旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理研究
——基于心流體驗的分析視角

王躍偉 陳 航 黃 杰 張春雨 王 婷

(1.遼寧大學商學院,遼寧沈陽 110136; 2.沈陽理工大學經(jīng)濟管理學院,遼寧沈陽 110168;

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旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理研究
——基于心流體驗的分析視角

王躍偉1陳 航2黃 杰3張春雨3王 婷4

(1.遼寧大學商學院,遼寧沈陽 110136; 2.沈陽理工大學經(jīng)濟管理學院,遼寧沈陽 110168;

3.國家海洋環(huán)境監(jiān)測中心,遼寧大連 116023; 4.武漢大學經(jīng)濟與管理學院,湖北武漢 430072)

在大數(shù)據(jù)時代,網(wǎng)絡品牌對于旅游網(wǎng)站的生存和發(fā)展至關(guān)重要。以往文獻大都沿用“滿意-忠誠”模式來研究如何提高顧客的網(wǎng)絡品牌忠誠,本文則聚焦旅游虛擬品牌社群這一新興的龐大群體,透過一個新視角“心流體驗”來探析旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理。研究發(fā)現(xiàn),心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的正向影響作用明顯,而在其間起到中介作用的為網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌成癮2個變量。其中,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠在心流體驗和網(wǎng)絡品牌成癮之間起到中介作用;網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌行為忠誠具有直接和間接的影響作用,網(wǎng)絡品牌成癮在網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間起到了部分中介作用。

旅游虛擬品牌社群; 網(wǎng)絡品牌行為忠誠; 心流體驗; 網(wǎng)絡品牌成癮

0 引言

旅游者對于不同的企業(yè)、產(chǎn)品或服務品牌有著不同程度的忠誠度。Oliver(1997)將品牌忠誠(Brand Loyalty)定義為:由于對某品牌的產(chǎn)品或服務的喜好而愿意再次購買或者再次使用的傾向*Oliver R.Satisfaction:A Behavioral Perspective of the Consumer[M].New York:Irwin/McGraw-Hill,1997:35-38.。傳統(tǒng)觀點認為品牌忠誠往往都是以旅游者個體滿意和價值為前置動因,然而在旅游企業(yè)營銷實踐中卻不盡然,尤其是隨著市場化、全球化趨勢的不斷加劇,旅游者之間的聯(lián)系不斷加強,市場中相繼出現(xiàn)了已經(jīng)購買和即將購買某品牌旅游產(chǎn)品的旅游者群體。由于旅游者群體間擁有非常緊密的聯(lián)系,而這種聯(lián)系又會對其品牌忠誠產(chǎn)生重大影響,這就要求我們必須超越以往針對旅游者個體層面的研究,轉(zhuǎn)而從品牌社群角度重新審視其對品牌的態(tài)度,與品牌的關(guān)系及產(chǎn)生忠誠的原因。

隨著近年來自主、自助旅游的興起,國內(nèi)旅游網(wǎng)站如途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)等紛紛開辟網(wǎng)絡社區(qū)強化旅游者彼此間的聯(lián)系,旅游虛擬品牌社群也就應運而生。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,旅游虛擬品牌社群成員能夠進行網(wǎng)絡社區(qū)搜集和咨詢信息、尋找旅伴、分享經(jīng)驗等活動,通過各種聯(lián)系與互動影響彼此的旅游消費行為,由此會逐漸形成其特有的社群意識、行為規(guī)則與文化氛圍等等。旅游虛擬品牌社群的成功運營不僅能夠為旅游網(wǎng)站培養(yǎng)高度忠誠的顧客,也能為其贏得較大的利潤空間,因此旅游虛擬品牌社群的建設對提升旅游網(wǎng)站品牌忠誠度具有重要的意義。旅游虛擬品牌社群成員在網(wǎng)絡情境下通過成員間的交流和感知,可以使自身產(chǎn)生超然的愉悅感并最終達到一種心流狀態(tài)(Flow),我們可以稱其為“心流體驗”(Csikszentmihalyi,1988)。對于“心流體驗”,國內(nèi)學者有著許多譯法,如“流暢經(jīng)驗”“神迷”等。本文超越了傳統(tǒng)的“滿意-忠誠”研究模式,以心流體驗為分析視角,在網(wǎng)絡情境下,將網(wǎng)絡品牌忠誠分為網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠,并聚焦于旅游虛擬品牌社群這一特殊群體,探討心流體驗、網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的關(guān)系,從而分析旅游虛擬品牌社群對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的影響機理。本文一方面為心流體驗、網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度與行為忠誠等概念做進一步的理論探討與詮釋;另一方面,強調(diào)旅游虛擬品牌社群對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的重要意義,堅定管理者經(jīng)營旅游虛擬品牌社群的信念,為旅游網(wǎng)站培養(yǎng)顧客網(wǎng)絡品牌行為忠誠,提高網(wǎng)絡品牌競爭力提供參考與新思路。

