高校官方微博運(yùn)營與維護(hù)實(shí)證研究
——以北京4所高校官方微博為例

■ 畢 琳

(中國青年政治學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，北京 100089 )

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高校官方微博運(yùn)營與維護(hù)實(shí)證研究
——以北京4所高校官方微博為例

■ 畢 琳

(中國青年政治學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，北京 100089 )

近年來，國內(nèi)高校紛紛開通官方微博進(jìn)行對內(nèi)對外的信息傳播。通過對北京4所代表性高校的官方微博進(jìn)行考察，分析其運(yùn)營狀況、傳播內(nèi)容、活躍度、傳播效果等方面的特點(diǎn)和作用發(fā)現(xiàn)：高校官方微博的運(yùn)營維護(hù)存在影響力不足、活躍度偏低、互動性較弱等問題。 針對這些問題，要遵循新媒體自身的傳播規(guī)律，打造高質(zhì)量的內(nèi)容；推進(jìn)微博運(yùn)營的專業(yè)化、制度化，增強(qiáng)微博的活躍度和生命力。在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，高校要不斷適應(yīng)受眾的媒介使用習(xí)慣，通過不斷推廣與維護(hù)，讓微博為代表的新媒體平臺真正成為學(xué)生與學(xué)校、學(xué)校與社會溝通的橋梁。

高校官方微博 運(yùn)行維護(hù) 用戶黏度

一、問題的提出

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享和交流平臺，也是web2.0時代興起的一種開放化和集成化的網(wǎng)絡(luò)社交模式[1]。鑒于微博較強(qiáng)的互動性、透明性，它在某種程度上已成為人與人之間關(guān)系的黏合劑和聯(lián)系紐帶，是重要的信息傳播和溝通交流平臺，被廣泛運(yùn)用于各個領(lǐng)域。新浪微博數(shù)據(jù)中心《2015微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)(MAU)已經(jīng)達(dá)到2.12億。17-33歲青年群體已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶，占全部移動用戶的83%；擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達(dá)76%[2]。因此，高校師生是微博的重要用戶群體。目前，大部分的高校和師生都已開通了微博，并將其作為信息發(fā)布和對內(nèi)對外傳播信息的平臺。微博的相關(guān)研究成果頗豐，主要集中在微博的傳播形態(tài)與組織機(jī)制、微博對傳統(tǒng)媒體的沖擊、微博事件與意見表達(dá)以及微博的話語權(quán)和公共性等方面[3]。學(xué)者們對微博的功能和影響力已達(dá)成共識，微博具備信息獲取和發(fā)布的基本功能，同時還具有社會交往和互動的核心功能以及整合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的拓展功能。另外，微博正在搶占新聞報道的制高點(diǎn)，同時具備強(qiáng)大的議程設(shè)置功能并影響公共輿論[4]。

目前，對于高校微博的研究主要集中在高校如何利用微博開展思想政治教育并進(jìn)行輿情引導(dǎo)、微博在高校教育管理中的運(yùn)用、大學(xué)生使用微博的行為及對策等方面。鄧怡認(rèn)為，微博已成為高校機(jī)構(gòu)的宣傳門戶之一，但高校微博的影響力不均衡，管理水平參差不齊，微博平臺對高校網(wǎng)絡(luò)公信力的維護(hù)造成了影響[5]。陳萍認(rèn)為，微博的介入，使得高校網(wǎng)絡(luò)輿論場更為復(fù)雜。高校突發(fā)公共事件中微博輿論生成和引導(dǎo)力量之間呈非對稱態(tài)勢，高校突發(fā)事件的微博輿論引導(dǎo)應(yīng)構(gòu)建微博信息反饋機(jī)制和微博信息跟進(jìn)機(jī)制[6]。郭鳳麗認(rèn)為，應(yīng)通過加大對微博運(yùn)營者的宣傳與培訓(xùn)力度、利用微博積極組織大學(xué)生進(jìn)行討論、創(chuàng)建微博應(yīng)用于高校思想政治教育的保障等途徑發(fā)揮微博在高校思想政治教育中的作用[7]。

鑒于當(dāng)前高校微博研究多為概括性的描述，缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究，筆者以北京地區(qū)4所高校官方認(rèn)證微博為樣本，通過對高校微博運(yùn)營的特點(diǎn)和現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，試圖探尋高校官方微博運(yùn)營的改進(jìn)空間。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

考慮到新浪微博的技術(shù)成熟且信息全面，注冊用戶數(shù)多，影響力大等因素，筆者主要以在新浪微博注冊的高校官方微博為研究范本。經(jīng)過綜合考量，筆者選取了北京地區(qū)4所有代表性的高校作為研究對象，他們分別是綜合性院校-清華大學(xué)；師范類院校-北京師范大學(xué)；專業(yè)類院校-北京外國語大學(xué)；政法類院校-中國青年政治學(xué)院。

