城市文化口碑對(duì)景點(diǎn)品牌價(jià)值的交互式嵌入研究

郭斌

文章編號(hào)：1001-148X（2016）08-0171-08

摘要：本文基于品牌信號(hào)生成與傳播的視角，構(gòu)建城市景點(diǎn)品牌生成的機(jī)制框架，通過(guò)文本分析及層次分析，評(píng)估并比較北京、上海、香港等不同城市的景點(diǎn)品牌分值差異，闡釋城市文化口碑對(duì)景點(diǎn)品牌價(jià)值的交互式嵌入影響。研究表明：城市景點(diǎn)品牌價(jià)值以旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，且又受城市文化口碑的嵌入與干擾；城市不同景點(diǎn)均體現(xiàn)出獨(dú)特的城市文化內(nèi)涵，共同組成城市文化口碑的物質(zhì)載體，兩者存在“俱損俱榮”的交互作用。

關(guān)鍵詞：城市文化；景點(diǎn)品牌；口碑；交互式嵌入

中圖分類號(hào)：F5927文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-03-24

作者簡(jiǎn)介：郭斌（1984-），男，河南洛陽(yáng)人，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：城市旅游與營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：13CJY034；北京旅游發(fā)展研究基地項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：RCBTD1115；“北京世界一流城市建設(shè)與管理”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：IDHT20130521。

一、引言

城市文化與城市旅游間存在緊密的相互關(guān)系。一方面，在經(jīng)歷“堆疊-選擇-整合”式的傳承與創(chuàng)新之后，城市文化逐漸構(gòu)成蘊(yùn)含有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的旅游資源；另一方面，借助城市旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域拓展可推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，增進(jìn)城市文化的對(duì)外宣傳效應(yīng)。概括起來(lái)就是：文化可豐富、提升城市旅游；旅游可促進(jìn)、繁榮城市文化。這意味著，塑造世界一流的城市文化口碑將對(duì)城市旅游的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。那么，作為城市旅游特殊承載體的城市景點(diǎn)，其品牌價(jià)值究竟會(huì)受到城市文化口碑怎樣的影響？

相對(duì)于火熱的城市文化旅游現(xiàn)狀而言，城市文化口碑與城市景點(diǎn)品牌間關(guān)系的理論研究則顯得相對(duì)滯后。經(jīng)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未對(duì)此有所關(guān)注。但是，在旅游地品牌價(jià)值評(píng)價(jià)、城市文化培育、旅游口碑傳播等相關(guān)領(lǐng)域則取得諸多成果，對(duì)本研究有重要的參考價(jià)值。作為旅游目的地創(chuàng)建、傳播、營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，旅游地品牌是景區(qū)反映個(gè)性定位、理性利益與感官聯(lián)想等關(guān)鍵要素的集中體現(xiàn)，并提供值得游客記憶的有價(jià)值旅游信息，以與異地同類景點(diǎn)相區(qū)別[1]。特有的戰(zhàn)略性（識(shí)別）功能要素（如創(chuàng)造聯(lián)想、支撐情感、表現(xiàn)自我等）以及旨在顯示形象差異的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或圖案，才能組建為旅游地品牌，以鞏固并強(qiáng)化與游客的感情關(guān)聯(lián)，降低游客搜尋成本和被欺風(fēng)險(xiǎn)[2]。此外，還應(yīng)考察宏觀文化情境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)顧客（或利益相關(guān)者）訴求、外部競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)等因素，使其共同構(gòu)成旅游地品牌的核心價(jià)值[3]。簡(jiǎn)言之，旅游地品牌首先要確定游客感知偏好，然后再圍繞該主題進(jìn)行設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)，并整合當(dāng)?shù)匚幕Y源。顯然，若研究仍停留在形象推廣及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)層面，容易忽視品牌塑造與游客價(jià)值承諾間的密切聯(lián)系。另外，城市文化是一種地域社會(huì)形態(tài)，蘊(yùn)含歷史傳統(tǒng)、民族烙印和都市色彩等內(nèi)容，表達(dá)常住居民改造自然、社會(huì)、自我等對(duì)象化活動(dòng)時(shí)所共同創(chuàng)造的行為方式、組織結(jié)構(gòu)和道德規(guī)范[4-5]。只有將城市文化管理與營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想滲透入城市長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體建設(shè)規(guī)劃之中，才會(huì)不斷擴(kuò)大城市的知名度與影響力。于是，“依托城市旅游產(chǎn)業(yè)，塑造城市文化口碑”既是實(shí)踐城市營(yíng)銷、凸顯城市風(fēng)貌的題中之義，也是培育城市特色經(jīng)濟(jì)、改善城市生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)城市跨越式發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要[6]。

