泛娛樂產業(yè)鏈視域下光線傳媒投資策略探析

朱靜雯+方愛華+陸朦朦

【摘要】文章分析了傳統(tǒng)影視傳媒行業(yè)產業(yè)鏈的構成，并提出了泛娛樂產業(yè)鏈核心概念，在此基礎上，對我國影視類上市公司龍頭企業(yè)光線傳媒的投資策略進行研究，分析其在內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)、內容發(fā)行環(huán)節(jié)、內容放映環(huán)節(jié)以及內容輔助環(huán)節(jié)的投資行為，解釋其在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)投資對公司經營業(yè)績的影響。

【關鍵詞】產業(yè)鏈；光線傳媒；投資策略；企業(yè)經營

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院；方愛華，武漢大學信息管理學院；陸朦朦，武漢大學信息管理學院。

2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、國家新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告收錄并重點提及，泛娛樂化產業(yè)引起諸多資本和媒介的關注。泛娛樂是指以IP（Intellectual Property）為核心，基于同一內容實現文學、動漫、影視、游戲、音樂等跨領域、跨平臺共生。在“互聯網+”時代，文化產業(yè)的邊界慢慢消失，文學、動漫、影視、游戲、音樂等內容形態(tài)協(xié)同共生，形成泛娛樂產業(yè)生態(tài)。影視作為泛娛樂產業(yè)鏈中實現價值增值的一環(huán)，具有撬動文娛產業(yè)利益內核的巨大潛力。根據國家新聞出版廣電總局公布的數據，從2009年到2015年，我國電影年度總票房從60.2億元快速增長至440.69億元，預計在2016年突破600億元。在這一背景下，影視類上市公司龍頭企業(yè)光線傳媒投資動作不斷，以泛娛樂產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資為重點，完善“內容+渠道”泛娛樂生態(tài)圈布局。

一、影視產業(yè)鏈向泛娛樂產業(yè)鏈演化

從經濟學角度看，產業(yè)鏈是指一種產品在“生產—流通—消費”全過程中所涉及的各個相關環(huán)節(jié)和組織載體構成的一個網絡狀結構[1]。1985年，邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優(yōu)勢》中首次提出價值鏈（Value Chain），他認為每個企業(yè)都是設計、生產、營銷、交付和支持產品一系列活動的集合[2]。20世紀末，英國經濟學家查爾斯·蘭蒂（Charles Landry）將經濟學中的價值鏈分析法（Value Chain Analysis）理論用于對文化產業(yè)的詮釋，他提出五個階段的產業(yè)過程：創(chuàng)意的形成、從創(chuàng)意到產品、文化產品的流通、文化產品的發(fā)送機構和最終消費者的接受[3]。電影產業(yè)鏈是以電影產品為核心，從其形成到最終消費所涉及的具有上下游關系的各個功能主體的集合[4]。“制片—發(fā)行—放映”是電影產業(yè)的核心環(huán)節(jié)，隨著技術的發(fā)展和電影產業(yè)不斷成熟，電影產業(yè)鏈不僅包括這一核心環(huán)節(jié)，也包括與核心環(huán)節(jié)緊密聯系的非核心環(huán)節(jié)，如投融資、衍生品開發(fā)等，原有產業(yè)鏈格局被打破，形成“內容創(chuàng)作—內容發(fā)行—內容放映—內容衍生”的泛娛樂產業(yè)鏈。具體而言，內容創(chuàng)作是指優(yōu)化內容生產環(huán)節(jié)的質量，協(xié)同創(chuàng)新生產影視、動漫、游戲、音樂等多元內容，形成以IP為核心的強大內容資源；內容發(fā)行指依靠線下實體資源發(fā)行多元內容，同時基于新媒體通信技術進行數字發(fā)行；內容放映指媒介融合環(huán)境下各類移動終端的使用熱潮，打破了以影院為代表的實體放映渠道限制，網絡院線和視頻客戶端逐漸崛起；內容衍生指發(fā)揮媒體品牌溢價作用，通過品牌授權、實景娛樂等方式，將產業(yè)鏈朝下游方向延展。根據波特的價值鏈理論，企業(yè)價值鏈活動由主要活動和輔助活動構成[1]，除內容創(chuàng)作、內容發(fā)行、內容放映和內容衍生等主要活動外，泛娛樂產業(yè)鏈還包括輔助活動如人才、技術、資本、管理等要素，如圖1所示。泛娛樂產業(yè)鏈模式“對于電影公司節(jié)約交易成本，分散投資風險，拓展多元市場乃至建立規(guī)模經濟壁壘，起到很好的促進作用”[5]。

