旅游地研究中的“聯(lián)系”和網絡
——基于社會網絡理論的旅游地研究述評

劉法建 張 捷 章錦河 陳冬冬

(1.安徽大學商學院,安徽合肥 230601;2.南京大學地理與海洋科學學院,江蘇南京 210023;3.安徽廣播影視職業(yè)技術學院管理系,安徽合肥 230011)

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旅游地研究中的“聯(lián)系”和網絡
——基于社會網絡理論的旅游地研究述評

劉法建1張 捷2章錦河2陳冬冬3

(1.安徽大學商學院,安徽合肥 230601;2.南京大學地理與海洋科學學院,江蘇南京 210023;3.安徽廣播影視職業(yè)技術學院管理系,安徽合肥 230011)

采用“聯(lián)系”視角將旅游地及其要素結構作為網絡結構進行研究是旅游地研究的重要方向,其中社會網絡理論是最常用的基礎理論和研究方法。本文通過對國內外以社會網絡作為旅游地研究思路的相關文獻進行梳理,采用“聯(lián)系”的屬性為分類依據,將以聯(lián)系和網絡為內容的旅游地研究歸納為旅游流、旅游政策、旅游地知識管理與創(chuàng)新、旅游地產業(yè)鏈和集群、旅游地營銷與品牌、旅游地一般性網絡等研究領域,并對其進行了述評。

社會網絡; 旅游地; 聯(lián)系

0 引言

旅游地是由旅游者、旅游企業(yè)、管理部門、地方社區(qū)、居民、非政府組織(NGO)等形成的復雜、多元、動態(tài)的開放系統(tǒng)。不同空間范圍內、業(yè)態(tài)類型、功能作用的各類旅游組織和個人,通過交通組織、技術與信息傳遞、資金和人才交流等,緊密聯(lián)結在一起,形成相互分工、協(xié)作、互補、交流和競爭的旅游地發(fā)展要素系統(tǒng)。這其中以各種“流”為基礎的多種“聯(lián)系”貫穿旅游地發(fā)展過程中。因此,以“聯(lián)系”和“網絡”視角研究旅游地系統(tǒng),將有助于識別旅游地發(fā)展中的重要行動者、旅游聯(lián)系、旅游產業(yè)鏈等,并能夠將傳統(tǒng)的旅游利益相關者、旅游社區(qū)參與、旅游產業(yè)鏈與產業(yè)集群等研究整合到統(tǒng)一框架中,進而揭示旅游地系統(tǒng)的構成、特征、運行機制和過程,并為旅游地系統(tǒng)的協(xié)調、優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提供依據。然而,從“聯(lián)系”視角展開旅游地研究,一直以來都是一個相對被忽視的領域(Morrison,et al.,2004)。直到近年來才出現將“聯(lián)系”作為理論支點對旅游地發(fā)展過程中的各種網絡結構和網絡現象進行剖析的文獻,其中,社會網絡理論成為旅游地各種“聯(lián)系”研究的主要內容和方法基礎。

社會網絡理論作為全新的社會科學研究范式,已被廣泛地運用到眾多學科領域,并成為國內外學術研究的熱點話題之一*關于社會網絡理論見本文參考文獻(羅家德,2005)。。對旅游地研究而言,作為“他山之石”的社會網絡理論則提供了一種結構性視角構建系統(tǒng)結構的理論方法。通過對“聯(lián)系”“結構”而非個體屬性的分析,強調行動者(actor)之間的相互影響、相互依賴和作用,并從行動者之間的“聯(lián)系”切入進而實現對社會結構的分析,使得這一研究范式能夠對旅游現象中存在的“聯(lián)系”進行深入研究。國外最早的旅游社會網絡研究開始于20世紀80年代。Allen(1980)最先分析了游客的社會網絡關系對其出游旅伴的選擇(Allen,1980),不過這只能算是傳統(tǒng)的社會心理學研究者對旅游問題的偶爾觸及。真正涉及旅游地內在聯(lián)系性的研究,則開始于20世紀90年代國外學者對旅游政策網絡的關注,隨后拓展到識別企業(yè)間、協(xié)同組織間學習,知識管理、企業(yè)、社區(qū)等方面。早期研究雖少,但也為其他旅游地研究提供了大量定性和定量的成果貢獻(Morrison,et al.,2004;Costa,et al.,2008)。隨著旅游學者逐漸認識到網絡分析用于旅游地研究的良好效果(Dredge,2006;Hall,1999),便開始運用網絡理論來分析各種旅游地發(fā)展和管理問題(Dredge,2006;Hall,1999)。例如使用網絡、集群和集聚等理論分析旅游在影響區(qū)域增長和刺激區(qū)域發(fā)展中的作用(Morrison,et al.,2004;Gibson,et al.,2005;Tunsley,Lynch,2001;Scott,et al.,2008;Baggio,et al.,2010),并在這一過程中形成了以Scott、Baggio和Cooper等為代表的旅游地網絡研究的學術團隊,他們的大量成果以專著和科學論文的形式發(fā)表在重要旅游研究刊物上(Scott,et al.,2008;Baggio,et al.,2010;Scott,et al.,2010)。如今,網絡已經成為國外旅游研究領域中一個時尚、熱門的話題,圍繞旅游流、旅游政策、旅游地營銷與品牌等重要領域,出現了大量具有理論和實踐意義的研究成果。