城市文化口碑的生成機(jī)制及傳播路徑與景點(diǎn)品牌具有相似性，均有表層物質(zhì)、中層行為、深層觀念等三層要素，以及名稱、標(biāo)記、符號(hào)、廣告等多種載體[7]。然而，作為減少游客價(jià)值感知風(fēng)險(xiǎn)的另一種渠道，城市文化口碑未經(jīng)第三方特意加工且傳遞著某類旅游的群體判斷，以引起其他相關(guān)者的強(qiáng)烈關(guān)注。例如，游客自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播城市文化口碑，能有效縮小消費(fèi)心理預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)間差距，促進(jìn)潛在游客及時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)劣也會(huì)對(duì)景點(diǎn)聲譽(yù)與品牌形象產(chǎn)生巨大影響[8]。所以，城市旅游相關(guān)部門(mén)需要實(shí)時(shí)監(jiān)控“意見(jiàn)領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，以及建立澄清誤導(dǎo)言論、嚴(yán)防以訛傳訛的信息管理系統(tǒng)及輿論應(yīng)急預(yù)案[9]。

二、理論框架

（一）現(xiàn)實(shí)依據(jù)

1.城市文化增進(jìn)景點(diǎn)的資源優(yōu)勢(shì)。城市內(nèi)匯集了景點(diǎn)所依附的地理?xiàng)l件、交通運(yùn)輸、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)創(chuàng)新等大量旅游資源，便于各景點(diǎn)在短期內(nèi)獲悉市場(chǎng)波動(dòng)并追隨行情變化。而且，各景點(diǎn)被限定于固定的城市區(qū)域內(nèi)，面臨同樣的旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，迫使其加快改善產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新動(dòng)力，開(kāi)發(fā)更新穎、更符合游客新口味的品種與工藝。于是，各景點(diǎn)不僅彼此間相互模仿與學(xué)習(xí)，還與城市其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體（交通、通信、媒體）進(jìn)行密切合作，以快速了解同類競(jìng)爭(zhēng)景點(diǎn)先進(jìn)的產(chǎn)品及服務(wù)理念。各景點(diǎn)間及其與相關(guān)實(shí)體間的細(xì)致分工，創(chuàng)生出大量多種工序型的中介組織，可形成垂直合作類的旅游集團(tuán)。而且，景點(diǎn)周邊也易于形成專業(yè)性的服務(wù)市場(chǎng)，以節(jié)省其搜尋費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)成本。

2.城市文化豐富景點(diǎn)的價(jià)值感知。在城市地理空間內(nèi)，各景點(diǎn)間的相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在旅游產(chǎn)品及服務(wù)上給予游客一定優(yōu)惠，以獲取低價(jià)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，各景點(diǎn)的相互合作將利于縮短搜索時(shí)間、降低人力成本、節(jié)省交易流通費(fèi)用、避免創(chuàng)新試制耗損、節(jié)約合同談判與執(zhí)行時(shí)間，以及減少資源引入費(fèi)用[10]。游客能在對(duì)某城市的一次旅行中游玩多家景點(diǎn)，同城內(nèi)也有多種文化體驗(yàn)可供選擇。在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，游客可貨比三家，增加挑選機(jī)會(huì)，降低被欺風(fēng)險(xiǎn)。而且，同城內(nèi)的眾多景點(diǎn)會(huì)競(jìng)相加速旅游產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新步伐，力爭(zhēng)為游客提供更優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)品及更滿意的服務(wù)體驗(yàn)，增大游客讓渡價(jià)值[11]。