二、基于產業(yè)鏈的光線傳媒投資

光線傳媒于2011年8月3日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，是我國最大的民營傳媒娛樂集團之一，業(yè)務涉及影視、動漫、游戲、音樂、廣告、實景娛樂等。通過加強對動漫、游戲、音樂、文學版權、新媒體等領域的投資，到2015年公司已經擁有19家控股公司和40家參股公司。

1.內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)

內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)作為影視傳媒企業(yè)的核心競爭力，是光線傳媒的重點投資環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，光線傳媒加強對電影、電視/欄目制作業(yè)務等內容創(chuàng)作公司的投資，此外還開展了一系列跨界內容的投資，大量投資動漫、游戲、音樂、文學版權與出版業(yè)務，實現IP的跨媒介、跨形態(tài)多元協(xié)同共生。

（1）影視創(chuàng)作投資

影視業(yè)務是光線傳媒的核心業(yè)務。2013年以來，公司投資或設立影視制作公司共13家，其中，出資設立6家，投資參股5家，合資設立2家。除去靈力影業(yè)未披露投資金額外，總投資額度達157657萬元。在被投資的影視公司中，既有上市公司，又有賣座影視劇的出品方，顯示了光線傳媒在影視內容投資中的戰(zhàn)略眼光。其中，歡瑞世紀2016年借殼星美聯合成功上市，目前市值達50億元，代表作品有《盜墓筆記》和《青云志》等。通過一系列投資，光線傳媒從內容發(fā)行端強勢介入內容創(chuàng)作端。

（2）動漫創(chuàng)作投資

動漫產業(yè)作為文化產業(yè)中最具活力的部分，具有很大的投資空間。光線傳媒在動漫內容創(chuàng)作領域的布局思路是以旗下子公司投資的方式間接介入動漫內容創(chuàng)作。從目前的投資看，光線傳媒旗下子公司霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司（下文稱彩條屋）兩年來共投資了14家動漫公司，包括十月文化、彼岸天、藍弧文化、全擎娛樂、光印影業(yè)等，囊括三維動畫、二維動畫、漫畫、游戲、國外版權等業(yè)務。除投資動漫內容創(chuàng)作業(yè)務外，彩條屋的經營觸角延伸至動漫改編、動漫IP貿易等圍繞動漫內容的二次開發(fā)，如彩條屋與通耀科技合作開發(fā)了《蠟筆小新》《Hello Kitty》《數碼寶貝》等8款游戲，又通過投資日本通耀公司，為光線傳媒引進與輸出日本動漫IP提供平臺。

（3）游戲創(chuàng)作投資

影視具備巨大的放大效應，游戲具備良好的變現能力，影游聯動成為傳媒上市公司戰(zhàn)略投資的重要領域。光線傳媒通過投資游戲公司，實現跨界合作，形成良好的互動和互補效應，借鑒國際“影游互動”的經驗，促進不同娛樂產品之間的融合，為消費者提供更加多樣化的娛樂產品。光線傳媒投資了天神娛樂、仙海網絡、妙趣橫生、熱鋒網絡、七彩檸檬、玄銀互動和重劍網絡7家游戲公司。2014年天神娛樂成功借殼上市，光線傳媒將持有的妙趣橫生股權轉讓給天神娛樂，投資天神娛樂獲利10億元以上。