1 研究概念與理論假設

1.1 研究概念

1.1.1 心流體驗

心理學家Mihaly Csikszentmihalyi(1990)將心流(flow)定義為“一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺”。他認為,使心流發(fā)生的活動有以下特征,包括:(1) 我們傾向去從事的活動;(2) 我們會專注一致的活動;(3) 有清楚目標的活動;(4) 有立即回饋的活動;(5) 我們對這項活動有主控感;(6) 在從事活動時我們的憂慮感消失;(7) 主觀的時間感改變(如可以從事很長的時間而不感覺時間的消逝)。以上項目必須同時全部存在才能使心流產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,顧客通過網(wǎng)上交流也能夠獲取“心流”體驗。Hong-Youl和Helen(2005)提出,網(wǎng)站的顧客不僅希望得到信息資源與相應服務,同時也希望獲得一種美好的體驗;當網(wǎng)站吸引了顧客并使他們沉浸在美妙的體驗中時,顧客就容易成為網(wǎng)站會員,并對網(wǎng)站品牌形成信任、滿意的態(tài)度,成為該網(wǎng)站品牌的忠誠顧客。旅游網(wǎng)站中的旅游虛擬品牌社群能夠使成員之間更具互動性,因而社群成員更容易在參與過程中形成心流體驗,心流體驗可以增強旅游虛擬品牌社群成員的在線交流意向。當廣大旅游愛好者剛剛關(guān)注某品牌的旅游網(wǎng)站時,往往只瀏覽固定的幾個頁面并停留很短的時間;但其對于網(wǎng)站越來越熟悉并成為網(wǎng)站會員時,其朋友圈也隨之擴大。出于聆聽精彩旅行故事、分享旅行精美圖片、共享旅游精彩攻略以及結(jié)伴出游等的需要,其重復瀏覽該網(wǎng)站的次數(shù)在不斷增加,停留的時間也越來越長,最終可能使其長時間地和習慣性地沉浸在該網(wǎng)絡時空當中,并對這個品牌的旅游網(wǎng)站產(chǎn)生強烈的依賴,形成網(wǎng)絡品牌成癮。

1.1.2 網(wǎng)絡品牌成癮

“成癮”的概念來自于藥物依賴。Volkow(1983)研究發(fā)現(xiàn),成癮行為會激發(fā)大腦產(chǎn)生一種能讓人感到興奮和快感的名為“多巴胺”的化學物質(zhì);當某種行為經(jīng)常刺激大腦時,大腦就會對這種化學反應上癮,并將其作為精神放松所依賴的必要方式。Becker等(1988)提出了理性成癮理論,認為當消費者對于過去某種產(chǎn)品的消費提高了當前消費的邊際效用時,消費者會對該產(chǎn)品產(chǎn)生成癮行為,即上癮產(chǎn)品的邊際效用曲線不是遞減而是遞增的。比如對于有煙癮的消費者來說,感受到抽第一根煙帶來的快感后會迫不及待地想抽第二根,抽第一根煙增強了抽第二根煙的欲望,因而香煙對于消費者的邊際效用是遞增的。同樣,旅游虛擬品牌社群成員通過各種網(wǎng)絡社群活動時,也是可以獲取到非凡的心流體驗的。當這些體驗給社群成員帶來快感與愉悅的心情時,成員對該品牌旅游網(wǎng)站虛擬社群的歸屬感會逐漸增強,進而會對該品牌旅游網(wǎng)站產(chǎn)生成癮行為。我們通過社群成員的日常交流用語就可以深切地感受到,對于經(jīng)常光顧旅游網(wǎng)站的社群成員,其經(jīng)常使用“神迷”等詞語來表達自己對于某旅游網(wǎng)站品牌的喜愛,用“犯毒癮”“中毒太深”來形容自己對于某旅游網(wǎng)站品牌難以割舍的程度。在旅游虛擬品牌社群中,這類詞語已司空見慣地被用來表達社群成員對于某旅游網(wǎng)站品牌的鐘愛、渴望乃至崇拜。基于以上分析,本文認為,在旅游虛擬品牌社群中的成員也會產(chǎn)生網(wǎng)絡品牌成癮,進而影響他們對旅游網(wǎng)站的品牌忠誠度。

1.1.3 網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠

目前,學者們對于網(wǎng)絡品牌忠誠概念的界定類似,普遍認為,網(wǎng)絡品牌忠誠是在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者對特定網(wǎng)絡品牌的偏好、態(tài)度與心理承諾促成了重復瀏覽該品牌網(wǎng)站的行為。這實際上包含了兩種忠誠,即態(tài)度忠誠和行為忠誠。網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠,指的是顧客對于某網(wǎng)站品牌的偏好、意愿或情感的強度;而網(wǎng)絡品牌行為忠誠,則指的是顧客對于該網(wǎng)站品牌的口碑傳播、重復性瀏覽行為。由此不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠是存在差異的,態(tài)度忠誠中的情感、認知和偏好對于顧客是否能夠形成忠誠行為是不可或缺的,由此可以判定態(tài)度忠誠是行為忠誠的前導變量。網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡品牌忠誠,是一種更為全面、更為豐富的概念,二者若被混淆或濫用,將導致“滿意-忠誠”不對稱的直接前因無法明確,造成組織考核目標的無效性。為此,本文將網(wǎng)絡品牌忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠,并將其視為兩個變量進行分析。