筆者主要采用內(nèi)容分析和訪談法，從微博的發(fā)布時間、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、內(nèi)容種類、原創(chuàng)率等維度分別對微博樣本進(jìn)行分析和描述，以獲取研究的基本數(shù)據(jù)。同時，對其中高校官方微博的運(yùn)營者進(jìn)行了深度訪談。在對微博內(nèi)容進(jìn)行分析時，采用了“組合周”抽樣法，以2013年1月1日-2013年12月31日期間的微博為基礎(chǔ)，觀測一年內(nèi)4所高校微博的來源，隨機(jī)抽取第一周周一、第二周周二……直至第七周周日組成“組合周”，共抽取54天(7個“組合周”加5天)，最終獲得微博發(fā)布數(shù)樣本如下：清華大學(xué)135條，北京師范大學(xué)208條，北京外國語大學(xué)52條，中國青年政治學(xué)院72條，并對其展開分析。

三、結(jié)果與討論

(一)微博運(yùn)營情況對比分析

根據(jù)對新浪微博機(jī)構(gòu)用戶的搜索，實(shí)名認(rèn)證的高校微博賬號數(shù)量已超過八萬個，幾乎涵蓋了境內(nèi)外各層次的高校。根據(jù)微博的屬性和傳播特點(diǎn)，高校微博的整體運(yùn)營情況主要包括開通時間、粉絲數(shù)量、關(guān)注數(shù)、微博總量(首條微博發(fā)布之日至本文數(shù)據(jù)收集截止時間發(fā)布微博總量)等。通過數(shù)據(jù)整理，整體運(yùn)營情況如下(見下頁表1)。

4所高校的官方微博注冊時間都比較早，但在微博數(shù)量和粉絲數(shù)量上存在較大的差別：(1)清華大學(xué)的微博注冊時間最早(2009年)，其他3所高校的微博均開通于2010年年末。截至2010年年末，全國共有五十多所211高校開通了微博[8]?？梢哉f，2010年是高校微博的元年。(2)4所高校的粉絲數(shù)差別較大，這與高校自身的社會影響力、人員規(guī)模等因素密切相關(guān)。從某種意義上說，粉絲數(shù)量與學(xué)校的品牌效應(yīng)成正比。老牌名校社會知名度大，社會關(guān)注度高，自身的傳播資本雄厚，傳播影響力大。然而，微博自身的內(nèi)容、活躍度、互動性等也會影響其關(guān)注度。(3)4所高校微博賬號都是以學(xué)校名稱直接注冊的，頭像多為?；栈?qū)W校的標(biāo)志性建筑，辨識度較高。4所高校的官方微博均在新浪微博進(jìn)行了加V認(rèn)證，此舉有利于提高微博的影響力和權(quán)威性。

表1 各高校微博整體運(yùn)營和管理情況對比

通過面訪或電話采訪，筆者對4所高校微博的管理者、發(fā)布流程及規(guī)章制度有了整體了解。從微博管理者看，4所高校的官方微博都是由黨委宣傳部門負(fù)責(zé)運(yùn)營，但每所高校的具體情形又有所不同。北京師范大學(xué)黨委宣傳部新聞中心設(shè)立了一個融媒體中心，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)官方微博、微信、APP等新媒體的運(yùn)營，融媒體中心是一個學(xué)生團(tuán)隊(duì)，由專職教師負(fù)責(zé)內(nèi)容審核、發(fā)布。其他3所高校則是由宣傳部門的一到兩位教師具體負(fù)責(zé)微博的日常運(yùn)維。從發(fā)布計(jì)劃上看，北京師范大學(xué)的融媒體中心定期召開選題會，統(tǒng)籌安排校內(nèi)所有新媒體的運(yùn)營。清華大學(xué)的微博改為每個工作日都有新聞資訊的更新。4所高校的官方微博都有嚴(yán)格的審核程序，一般由微博發(fā)布人直接對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。除北京外國語大學(xué)外，其他3所高校均制定了專門針對微博或者針對所有新媒體的管理制度。高校微博運(yùn)營和管理的規(guī)范化和制度化有利于微博的長期有效運(yùn)營，有利于形成微博穩(wěn)定的風(fēng)格和良好的品牌，有利于展示良好的高校形象。