3.城市文化植入景點(diǎn)的品牌生成。城市內(nèi)不同景點(diǎn)積極融入文化元素，竭力創(chuàng)建各自的旅游品牌。如果同城內(nèi)形成多個(gè)文化旅游的知名景點(diǎn)，那么嵌入其中的城市文化也會(huì)被烘托出來(lái)，形成良好的城市文化口碑。而且，城市文化口碑是被文化后的城市形象，具有非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性、外部經(jīng)濟(jì)性等公共屬性，能為城市內(nèi)部的各旅游景點(diǎn)營(yíng)造最佳的文化氛圍，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。城市許多景點(diǎn)也以“搭便車”的方式，分享城市文化口碑的外部性收益，增加其旅游產(chǎn)品及服務(wù)的超額利潤(rùn)。由此，城市文化口碑為創(chuàng)設(shè)知名景點(diǎn)品牌提供了充足的資源儲(chǔ)備。就城市景點(diǎn)品牌生成的全過(guò)程來(lái)看，從始至終都會(huì)受到城市情境的影響，甚至在城市景點(diǎn)品牌確立之后，也將受到城市文化口碑的干擾與調(diào)和。

（二）邏輯路徑

1. 景點(diǎn)旅游資源優(yōu)勢(shì)合成城市文化優(yōu)勢(shì)。如圖1，城市旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為固定地區(qū)內(nèi)有大量同類文化景點(diǎn)的共生與聯(lián)結(jié)[12]。各景點(diǎn)為贏取更大的生存空間與發(fā)展機(jī)遇，彼此需要依靠穩(wěn)定的分工與協(xié)作關(guān)系。憑借互利共存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各景點(diǎn)結(jié)成文化品質(zhì)與發(fā)展目標(biāo)相統(tǒng)一的利益共同體。隨后，便會(huì)出現(xiàn)有強(qiáng)大資源實(shí)力的文化景點(diǎn)群落，致使城市成為一個(gè)文化旅游的生態(tài)系統(tǒng)。于是，城市也將充分利用內(nèi)部景點(diǎn)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，構(gòu)建成自我更新與提升的文化旅游實(shí)體。同時(shí)，城市旅游產(chǎn)品將含有豐富的科技創(chuàng)新，城市旅游服務(wù)也會(huì)獲得較高的顧客滿意度，且兩者逐漸發(fā)展并最終演化為城市的文化優(yōu)勢(shì)。由此可知，城市景點(diǎn)是城市旅游基本的文化單元，城市文化優(yōu)勢(shì)必然能反映出各景點(diǎn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，那些能影響城市景點(diǎn)感知價(jià)值的因素，諸如精神實(shí)質(zhì)、歷史沿革新和技術(shù)創(chuàng)新等，同樣也會(huì)作用于城市文化。

2.城市文化優(yōu)勢(shì)衍生出城市文化口碑。城市文化是各景點(diǎn)旅游資源優(yōu)勢(shì)的合成與再發(fā)展。以此為依托，通過(guò)最大化游客的綜合體驗(yàn)（讓渡價(jià)值），形成城市文化口碑。也就是說(shuō)，城市文化口碑產(chǎn)生于游客對(duì)城市景點(diǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及高滿意度服務(wù)的擇優(yōu)交易過(guò)程。然而，提供讓渡價(jià)值最大化的產(chǎn)品及服務(wù)能力源自于城市旅游資源與文化競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。因此，城市文化口碑是城市文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信號(hào)化的外顯形式。對(duì)體驗(yàn)城市文化旅游的目標(biāo)市場(chǎng)而言，城市文化口碑的塑造就是城市文化價(jià)值的聚合過(guò)程，具體包括：口碑信號(hào)價(jià)值生成、口碑產(chǎn)品價(jià)值生成、口碑便利價(jià)值生成等路徑。而且，三種口碑要素的價(jià)值量由城市文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定，并被視為城市文化對(duì)外傳播的條件與基礎(chǔ)。