1.2 理論假設

1.2.1 心流體驗對網(wǎng)絡品牌成癮的影響

旅游虛擬品牌社群為廣大旅游愛好者提供了一個密切聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡,為其獲得心流體驗提供了平臺。當其看到其他社群成員上傳的繪聲繪色的文字、精美的旅行圖片和視頻,聆聽到他們描述的精彩旅行故事時,他們能身臨其境地感受到旅行的歡樂與愉悅,心靈深處會產(chǎn)生共鳴。若自己的親身經(jīng)歷和經(jīng)驗得到對方的認可和好評,其內(nèi)心會得到極大的滿足,一種自我肯定油然而生。在社群中品論旅行中美妙的自然風光和難忘的人文趣事能夠使社群氛圍變得輕松、悠閑,社群成員的心情因此會得以放松,大腦可以放空。無論是瀏覽社群成員提供的旅游資訊,或是分享彼此的旅行經(jīng)歷,還是為他人解答疑難,社群成員都能獲得各種不同的心流體驗。由此,本文提出如下假設:

H1:旅游虛擬品牌社群中的社群成員,通過相互交流能夠獲得令其沉醉的心流體驗

心流體驗在帶給社群成員快樂、刺激和榮耀的同時,也極大地激發(fā)了其他社群成員加入其中并分享快樂的熱情。由于心流體驗的時間通常較為短暫且獲取的難度越來越大,因此社群成員往往需要加倍投入并重復原有的步驟或過程才能獲取這種體驗,這就是所謂心流體驗的“進化作用”。經(jīng)過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)在旅游虛擬品牌社群中,也存在類似的演進現(xiàn)象,主要表現(xiàn)為,由于社群成員之間的互動,導致其重復瀏覽某旅游網(wǎng)站品牌“成癮”,致使其對于該旅游網(wǎng)站品牌產(chǎn)生鐘愛。當一段時間沒有參與社群互動,沒有光顧該網(wǎng)站時,他們就會像煙民犯煙癮一樣,極度渴望曾經(jīng)在社群中獲得的輕松愉悅與心靈震蕩。這種欲望逐漸促使其再次瀏覽該網(wǎng)站;隨著朋友圈的不斷擴大或是在群中的地位升級,其在該網(wǎng)站停留的時間越來越長,最終使得參與社群互動演變?yōu)橐环N生活習慣,對其產(chǎn)生較高的依賴,即便每天重復登錄也不厭其煩,目的就是獲得心流體驗。由此,本文提出如下假設:

H2:在旅游虛擬品牌社群中,社群成員能夠感知到明顯的網(wǎng)絡品牌成癮傾向

H3:心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌成癮有顯著的正影響

1.2.2 心流體驗對網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響

心流體驗能夠深刻影響旅游虛擬品牌社群對網(wǎng)絡品牌的關(guān)注程度和態(tài)度,繼而會決定其會否重復瀏覽該網(wǎng)站。Maslow(1964)提出,品牌社群中的社會組織、群體儀式、個體的特征與個人的生理和心理因素都會誘發(fā)心流體驗,而心流體驗會對品牌忠誠造成影響。Mathwiek和Rigdon(2004)認為,心流體驗的獲得會激發(fā)網(wǎng)上沖浪者對于網(wǎng)絡品牌、企業(yè)和產(chǎn)品品牌的態(tài)度和行為忠誠。Levin和Steele(2005)認為,人們在瀏覽網(wǎng)站的過程中是能夠獲取心流體驗的,當虛擬品牌社群成員的交流互動逐漸熱絡時,這種體驗就會逐漸產(chǎn)生。社群活動目標的清晰與否、信息反饋是否及時等因素都會對心流體驗的強度和持續(xù)性造成影響,當心流體驗的強度大且持續(xù)時間長時,社群成員會因強烈愉悅體驗和情感訴求而被網(wǎng)站長時間地吸引,此時該網(wǎng)站品牌會被口碑傳播,社群成員態(tài)度忠誠形成,最終會有更多社群成員重復地、長時間地瀏覽該品牌網(wǎng)站,從而形成對網(wǎng)站品牌的行為忠誠。由此可見,心流體驗能夠有效增進旅游虛擬品牌社群與旅游網(wǎng)站品牌的聯(lián)系,有助于其對旅游網(wǎng)站品牌產(chǎn)生態(tài)度和行為忠誠。因此,本文提出如下假設:

H4:在旅游虛擬品牌社群中,旅游虛擬品牌社群成員能夠形成網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠

H5:在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠有顯著的正影響

H6:在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響

1.2.3 網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠間的關(guān)系

網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠三者之間既有聯(lián)系也有差別。網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠強調(diào)顧客對于所瀏覽的網(wǎng)站品牌在情感上的偏好、鐘愛和難以割舍。網(wǎng)絡品牌成癮主要反映的是顧客對于某網(wǎng)站品牌的癡迷狀態(tài)。網(wǎng)絡品牌行為忠誠主要指的是由于情感上偏好而產(chǎn)生的重復性瀏覽行為。在旅游虛擬品牌社群中,當社群成員對某旅游網(wǎng)站品牌成癮時,他們會對該網(wǎng)站產(chǎn)生一種莫名的親切感與歸屬感,他們會向其他人介紹在這個品牌社群中獲得的心流體驗,會向他人推薦這個旅游網(wǎng)站,當他們有交流或者購買需求時會毫不猶豫地選擇該品牌旅游網(wǎng)站,并且能夠影響他人的決策。這些態(tài)度和行為都能表現(xiàn)出社群成員對該旅游網(wǎng)站品牌強烈的忠誠,所以,具有成癮性的社群成員往往也被稱為該網(wǎng)站品牌的發(fā)燒友。通過上述分析不難發(fā)現(xiàn),旅游虛擬品牌社群成員首先出于對某旅游網(wǎng)站品牌的鐘愛形成網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠,之后可能癡迷成癮,繼而產(chǎn)生重復瀏覽行為,形成網(wǎng)絡品牌行為忠誠。因此,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠是網(wǎng)絡品牌成癮的前置因素,而網(wǎng)絡品牌成癮則是網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠發(fā)展到一定程度造成的結(jié)果,而網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌成癮都會對網(wǎng)絡品牌行為忠誠造成影響。因此,本文提出如下假設:

H7:在旅游虛擬品牌社群中,旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌成癮有顯著的正影響

H8:在旅游虛擬品牌社群中,網(wǎng)絡品牌成癮的形成對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響

H9:在旅游虛擬品牌社群中,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響

2 問卷設計和數(shù)據(jù)采集

2.1 研究情境

本文選擇在中國具備超人氣的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)——途牛旅游社區(qū)作為旅游虛擬品牌社群代表,對其進行實證研究。為了能夠更為深入地對社群成員進行觀察,我們第一步先注冊成為了途牛旅游網(wǎng)的會員,下載了途牛旅游官方app,關(guān)注了其微信賬號,成為了途牛旅游社區(qū)中的一員,并在網(wǎng)站中的“途?；顒印薄芭Ｈ擞斡洝薄奥糜瓮虏邸薄矮@獎曬單”等版塊中與社群成員展開互動交流。作為會員,我們有了與眾多社群成員接觸的機會,并且對于其所鐘愛的旅游目的地、旅游產(chǎn)品以及途牛社區(qū)中的各類活動有了更加深入地了解。在他們的講解、鼓勵和推薦下,我們參與“結(jié)伴同游”項目,進行了為期10天的川藏之旅,并發(fā)表了“牛人游記show”。

通過與途牛社區(qū)成員的線上和線下交流,我們親身體驗到,Munizando和Guinn(2001)所提出的品牌社群所具有的共同意識、儀式慣例和責任感等特征是真真切切地存在于途牛旅游社區(qū)中的。由于廣大旅游愛好者需要一個了解旅游信息、分享旅游經(jīng)歷的平臺,而途牛旅游社區(qū)匯聚了數(shù)十萬樂于分享的旅游達人,積累了海量真實準確的旅游信息,能夠為旅行者提供最佳出行參考,為此其逐漸受到社群成員的喜愛。通過線上和線下的交流,社群成員傳統(tǒng)的出游方式在逐漸改變,社群成員對于某一目的地或旅游產(chǎn)品的投訴或抱怨、糾錯或表揚,能夠使成員間的關(guān)系更加融洽并且對于目的地或旅游產(chǎn)品會有更加深刻的認識。伴隨著社群成員在途牛社區(qū)的分享和互動,其所獲得相應的途牛社區(qū)經(jīng)驗值也會相應地不斷積累,社群成員因此可以獲取晉級的機會。等級體現(xiàn)了成員對社區(qū)的貢獻,隨著等級的不斷提升,社群成員所擁有的權(quán)限也越來越大,最終會使其對于旅游虛擬品牌社群更加流連忘返。

在長期的交流和互動過程中,社群成員彼此之間逐漸了解和信任,他們會互幫互助,交流和分享旅游目的地攻略等方面的知識和信息,共享情感體驗,最終演變?yōu)閷τ谏缛核诰W(wǎng)站品牌的認可和共鳴。無論是否相識,只要同屬相同社群,大家都會相互致意、相互幫助。在這種狀態(tài)下,成員間彼此的情誼逐漸加深。筆者所在社群同樣也存在這類能夠使我們感同身受的行為,如善意的提醒、經(jīng)驗的傳授以及主動的幫助等等。通過對途牛旅游社區(qū)成員近1年的參與觀察、訪談和交流,結(jié)合相關(guān)理論,我們進行了相關(guān)問卷的設計與數(shù)據(jù)的采集。

2.2 問卷設計和測量

本文所設計的問卷面向途牛旅游社區(qū)中的成員,涉及成員的基本信息以及心流體驗、網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠、網(wǎng)絡品牌行為忠誠等4個變量的測量五大部分,共有31個問項。問卷的第一部分,調(diào)查了虛擬品牌社群成員注冊成為途牛旅游網(wǎng)會員的年數(shù)、級別等基本信息,共涵蓋9個問項;調(diào)查的主要目的是保證所選取對象具有廣泛性和代表性,確保數(shù)據(jù)分析的有效性。其余的22個問項均采用李克特(Likert Scale)5點評分法,以正向計分對題項進行測量,按照不同的符合程度,賦予每個題項1～5不同的分值進行量化:1代表很不符合,2代表不符合,3代表一般符合,4代表符合,5代表完全符合。我們借鑒Schouten等(2007)關(guān)于心流體驗的測量量表,結(jié)合旅游虛擬品牌社群的特點,使用了12個題項來測量旅游虛擬品牌社群成員的心流體驗。目前關(guān)于網(wǎng)絡品牌成癮的研究較少,因而沒有成熟的量表和問卷作為參考。我們采用頭腦風暴的方法,根據(jù)對社群成員的線上與線下的訪談提出具體問項。通過被測對象的反饋與專家評定,最終確定了4個題項來測量社群成員的網(wǎng)絡品牌成癮性。對于網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的測量,主要借鑒了Thomson等(2005)和Park等(2006)關(guān)于品牌態(tài)度忠誠的定義和量表,最后確定使用4個問項。關(guān)于網(wǎng)絡品牌行為忠誠的測量目前已經(jīng)比較成熟,我們從意愿和行為兩個方面共使用了3個問項來進行測量。