國內旅游研究中網絡方法的引入則較為遲緩。陳秀瓊和黃福才(2006)、楊興柱等(2007)最早將社會網絡分析法運用于旅游流研究,掀起了國內旅游流網絡研究的熱潮。不同尺度的旅游地和不同類型的旅游流被當做新的案例和研究對象(劉法建,等,2010a,2010b;吳晉峰,潘旭莉,2010a,2010b;周蓓,2008),旅游流網絡模型和分析指標也得到進一步的完善,并開始同旅游地角色等研究進行結合(劉法建,等,2010a,2010b)。隨著研究的深入,國內旅游地網絡研究出現了國外網絡理論的介紹和述評(劉法建,等,2009;王素潔,2009)、旅游系統(tǒng)的網絡理論研究(趙磊,2011)、區(qū)域旅游空間結構過程和機制研究(楊效忠,2009)、跨界旅游區(qū)組織的社會網絡分析(楊效忠,等,2011)等研究領域,但整體而言,國內旅游地網絡研究數量仍很少,且集中于單一的區(qū)域旅游流空間結構等少數方面,以網絡視角剖析其他旅游現象尤其是旅游地發(fā)展問題的研究還較為欠缺。

1 旅游地網絡及其體系構建

旅游目的地(destination)是同旅游需求相對應的(包含旅游吸引物、促銷、交通、信息、服務等成分)并受到眾多外部因素影響的旅游供給系統(tǒng)(Gunn,2005)。旅游地的可持續(xù)發(fā)展不僅需要各供給要素的全面、積極參與,更為關鍵的是實現系統(tǒng)結構的整合、協(xié)調、優(yōu)化與創(chuàng)新。其中,以社會網絡為基礎的旅游地網絡研究是闡釋這一系統(tǒng)問題的得力工具(Strobl,Peters,2013)。旅游地網絡是指以旅游價值鏈為導向并以資金、技術、信息、產品、旅游者等為基礎所形成的各種橫向與縱向的、正式與非正式的、穩(wěn)定與短暫的“聯(lián)系”(relations)并且將旅游地內外的旅游企業(yè)、組織、政府、居民、旅游者(actors)組織形成的特定網絡結構。因此,即使小規(guī)模的旅游地內部,其旅游地網絡都包含了眾多不同類別的旅游發(fā)展利益相關者,交織著復雜、冗繁的經濟、社會、文化等多種聯(lián)系,形成的是一個復雜的網絡系統(tǒng)。

旅游系統(tǒng)的復雜性,在給旅游地網絡研究提供了豐富的研究對象的同時(如旅游地政策、旅游企業(yè)、旅游流等關鍵網絡類型都成為重要的素材),也決定了很難有效地歸納、梳理、構建出一個清晰的旅游地網絡研究體系。目前,國內外分別有研究者對社會網絡范式下的旅游研究進行了梳理(Baggio,et al.,2010;趙磊,2011),但是,一方面尚未聚焦于旅游地發(fā)展,另一方面分析的重點放在了網絡本身,沒有將關注點匯聚于旅游地網絡形成的基礎“聯(lián)系”上。作為社會網絡理論的基礎，首先要對聯(lián)系進行界定和分類，已有的幾種重要分類方法都是從聯(lián)系的類型和屬性展開的。如最常見的是將人與人之間的聯(lián)系分為情感、情報、咨詢、信任4類(羅家德,2005)。此外,從聯(lián)系的強度(互動的頻率、感情力量、親密程度和互惠交換)入手,可將聯(lián)系分為強鏈接和弱鏈接(格蘭諾維特,2007);依據聯(lián)系的性質,可分為工具性聯(lián)系和情感性聯(lián)系等(Lin,2001)。因此,本文主要按照旅游地網絡的聯(lián)系內容和屬性差異,將旅游地網絡研究分為旅游流互動網絡、旅游政策網絡、旅游地知識管理與創(chuàng)新、旅游產業(yè)鏈、營銷與品牌合作、旅游地一般性整體網絡等研究領域。

2 研究進展和述評

2.1 旅游流互動網絡

旅游流互動網絡包含兩個方面:首先是宏觀和中觀層次上,旅游地(旅游景區(qū))之間的旅游者空間移動及其形成的旅游流效應,憑借其間的旅游流,區(qū)域內的各旅游地構成了具有一定結構特征的旅游地網絡,這種網絡結構能夠影響每個旅游地和整個區(qū)域旅游的發(fā)展;其次是微觀尺度的不同旅游企業(yè)之間的游客互送,屬于旅游地內部一種較強的旅游聯(lián)系,也是一種直接的工具性聯(lián)系。不過目前,國內外有關旅游流互動的聯(lián)系主要集中在第一個方面,即區(qū)域旅游流網絡結構的展示和分析,如Hwang等(2006)用網絡分析法研究了不同客源地游客在美國的多目的地游程的特征,Shih(2006)研究了臺灣南投地區(qū)自駕游的網絡結構。有限的國外研究不僅體現了社會網絡的基本思路,而且相關模型和指標運用得當,顯現了社會網絡定量研究的優(yōu)勢;最重要的是實現了旅游流網絡同旅游空間結構、旅游地定位的結合,并非對單一旅游流問題進行描述性分析,從而成為這一領域的開創(chuàng)和代表性文獻。