3.城市文化口碑干擾城市景點(diǎn)品牌的生成。城市景點(diǎn)品牌與城市文化口碑間存在的交互作用，發(fā)生于游客體驗(yàn)城市旅游后對(duì)讓渡價(jià)值的感知與評(píng)價(jià)過(guò)程。若在城市內(nèi)聚集許多知名景點(diǎn)的話，則會(huì)提高城市文化的市場(chǎng)知名度，形成良好的城市文化口碑[13]。簡(jiǎn)言之，城市文化旅游價(jià)值是其各景點(diǎn)品牌價(jià)值的濃縮。此時(shí)，如果創(chuàng)設(shè)新的文化景點(diǎn)并投入運(yùn)營(yíng)，那么新景點(diǎn)的品牌會(huì)受城市文化口碑的正向干擾，取得“搭便車”收益。特別是在城市中存在主導(dǎo)或核心景點(diǎn)時(shí)，這種現(xiàn)象更為多發(fā)。如果開(kāi)始未能形成且需各景點(diǎn)共同創(chuàng)建良好的城市文化口碑，那么城市口碑的價(jià)值就是景點(diǎn)對(duì)游客讓渡價(jià)值的平均體現(xiàn)。于是，城市景點(diǎn)品牌已不單代表景點(diǎn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)滲入城市整體文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，良好的城市文化口碑將會(huì)節(jié)約各景點(diǎn)的品牌宣傳費(fèi)用。

三、模型設(shè)定與推導(dǎo)

（一）前提條件

旅游品牌（或口碑）傳播大致分為傳達(dá)效度與媒介跨度兩維度[14]。前者表示城市景點(diǎn)品牌（或城市文化口碑）信息從信源（景點(diǎn)或城市）傳至信宿（游客）的保真度；后者是城市景點(diǎn)品牌（或城市文化口碑）媒介（載體）的多樣性程度。由此，將游客獲取城市景點(diǎn)品牌和城市文化口碑的信息狀態(tài)分為四類：狀態(tài)Ⅰ（傳達(dá)效度高，媒介跨度多樣）；狀態(tài)Ⅱ（傳達(dá)效度高，媒介跨度單一）；狀態(tài)Ⅲ（傳達(dá)效度低，媒介跨度單一）；狀態(tài)Ⅳ（傳達(dá)效度低，媒介跨度多樣）。另外，城市景點(diǎn)品牌價(jià)值與其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正相關(guān)[15]，同時(shí)又受城市文化口碑價(jià)值影響。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚合效應(yīng)導(dǎo)致兩者間的交互關(guān)系。

假設(shè)yg與yd分別是高于和低于城市文化口碑價(jià)值的兩類城市景點(diǎn)品牌價(jià)值。游客在初始時(shí)刻t0會(huì)以作為yg與yd的期望值，然后會(huì)隨時(shí)間以指數(shù)形式[16]的認(rèn)知速率使期望值回歸真實(shí)值[17]。所以，可得：

yg=β-t1（0<β<1），yd=γ-t2（γ>1）（1）

lg（t）=β-t（0t

其中，β，γ與游客所能接觸的媒介種類有密切關(guān)系。

假設(shè)城市旅游市場(chǎng)能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定（否則會(huì)出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)而被瓦解），低品牌價(jià)值景點(diǎn)獲取的超額收益sd0，剛好抵消高品牌價(jià)值景點(diǎn)遭受的損失sg0。所以，可得：