（4）文學、出版與音樂投資

在文學版權領域，光線傳媒投資了魅麗文化、青春光線、大象映畫、鐵血網以及戰(zhàn)火影業(yè)。光線傳媒出資近4000萬元投資鐵血科技，鐵血科技旗下擁有6000多個軍事IP，是“社區(qū)+電子商務+在線閱讀+游戲”的綜合網絡平臺，為中國軍迷提供無縫的優(yōu)質體驗。光線傳媒聯合鐵血科技共同投資設立了霍爾果斯戰(zhàn)火影業(yè)有限公司，共同開發(fā)軍事題材IP版權。在出版領域，光線傳媒投資了7家公司，目前披露的只有湖南魅麗文化傳媒股份有限公司，主營青春文學，旗下的知名青年作家有樂小米、語笑嫣然等，成功策劃《花火》《許愿樹》等雜志品牌，為青春影視改編提供大量優(yōu)質IP，為實現“書影聯動”奠定基礎。全球市場中音樂仍然是網絡世界的重頭戲，占網絡總收入的45%，僅次于游戲，遠超過電影、書籍、雜志和新聞等[6]。在數字音樂領域，光線投資的多米音樂于2016年9月登陸新三板，用戶量超過4億，2015年在所有在線音樂平臺中綜合排名第五，日活躍人數約1000萬，主要依靠音樂增值服務盈利。光線投資的Echo回聲是國內最大的3D音樂原創(chuàng)社區(qū)與發(fā)行平臺，目前已經擁有1500萬強黏性、高價值的用戶群體，其官方微博影響力指數排名第三，僅次于QQ音樂與騰訊視頻。

2.內容發(fā)行環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)電影產業(yè)鏈的發(fā)行環(huán)節(jié)，光線傳媒建立了全國最大的矩陣式發(fā)行網絡，但傳統(tǒng)電影發(fā)行方式需要花費大量人力、物力，而排片場次卻難以保證。隨著用戶消費習慣升級，網絡購票成為首選，加之網絡購票有價格優(yōu)勢，“電影票預售”模式發(fā)展勢頭強勁。

在內容發(fā)行的網絡端，光線傳媒于2015年出資1.3億元，收購捷通無限68.55%的股份，2016年聯手控股股東光線控股作價47.83億元，共同收購貓眼電影57.4%的股份。投資完成后，公司在優(yōu)質內容制作領域的優(yōu)勢與貓眼電影和網票網億級精準電影用戶資源優(yōu)勢實現有機結合，貓眼電影的觀影互動數據有助于實現精準營銷，從而形成協(xié)同效應，打通線上線下資源，降低影片發(fā)行風險（見表5）。

3.內容放映環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)電影產業(yè)鏈中，放映環(huán)節(jié)大多在電影院實現，下線后的部分影片會在視頻網站播放?；ヂ摼W環(huán)境下電影放映進入“多屏時代”，影片可在院線屏幕、PC屏幕和移動設備屏幕等跨屏播放。

在內容放映環(huán)節(jié)，光線傳媒先后投資了先看網絡、志合天作、齊聚科技等視頻放映渠道，公司現有電視節(jié)目、影視劇等優(yōu)質內容得以協(xié)同輸出。目前，公司視頻節(jié)目發(fā)行渠道和盈利來源主要是傳統(tǒng)電視媒體，為了順應新媒體快速發(fā)展的行業(yè)趨勢，公司亟須擴大新媒體渠道。

4.內容衍生環(huán)節(jié)

為了依托優(yōu)勢內容資源，攫取更多的利潤，公司將資金投至電子商務和實景娛樂方面。電子商務方面，光線傳媒于2016年出資3000萬元投資杭州緹蘇電子商務有限公司，占股6%。該公司是網紅個人品牌孵化器，擁有大量知名網紅服飾品牌如VCRUAN、MOSS Studio等。實景娛樂方面，公司于2013年、2015年和2016年連續(xù)投資漫威英雄系列主題公園（HERO VENTURES LLC），完善內容衍生環(huán)節(jié)。此外，2016年光線傳媒計劃投資100億元建設 “光線中國電影世界主題樂園綜合體”，借鑒HERO VENTURES LLC的經營模式，以光線優(yōu)質電影IP資源為核心，創(chuàng)意開發(fā)武俠世界、魔幻世界、童話世界、奇幻世界、星光大道、電影街區(qū)、主題酒店及相關產業(yè)配套區(qū)。

