基于客戶細分的電信聚類市場營銷策略研究

魏瑾

[摘要]細分市場營銷是電信營銷工作的主要內(nèi)容，雖然各個聚類市場個體消費重點少，但是聚類市場個體基數(shù)大，聚類市場的整體利益高，因此，聚類市場也成為各個通信運營商競爭的關(guān)鍵。電信聚類市場可細分為高端聚類客戶、中小企業(yè)客戶和普通聚類客戶三類，對于不同的聚類客戶市場需要采取不同的市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞]電信公司；客戶細分；聚類市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.024

以黨政軍企為主的政企客戶一直是電信行業(yè)爭奪的重點，而隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，小型企業(yè)及商鋪數(shù)量快速增長，以小型企業(yè)和商鋪為重要組成部分的聚類客戶逐漸成為運營商的重點客戶。[1]當(dāng)前，國內(nèi)三大運營商在爭奪聚類客戶市場中投入大量資金，擴大聚類客戶市場占有量，如中國電信將占有聚類客戶策略上升至企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略層面。但是落實聚類客戶策略首先要準(zhǔn)確細分客戶，才能針對不同的客戶群體采取特定的市場營銷策略，發(fā)揮營銷策略的效果。文章就從客戶細分角度出發(fā)，對電信聚類市場營銷策略進行研究。

1客戶細分聚類市場分析

1.1高端聚類客戶

高端聚類客戶包括校園市場客戶、旅游酒店客戶和醫(yī)療行業(yè)客戶，其中校園市場客戶分為入學(xué)新生、教師群體、教育信息化。高端聚類客戶的消費行為具有以下幾個特點：①客戶的消費特征大體一致，消費者的決策行為分散；②在不同發(fā)展階段，客戶之間存在顯著差異，同時客戶受政府政策的影響極強，政府指導(dǎo)性文件可快速實現(xiàn)規(guī)模覆蓋效果。[2]

1.2中小企業(yè)客戶

中小企業(yè)客戶是經(jīng)濟快速發(fā)展的結(jié)果，并且中小企業(yè)市場和員工市場仍具有擴大的空間。另外，中小企業(yè)公共服務(wù)平臺處于建設(shè)階段，交通物流行業(yè)、外勤市場快速發(fā)展，中小企業(yè)細分市場的客戶前景明朗。中小企業(yè)客戶的消費行為具有以下特征：①企業(yè)發(fā)展速度快，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對通信的要求越來越高。而企業(yè)自身的IT水平落后，中小企業(yè)傾向于選擇“一站式”服務(wù)；②需求大、對價格敏感，企業(yè)發(fā)展對通信提出了更高的要求，但是中小企業(yè)的資金不雄厚，對通信成本問題更為看重；③需求主要參考行業(yè)內(nèi)其他大型企業(yè)，政府的指導(dǎo)性意見也是中小企業(yè)選擇應(yīng)用類型的重要參考。

1.3普通聚類客戶

普通聚類客戶機會也較好，一是“十二五”規(guī)劃將微型企業(yè)作為扶持的重點對象，微型企業(yè)用戶數(shù)量年增長量維持在8%；二是商務(wù)部鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備信息化硬件設(shè)備，推進農(nóng)家店信息化經(jīng)營管理系統(tǒng)建設(shè)。普通聚類客戶的消費行為具有以下特征：①客戶基數(shù)大，且對價格的敏感度極高；②企業(yè)老板作為企業(yè)唯一決策者，消費沖動行為較多，且容易受外部影響；③對商機信息服務(wù)需求高。

2各級細分聚類市場營銷策略

2.1高端聚類細分客戶市場營銷策略

由于高端聚類細分客戶較多，文章以學(xué)?？蛻羰袌鰻I銷策略為例。

2.1.1中小學(xué)客戶市場營銷策略

中小學(xué)客戶市場的重點目標(biāo)客戶為縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)，電信公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋至中小學(xué)，為爭取重點目標(biāo)客戶提供了基礎(chǔ)。

（1）營銷活動。與學(xué)校簽約合作、新生注冊、暑假外呼等階段開展促銷和推介會活動。

（2）規(guī)模拓展。根據(jù)中小學(xué)特點設(shè)計目標(biāo)產(chǎn)品，滿足師生和家長的需求；開展終端試點實驗，接應(yīng)兼容RFID-UIM卡的學(xué)生定制終端試點推廣；各級渠道和代理渠道開展重點宣傳活動。[3]

（3）開展合作。發(fā)展各級服務(wù)商，服務(wù)商在本地區(qū)開展客戶培訓(xùn)工作，指導(dǎo)客戶使用和辦理服務(wù)；積極吸收銷售和服務(wù)合作伙伴。

2.1.2高校客戶市場營銷策略

高?？蛻羰袌龅闹攸c目標(biāo)客戶為離網(wǎng)風(fēng)險率高、系統(tǒng)審計改造住宿類高校，建設(shè)資金匱乏和亟須改善形象的學(xué)校。

（1）營銷活動。1～3月、4～5月配合學(xué)校有關(guān)部門開展開學(xué)促銷活動和現(xiàn)場推介會活動；6月做好網(wǎng)維系挽留工作；7～8月、9～10月開展提前營銷活動和秋季入學(xué)現(xiàn)場促銷活動。