四、評(píng)價(jià)體系與測(cè)度

（一）文本獲取

研究選取2015年1-4月旅游論壇及社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)帖文本來(lái)衡量游客對(duì)城市景點(diǎn)品牌構(gòu)成要素的關(guān)注程度，主要基于以下兩方面考量：一方面要素豐富，便于取舍；另一方面評(píng)價(jià)真實(shí)，抽樣便捷。如表1，文本數(shù)據(jù)分為四類：門(mén)戶網(wǎng)旅游板塊、社交網(wǎng)旅游論壇、OTA網(wǎng)旅游頻道、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)旅游問(wèn)答。同時(shí)，篩選與“北京城市景點(diǎn)”、“上海城市景點(diǎn)”、“香港城市景點(diǎn)”相關(guān)的關(guān)鍵性評(píng)論詞句。然后，采用層次分析法比對(duì)不同國(guó)際化大都市景點(diǎn)的品牌要素差異，以間接測(cè)評(píng)城市文化口碑的嵌入程度。

（二）操作步驟

1.因子提取。城市景點(diǎn)品牌的生成會(huì)受多種因素作用，而且其影響程度各有不同，各項(xiàng)要素間的關(guān)聯(lián)性也會(huì)存在一定差別。所以，有必要建立與城市景點(diǎn)品牌構(gòu)成相關(guān)的全部要素集合。首先，預(yù)先不設(shè)立體系框架，而是整理有代表性的權(quán)威文獻(xiàn)，歸納甄別其分類原理以標(biāo)識(shí)初始指標(biāo)。然后，對(duì)發(fā)帖內(nèi)容進(jìn)行本文分析，搜集關(guān)鍵性詞句，羅列頻繁提及的詞匯及相近意思的語(yǔ)句，再返回代表性文獻(xiàn)查詢其是否被證實(shí)有重要影響，予以確認(rèn)為理論指標(biāo)；同時(shí)，合并近義或同類指標(biāo)，增補(bǔ)差異或遺漏指標(biāo)，逐漸梳理成能涵蓋所有初始指標(biāo)的理論指標(biāo)目錄集，統(tǒng)計(jì)初始指標(biāo)的出現(xiàn)頻次并用文獻(xiàn)加以說(shuō)明與界定。最后，通過(guò)因子分析形成多層理論指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系。

2.層次分析。（1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)景點(diǎn)品牌的各構(gòu)成要素進(jìn)行兩兩比較，并選擇六位長(zhǎng)期從事城市旅游營(yíng)銷研究的專家打分填答。其中，兩名教授（權(quán)重02）、兩名副教授（權(quán)重015）、兩名在讀博士生（權(quán)重01）、一名在讀碩士生（權(quán)重005）和一名MBA畢業(yè)生（權(quán)重005）。本研究沒(méi)有對(duì)所有專家進(jìn)行集中調(diào)查，而是采取獨(dú)立開(kāi)展的方式。收集填寫(xiě)后問(wèn)卷，進(jìn)行相應(yīng)標(biāo)號(hào)，錄入運(yùn)行程序。對(duì)于出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷，要求專家重新斟酌，作出修正。（2）將各專家的判別矩陣進(jìn)行加權(quán)，獲得綜合評(píng)價(jià)分值，以弱化個(gè)體偏好干擾。這時(shí)，有可能發(fā)生“各專家評(píng)分均通過(guò)檢驗(yàn)，而綜合評(píng)分卻未通過(guò)”的情況。其原因是：專家判斷差異太大，程序無(wú)法有效運(yùn)算，致使最終答案不具有一般性。所以，還需運(yùn)用德?tīng)柗品?，調(diào)整各專家意見(jiàn)至能通過(guò)檢驗(yàn)為止。（3）將結(jié)果編輯為指標(biāo)權(quán)重體系表。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.因子分析結(jié)果。通過(guò)篩選文本關(guān)鍵性詞句，參考代表性文獻(xiàn)并抽取對(duì)應(yīng)要素及其涵義解讀，歸納得出含有23個(gè)理論指標(biāo)的城市景點(diǎn)品牌構(gòu)成要素目錄集。據(jù)文獻(xiàn)檢索，本文得出的各要素指標(biāo)在既有研究中均有涉及并予以界定，但未發(fā)現(xiàn)包含所有23個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的文獻(xiàn)。如表2所示，樣本充分性（KMO測(cè)試系數(shù)為077）和樣本分布（球形Bartlett檢驗(yàn)卡方值為3 23944）的顯著性較高（sig值為0000）。而且，四個(gè)主因素的總解釋率為7974%（>07），通過(guò)信度檢驗(yàn)，且問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合內(nèi)部一致性。其中，信號(hào)因素表示城市景點(diǎn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的宣傳能力，體現(xiàn)為景點(diǎn)知名度；產(chǎn)品因素是游客旅游的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)，體現(xiàn)為景點(diǎn)美譽(yù)度；便利因素對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)城市景點(diǎn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的渠道便利度；情境因素是影響城市景點(diǎn)品牌形成的外部環(huán)境。同時(shí)，按照“因子載荷數(shù)據(jù)越接近，對(duì)系統(tǒng)影響的相似性程度就越高”的原則，將規(guī)模經(jīng)濟(jì)、結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)營(yíng)體制、管理文化合為景點(diǎn)環(huán)境；將產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府行為合為城市環(huán)境；將歷史文化、資源豐富、地區(qū)特產(chǎn)合為所屬地域；將廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)宣傳合為促銷方式；將市場(chǎng)定位、特征定位合為品牌定位；將產(chǎn)品功能、服務(wù)效用合為核心價(jià)值；將實(shí)體特征、同類差異合為形式價(jià)值；將服務(wù)支撐、效率保障合為附加價(jià)值。