在國內,最早采用社會網絡視角研究的旅游領域就是區(qū)域旅游流網絡,從陳秀瓊、楊興柱將社會網絡分析法引入國內區(qū)域旅游流研究開始(陳秀瓊,黃福才,2006;楊興柱,等,2007),旅游流一直是社會網絡范式研究旅游的重要內容。不僅空間上已從城市內、省內擴展到特定區(qū)域(陳浩,等,2011)、全國尺度(劉法建,等,2010a),而且旅游流的內容不斷擴大,旅游航空客流亦被納入研究范疇(吳晉峰,潘旭莉,2010a,2010b;周蓓,2008)。同時旅游流模型的評價也更為全面,除了中心度,子群概念等被引入外(劉法建,等,2010a;吳晉峰,潘旭莉,2010a),利用旅游流網絡模型對旅游地角色進行定位也被國內學者所關注(劉法建,等,2010b)。不難看出,國內外旅游流網絡研究,主要集中在區(qū)域尺度下的旅游地之間的旅游流互動,旅游地系統(tǒng)內部的旅游客流互送,及其對旅游經營企業(yè)的影響還未得到學者的廣泛關注。

2.2 旅游政策網絡

政策網絡是政策科學領域近年興起的一種新的研究方法,政策網絡研究的出現可以看作是對國外公共政策制定方式變化的響應。過去幾十年,隨著社會政治系統(tǒng)的結構性轉變,如政策制定過程的日益破碎化、部門化、去中心化、全球化和政治的不確定性,政策越來越被看做是社會與政府參與者之間互動過程的結果,而這些互動都是緊密鑲嵌在一定的社會互動網絡中的(Pforr,2006)。因此,政策的網絡分析正日益成為公共政策研究的一個主導性范式(K?nig,1998)。

旅游政策網絡研究是旅游學者將這一公共政策領域中的創(chuàng)新概念運用于旅游地研究的有益嘗試(Pforr,2006),也是對旅游地政策制定過程日益多元化、復雜化的響應。旅游政策制定過程是一個“政府-企業(yè)-公民-社會”復雜的關系體系運作過程,涉及的部門和主體極為復雜和多元,不同主體的利益訴求各異,對旅游政策制定的影響程度也不相同,這就需要在一定的社會互動中進行協(xié)調和溝通。旅游政策網絡分析恰好是有效、深入理解這種復雜社會互動的“透鏡”(Dredge,2006)。在政策制定及旅游規(guī)劃研究領域,越來越多的文獻開始關注溝通和合作(Dredge,2006),這也成為國外旅游網絡研究中最為深入的領域(Pforr,2006;Dredge,2006;Dredge,Pfor,2008)。鑒于特定的政治背景、研究階段、層次和范式限制,目前國內旅游政策網絡研究仍集中于特定政策的旅游業(yè)效應及其影響,如休假制度調整(張朝枝,2007;郭曉東,2008)、市場政策(何建民,2006;胡瑞娟,2009)、產業(yè)政策(何建民,2006;石培華,等,2010)、區(qū)域旅游政策的感知(劉俊,2011)等政策本身。盡管王素潔和李想曾研究了15類利益相關者鄉(xiāng)村旅游決策中的關系和結構,在國內中具有一定的開創(chuàng)意義(王素潔,2011),但仍缺乏對旅游地政策制定過程、政策主體等相關問題的深入探討。

由于關聯(lián)到的利益主體十分多元、關系內容復雜,旅游政策網絡是一個多維復合的、動態(tài)的網絡體系。網絡行動者的邊界難以確定,這也成為其他質疑政策網絡研究的主要內容(Dredge,2006)。所以,目前國外研究的焦點集中在特定的旅游政策議題網絡(issue network),以便能夠確定一個較為清晰的利益相關者框架,其中,關注最多的議題是旅游規(guī)劃制定(Dredge,2006)。此外,利益相關者理論也被用于確定這些政策網絡中的行動者(Pforr,2006,Timur,2010)。除了旅游規(guī)劃等專門議題網絡的實證研究外,研究者將更多的注意力放到了旅游政策網絡的理論建構上。主要包括:第一,旅游地各種利益相關者為何參與到政策網絡中;第二,網絡結構和網絡互動對政策制定過程的影響;第三,政策網絡在旅游政策研究中的適用性、價值和優(yōu)劣勢;第四,旅游政策網絡作為一種管理模式的優(yōu)劣勢,如何做到一個好的目的地政策管理等(Dredge,2006;Dredge,Pfor,2008)。其中,以Dredge為核心的研究團隊在上述問題上取得了大量有價值的研究成果,例如,好的旅游政策網絡管理必須做到:準確定義網絡,明確網絡的結構和核心,明確政府的作用,解決特定時間和長久性問題,整合宏觀與微觀影響等(Dredge,Pfor,2008)。