（2）規(guī)模拓展。利用本地網(wǎng)做好區(qū)域?qū)I(yè)化推廣；根據(jù)學(xué)校整體營銷策略，結(jié)合實體和電子渠道進行關(guān)鍵時點促銷和營銷。

（3）合作營銷。加強與行業(yè)中心、政府的關(guān)系，與教育部、高校開展深入合作，建立信息化教學(xué)，提高高校的信息化水平。

2.2中小企業(yè)細分客戶市場營銷策略

（1）規(guī)模拓展。一是結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，包括企業(yè)規(guī)模、發(fā)展中面臨的問題，根據(jù)企業(yè)的訴求制定產(chǎn)品和組合產(chǎn)品，加快數(shù)字規(guī)模復(fù)制。開展經(jīng)驗交流推廣會，總結(jié)成功案例；二是統(tǒng)籌規(guī)劃和集中部署，拓展服務(wù)規(guī)模。深入中小企業(yè)集中區(qū)域，了解該類客戶的市場空間，以數(shù)字企業(yè)為切入點開展?fàn)I銷活動，提升企業(yè)、建筑或園區(qū)的信息化水平，開展“走進去”促銷活動，通過培訓(xùn)體驗活動提高客戶的認同感；三是以應(yīng)用為切入點發(fā)展重點客戶。對于企業(yè)的會計群體，可以以會計應(yīng)用服務(wù)作為切入點，加強協(xié)同營銷，促使企業(yè)會計辦理移動業(yè)務(wù)。對于企業(yè)外勤人員，可以以醫(yī)藥、食品、日用品為切入點，利用推介會、代理會等方式開展合作和促銷。

（2）合作拓展。一是根據(jù)政府對中小企業(yè)的扶持政策，利用中小企業(yè)服務(wù)年的機遇，與工信部門和信息化部門建立合作關(guān)系，幫助中小企業(yè)推動信息化建設(shè)，提高信息化建設(shè)水平；二是與政府開展深入合作。根據(jù)數(shù)字企業(yè)工作現(xiàn)狀，完善企業(yè)與政府的合作方式。例如區(qū)域電信分公司可爭取政府授權(quán)，建立中小企業(yè)信息輔導(dǎo)站，利用政府的政策優(yōu)勢獲取資金支持；三是整合合作資源，吸收優(yōu)秀合作伙伴，豐富數(shù)字企業(yè)的內(nèi)涵。例如SAP和三五互聯(lián)合作項目，區(qū)域電信分公司應(yīng)根據(jù)區(qū)域特點吸收合作對象。[4]

（3）創(chuàng)新營銷策略。一是利用政府扶持中小企業(yè)發(fā)展的機遇，爭取中小企業(yè)信息化建設(shè)的權(quán)力。各區(qū)域分公司需要及時掌握政策動態(tài)，并與政府開展交流合作，及時捕捉商機；二是推廣企業(yè)云主機和云應(yīng)用業(yè)務(wù)，降低業(yè)務(wù)成本，提高云主機和云應(yīng)用業(yè)務(wù)覆蓋范圍；三是實施“一站式”營銷策略。中小企業(yè)的需求類型更具多樣性和復(fù)雜性，而電信公司針對中小企業(yè)的信息化產(chǎn)品和服務(wù)較為單一，因而電信公司可嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，為中小企業(yè)提供“一站式”銷售，讓客戶免費體驗后快速獲得訂制服務(wù)。

2.3普通聚類細分客戶市場營銷策略

（1）規(guī)模發(fā)展策略。一是針對寬帶網(wǎng)速率低、寬帶業(yè)務(wù)即將到期或其他網(wǎng)絡(luò)寬帶客戶，制定以電影流暢看、全球眼遠程監(jiān)控為主體的銷售活動，并開展促銷活動，吸引目標(biāo)客戶；二是根據(jù)營銷活動類型，優(yōu)化組織營銷活動，加強本地網(wǎng)和區(qū)縣中小企業(yè)聚類客戶專業(yè)化營銷協(xié)作。

（2）合作拓展。合作拓展策略主要內(nèi)容是加強旺鋪助手等產(chǎn)品型行業(yè)應(yīng)用代理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展目標(biāo)。例如與各大電商、主流社交軟件和媒體、視頻網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷，或者開展主題網(wǎng)廳促銷活動。

3結(jié)論

綜上所述，基于客戶細分的典型聚類市場營銷的基礎(chǔ)是對客戶準(zhǔn)確分類，聚焦細分的子市場乃至特定群體，掌握各個類型客戶消費行為特征，再針對不同的聚類市場制定不同的市場營銷策略，提高營銷效果。同時，實施聚類市場營銷策略時，需要重視實施組織和激勵保障、實施效果評價等措施，為開展聚類市場營銷提供保障，才能提升聚類市場銷售份額。

參考文獻：

[1]褚格林.基于聚類模型的電信客戶細分研究[J].統(tǒng)計與決策，2014（8）：176-179.

[2]張雋.數(shù)據(jù)挖掘在電信客戶細分中的應(yīng)用研究[J].山東工業(yè)技術(shù)，2015（9）：158.

[3]魏巍.基于客戶數(shù)據(jù)庫的市場細分實證研究——以某高校網(wǎng)絡(luò)超市數(shù)據(jù)為例[J].河南工程學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2011（2）：32-38.

[4]岳小婷.基于客戶消費行為的電信客戶細分[J].電子商務(wù)，2011（12）：60-61，68.