡(luò)活動家Eli Pariser在2011年提出。他認(rèn)為個性化智能搜索根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，制定相應(yīng)搜索方案和提供搜索結(jié)果，將網(wǎng)民與觀點不同的信息相隔離，就像是用一個有過濾功能的泡泡把人們的思想禁錮起來一樣。對此，他的觀點就是戳破這個泡泡，鼓勵人們接觸網(wǎng)絡(luò)不同觀點，激發(fā)反思和探索精神。

否定搜索中立的觀點包括：1.網(wǎng)民使用搜索引擎的目的是找到自己最需要的結(jié)果，這本身就是主觀性的行動。搜索引擎根據(jù)網(wǎng)民的主觀愿望和行為特點進(jìn)行有針對性地搜索和展現(xiàn)結(jié)果，實際是滿足了網(wǎng)民需求。實踐中，個性化搜索在大部分情況下受到網(wǎng)民支持。所謂“過濾泡”的思想隔離效果實際上跟小，而且很容易分辨。搜索中立真正得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)是搜索計算方法的公開透明。但是，計算方法是搜索引擎公司擁有知識產(chǎn)權(quán)的財產(chǎn)，因此要求公開透明是剝奪公司的權(quán)利。3.公開搜索計算方法會使不法分子了解搜索引擎的運作原理，進(jìn)而對搜索引擎展開攻擊或者通過欺騙的方法獲得良好的排名。4.剝奪搜索引擎直接調(diào)整排名的功能會限制它們懲罰黑客和不正當(dāng)網(wǎng)站的能力。

否定搜索中立的觀點并不等于支持搜索偏向。偏向這個詞本身就是一個貶義詞。對于搜索引擎實踐來說，偏向一般被理解為明顯的偏離中立或者公正的立場，對相關(guān)利益主體造成了傷害。在中立和偏向之間，還有一個符合規(guī)律的和合理的選擇空間。例如，廣告是商業(yè)化的搜索引擎生存的基礎(chǔ)，不可能因為中立立場就放棄廣告，因此核心問題就是安排哪些廣告和如何安排廣告的問題?？梢哉f搜索中立與搜索偏向是兩種極端對立狀態(tài)，處于兩者之間的合理搜索機制的設(shè)計與實施才是這個爭論的關(guān)鍵問題。

三、搜索中立和搜索偏向爭論的典型案例

搜索中立和搜索偏向問題在歐美國家或者說在整個西方世界的焦點就是谷歌。谷歌在搜索引擎領(lǐng)域具有絕對壟斷地位和競爭優(yōu)勢。正因為它的優(yōu)勢地位，其他搜索引擎公司和網(wǎng)絡(luò)公司都對谷歌的搜索活動加倍地關(guān)注。已經(jīng)產(chǎn)生了很多針對谷歌公司濫用壟斷地位、不正當(dāng)競爭以及搜索偏向等問題的指責(zé)。其中，最有影響力、最尖銳的指責(zé)來自Foundem公司，一家位于英國的垂直搜索引擎公司。垂直搜索是一種專業(yè)化搜索，它通過集中的搜索范圍和有針對性的搜索計算方法分析某個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信息，如購物、旅游、醫(yī)療等，然后將結(jié)果進(jìn)行分析、排名和展示，為消費者提供有參考價值的搜索結(jié)果。

Foundem認(rèn)為，谷歌在其搜索引擎中故意地貶低Foundem網(wǎng)站，使得該公司的網(wǎng)絡(luò)購物比價服務(wù)不斷萎縮。對此，F(xiàn)oundem在2009年明確提出了搜索中立的概念，并以此為基礎(chǔ)對于谷歌的壟斷和不中立提出尖銳批評。Foundem認(rèn)為：“搜索中立是互聯(lián)網(wǎng)基本原則，即網(wǎng)民應(yīng)該能夠控制他們的關(guān)注內(nèi)容以及他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。根本上講，搜索中立就是人們平等地使用互聯(lián)網(wǎng)。我們認(rèn)為，應(yīng)該禁止搜索引擎公司使用它們的市場影響力來歧視網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。如同禁止電話公司決定網(wǎng)民給誰打電話或者說什么一樣，應(yīng)該禁止搜索引擎公司控制信息內(nèi)容?，F(xiàn)在，谷歌壟斷性地控制搜索引擎領(lǐng)域，對網(wǎng)民看什么和不看什么主張全面的和秘密的控制權(quán)，置網(wǎng)絡(luò)中立于危險之境。簡單講，這正在根本改變網(wǎng)絡(luò)開放狀態(tài)?！盕oundem還表示：“創(chuàng)造活動在網(wǎng)絡(luò)興旺發(fā)達(dá)是因為互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)支持任何人和所有人創(chuàng)造新思想和新技術(shù)，并且允許這些思想和技術(shù)以其特質(zhì)和優(yōu)勢而獲得成功。谷歌已經(jīng)開始做看門人，做特殊應(yīng)用或者內(nèi)容的提供者……毫不夸張地說，這種歧視活動已經(jīng)阻礙了谷歌的發(fā)展，而且還會阻礙下一個谷歌的出現(xiàn)?！?/p>