2.層次分析結(jié)果。在城市景點(diǎn)品牌構(gòu)成要素體系中，由于理論指標(biāo)均為定性指標(biāo)，致使問(wèn)卷采用的描述性措辭未能對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格界定。在調(diào)查中，也確實(shí)發(fā)生專家對(duì)有些詞句理解不清晰的情況。于是，除“建議專家按設(shè)定的問(wèn)題作答以避免選擇太過(guò)片面”外，另將因子進(jìn)一步劃歸類別。例如，將產(chǎn)品因素、便利因素歸為游客讓渡價(jià)值感知后，再與情境因素歸為景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，經(jīng)層次分析法得出（如表3所示），景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占城市景點(diǎn)品牌的比重為6873%，其余3127%是由信號(hào)因素（城市口碑對(duì)景點(diǎn)品牌的交互式嵌入）貢獻(xiàn)①。同時(shí)，游客讓渡價(jià)值感知對(duì)城市景點(diǎn)品牌整體的影響接近50%，并可進(jìn)一步分離出產(chǎn)品因素（貢獻(xiàn)3473%）與便利因素（貢獻(xiàn)1608%）。這說(shuō)明游客會(huì)更在乎“城市景點(diǎn)所提供的旅游產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)體驗(yàn)是否能直接增加其讓渡價(jià)值”，便利因素雖然必不可少，但并非主要。產(chǎn)品因素又可分離出核心價(jià)值、形式價(jià)值、附加價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等四方面，對(duì)城市景點(diǎn)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)率或影響水平分別為1307%、440%、270%、1456%，其中核心價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占大部分比例，說(shuō)明游客對(duì)此更為敏感。另外，信號(hào)因素分離出品牌定位、促銷方式和所屬地域等三類要素，其中所屬地域尤為重要（占比1450%），可能是由于在讓專家分辨不同城市的景點(diǎn)時(shí)產(chǎn)生屬地偏重的心理傾向所致，但這并非是因其主觀疏忽而導(dǎo)致的誤差，因?yàn)樵诔鞘械默F(xiàn)代化進(jìn)程中，城市成為對(duì)外宣傳景點(diǎn)的另一代名詞，所以游客對(duì)景點(diǎn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的選擇偏好自然會(huì)率先放在屬地的辨別上。因此，該誤差有一定程度上的合理性。

