新媒體環(huán)境下城市文化傳播的方略與措施

李南

摘 要：文化傳播力是城市軟實力的具體體現(xiàn)，外露為城市氣質，內聚為城市靈魂。隨著信息技術的飛速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式，拓寬了城市文化傳播的渠道，促進了多元文化的碰撞與對接。因此，在新媒體環(huán)境下，城市文化的傳播方式應有所創(chuàng)新。本文分析了當前城市文化傳播所面臨的困境，提出了運用新媒體技術創(chuàng)新城市文化傳播的方略與措施，以期對我國城市文化傳播力的提升提供有益參考。

關鍵詞：新媒體；城市文化；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）04-0014-02

城市文化可以簡單地概括為“城市人群生產狀況、行為方式、精神特征及城市風貌的總體形態(tài)，即人們在城市中創(chuàng)造的物資和精神財富的總和。[1]”城市文化作為城市“軟實力”的一個重要方面，近年來逐漸被城市管理者所重視。在我國城市化進程中，城市這個由不同人構成的集合體越來越龐大，亟需通過城市文化傳播來吸引、整合每一個構成元素，形成文化價值認同，在城市文化傳承中形成不斷推動城市發(fā)展的內在動力。

一、城市文化傳播所面臨的困境

城市發(fā)展與城市文化傳播密切相關。隨著信息技術的飛速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式，拓寬了城市文化傳播的渠道，豐富了文化傳播手段，促進了多元文化的碰撞與對接，提升了城市個性。但從總體上看，新媒體環(huán)境下城市文化傳播還存在幾個方面的問題。

（一）城市文化同質化現(xiàn)象嚴重

由于缺乏對城市獨特文化價值的深入挖掘，城市文化出現(xiàn)了嚴重的同質化。一則表現(xiàn)為城市建設的同質化。城市建設是城市文化的標志。目前，很多城市在建設過程中往往借鑒其他城市的發(fā)展模式，更有甚者，直接山寨了世界各地的標志性建筑，而立足當?shù)靥厣M行個性化規(guī)劃不足；二則表現(xiàn)為城市發(fā)展理念的同質化。城市理念決定了城市的群體行為和整體精神風貌。我國在加速城市化建設的進程中，社會公眾逐步形成了城市發(fā)展就是要打造國際化、現(xiàn)代化的大型都市的認識誤區(qū)，在城市文化規(guī)劃與建設的過程中割裂了城市發(fā)展與城市歷史、靈秀自然的聯(lián)系，使得城市在披著鋼筋水泥的錦繡外衣下缺少獨特靈性，缺乏人文關懷；三則表現(xiàn)為“城市精神”內涵表述的同質化。城市精神是一座城市的思想與靈魂，反映出城市居民的共同價值追求。近年來，我國絕大多數(shù)城市相繼推出了各自的城市精神標語。這些標語的表述方式多采用四詞八字或兩成語八字，也有的為四成語十六字，個別詞語有很高的重復率。據《現(xiàn)代快報》報道，“在27個省市的城市精神標語里，‘創(chuàng)新一詞出現(xiàn)了11次，上鏡率最高，全國有超過四成省市青睞該詞。[2]”這無疑使得城市精神的表達趨于同質化，無法真實地展現(xiàn)一座城市異質化的精神風貌。

（二）城市文化傳播的傳者與受者割裂現(xiàn)象嚴重

一般認為，“政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落是城市信息傳播的主要傳播者。[3]”城市文化傳播的受者主要為少量參與城市文化傳播的市民個體。在以傳統(tǒng)媒體為主的城市信息傳播過程中，由于傳受雙方缺乏互動和有效對接，使傳者無法深入了解和滿足受者需求，受者無法實現(xiàn)自己的個性化追求。由此形成的城市文化鏡像缺乏溫度，無法真正走進受者的內心。

