媒體內(nèi)容傳播應(yīng)嵌入社會(huì)關(guān)系渠道中

釋放出來(lái)的個(gè)人能量和價(jià)值，最大限度地去整合、利用資源。

過(guò)去，我們的社會(huì)有兩種基本賦權(quán)方式：行政賦權(quán)、市場(chǎng)賦權(quán)，而今天我們都叫“新媒體賦權(quán)”。新媒體賦權(quán)的本質(zhì)是關(guān)系賦權(quán)，換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)能夠用某種方式激活大家的關(guān)系認(rèn)同、情感認(rèn)同，誰(shuí)就能更多地創(chuàng)造出一些新的模式、新的辦法，誰(shuí)就是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的英雄。因此，如何去激活、整合并借助這種關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能和社會(huì)價(jià)值，這就成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體脫困與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，現(xiàn)今都面臨著兩個(gè)最基本的價(jià)值困境。由于人們獲得信息的渠道愈發(fā)豐富，使內(nèi)容的分享變得比過(guò)去更加多樣，媒介很難通過(guò)售賣(mài)和傳遞信息來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。渠道曾經(jīng)是有價(jià)值的，“此山是我開(kāi)，此路是我修，要想從此過(guò)，留下買(mǎi)路錢(qián)”，過(guò)去很多建立在“買(mǎi)路錢(qián)”基礎(chǔ)上的盈利模式，以及人們對(duì)于媒介渠道的依賴(lài)程度，現(xiàn)在都極大地降解了，這是第一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在由于個(gè)人被激活，今天社會(huì)傳播的最后一公里的情況已經(jīng)發(fā)生重大改變，不再是媒體直接接觸到用戶(hù)，而是用戶(hù)自己搭建以手機(jī)應(yīng)用為中心的社會(huì)關(guān)系渠道。手機(jī)已經(jīng)成為人們連接社會(huì)的基本媒介通路。因此，通過(guò)手機(jī)建立起來(lái)的社會(huì)信息來(lái)源，實(shí)際上是與人們的社會(huì)關(guān)系相匹配的，各種各樣的朋友圈已成為人們獲知信息的基本渠道，這就是社會(huì)關(guān)系渠道。

因此，如果媒體傳播的內(nèi)容不能有效地嵌入社會(huì)關(guān)系渠道中，就可能死在社會(huì)傳播的最后一公里，這就是我們經(jīng)常提到的“渠道中斷、渠道失靈”。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，靠傳統(tǒng)的方式販賣(mài)內(nèi)容與渠道，都不可能獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就在于如何通達(dá)目標(biāo)對(duì)象。另外，如何讓媒體傳播的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，解決好這兩個(gè)問(wèn)題的話(huà)，媒體就可以走出困境，踏上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快行列車(chē)。

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，媒介傳播過(guò)程已分解成兩個(gè)基本面：一是具備入口和平臺(tái)這種功能的媒介，二是架構(gòu)在入口及平臺(tái)之下的垂直信息服務(wù)體系。目前仍有相當(dāng)多的媒介在沿用傳統(tǒng)方式，想既做入口，又做綜合信息服務(wù)的體系，但實(shí)際上，99%以上的努力都將以失敗而告終。如果不能解決用戶(hù)流量的接通問(wèn)題，做再多的APP、客戶(hù)端、網(wǎng)站，恐怕都要失敗。

如何解決用戶(hù)流量的接通問(wèn)題？有種很簡(jiǎn)單的方法，就是與那些已經(jīng)掌握了用戶(hù)流量的入口及平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)活動(dòng)。譬如說(shuō)大的合作，有微信、微博、淘寶、今日頭條、百度等，以及小米手機(jī)、華為手機(jī)等這些硬件的廠商。其實(shí)，在我們身邊還有一些小型的入口，譬如公交移動(dòng)視頻、樓宇視頻、電梯間視頻，所有這些環(huán)境媒介都有一種入口強(qiáng)制的性質(zhì)。如果媒體能夠利用好這些入口平臺(tái)，就有可能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的接通，而單靠媒體自身的力量去做接通，事實(shí)上是投入與產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。

今天，“內(nèi)容”不能直接變現(xiàn)為價(jià)值，并不代表內(nèi)容本身沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有影響力。只是說(shuō)當(dāng)前的“內(nèi)容”更大程度上表現(xiàn)為一種新的媒介，它有一種中介性的力量，可以把相應(yīng)的用戶(hù)凝聚在媒介身邊。如何把這種粘度轉(zhuǎn)化成下一步的價(jià)值變現(xiàn)？這需要更多的環(huán)節(jié)、更多的要素來(lái)參與。譬如去媒體技術(shù)。對(duì)于做內(nèi)容的人而言，無(wú)非就是將現(xiàn)有的內(nèi)容如何透過(guò)不同鏈條、不同要素的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)它的最終價(jià)值。一旦你的受眾變成粉絲之后，他最大的改變就是對(duì)你的防范之心降解了、消失了。

在互聯(lián)網(wǎng)條件之下，在人們以社會(huì)關(guān)系渠道作為自己采集資訊的社會(huì)市場(chǎng)的格局之下，如果僅僅用理性傳播，即使內(nèi)容本身有價(jià)值，但它卻沒(méi)有穿透社會(huì)關(guān)系渠道的魅力，沒(méi)有這種魅力，價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，要增長(zhǎng)這種魅力，就必須要在內(nèi)容要素中注入更多的關(guān)系要素和場(chǎng)景要素，使用的主材料就是我們過(guò)去忽略了的非邏輯、非理性信息，需要更多的情感要素、關(guān)系要素、情緒要素的加入。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)為媒體提供了很多的技術(shù)條件，譬如VR、AR這種現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，還包括大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)等，都是在將信息成分加入到內(nèi)容要素中。在我看來(lái)，大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)的關(guān)鍵就在于，它把抽象的、理性的邏輯信息轉(zhuǎn)化為情感信息。今天，用情感關(guān)系的力量，可能比邏輯的力量、理性的力量更能說(shuō)服人，更能使人產(chǎn)生認(rèn)同感，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，內(nèi)容進(jìn)入人們心靈中的一種新路徑、新要求、新范式。