3.差異分析結(jié)果。組織專家按照城市景點(diǎn)品牌的構(gòu)成要素體系，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)對(duì)上海城市景點(diǎn)、香港城市景點(diǎn)、北京城市景點(diǎn)評(píng)論的文本關(guān)鍵性詞句進(jìn)行打分，并加權(quán)綜合判別矩陣，分別得出不同城市景點(diǎn)品牌構(gòu)成要素的指標(biāo)分值。由表3可知，對(duì)于一個(gè)即將創(chuàng)立的文化景點(diǎn)或是與文化旅游相關(guān)的服務(wù)企業(yè)及機(jī)構(gòu)而言，選址在北京要比在其他城市更易于樹(shù)立文化旅游品牌。同時(shí)，如果北京能在借鑒上海、香港等城市景觀建筑及設(shè)施創(chuàng)意的同時(shí)，再將其特色文化融入其中的話，則比脫離于北京文化的景點(diǎn)更易于樹(shù)立品牌。香港城市景點(diǎn)品牌總權(quán)重為01983，上海城市景點(diǎn)品牌為03028，北京城市景點(diǎn)品牌為04989。其中，上海與香港間的評(píng)分差值可理解為內(nèi)地更為融洽的文化氛圍對(duì)其景點(diǎn)帶來(lái)的旅游優(yōu)勢(shì)，使上海城市景點(diǎn)的品牌價(jià)值相對(duì)較高；上海與北京間的評(píng)分差值說(shuō)明作為古都、首都的北京文化口碑會(huì)賦予其景點(diǎn)品牌額外的溢出價(jià)值。綜上所述，城市文化口碑具有對(duì)景點(diǎn)品牌價(jià)值的交互式嵌入作用。

五、結(jié)論與啟示

對(duì)城市景點(diǎn)品牌、城市文化口碑的研究一直都是城市旅游營(yíng)銷學(xué)中最為關(guān)注的課題。不少文化景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者由于缺乏樹(shù)立品牌的意識(shí)與有效的理論指導(dǎo)，以及未能探明旅游景點(diǎn)與城市文化間的邏輯關(guān)聯(lián)，造成城市景點(diǎn)的品牌塑造和整合營(yíng)銷與城市文化口碑（形象）建設(shè)相脫節(jié)。其結(jié)果是，文化景點(diǎn)（景區(qū)）耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，僅一味地展開(kāi)廣告宣傳或制造一些別出心裁的事件“炒作”。這樣，雖短期內(nèi)能吸引游客消費(fèi)、增加營(yíng)業(yè)收入，但長(zhǎng)期則會(huì)因失去文化內(nèi)涵的依托而門(mén)庭冷落，難以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。城市景點(diǎn)品牌不能完全脫離城市文化而獨(dú)立存在，它受城市文化口碑的交互式嵌入影響。但另一方面，城市文化也需要依托城市景點(diǎn)品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。城市文化優(yōu)勢(shì)是匯總城市各景點(diǎn)的旅游優(yōu)勢(shì)，它植入城市旅游景點(diǎn)之中，不僅構(gòu)成了景點(diǎn)品牌的文化資源價(jià)值，而且還深刻影響著其生成及演變的軌跡。因此，在探討城市景點(diǎn)品牌時(shí)，不能僅圍繞著影響景點(diǎn)文化旅游的要素展開(kāi)，還應(yīng)考慮城市文化口碑對(duì)其品牌生成與傳播的干擾作用，以便提出更行之有效的政策與建議。以北京為例，隨著海內(nèi)外旅游市場(chǎng)環(huán)境的瞬息變化，北京文化旅游景點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)己從“開(kāi)發(fā)型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮北京各種多元文化景點(diǎn)品牌的地域集聚效應(yīng)，不僅將有利于其塑造更具國(guó)際化的城市文化口碑，而且以此為載體，拓寬整體城市的對(duì)外傳播路徑，還將有助于推動(dòng)北京向“建設(shè)世界一流城市”的目標(biāo)邁進(jìn)。

注釋：

①雖然相對(duì)較小，但不可或缺。

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