盡管旅游政策網絡開始逐漸增多,但仍存在以下問題。第一,同其他旅游網絡研究一樣,旅游政策網絡研究將視角集中在兩大方面,一是企業(yè)間的組織網絡研究,檢驗社會互動和資源交換是如何影響到產品創(chuàng)新、互補性和經濟效率的;二是調查公私部門結構的網絡特征,及其對旅游政策制定、實施的影響。而這兩個方面都缺少對企業(yè)、政府和公民社會之間的關系對網絡結構形成的研究(Dredge,2006),關注的焦點始終是地方政府、旅游組織和地方旅游企業(yè),缺少對地方社區(qū)、居民、NGO、旅游者等群體利益的保障和關注。第二,需要整合政治學、利益相關者理論、合作理論、旅游組織等相關理論,這樣才能深入理解旅游政策網絡,并提出好的管制方法。第三,政策網絡在旅游研究應用的合理性問題。新的網絡方法在旅游政策制定中是否更為有效和高效、網絡模式能否更好地促進旅游管制、旅游政策網絡的優(yōu)劣勢在哪里等都沒有很好的得到闡釋(Dredge,Pfor,2008)。第四,目前旅游政策網絡研究,主要是對研究理論和研究框架的構建,以定性研究為主,盡管有助于深入理解旅游政策網絡的本質和過程,但定量研究則對展示和描述旅游政策網絡發(fā)展的現狀和關鍵角色更為重要,對旅游發(fā)展實踐更有指導意義。

2.3 旅游地知識管理與創(chuàng)新網絡

網絡合作是知識產生和分享的關鍵,應用網絡可以使旅游發(fā)展各主體方便地獲得知識、資源、市場、技術,因此，旅游企業(yè)內部的知識傳遞網絡成為其有效管理企業(yè)內部的隱性知識、促進各種知識的共享、溝通和創(chuàng)新并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑(陳冬冬,等,2009)，而依托信息傳遞等建立的旅游地知識網絡則成為旅游地政府、企業(yè)、居民等主體之間溝通信息、傳播知識、實現創(chuàng)新的重要載體。Costa就認為,知識是企業(yè)國際化過程中通過旅游網絡關系獲得的核心資源之一,社會網絡具有傳遞知識等能力,并可通過知識的交換和共享策略引發(fā)創(chuàng)新(Costa,et al.,2008)。

盡管創(chuàng)新和網絡之間的研究已經成為經濟學、管理科學和社會學研究中一個熱門話題(Fukugawa,2006),旅游研究中卻十分少見(Costa,et al.,2008),其中還包括了一些旅游學術網絡的研究(Hu,Racherla,2008;Racherla,Hu,2010)。如上所述,國內外以網絡視角對旅游地知識管理與創(chuàng)新的研究集中在以下兩個方面。

第一,旅游地企業(yè)知識網絡研究?；诰W絡的企業(yè)內部知識管理成為其提高競爭力的有效途徑,但還需要應用到目的地尺度上。網絡方法不僅可用于分析目的地各種結構,還可以提供建立知識共享的有效策略,尤其是確認阻礙知識傳遞、采用和共享的因素。知識分為顯性知識和隱性知識。旅游業(yè)中的知識大多數是隱性的,較難管理,但它對競爭力的提升作用明顯,是旅游企業(yè)的核心能力和戰(zhàn)略優(yōu)勢。Hislop(1997)等認為,知識的表達就是通過知識管理讓隱性知識顯性化,這種管理需要通過兩類網絡,一是微觀的組織內的網絡,二是宏觀的組織間的網絡;第二種網絡指的就是旅游地企業(yè)知識網絡,“共享即是力量”已成為一種新的理念。Noel等在依托旅游地網站的知識傳遞研究中指出,在目的地尺度上讓組織間進行知識的傳遞需要特定的環(huán)境,例如競爭力、旅游產品的持續(xù)創(chuàng)新、通過網絡和目的地知識“通道”(portals)的相互知識共享、以高度信任為基礎的穩(wěn)定關系(對于中小企業(yè)而言,可能需要一定的培訓和引導)、組織間有效的知識管理進程(Scott,2008)。

第二,旅游地知識網絡與創(chuàng)新。對于旅游地及其內部的旅游企業(yè)來說,在競爭日益白熱化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)新是至關重要的。創(chuàng)新是一個復雜無序的過程,包括一系列的復雜反應和回饋過程。目前還沒有一個單獨的理論能夠對所有旅游企業(yè)創(chuàng)新做出完全的解釋,不過創(chuàng)新網絡恰好是一系列理論中最終能有助于解釋旅游企業(yè)創(chuàng)新行為的理論。學術界普遍的共識是,網絡具有加速信息的交換從而加快企業(yè)發(fā)展、引致創(chuàng)新的作用(Costa,et al.,2008)。這對于以中小企業(yè)為主的旅游地來說更為重要。大型企業(yè)在R&D中投入較多,而小企業(yè)只有通過社會關系來有效的對接大公司的研發(fā)活動以獲得新的知識和信息(Acs,Audretsch,1993)。王濤與鄧榮霖(2010)認為,只有當企業(yè)嵌入到其外部社會網絡中,在面對新的理念、信息和機會時,才會有效促使其利用學習活動來形成相應的能力。這種基于社會網絡的能力構建活動是對能力內生模式的良好補充,競爭力和發(fā)展優(yōu)勢的確立同樣如此。創(chuàng)新依靠旅游地網絡來實現,創(chuàng)新過程同網絡的關系和行動者的一些特性會存在一定程度上的關聯(lián)。S?rensen(2007)的研究表明,旅游地創(chuàng)新網絡具有地理屬性;旅游地的創(chuàng)新依靠的更多是本地網絡(local)而不是非本地網絡(non-local),原因在于,高度的地方連接形成旅游產業(yè)集群,這使得各種聯(lián)系的成本降低。這同其他產業(yè)知識網絡案例研究的結果是一致的。Saxena(2005)則檢驗了正式和非正式網絡以及參與者(熱情支持者,積極行動者,實用主義者和反對者)的不同態(tài)度對于旅游地知識交換和創(chuàng)新的影響。