(二)微博內(nèi)容對比分析

微博作為一個輿論傳播和意見交流平臺，決定其影響力的關(guān)鍵在于傳播的內(nèi)容。微博內(nèi)容對比分析包括微博數(shù)量和發(fā)布頻率、內(nèi)容來源、內(nèi)容種類三方面。4所高校自微博開通之日至2013年12月31日，發(fā)布微博數(shù)量如下：清華大學(xué)3 720條，北京師范大學(xué)4 267條，北京外國語大學(xué)221條，中國青年政治學(xué)院671條。北京師范大學(xué)不僅微博發(fā)布數(shù)量最多而且發(fā)布的頻率最高。北京師范大學(xué)的微博在工作日期間幾乎每天更新，日更新量最高達(dá)10條，其次為清華大學(xué)，由此可見這兩所高校的微博活躍度和更新率較高。微博發(fā)布頻率的高低體現(xiàn)了微博的活躍度，在某種程度上決定了微博的影響力。從原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量上看，其中3所高校原創(chuàng)微博的比例高于轉(zhuǎn)發(fā)微博的比例(見表2)。

表2 微博原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)(條)

原創(chuàng)對于微博的知名度、影響力和用戶黏性有很大影響。微博數(shù)量的多少以及原創(chuàng)率的高低雖然不與粉絲數(shù)量和微博影響力成正比，但其可以在一定程度上反映出微博的活躍度和高校在使用微博過程中的積極性和主動性。經(jīng)過分析，4所高校官方微博發(fā)布內(nèi)容主要集中在校園新聞、校內(nèi)信息通告、學(xué)習(xí)生活貼士和勵志的心靈雞湯等方面(見表3)。

表3 不同微博內(nèi)容所占比例(%)

由表3可見，目前高校微博發(fā)布的內(nèi)容主要以新聞資訊為主，高校多會利用微博及時發(fā)布本校的學(xué)術(shù)科研活動、重大決策、校園文化生活信息等，這說明4所高校官方對微博基本信息的獲取和發(fā)布的基本功能運(yùn)用較好。

2015年5月17日，北京外國語大學(xué)官方微博在第一時間對 “何炅吃空餉”事件發(fā)聲，發(fā)布《關(guān)于同意何炅辭職的聲明》。5月22日，該官微又發(fā)布了《學(xué)校召開師生座談會》的新聞，就何炅的去留引發(fā)媒體與公眾關(guān)注的問題，北外召開了在校師生和校友代表座談會。會上，北外校領(lǐng)導(dǎo)肯定了何炅對北外的貢獻(xiàn)和對母校的深厚感情，澄清了事實(shí)，引導(dǎo)了社會輿論，掌握了輿論的主動權(quán)。

2016年8月21日中午11點(diǎn)52分，在中國女排獲得里約奧運(yùn)會冠軍后，北京師范大學(xué)的官方微博在第一時間發(fā)布了《我愛中國女排，3∶1！中國女排戰(zhàn)勝塞爾維亞隊(duì)獲得冠軍，時隔12年終于再次站上了奧運(yùn)最高領(lǐng)獎臺》，并配上了九幅女排比賽時的照片。僅僅半小時后，12點(diǎn)27分該官微又推出了原創(chuàng)文章《3∶1！12年夢圓，女排姑娘們好樣的！郎指導(dǎo)，你是北師大的驕傲！》，介紹了女排的歷史以及主教練郎平和北師大的淵源關(guān)系。當(dāng)晚21點(diǎn)25分，該官微又發(fā)布了《郎平在北師大2014屆本科生畢業(yè)典禮上的講話》原文及視頻，通過這一組及時的微博組合拳，有效地傳播了北京師范大學(xué)的形象，展示了校友風(fēng)采。

高校微博還承擔(dān)著社會交往和互動的核心功能。例如，中國青年政治學(xué)院和北京師范大學(xué)兩所學(xué)校的官方微博不僅大量關(guān)注了校內(nèi)院系機(jī)構(gòu)、在校師生和校友的微博，還通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論在校師生和校友的微博，拉近了粉絲之間的距離，形成了良好的互動效果。北京師范大學(xué)的官方微博關(guān)注了校內(nèi)的教師和知名校友，經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行交流互動，擴(kuò)大了官方微博的影響力。

(三)高校官方微博運(yùn)維存在的問題

盡管各高校開通微博時間較早，對微博建設(shè)重視程度高，但是高校在微博運(yùn)維時，仍將其等同于傳統(tǒng)媒體的一個微縮版，不能運(yùn)用新媒體的運(yùn)營思維去經(jīng)營微博，高校的微博的影響力不足，傳播效果不佳。

1.高校官方微博的影響力不足

各高校微博的更新率和活躍度水平參差不齊。在4個微博樣本中，粉絲數(shù)最多的僅有59萬，這與跟明星大V動輒幾千萬的粉絲數(shù)相比，實(shí)在相形見絀。就目前而言，各高校微博的粉絲數(shù)量與高校在校師生人數(shù)和校友總量也是不相稱的。這說明，高校微博的影響力還有很大的提升空間。