需要說明的是，這些觀點實際上是從谷歌支持網(wǎng)絡(luò)中立的言論中衍生出來的。2009年，谷歌開始與AT&T等寬帶數(shù)據(jù)傳播公司就網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則發(fā)生爭論，批評這些公司不愿意支持網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則。在谷歌與通信公司有關(guān)網(wǎng)絡(luò)中立的爭論中，谷歌是批評者。而在它與Foundem公司有關(guān)搜索中立的爭議中，谷歌又成了被批評者。

由于各方對谷歌的壟斷、不正當(dāng)競爭以及搜索偏向問題的舉報和批評，美國聯(lián)邦商業(yè)委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）在2009年開始對谷歌進(jìn)行調(diào)查。2013年，這項調(diào)查以谷歌做出一系列公平競爭承諾的方式而告一段落。谷歌的主要承諾包括：不阻止競爭者使用谷歌所掌握的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵技術(shù)的核心專利；消除廣告主在谷歌平臺和谷歌競爭對手平臺同時開展廣告宣傳的障礙；尊重相關(guān)網(wǎng)站選擇出現(xiàn)或者不出現(xiàn)在谷歌自己開展的垂直搜索中的權(quán)利。

針對有關(guān)谷歌操縱搜索計算方法支持自己的服務(wù)和產(chǎn)品，以及排擠競爭者的服務(wù)和產(chǎn)品的搜索偏向問題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會的審查主要定位在兩個具體問題。一是谷歌推出的“全面搜索服務(wù)”（Universal Search）優(yōu)先展示自己的各類服務(wù)和產(chǎn)品的問題。全面搜索服務(wù)即廣泛地提供新聞、圖片、視頻、產(chǎn)品等多種搜索結(jié)果的服務(wù)。二是谷歌有針時對性地改變搜索計算方法，排擠其他垂直搜索網(wǎng)站問題。經(jīng)過審查，委員會認(rèn)為，谷歌的這些行為可能會對某些特定的競爭對手產(chǎn)生負(fù)面影響，但是這些行為也可以被認(rèn)為是谷歌促進(jìn)自己的產(chǎn)品和提高用戶體驗的正常競爭行為，因此不能定性為不正當(dāng)競爭行為。

四、搜索中立、搜索偏向和搜索引擎職業(yè)道德

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會督促谷歌對它的公開市場行為做出公平競爭承諾，同時對于谷歌的搜索計算方法等公司秘密則沒有進(jìn)行深入挖掘和做出具體判斷。這種做法體現(xiàn)了政府既支持網(wǎng)絡(luò)公平也尊重公司商業(yè)秘密的基本原則，同時也說明網(wǎng)絡(luò)中立無法直接應(yīng)用到實踐中。

搜索中立和搜索偏向問題的討論價值首先體現(xiàn)在理論分析層面，而且主要與職業(yè)道德理論分析相關(guān)。搜索引擎是豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和億萬網(wǎng)民之間的橋梁、紐帶，甚至可以說是把關(guān)人，是各種利益關(guān)系的交匯點，因此人們一直希望它們能夠肩負(fù)網(wǎng)絡(luò)自由、公平和秩序的社會責(zé)任。一方面，人們希望搜索引擎能夠保持中立，不傾向于自己的利益和自己的利益相關(guān)者，如實地反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；另一方面，搜索引擎受商業(yè)利益、文化認(rèn)同、權(quán)力等因素的影響，難以做出絕對中立的選擇。搜索引擎技術(shù)作為商業(yè)秘密和知識產(chǎn)權(quán)的基本屬性也使得中立思想難以落實到實踐。

對搜索機制的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，搜索本身就是有傾向性的選擇機制。沿著這個思路，一些美國學(xué)者提出了以價值判斷為基礎(chǔ)的搜索機制設(shè)計思想。“價值導(dǎo)向設(shè)計”（Value SensitiveDesign）是上個世紀(jì)90年代由美國華盛頓大學(xué)的Batya Friedman最早提出的概念，主要探討如何將人的價值觀念和價值判斷具體體現(xiàn)在計算機技術(shù)之中的問題。價值導(dǎo)向設(shè)計在美國已經(jīng)形成了廣泛的影響力。其主要思路主要包括：確認(rèn)技術(shù)使用過程中的利益相關(guān)者，分析技術(shù)與利益相關(guān)者相互影響的關(guān)鍵問題，通過訪談、實驗等方法確定這些問題的解決方法和效果，在技術(shù)設(shè)計和實施過程中不斷監(jiān)測和調(diào)整關(guān)鍵問題的選擇和問題解決方法的選擇。