（三）傳統(tǒng)城市文化傳播手段呈現(xiàn)出傳播短板

目前，絕大多數(shù)物質類城市文化的傳播多以城市布景或實物展現(xiàn)的方式呈現(xiàn)于公眾面前，而精神類的城市文化則大多通過口耳相傳的方式傳播給公眾，或者是通過平面媒體、廣電媒體進行宣傳報道。其缺陷在于，“動態(tài)的口傳心授和靜態(tài)的展示陳列在時間和空間上受到了限制[4]”，雖然傳統(tǒng)媒體的宣傳報道拓展了城市文化傳播的維度，但是大眾早已習慣于新媒體平臺碎片化閱讀及個性化推送所帶來的酣暢淋漓的快感與滿足，加之傳統(tǒng)城市文化傳播手段尚存在精準定位的短板，從而使新媒體環(huán)境下城市文化傳播的影響力大打折扣。

二、城市文化傳播的基本方略

新媒體環(huán)境下城市文化傳播的基本方略有三點。

（一）注重城市文化歷史與現(xiàn)實的統(tǒng)一，擴充傳播內容的包容性

每一座城市都因其所處地域、某一特定歷史事件等自然、人文和社會諸多因素形成獨特的文化品味，一棟古建筑、一條老街道、一款美食都蘊含著城市文化的不衰因子。城市文化作為一個源遠流長的動態(tài)系統(tǒng)，其內涵在不同的歷史時期隨著社會經濟的發(fā)展不斷發(fā)生流變。它既對城市的歷史、傳統(tǒng)和民俗進行傳承和延續(xù)，又隨著城市的發(fā)展和演變不斷創(chuàng)新和豐富。而且即便在同一歷史節(jié)點，一些異質的、小眾的文化也往往與主流文化并存，共同促進城市文化的發(fā)展與繁榮。因此，在城市文化傳播過程中，既要充分挖掘城市文化厚重的歷史，又要立足當代，讓各種文化、觀點都能得到充分的表達與傳播。

（二）注重文化傳播的效果分析，提升傳播對象的自覺性

城市文化傳播的目的，對內而言在于形成城市認同，凝聚居民精神、提升居民素質；對外而言在于對其他城市及其居民產生滲透力、影響力、吸引力和親和力，從而提升城市與其他城市在經濟、政治、文化等方面的綜合競爭力。文化傳播若不能激起受眾的“審美意趣”和“文化認同”，那么傳播效果就無從談起，傳播目的也必然無法達到。當下，信息的傳播早已打破傳、受雙方單純的二元關系，受眾在信息接受過程中擁有足夠的話語權，表現(xiàn)出了高度的參與性。而隨著我國經濟社會發(fā)展的多元化，在各種思想不斷交融與碰撞中，受眾對文化的需求與理解也表現(xiàn)出多元性與層次性。因此，城市文化傳播過程中唯有充分利用大數(shù)據對上述因素進行客觀的評價和估算，在受眾需求、心理意識、解讀方式以及接受渠道方面予以關照，針對不同的受眾群體進行精準內容投放，才能使城市文化扣動受眾心弦，在其內心泛起漣漪，使其在“潤物細無聲”中自覺接受城市文化的感召。

（三）注重文化傳播體系構建，實現(xiàn)傳播渠道的立體化

當下，報紙、雜志、廣播電視和戶外媒體等傳統(tǒng)媒體仍然具有長期形成的公信力和權威性，但其一統(tǒng)天下的局面早已被手機、Ipad等移動終端所打破。這些新媒體給予了公眾自由無限的空間和不斷高漲的參與熱情，由此孕育而生的微博、微信、微電影等具有融合特征的媒介形態(tài)更是以極大的互動性和開放性，延伸了人與人之間的交流半徑，展現(xiàn)出巨大的爆炸式傳播影響力。面對信息傳播過程中的渠道之變，城市文化傳播也應借勢而為，建立多元化的傳播途徑，構建立體化傳播體系，使城市文化產生強大的覆蓋力和穿透力，從而增強城市文化的軟實力。