5.內容產業(yè)輔助環(huán)節(jié)

在內容產業(yè)輔助環(huán)節(jié)，光線傳媒投資了藝人管理、技術、產業(yè)基金和影視監(jiān)察等領域。在藝人管理方面，2016年光線影業(yè)先后投資上海喜天影視文化有限公司和熱度傳媒，充實自己在經濟業(yè)務領域的資源與實力。在技術方面，光線傳媒投資的卓研時代和七維視覺是國內領先的VR/AR技術廠商，能為影視、動畫和視頻直播服務提供虛擬現實支持，讓用戶沉浸于真實場景。在產業(yè)基金方面，光線傳媒投資了5家創(chuàng)投基金和1家高端金融服務公司。創(chuàng)投基金重點投資互聯網、高科技、新媒體、電商等與文化傳媒相關的產業(yè)，以產業(yè)基金的方式來運作，有助于控制風險，待項目成熟后，上市公司再收購剩余股權或者獲得高額穩(wěn)定回報，這有助于完善光線傳媒產業(yè)生態(tài)鏈。

三、光線傳媒投資對經營的影響

光線傳媒在內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)投資影視、動漫、游戲、音樂、文化版權等領域，打破內容產業(yè)之間的次元壁，讓多元內容產生協(xié)同效應，完善泛娛樂內容生態(tài)系統(tǒng)。在內容發(fā)行環(huán)節(jié)，光線傳媒投資控股網絡發(fā)行和在線售票商貓眼電影和網票網完善了傳統(tǒng)電影產業(yè)發(fā)行模式，使影片制作方能深入售票環(huán)節(jié)，提升宣發(fā)和銷售的效率。在內容放映環(huán)節(jié)，公司投資了多家視頻放映與直播網站和智能視頻解決方案公司，拓展了影視內容的放映渠道。在內容衍生環(huán)節(jié)，公司投資網紅電子商務和實景娛樂，特別是計劃投資100億元建設“光線中國電影世界主題樂園綜合體”，將使光線擁有的內容IP得到最大限度的利用。在內容產業(yè)輔助環(huán)節(jié)，光線投資了藝人管理、技術、產業(yè)基金和影視監(jiān)察等領域，實現資源共享，相互協(xié)作，打造泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

1.投資對公司營業(yè)收入的影響

2011年光線傳媒上市后，主營業(yè)務收入逐年上漲，2010年到2012年期間，主營業(yè)務收入增長率由25%上升至48.13%。而2013年營業(yè)收入出現同比下降，主要原因有兩點：一是2012年《人在囧途之泰囧》高票房形成的高基數，二是公司積極調整戰(zhàn)略部署，欄目制作與廣告業(yè)務轉變合作方式，導致收入下降。2013年公司進入對外股權投資的快車道，投資了新麗傳媒、天神娛樂等6家內容創(chuàng)作公司，加強了影視劇制作能力；公司由發(fā)行端進入上游制作端，主營業(yè)務發(fā)生變化，主營業(yè)務數據統(tǒng)計口徑也做出調整。2014年到2015年期間，公司主營業(yè)務收入持續(xù)上升，而主營業(yè)務收入增長率有所放緩?？傮w而言，公司主營業(yè)務收入增長率基本保持在20%以上。一般而言，如果主營業(yè)務收入增長率超過10%，說明公司產品處于成長期，將繼續(xù)保持較好的增長勢頭，尚未面臨產品更新的風險，屬于成長型公司[7]。