2.4 旅游地產業(yè)鏈與產業(yè)集群網絡

政策、知識管理與創(chuàng)新等網絡的行動者主體以旅游地企業(yè),尤其是中小企業(yè)為主,他們會以知識、信息的傳遞、共享等為關系形成特定的旅游地企業(yè)網絡。不過,旅游企業(yè)之間更多的是經濟與產業(yè)上的合作與競爭關系。旅游地提供的是一個完整的旅游產品,其完整性需要眾多產業(yè)部門的合作和協(xié)調。Hjalager(2000)認為,旅游地就是在一個地域內同一個經濟部門內的各種專業(yè)化的、相互依賴的公司組成的,因此,旅游產品也常常被消費者看做是旅游地服務網絡中不同服務成分的價值增加鏈。作為服務產業(yè),旅游業(yè)只提高分銷渠道是不夠的;旅游地產業(yè)部門需要通過橫向與縱向的競合“聯(lián)系”串聯(lián)成為一個完整的旅游產業(yè)鏈體系,為旅游者提供完整的旅游產品。這就需要從整體聯(lián)系視角對旅游產業(yè)鏈進行研究,不過國內外對此關注不多(Zhang,et al.,2009),尚未成為熱點話題。

目前,旅游企業(yè)及旅游產業(yè)集群的社會網絡研究對象主要是中小企業(yè)。作為旅游地經濟發(fā)展的重要角色,中小企業(yè)的管理和經營模式不同于大型企業(yè),它們小而多元,面臨競爭和壓力時,較難進行有效的抵抗,需要借助旅游地其他企業(yè)和部門的協(xié)助。Costa(2008)等認為,SMEs的競爭力、發(fā)展和收益受到很多因素的影響,為了減小增長的限制,他們必須同私營企業(yè)主和公共產業(yè)部門建立緊密的合作關系和網絡,一般戰(zhàn)略導向性的網絡會進化成為地理上或者產品上的產業(yè)集群。Kalnins和Chung(2006)在對美國住宿業(yè)中的印度古吉拉特移民企業(yè)家的研究中指出,擁有較大的社會資本顯得至關重要,靠近同一種族開辦的高等級賓館,其生存機會大過靠近低等級或非本種族人員開辦的賓館;另外,相互競爭的企業(yè)之間可能會產生并維持緊密的私人聯(lián)系從而避免沖突,這在有關悉尼的酒店管理者的研究中得到證實(Ingram,Roberts,2000)。徐紅罡(2012)在桂林陽朔西街旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機會識別研究中也指出,小企業(yè)主的社會網絡是重要的影響因素。Lemmetyinen和Go(2009)的研究表明,旅游商業(yè)網絡內行為的協(xié)調需要兩個前提條件:一是增加價值的產生過程,二是通過網絡建立品牌認同過程。另外,Tunsley 和 Lynch (2001)認為,旅游中小企業(yè)的網絡研究必須考慮到目的地發(fā)展問題,甚至需要建立全球尺度的旅游產業(yè)集群網絡以獲得競爭優(yōu)勢(Erkus-Oeztuerk,2009)。

在選擇特定“聯(lián)系”建立旅游地企業(yè)網絡集群時,多數研究者是從合作關系展開的,原因在于通過合作關系建立的旅游企業(yè)網絡,不僅有助于企業(yè)降低交易成本、發(fā)掘外部經濟的規(guī)模和范圍,還可幫助小企業(yè)參與到旅游地發(fā)展的決策過程中,獲得更多的發(fā)展資源,推動旅游地的經濟、環(huán)境和社會發(fā)展(Erkus-Oeztuerk,2009)。此外,研究者還進一步將視角放到了合作關系的建立和持續(xù)性上,分別從公司的內外特征入手展開研究。Erkus-Oeztuerk(2009)指出,公司的集聚和專業(yè)化類型并非是決定各種合作關系連接程度的關鍵要素,而是由公司規(guī)模決定的。Staber(2011)則通過“競爭”關系來反映合作關系的持續(xù)時間,認為,產業(yè)集群內的經濟行為是鑲嵌在密集、持續(xù)和信任為基礎的社會網絡中的,直接競爭者之間更多的是短暫聯(lián)系。

2.5 旅游地營銷與品牌網絡

旅游地營銷是一個復雜的工程(Lemmetyinen,Go,2009)。一方面,構成旅游地產品的各類資源是分散在旅游地內外眾多的企業(yè)、部門和個人手中,旅游資源和產品構成的零碎性以及多重利益相關者的相互獨立性,使得旅游地品牌管理不是一個核心行動者能夠獨立完成和控制的;另一方面,旅游地特定的管理和規(guī)范機制使旅游地營銷缺乏一種整體管理概念,各相關者的目標存在差異,不可避免的會產生利益上的沖突,在組織旅游地營銷等公共活動時會面臨混亂和困難的局面(Lemmetyinen,Go,2009;Friedrichs,et al.,2005)。因此,一個目的地市場營銷的成功與否,很大程度上取決于旅游利益相關者內部以及同非旅游利益相關者之間的相互聯(lián)系、依賴和互動。這就決定了旅游地的品牌和營銷過程需要有效整合各級、各類利益相關者,共同參與。這一參與進程在旅游規(guī)劃中的重要性正不斷被旅游研究者所認識并認同(Marzano,2008)。