三、城市文化傳播的措施

（一）建立微博、微信公共平臺，進行以手機、Ipad為移動終端的微傳播

當下，琳瑯滿目的移動終端可以適應大眾即時信息消費的習慣，是首選的傳播載體與平臺。城市文化傳播可以通過設立官方微博、微信進行相關信息的權威發(fā)布，發(fā)起公共話題討論，使市民就其中感興趣的內容進行轉發(fā)和評論，參與城市特色文化的交流和互動，成為文化傳播的主角。并在新媒體平臺進行城市文化宣傳片以及相關的微電影、影視劇、紀錄片等音視文本的精準投放和推送，讓更多的市民隨時隨地接受城市文化的熏陶。當有重大城市文化活動時，還可以通過微博、微信進行直播和線上線下的交流與互動，增強市民的現(xiàn)場感，進一步拓展城市文化傳播的廣度和深度。

（二）生成二維碼，進行數(shù)字化傳播

二維碼面積小、容量大、辨識力強，其作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的嘗試，目前在信息傳播中已被廣泛應用。在全國“智慧城市”建設背景下，城市可以嘗試構建基于本地地理信息的文化資源數(shù)據庫系統(tǒng)，生成二維碼，用戶通過手機掃一掃就可以獲得一幅關于城市歷史文化的電子地圖，用不同的圖層展示不同歷史時期的城市文化，用戶通過輸入檢索詞即可定位到相關的圖示化數(shù)據，從而建立起一個全面、針對性強、覆蓋面廣的城市文化傳播系統(tǒng)。率先在國內發(fā)布首張縣級城市智慧旅游手繪地圖的寧波奉化市就設立了涵蓋該市旅游宣傳片、旅游線路圖、地方旅游小吃等內容的二維碼，外來游客通過智能手機平臺就可以隨時隨地獲取資訊，實現(xiàn)了城市文化信息精準有效地傳播，在智慧旅游中塑造了城市品牌。

（三）開發(fā)應用軟件，進行虛擬仿真體驗式傳播

采用虛擬現(xiàn)實技術對城市建筑、景觀、文化遺存等進行三維仿真建構，將城市的實體空間向網絡空間拓延。同時將城市所蘊含的各種文化特色都融入到這個虛擬空間中，并以一定的故事情節(jié)巧妙的串聯(lián)在一起。用戶可以通過角色扮演的方式，根據故事情節(jié)在這個虛擬城市中“生活”，通過視覺、觸覺、聽覺等諸多方式感知城市的文化氣息，體味城市厚重的歷史，還可以對感興趣的內容進行更深層次的了解。北京故宮博物院自2013年以來先后推出的《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》等多款APP應用，給用戶帶來了全新的視覺享受和互動體驗，這種虛擬仿真體驗式傳播突破了用戶年齡和知識結構的制約，更容易引起受眾對城市文化的關注、響應、參與和分享。

總之，城市文化的健康發(fā)展與媒體傳播之間有著密不可分的關系。城市文化既在城市發(fā)展地日漸沉淀中滋潤著城市人，形成城市不斷向前發(fā)展的推動力；同時又在多元媒介形態(tài)日積月累的分層傳播中豐富而充盈。在新媒體環(huán)境下，新老媒體不斷融合，傳統(tǒng)城市文化傳播手段日漸示微，只有不斷探尋城市文化傳播的新藍海，才能更好地實現(xiàn)城市文化傳播效果的最大化。

參考文獻：

[1] 江凌.試論近代兩湖地區(qū)城市文化的基本特征[J].中華文化論壇，2010（2）.

[2] 劉方平.27省和城市推出地區(qū)精神標語[J].現(xiàn)代快報，2012（2）.

[3] 安應民.論公民社會與政府信任關系的構建[J].公共管理與政策論，2012（1）.

[4] 聶偉.新媒體語境下城市文化傳播方式創(chuàng)新研究——以鄭州為例[J].新聞知識，2015（1）.

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