2.3 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

2.3.1 樣本選擇

在正式調(diào)研前應當首先確定調(diào)查對象與樣本規(guī)模。本文借鑒了我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計的樣本選擇方式,選取年齡在20歲～50歲之間的對象作為樣本。較于20歲以下的人群,20歲～50歲之間的人群心智較為成熟,也具有了一定的知識水平,基本能夠正確理解調(diào)研中的相關(guān)概念,并能夠正確地認識自我價值感知,同時其具有較高的支付能力,因而具有較高的旅游需求。而一般50歲以上的人群,對于網(wǎng)絡的認知相對欠缺,對于旅游網(wǎng)站品牌的認知程度更加有限,因此該類人群不作為本文的調(diào)研對象。

2.3.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本文共發(fā)放問卷230份,收回問卷219份,問卷回收率為95.2%;有效問卷178份,問卷有效率為81.3%。其中通過“問卷星”向社群網(wǎng)友(通過QQ傳送)發(fā)布問卷鏈接的方式,收回問卷99份,有效問卷91份;通過“問卷星”平臺“互填問卷”社區(qū)收回問卷120份,有效問卷87份。線上調(diào)研減小了問卷發(fā)放的空間與地理限制,問卷主要來源于國內(nèi)的各省市,少數(shù)來源于國外。本文共剔除無效問卷41份,剔除標準:問卷填寫不完整(16份);分數(shù)完全一致(1份);填寫時間過短(24份,40 s之內(nèi)答完29個題項不符合常理)。

表1 樣本特征分布表

3 數(shù)據(jù)分析與實證結(jié)果

本文依次構(gòu)建了4個應用模型,旨在探析各變量間的關(guān)系。主要通過SmartPLS2.0和SPSS18.0軟件,運用偏最小二乘法(PLS)來構(gòu)建相關(guān)的結(jié)構(gòu)方程模型。

3.1 模型一:心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的直接影響模型

若要對所構(gòu)建的模型進行路徑分析,第一步需要檢驗模型的內(nèi)部信度和效度,以保證數(shù)據(jù)和相關(guān)構(gòu)念的可靠性和有效性。Cronbach’s α系數(shù)通常被用來判別所檢測模型的內(nèi)部一致性信度,若Cronbach’s α系數(shù)達到0.5以上,則可以繼續(xù)進行分析(Hulland,1999)。經(jīng)計算,模型一所涵蓋的心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠兩個構(gòu)念,其Cronbach’s α系數(shù)已分別達到0.890和0.806,這足以說明模型一具備較高的一致性信度適合做假設檢驗。

本文根據(jù)潛在變量的各題項的標準化因素負荷量,計算平均變異抽取量(AVE)和組合信度(CR)對效度進行測定。在模型一中,心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠的標準化因素負荷量分別為0.576和0.797,總體上達到了0.5的最低標準(Fornell,Larcker,1951);AVE分別為0.699和0.861,已經(jīng)大于0.6的臨界值;組合信度(CR)分別為0.886和0.793,超過了Nunnally和Bernstein(1994)所建議的臨界值0.7。因此,可以判斷,各構(gòu)念具備較好的收斂效度。另外,模型一兩變量的平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于其相關(guān)系數(shù),說明判別效度較好。

此外,本文中涉及的問卷問項是借鑒前人已有研究的基礎上完成的,經(jīng)過深思熟慮和反復推敲,最終以較為通俗的形式表達出來。問卷設計完成后,我們首先將調(diào)查問卷、本文的目的以及構(gòu)建的模型以電子郵件的方式發(fā)給8名擅長問卷設計的老師,邀請其對問卷提出修改建議。之后,筆者再請途牛社區(qū)成員試填問卷,針對存在的問題對問卷進行修改和完善。最后,正式進行問卷調(diào)研。因此,本文所采用的測量模型在文本和內(nèi)容方面的信度和效度比較好,較為適合進一步做假設檢驗分析。

運用偏最小二乘法對相關(guān)數(shù)據(jù)進行回歸分析發(fā)現(xiàn),心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠具有0.729的直接影響系數(shù),其解釋方差R2也達到了0.531。這對本文的假設“H1:旅游虛擬品牌社群中的社群成員,通過相互交流能夠獲得令其沉醉的心流體驗”和“H5:在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠有顯著的正影響”起到了非常好的支持作用。這同時也與Schouten等(2007)對于心流體驗的相關(guān)闡釋有著高度的一致性。為了更加深入地探析該影響的內(nèi)部作用機理,本文繼續(xù)依次進行下面幾個模型的分析。