面對旅游地營銷“聯(lián)系”內在的復雜系統(tǒng)性,國外有學者開始采用社會網絡構建研究框架。例如在Marzano(2008)所界定的旅游地概念中,旅游地空間概念會受到共享同一目的地品牌形象的各種行動者的影響,旅游地作為一個互動的旅游供應商網絡,需要一種有效的機制來帶動旅游地的發(fā)展,其中,社會網絡及“聯(lián)系”模式是市場行為的根本要素,能夠并且已經成為有效的市場策略的重要基礎(Marzano,2008;Arabie,Wind,1994)。

旅游地營銷聯(lián)系網絡中的重要基礎是合作。旅游產業(yè)集群內的企業(yè)間的合作,是集群本身及其成員獲得競爭優(yōu)勢的強有力的決定因素(Boari,et al.,2003;Porter,1998)。旅游企業(yè)發(fā)展需要合作、信任和共享價值。作為旅游地公共產品和旅游地營銷一部分的旅游品牌,在其構建和形成過程中的合作聯(lián)系,不僅是一個策略選擇,更是目的地發(fā)展的本質與核心問題。Fyall和Garrod(2005)認為,旅游營銷已經將關注點從理解個體組織之間的競爭,轉移到面對營銷相關問題時的合作,而社會網絡視角尤其適合研究品牌形象如何形成以及如何表達出一些個體或成員的權利(Lemmetyinen,Go,2009)。Lemmetyinen和Go(2009)的案例研究還表明,旅游企業(yè)網絡合作行為協(xié)調的前提條件有:一是強化價值產生過程,二是建立通過網絡的評判識別過程。此外,旅游地營銷網絡還是旅游地企業(yè)網絡的構建基礎,Baggio等(2010)采用旅游網站網絡作為實質網絡與實體網絡進行對比研究時指出,因特網上的旅游企業(yè)的合作營銷網絡可能會反映出旅游地系統(tǒng)網絡的類型,旅游公司集群的網站聯(lián)系網絡就是其所構成的社會經濟網絡的可靠性樣本?；ヂ?lián)網上的鏈接可視為原社會網絡結構特征的反映,旅游營銷網絡一定程度上也就代表了整個旅游地網絡的基本架構。

2.6 旅游地一般性整體網絡

上述具體聯(lián)系類型的旅游地網絡研究,揭示了網絡分析在研究旅游地發(fā)展過程中不同聯(lián)系類型形成的特定旅游地網絡研究的適用性、理論和實踐意義,但具體的網絡結構只能反映旅游地發(fā)展的獨立側面。如果忽略旅游企業(yè)和旅游部門之間關系的類別,統(tǒng)一泛化為“聯(lián)系”,那么旅游地就是由相互作用的行動者構成的整體網絡。這一旅游地整體網絡研究也是國外旅游地網絡研究的重要內容。Baggio等(2010)認為,旅游地通過信息擴散過程構成的是一個無標度的復雜網絡;Scott和Cooper等(2008)則把旅游地內部組織關系網絡當做是鑲嵌在旅游地內的一系列獨立的供給商連接起來提供一個完整旅游產品,旅游地發(fā)展是融入到一些非正式和正式的合作、參與和網絡中的。作為一個開創(chuàng)性的研究,Pavolvich(2003)認為,旅游地通常是由各種不同類型的互補且競爭的組織、多元產業(yè)部門、基礎設施以及一系列公司關系組成,這些要素能產生多樣、高度零散的供給結構,而網絡分析則為整體結構的透視提供了有效的“透鏡”。在相關理論框架基礎上,國內外研究者還對旅游地網絡進行縱向的時間序列演化研究和橫向的比較研究。Pavolvich(2003)以新西蘭Waitomo洞穴百年來的旅游發(fā)展為研究對象,展示其旅游地網絡的形成、演化以及與重要事件的關系。Scott(2008)比較了澳大利亞4個不同地區(qū)、不同資源類型旅游地的旅游地網絡特征差異。Timur和Getz(2009)則比較了Calgary、Victoria和San Francisco這3座城市的旅游地網絡特征。國內方面,有王利偉等(2009)對武陵源旅游地網絡進行構建,并分析了發(fā)展演變過程。