根據(jù)價值導(dǎo)向設(shè)計思想，搜索引擎機制設(shè)計需要考慮的利益相關(guān)者主要包括三大類：搜索者、被搜索網(wǎng)站和搜索公司。搜索引擎與這三類主體之間的相互都有重要的利益關(guān)系。如何將這些利益關(guān)系的價值進(jìn)行次序安排，一方面綜合實現(xiàn)各方利益最大化，另一方面不損害某一方的核心利益。例如，搜索引擎與網(wǎng)民隱私權(quán)就是一個重要的利益關(guān)系。用戶的搜索行為會產(chǎn)生許多私人信息，如搜索關(guān)鍵詞、搜索地點、時間、頻率等信息。實踐中，搜索引擎總是收集這些信息，甚至常常會主動挖掘用戶的個人情況，然后把這些信息用于商業(yè)經(jīng)營活動。對于這個問題，普遍支持的觀點是：用戶的搜索行為本身不代表他們把與搜索相關(guān)的個人信息提供給搜索引擎，因此搜索引擎對網(wǎng)民搜索行為相關(guān)信息的處理機制應(yīng)該設(shè)計為，在沒有獲得用戶的明確許可之前，不能主動收集這些信息，也不能利用這些信息開展商務(wù)活動。

五、搜索中立、搜索偏向和網(wǎng)絡(luò)治理

搜索中立是一個有美國特色的關(guān)于搜索引擎職業(yè)道德的思想觀念，反應(yīng)了一種搜索引擎的基本價值判斷。以搜索企業(yè)為關(guān)注中心時，搜索中立和搜索偏向的價值主要是職業(yè)道德分析和搜索機制設(shè)計分析。在以網(wǎng)絡(luò)秩序為關(guān)注中心時，搜索中立和搜索偏向概念則必須融入網(wǎng)絡(luò)規(guī)制建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)治理的思想體系。

美國網(wǎng)絡(luò)法律專家在分析谷歌搜索偏向案例時指出，搜索偏向本身不能作為評價和約束搜索引擎行為的具體規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法活動中更要從法律規(guī)范的角度來評價搜索引擎的職業(yè)行為才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)治理的公平和公正。也就是說，搜索引擎職業(yè)道德與搜索引擎職業(yè)規(guī)范是理論與實踐、內(nèi)部與外部、隱形與顯性的關(guān)系。提高搜索引擎的職業(yè)道德和良好的職業(yè)行為，既需要理論分析和判斷，也需要外部約束機制和對搜索行為的判斷。

美國有關(guān)部門對搜索引擎谷歌的監(jiān)管和處罰一直比較嚴(yán)厲。除了壟斷、不正當(dāng)競爭和搜索偏向問題，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會還在2011年調(diào)查谷歌的社交網(wǎng)站Google Buzz侵犯隱私權(quán)問題，在2013年調(diào)查谷歌的強行推銷廣告問題。在2011年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查谷歌跟蹤蘋果手機等設(shè)備上的用戶信息問題，認(rèn)定谷歌侵犯隱私權(quán)并對其處以罰款2250萬美元。

對搜索引擎的監(jiān)管主要是針對公開行為、公開現(xiàn)象和公開結(jié)果。鼓勵良好的搜索行為，批評錯誤的搜索現(xiàn)象。只有當(dāng)搜索引擎的錯誤行為違反了相關(guān)法律，對他人利益造成損害時，才適合進(jìn)行審查和處理，既包括對違法事實和侵害結(jié)果的審查，也要追根溯源地內(nèi)部機制以及價值判斷進(jìn)行審查和評價。

促進(jìn)搜索引擎的良好職業(yè)行為需要建立一個完善的網(wǎng)絡(luò)治理體系，不僅包括專門監(jiān)管機構(gòu)，還要有企業(yè)之間的競爭與監(jiān)督，民眾的批評建議等多個層面。西方企業(yè)競爭意識很強，發(fā)現(xiàn)競爭對手的錯誤馬上采取反制措施，決不客氣，因此相互監(jiān)督對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司保持良好行為的作用比較明顯。Foundem公司對谷歌的公開批評和提交到美國聯(lián)邦通信委員會的控訴在防止谷歌的壟斷和不正當(dāng)競爭問題上也起到重要作用。此外，在促進(jìn)搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范方面，媒介的監(jiān)督作用也很明顯。例如，2009年谷歌開始與美國國家安全局合作，提供一系列技術(shù)和內(nèi)容分析支持，立刻有記者發(fā)表文章指出這是一個危險的合作關(guān)系，在這種合作關(guān)系中谷歌有可能會偏向政府而忽視廣大網(wǎng)民的權(quán)益。

搜索中立和搜索偏見是美國搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范相關(guān)的核心議題。相關(guān)的爭論和理論分析對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序有至關(guān)重要的作用。盡管搜索中立和搜索偏向不能直接作為設(shè)計和評價搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)，但是沿著“思想理念、價值判斷、規(guī)范和治理”的思路，這兩個概念以及相關(guān)爭論有助于理清搜索引擎的本質(zhì)特征，有助于促進(jìn)搜索引擎職業(yè)道德和搜索設(shè)計機制，也有助于提升對搜索引擎職業(yè)行為的規(guī)范和監(jiān)管水平。