3.2 模型二:心流體驗、網(wǎng)絡品牌成癮與網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的關(guān)系模型

本文將網(wǎng)絡品牌成癮作為中介變量,引入到模型二中,考量心流體驗、網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌行為忠誠3個變量間的關(guān)系。相關(guān)結(jié)果顯示(見圖1、表2),3個構(gòu)念各自的Cronbach’s α系數(shù)均保持在0.85之上,這足以證明模型二具備較高的內(nèi)部一致性信度,可以做假設檢驗。其次,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的平均變異抽取量(AVE)和組合信度(CR)分別為0.741和0.914,另外兩個變量的平均變異抽取量仍介于0.42到0.69之間、組合信度系數(shù)平均保持在0.9以上,這也能夠說明模型二所涵蓋的各構(gòu)念具備良好的收斂效度。另外,模型二3個變量的平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于其相關(guān)系數(shù),說明判別效度較好?？傊?模型二中的3個構(gòu)念均具備較好的信度和效度水平,做進一步的假設檢驗分析較為適合。

圖1 網(wǎng)絡品牌成癮中介作用模型

AVECRα心流體驗網(wǎng)絡品牌成癮網(wǎng)絡品牌行為忠誠心流體驗0.6890.9450.8551.000網(wǎng)絡品牌成癮0.4260.9230.8610.6131.000網(wǎng)絡品牌行為忠誠0.7410.9140.8920.7290.7591.000

從模型二的路徑分析結(jié)果,可以獲得網(wǎng)絡品牌成癮與網(wǎng)絡品牌行為忠誠的R2值,為0.367和0.688,這說明模型二的解釋能力較強。這對本文的研究假設“H2:在旅游虛擬品牌社群中,社群成員能夠感知到明顯的品牌成癮傾向”給予了較好支持,也說明了將網(wǎng)絡品牌成癮作為本文重要的分析構(gòu)念是較為成功的。心流體驗連接到網(wǎng)絡品牌成癮與心流體驗連接到網(wǎng)絡品牌行為忠誠的路徑系數(shù)分別為0.613和0.423,這較好地證明了心流體驗與網(wǎng)絡品牌成癮和網(wǎng)絡品牌行為忠誠變量間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時,這也對本文的研究假設“H3:心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌成癮有顯著的正影響”和“H6:在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響”給予了較好的驗證。網(wǎng)絡品牌成癮連接到網(wǎng)絡品牌行為忠誠的路徑系數(shù)為0.500,證明這兩個變量間也存在著顯著正相關(guān)的關(guān)系,其對本文假設“H8:在旅游虛擬品牌社群中,網(wǎng)絡品牌成癮的形成對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響”也起到了驗證作用。

最后,對模型二所涉及的3個變量間的全部路徑系數(shù)進行分析不難發(fā)現(xiàn),當網(wǎng)絡品牌成癮作為中介變量被引入后,心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的直接影響系數(shù)變?yōu)?.423,盡管有所縮小,但仍然保持顯著的狀態(tài)。這足以說明,網(wǎng)絡品牌成癮僅僅起到了部分中介的作用?？傮w上,心流體驗對于網(wǎng)絡品牌行為忠誠具備直接影響和間接影響兩種效應,其總的影響效應系數(shù)為0.731。

3.3 模型三:心流體驗、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠間的關(guān)系模型

模型三中將網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠構(gòu)念獨立引入,將其作為心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠的中介變量,考量網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠在心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的中介作用。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知(見圖2、表3),3個構(gòu)念所擁有的Cronbach’s α系數(shù)均已經(jīng)超過0.85,證明了模型擁有較高的內(nèi)部一致性信度,較為適宜做進一步的假設檢驗。此外,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的平均變異抽取量(AVE)和組合信度(CR)分別為0.677和0.897,證明模型三中各構(gòu)念擁有的收斂效度也較好。模型三3個變量的平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于其相關(guān)系數(shù),說明判別效度較好。因此,總體上來說,由3個構(gòu)念所組成的模型三具備較好的信度和效度水平,適合做進一步的假設檢驗分析。

經(jīng)計算,模型三中對應網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠的R2值分別為0.385和0.923,說明該模型的解釋能力較好。這對本文的研究假設“H4:在旅游虛擬品牌社群中,旅游虛擬品牌社群成員能夠形成網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠”給予了較好支持,也說明了將網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠作為本文重要的分析構(gòu)念是較為成功的。心流體驗連接到網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的路徑系數(shù)為0.620,這較好地證明了心流體驗與網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠變量間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時,這也對本文的研究假設“H5:在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗的獲得對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠有顯著的正影響”給予了較好的驗證。同時,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠連接到網(wǎng)絡品牌行為忠誠的路徑系數(shù)為0.794,這也較好地證明了網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠與網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。對本文假設的“H9:在旅游虛擬品牌社群中,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌行為忠誠有顯著的正影響”給予了較好的驗證。另外,由圖2很容易看出,模型三中網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠中介變量的引入,導致了心流體驗直接作用于網(wǎng)絡品牌行為忠誠的路徑系數(shù)變得非常小(0.039)。因此,我們可以推斷,心流體驗作用于網(wǎng)絡品牌行為忠誠的總效應(0.731)基本都是通過網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠來施加的影響,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠在心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間發(fā)揮了全部的中介作用。