3 研究述評

社會網絡理論之所以能被廣泛應用和引入,并日益成為一個熱門的話題,不僅在于其提供了對各種社會結構進行有效的測量和分析的技術,更為重要的是,其中層理論的發(fā)展、獨特的關系視角和結構主義分析的能力,可以為大型理論和微觀事物的解釋提供了溝通的橋梁和紐帶(羅家德,2005)。采用聯(lián)系視角及社會網絡對旅游現象進行研究亦是如此。它不僅為旅游地、旅游企業(yè)內鑲的各種網絡提供了定性和定量的描述和展示工具,提高了對旅游系統(tǒng)功能機制能力的理解,還為理解政府、旅游企業(yè)和市民社會之間社會關系和結構提供了有用的透視(Dredge,2006),使旅游地管理效果更好,效率更高(Scott,2008)。不過2004年之前,社會網絡范式下的旅游地研究是一個相對被忽視的研究領域(Morrison,et al.,2004)。之后,國外研究者才真正將其運用到旅游研究中,開始關注旅游產業(yè)集群和旅游地發(fā)展眾多層面的網絡屬性(Erkus-Oeztuerk,2009)。隨著研究內容的拓展和研究層次、方法的不斷提升,旅游地研究中的社會網絡不再只是對區(qū)域旅游要素,如旅游流、飯店、旅游企業(yè)等進行結構上的展示和解釋,而開始轉向探討旅游地各種聯(lián)系所構成網絡的形成、演化及其旅游目的地發(fā)展的內在聯(lián)系。

3.1 國外研究經驗

盡管國外的旅游地網絡研究也主要集中在旅游政策網絡、旅游流網絡、旅游地產業(yè)網絡和集聚等少數領域(Erkus-Oeztuerk,2009),但相對國內而言,還是提供了一些值得借鑒的經驗。

第一,注重社會網絡理論的引入和價值分析。社會網絡的價值不僅是對旅游中的各種網絡現象進行測度和評價,更在于其作為一種研究視角和研究思維的轉換,是從“聯(lián)系”和“結構”出發(fā)對旅游現象進行剖析。這在國外研究中得到很好的體現。他們早期的研究,尤為注重網絡在旅游地研究中的應用價值和意義剖析,強調理論框架的建構和梳理;而后,隨著網絡理論引入的不斷深入和旅游流、信息等比較容易確定邊界的網絡被關注,一些網絡定量模型才開始用于旅游地網絡的評價,并成為重要研究內容。整體上看,國外旅游網絡研究更為強調社會網絡理論內核的體現,層次較高,內容較為全面。這種注重研究框架、體系構建的思維也有助于對旅游問題的深入理解。

第二,有效選擇定量和定性方法。在理論建構旅游地網絡后,還需要定量模型對聯(lián)系網絡進行評價和測度。最常用的定量指標就是中心度和密度(Timur,2010;Pavolvich,2003),如被用來檢驗結構和凝聚力等(Scott,et al.,2008);除此之外,強弱連接、結構優(yōu)化模型(Lemmetyinen,Go,2009)以及一些復雜網絡模型和指標(密度、路徑、集聚系數、效率指數、協(xié)同混合系數和接近比例等)也開始用于描述旅游地網絡的復雜性(Baggio,et al.,2010)。此外,國外研究在建構和評價相關網絡模型時不僅擅長從定量數據挖掘網絡信息,而且善于對旅游地網絡進行定性分析和解釋。定量研究可以揭示事物的屬性,定性研究則有助于對事物的深入理解。

第三,靈活采用整體網和個體網思路。旅游地網絡構建可從整體和個體兩個思路展開,整體網一般運用在行動者邊界容易確定且強調整體結構的旅游流、旅游政策等研究領域;而對于網絡邊界較為模糊且更為注重行動者聯(lián)系特征的問題,如旅游產業(yè)集群、知識管理等,則常采用自下而上的個體網思路。由于旅游地作為一個模糊的系統(tǒng),很難確定邊界和整體結構,建立研究框架和獲取數據往往十分困難。一些國外研究在理論層次上采用整體網思路,用以聚焦特定旅游問題,以確定行動者邊界。但在研究過程中常使用個體網方法,例如多采用“滾雪球”方法來確定行動者、獲取數據、構建網絡。

第四,采用歷時性與共時性的比較研究。國外旅游網絡研究并未局限在對特定區(qū)域、特定時間截面的旅游地網絡的描述和解釋,而嘗試進行不同旅游地的橫向比較和同一旅游地網絡的縱向時間序列研究。對不同的案例地進行對比以發(fā)現不同旅游地網絡差異是國外旅游地網絡研究的一個重要傳統(tǒng)(Scott,et al.,2008;Lemmetyinen,Go,2009),這樣不僅多層次、多維度的檢驗了社會網絡在旅游研究中運用的合理性和必要性,也有助于揭示旅游地網絡的演化和發(fā)展,深化對旅游地網絡的理解。

與之相對,國內旅游地網絡相關研究,不僅內容少,集中在旅游流網絡的構建及其空間結構等少數方面,而且存在以下不足,如:方法單一,以整體網為視角,案例研究為主;強調定量模型的評價,輕視研究理論和框架的建立;多數研究是零散的案例研究(王素潔,等,2009),缺少橫向和縱向的對比研究;開始關注旅游地網絡,卻忽視同旅游地發(fā)展進行結合;簡單描述多,理論提升稍顯薄弱。但是國內也出現了一些較為系統(tǒng)、全面的研究。楊效忠等(2009;2011)在跨界旅游區(qū)研究中,采用社會網絡理論和方法,對空間經濟聯(lián)系、合作機制、邊界效用等重要問題進行了深入的分析和解釋,具有一定的理論創(chuàng)新性和研究啟發(fā)性。