2.投資對企業(yè)盈利能力的影響

由于市場競爭加速，光線傳媒所處的傳媒領域總體毛利率呈現下滑趨勢，光線傳媒的電視劇業(yè)務毛利率由67%下降到-40%，欄目制作與廣告業(yè)務毛利率由52%下滑至-48%。電影業(yè)務的毛利率較為平穩(wěn)，一直維持在40%—60%之間。動漫游戲業(yè)具備較強的增值空間，盈利能力良好，毛利率較高，光線傳媒該業(yè)務領域2014年毛利率為73.48%，2015年毛利率為67.51%；但隨著市場競爭加劇，游戲毛利率也在緩慢下降。通過對公司營業(yè)利潤的進一步分析可知，光線傳媒在泛娛樂產業(yè)鏈布局完善，并逐步發(fā)揮盈利能力，營業(yè)利潤呈現穩(wěn)步增長趨勢。光線傳媒因為上市所帶來的總資產過增慣性，使公司的總資產報酬率逐步走低，影視行業(yè)的制作成本和公司財務成本增加，導致公司總資產報酬率由15%下降到6%，這在凈資產收益率中也有所體現。傳媒行業(yè)具有投資回報周期長、風險大的特點，因其自身特殊性，其毛利率和凈利潤表現不穩(wěn)定。公司自2013年開始，大量布局游戲、動漫、音樂、實景娛樂和電子商務等板塊，預計還需要3—5年時間才能充分發(fā)揮盈利能力。

四、結論與建議

光線傳媒的投資經驗可總結為四大方陣：內容（影視+動漫+游戲+音樂+文學版權）、渠道（網絡票務+視頻直播）、衍生（實景娛樂+電子商務）、輔助（藝人+技術+基金）。四大方陣構建了完整的泛娛樂傳媒集團。影視傳媒上市公司在影視產業(yè)鏈演化環(huán)境下將投資目標轉向產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中價值增值較大的衍生經營與增值服務環(huán)節(jié)，在獲取價值增量的同時，需要注意以下幾個問題。第一，掌握核心IP。衍生品經營基于核心IP的運營，而一些版權價值前景可期的文學作品、動漫作品、游戲作品等衍生版權并不掌握在影視公司手中。第二，掌握核心渠道。好的內容固然重要，但牢牢把握發(fā)行渠道才能讓影視公司不受制于其他產業(yè)鏈相關企業(yè)，同時使本公司影視劇作品獲得更好的宣發(fā)資源。第三，發(fā)揮協(xié)同效應。無論是多元內容的創(chuàng)作與轉化，還是衍生品經營與增值服務的延伸，都需要影視公司高度的資源整合與業(yè)務協(xié)同能力，發(fā)揮內容+渠道的威力。因此，影視上市公司通過投資行為謀求全產業(yè)鏈經營的前提是產業(yè)鏈支持性服務的配套升級。具體可以采取以下幾種措施。第一，投資專業(yè)投資管理公司，與專業(yè)金融管理機構搭建產業(yè)投資基金、投資管理公司。光線傳媒投資了5家TMT基金和1家高端金融服務公司即是這種戰(zhàn)略的體現。第二，組建版權運營與開發(fā)公司。影視公司組建專業(yè)版權運營團隊或與第三方民營版權經營公司合作開發(fā)作品版權。光線傳媒投資4家IP公司，并聯合鐵血科技合資成立霍爾果斯戰(zhàn)火影業(yè)有限公司，共同致力于開發(fā)鐵血網的6000多個軍事IP。第三，加強技術投入。傳媒行業(yè)是創(chuàng)意和技術高度密集的行業(yè)，需要先進技術來支撐產業(yè)的高速發(fā)展。光線傳媒投資卓研時代和七維視覺兩家VR/AR技術公司，同時與內容智能聚合與分發(fā)、智能視頻解決方案等技術型公司合作。第四，加強各板塊之間的資源共享和業(yè)務協(xié)同。這有利于降低成本，提高整體效率，實現內容、渠道、技術等優(yōu)質資源價值最大化。

參考文獻

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