圖2 網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠中介作用模型

AVECRα心流體驗網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠網(wǎng)絡品牌行為忠誠心流體驗0.4950.9450.8981.000網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠0.7060.9530.9220.6201.000網(wǎng)絡品牌行為忠誠0.7010.9120.9340.7310.9421.000

3.4 模型四:心流體驗影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的全模型

為了更加全面的探析網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠作為中介變量在心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的相互作用及影響,本文在模型四中引入全部4個構(gòu)念,以深入觀察和分析心流體驗影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理。

由數(shù)據(jù)結(jié)果可知(見圖3、表4),4個構(gòu)念各自的Cronbach’s α系數(shù)均保持在0.85之上,這足以證明模型四具備較高的內(nèi)部一致性信度,可以做假設檢驗。各研究構(gòu)念的平均變異抽取量(AVE)介于0.48到0.72之間,組合信度(CR)系數(shù)均在0.9以上,這也能夠說明模型四所涵蓋的各構(gòu)念具備良好的收斂效度。模型四4個變量的平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于其相關(guān)系數(shù),說明判別效度較好。

總之,模型四中的4個構(gòu)念均具備較好的信度和效度水平,做進一步的假設檢驗分析較為適合。

表4 模型四的平均變異抽取量(AVE)、組合信度(CR)、Cronbach’s α系數(shù)及相關(guān)系數(shù)

運用偏最小二乘法對相關(guān)數(shù)據(jù)進行回歸分析,反映心流體驗影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠全模型的結(jié)構(gòu)方程模型由圖3表示。從模型四的路徑分析結(jié)果,可以獲得網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠、網(wǎng)絡品牌成癮和網(wǎng)絡品牌行為忠誠的R2值分別為0.383、0.766和0.939,這說明模型四對心流體驗影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理的解釋能力較強。

通過圖3不難發(fā)現(xiàn),除了心流體驗與網(wǎng)絡品牌成癮和心流體驗與網(wǎng)絡品牌行為忠誠兩組變量之間的相關(guān)系數(shù)較小外,其他4個的相關(guān)系數(shù)都較大,說明變量之間的正相關(guān)關(guān)系較為顯著。這其中網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠連接到網(wǎng)絡品牌成癮的路徑系數(shù)為0.791,呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。這對本文的研究假設“H7:在旅游虛擬品牌社群中,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對旅游虛擬品牌社群成員的網(wǎng)絡品牌成癮有顯著的正影響”給予了較好支持。

進一步觀察兩組并不顯著的相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn),心流體驗對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的總效應系數(shù)為0.731,但是圖3中的路徑系數(shù)卻為不顯著的0.027,其原因可能在于網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌成癮兩個變量起到了很好的中介作用所致;同樣,心流體驗對網(wǎng)絡品牌成癮的總效應系數(shù)為0.616,而在圖3中,僅能看到不顯著的0.127,可能也是由于網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠在兩變量之間起到了很好的中介作用。

而且,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的總效應系數(shù)0.790大于圖3中的0.621,這是由于它通過網(wǎng)絡品牌成癮來對網(wǎng)絡品牌行為忠誠施加了部分影響。同理,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠作用于網(wǎng)絡品牌行為忠誠的總效應系數(shù)0.790也要大于圖3中所顯示的0.621,可能也是由于網(wǎng)絡品牌成癮中介變量分擔了網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠對網(wǎng)絡品牌行為忠誠的部分影響所致。

總體來看,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌成癮在心流體驗和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的中介作用較強,網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠在心流體驗和網(wǎng)絡品牌成癮之間的中介作用也很好,但網(wǎng)絡品牌成癮則僅在網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間發(fā)揮了一部分的中介作用。

圖3 心流體驗影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠全模型

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn),旅游虛擬品牌社群能夠提供給其成員各種各樣的心流體驗,而這些心流體驗對其會否實施重復性瀏覽行為有著重要的影響。本文對這一現(xiàn)象的形成原因進行了深入剖析和挖掘,從而發(fā)現(xiàn)了心流體驗與網(wǎng)絡品牌行為忠誠之間的兩個潛在中介變量,即網(wǎng)絡品牌成癮和網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠。當旅游虛擬品牌社群成員獲得了各種難以言表的愉悅、自我價值的提升以及心靈的震撼等心流體驗后,他們的大腦會記錄下這些美好的經(jīng)歷并不斷回憶,大腦的不斷刺激促使其重復尋求曾經(jīng)獲得的心流體驗并逐漸對該旅游網(wǎng)站品牌成癮,同時,旅游虛擬品牌社群成員所獲取的心流體驗也容易使其對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生偏好、意愿或情感等態(tài)度忠誠傾向,而這又有助于激發(fā)其網(wǎng)絡品牌成癮的產(chǎn)生。這種網(wǎng)絡品牌成癮會對社群成員的網(wǎng)絡品牌行為忠誠造成直接的正面影響。該發(fā)現(xiàn)讓我們對旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡品牌行為忠誠的作用機理有了更進一步地了解,這對旅游網(wǎng)站創(chuàng)建與維護虛擬品牌社群,培養(yǎng)網(wǎng)絡品牌忠誠都有一定的參考價值。