3.2 研究不足

正如社會網絡研究大師Granovetter(2007)所言,盡管近年來社會網絡研究在國內外學術研究中得到重視,但可惜的是往往止步于概念的傳播,而非實際以此理論和觀點所作的實證研究。由于旅游地社會網絡研究出現的時間短、內容相對較少,也存在一些不夠完善的地方,主要有以下3個方面。首先,研究熱點集中在政策、產業(yè)集群、旅游流等少數方面,很大程度上將研究對象局限在局部利益相關者和少數類別的旅游聯(lián)系,忽略了旅游地發(fā)展中的很多關鍵問題。例如過分強調企業(yè)、政府等行動者和諧的合作聯(lián)系,卻低估了競爭關系這一旅游地發(fā)展的重要推動力(Staber,2011);研究內容和視角的局限性及研究的相對零散性,使得難以很好地建立起旅游地網絡研究的系統(tǒng)框架。其次,同“關系地理學”研究中出現的問題一樣,很多研究將重點放在了整個網絡的整體特性上,而很少關注“聯(lián)系”的內容和行動者的特征;同時這些構型(configurational)類方法的研究并未對“聯(lián)系”如何產生的機制做出很好的解釋(Staber,2011)。最后,難以實現定量和定性方法的有效融合與互補,社會網絡的定量分析優(yōu)勢并未在這些研究中得到很好的體現。同時在社會網絡引入的初期,在理論的引入和解釋上存在一定的水土不服,致使解釋力不夠,甚至出現偏差。

3.3 研究啟示

國內外旅游界已經掀開了旅游現象中“聯(lián)系”和網絡研究“黑箱”的一角,為進一步深入揭示各種旅游網絡的內涵和機制奠定了基礎。未來的旅游地網絡研究,還需要從某類型網絡拓展到旅游地整體網絡研究,并從理論建構、模型設計到案例等很多方面進行深入探討。

(1) 目前研究較多關注旅游地企業(yè)網絡研究,沒有將旅游企業(yè)網絡放到一個更大的旅游地系統(tǒng)中,忽略了旅游系統(tǒng)與外部系統(tǒng)形成的異質網的互動效應(王素潔,等,2009)。未來需要突破企業(yè)范疇,真正體現旅游業(yè)特性,將一般旅游企業(yè)內部的知識傳遞、合作、情感網絡等研究拓展到旅游地尺度,進行多維度、多層次、多尺度、多時間段的研究。

(2) 進一步將旅游地發(fā)展同旅游地網絡進行深度結合。目前有關旅游地網絡演化與旅游地發(fā)展的研究,定性和描述性的居多,無法揭示旅游地發(fā)展同旅游地網絡的相互作用和耦合過程。

(3) 從空間特征入手,探討旅游地網絡的地理屬性及其互動機制?，F有研究局限于旅游地網絡內在屬性的描述,忽略對旅游地網絡重要的外部特征,尤其是空間特征的展示、分析以及形成規(guī)律的分析。各種旅游網絡都鑲嵌在一定的地理系統(tǒng)中(Pavolvich,2003),對地理特征的忽視致使對網絡的解釋偏于膚淺和片面。

(4) 梳理和比較同一旅游地背景下不同旅游網絡類型。單一網絡類型研究略顯零散,缺乏系統(tǒng)性,同時有些重要的旅游聯(lián)系還未被充分重視,不同網絡的內在差異和形成機理也無法得到解釋,這都有待于未來研究予以解決。

(5) 將旅游地網絡同旅游地發(fā)展模式進行結合研究。對不同主導發(fā)展模式下的旅游地網絡進行比較,探討旅游地網絡的形成與發(fā)展機制是否與發(fā)展模式相關。

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(責任編輯:梁保爾)

LIU Fajian1, ZHANG Jie2, ZHANG Jinhe2, CHEN Dongdong3

(1.SchoolofBusiness,AnhuiUniversity,Hefei230601,China;2.SchoolofGeographicandOceanographicSciences,NanjingUniversity,Nanjing210023,China;3.DepartmentofManagement,AnhuiBroadcastingMovieandTelevisionCollege,Hefei230011,China)

It has become an important trend to carry outdestinationstudy by constructing a network structure combining destination and its major attributes from the “relationship” perspective. The social network theory is the most popular content and methodology of the study. After the review of the relevant literatures published both at home and abroad, this paper classifies the destination study on relationship and networks into the following research domains: tourist flows, tourism policy, knowledge management and innovation, tourism destination industrial chain and cluster, marketing and brand, general networks in destinations et al.Then this paper sums up the experience and the limitation of current researches, and gives some directions for future study.

social network theory; tourism destination; relationship

F 590

A

1006-575(2016)-02-0001-14

2014-10-14;

2016-01-27

國家自然科學基金項目“旅游地網絡的時空演化特征與機制研究——基于不同運營模式旅游地的比較”(41301151);安徽大學學術與技術帶頭人引進工程項目(02303203)。

劉法建(1982-),男,博士,安徽大學商學院講師,研究方向為旅游地規(guī)劃與管理,E-mail:liufajian2003@aliyun.com。張捷(1960-),男,南京大學地理與海洋科學學院教授,博導,研究方向為旅游地理與旅游規(guī)劃。章錦河(1970-),男,南京大學地理與海洋科學學院教授,博導,研究方向為旅游生態(tài)環(huán)境。陳冬冬(1983-),女,安徽廣播影視職業(yè)技術學院管理系講師,研究方向為旅游企業(yè)知識管理。