4.2 討論

首先,關(guān)于心流體驗還有很大的研究空間。在旅游虛擬品牌社群中,心流體驗作為前置變量很好地解釋了其對網(wǎng)絡品牌成癮、網(wǎng)絡品牌態(tài)度和網(wǎng)絡品牌行為忠誠的正向影響,在社群中獲得的心流體驗使社群成員與旅游網(wǎng)站的活動以及與其他成員之間的關(guān)系更加緊密。心流體驗與社群成員心理和行為有著千絲萬縷的關(guān)系,并漸漸融入了心理學、營銷學等學科的研究。雖然心流體驗的概念已經(jīng)被國內(nèi)學者引進,但學者們尚未對其概念維度、變量測量、形成機制、前置因素等內(nèi)容進行深入探討,因此關(guān)于心流體驗還需要進一步深入進行研究。

其次,關(guān)于網(wǎng)絡品牌成癮的研究也亟待深入。從傳統(tǒng)意義上來說,“網(wǎng)絡成癮(網(wǎng)癮)”一詞代表著消極、負能量,上癮者會長時間地和習慣性地沉浸在網(wǎng)絡時空當中,對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生強烈的依賴,以至于達到癡迷程度而難以自拔。但從現(xiàn)代意義上來看,并不是所有的網(wǎng)絡成癮行為都是消極的,它也能給人們帶來“福利”。就本文來說,人們對某旅游網(wǎng)站品牌的成癮行為促使他們不斷參與社群互動,這不僅能夠幫助他們釋放壓力、放松心情,還能拓展他們的朋友圈,同時旅游網(wǎng)站依靠這種品牌成癮深深吸引廣大旅游愛好者,從而提高他們的網(wǎng)絡品牌態(tài)度和行為忠誠。因此,關(guān)于網(wǎng)絡品牌成癮的研究也有待進一步地挖掘。

最后,針對網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的前因和后果變量的研究需要進一步強化。網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠是本文引入的重要概念。本文認為,旅游虛擬品牌社群成員對于網(wǎng)絡品牌能夠形成某種情感聯(lián)系,使其對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生偏好和意愿。在旅游虛擬品牌社群中,社群成員所獲得的心流體驗,將會進一步強化其對于網(wǎng)絡品牌的態(tài)度忠誠。當然,單就心流體驗可能并不能完全解釋網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的產(chǎn)生,這就要求我們將來對于網(wǎng)絡品牌態(tài)度忠誠的影響前因和作用后果作進一步的深入研究。

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(責任編輯:梁保爾)

On the Impact Mechanism of Tourism Virtual Brand Community onthe Behavior of the Network Brand Loyalty——from the ConsumerFlow Experience Perspective

WANG Yuewei1, CHEN Hang2, HUANG Jie3, ZHANG Chunyu3, WANG Ting4

(1.TheBusinessAdministrativeCollege,LiaoningUniversity,Shenyang110136,China;2.ShenYangLigongUniversity,CollegeofEconomics&Management,Shenyang110168,China;3.NationalMarineEnvironmentalMonitoringCenter,Dalian116023,China;4.EconomicsandManagementSchool,WuhanUniversity430072,China)

In the era of big data, network brand is essential for the survival and development of tourism website. Most of the previous literature used the “satisfaction-loyalty” model to study how to improve the customer’s network brand loyalty.This article focuses on an emerging large group—tourism virtual brand community andadopts a new perspective—flow experience to probe into the impact mechanism of travel virtual brand community on the network brand behavior loyalty,thus aiming to provide new ideas on cultivating customer brand loyaltyto tourismwebsites.The study found that: 1. The flow experience exerts a significant positive effect on the online brand loyalty. Two variables play a mediating role in this process: network brand attitude loyalty and brand addiction. 2. The network brand attitude loyalty plays an intermediary role between flow experience and network brand addiction. 3.Network brand attitude loyalty has both direct and indirect influence on the network brand behavior loyalty.4.Network brand addiction plays a partial mediating role between attitude loyalty and behavioral loyalty.

tourism virtual brand community; network brandbehavior loyalty; flow experience; network brand addiction

F 590

A

1006-575(2016)-02-0054-14

2015-07-02;

2016-03-24

教育部人文社會科學研究青年基金項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于旅游者情感的目的地品牌評價體系研究”( );沈陽市社會科學課題項目“把沈陽建設成為東北亞地區(qū)重要旅游消費城市的對策研究”(SYSK2016-11-06);沈陽市科技局軟科學研究專項“提升沈陽旅游產(chǎn)品層次的旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸與融合對策研究”(F16-233-5-24)。

王躍偉(1980-),男,博士,遼寧大學商學院講師,研究方向為旅游開發(fā)與管理,E-mail:wywlnu@126.com。陳航(1980-),女,博士,沈陽理工大學經(jīng)濟管理學院講師,研究方向為區(qū)域經(jīng)濟。黃杰(1982-),女,博士,國家海洋環(huán)境監(jiān)測中心工程師,研究方向為海洋資源開發(fā)與管理政策。張春雨(1968-),女,國家海洋環(huán)境監(jiān)測中心工程師,研究方向為海洋經(jīng)濟。王婷(1992-),女,武漢大學經(jīng)濟與管理學院碩士生。