2.微博的管理制度已初步形成，但缺乏總體規(guī)劃和品牌定位

通過深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)各高校官方微博基本都能做到專人負(fù)責(zé)，日常維護(hù)的管理制度也已初步形成，但對微博的定位卻極不清晰，缺乏整體規(guī)劃。有的高校微博存在三天打魚兩天曬網(wǎng)的情況，發(fā)布的內(nèi)容隨意性較大。傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播不能決定人們的意見和看法，但是可以通過信息和安排相關(guān)的議題左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見[9]。在新媒體環(huán)境下，高校官方微博不僅可以使用傳統(tǒng)的圖文結(jié)合的方式設(shè)置議程，還可以通過多媒體融合的手段，形成全媒體傳播平臺。高校微博的議程設(shè)置可以更多地向信息服務(wù)和交流互動方面傾斜。

3.微博缺乏互動性，用戶黏度不高

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)在于其雙向交流和互動性，受眾不再被動地、單向地接收信息，媒體和受眾之間的信息傳遞是雙向的。如何體現(xiàn)新媒體的特征、策劃一些適合新媒體的選題，這是大多數(shù)高校仍需探索的問題。但目前高校微博在內(nèi)容選擇方面大多缺乏整體策劃，有的高校甚至存在將報紙、網(wǎng)上的內(nèi)容直接搬上微博的現(xiàn)象，這樣微博就失去了新媒體的意義。在這方面，北京師范大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。北京師范大學(xué)黨委宣傳部新聞中心建立的融媒體中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)官方微博、微信、APP等新媒體的運(yùn)營。融媒體中心是由老師指導(dǎo)的一個學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，該中心每周召開策劃會，統(tǒng)籌校內(nèi)新聞媒體的信息發(fā)布和內(nèi)容策劃。在高校微博建設(shè)中，各高校普遍重視對傳播內(nèi)容的編輯和管理，但卻忽視對用戶留言的反饋。以清華大學(xué)官方微博為例，該微博從不回復(fù)用戶的任何評論和私信，缺乏有意識的互動活動設(shè)計(jì)，因此傳播效果大打折扣，用戶對微博的信任度和關(guān)注度也會隨之降低。

四、高校官方微博的發(fā)展對策

根據(jù)對高校官方微博運(yùn)維現(xiàn)狀和存在問題的分析，高?？梢詮囊韵路矫婕訌?qiáng)官方微博的運(yùn)維。

1.遵循新媒體自身的傳播規(guī)律，打造高質(zhì)量的內(nèi)容

對于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不能照搬照抄。同一選題，微博發(fā)布時要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行編輯，多一些原創(chuàng)性、趣味性、個性化的表達(dá)，使信息通過校園網(wǎng)、微博微信等不同的平臺有效送達(dá)受眾，形成新媒體和傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)的態(tài)勢。首先，發(fā)布內(nèi)容要貼近學(xué)生切實(shí)需要，滿足學(xué)生興趣。校園微博首先面對的是在校生，所以微博的內(nèi)容應(yīng)該盡量貼近學(xué)生，告知學(xué)生最新的校園動態(tài)和活動信息，讓學(xué)生更方便地獲取和自己學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的信息。例如，中國青年政治學(xué)院的官方微博在2014年5月23日發(fā)布了一條由本校學(xué)生自制的視頻“舌尖上的泡面”，并配上了詼諧幽默的評論。這條微博獲得了兩萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)量、4 130條評論和2 546個贊，在關(guān)注度上創(chuàng)該校微博歷史之最。其次，重視新媒體的互動性，讓微博成為一個多向交流的平臺，既要重視信息的雙向流動，又要注重線上線下的結(jié)合。(1)要認(rèn)真閱讀用戶的每一條評論，真誠地回應(yīng)有代表性的評論，加強(qiáng)與在校生、教師和校友的微博互動，在互動中溝通、交流、理解。同時，也可以實(shí)現(xiàn)不同院系和院校之間的互動。例如，中國青年政治學(xué)院的官方微博在2013年12月31日兩次轉(zhuǎn)發(fā)了該校新聞傳播學(xué)院學(xué)生的一條原創(chuàng)微博，內(nèi)容是該校教學(xué)樓的保潔阿姨在自習(xí)教室的黑板上留言勉勵考研學(xué)子，并配發(fā)照片。北京外國語大學(xué)的官方微博在2016年6月11日發(fā)布了“友校祝?！钡奈⒉┎中央民族大學(xué)，祝福其65周年校慶。中央民族大學(xué)的官方微博隨即轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博并評論“感謝隔壁的你”，形成了良好的校際微博互動。(2)設(shè)計(jì)與用戶的線上和線下互動活動，讓用戶真正參與到微博的建設(shè)中來。(3)高校應(yīng)該充分結(jié)合自身的辦學(xué)特色和專業(yè)特色，針對微博發(fā)布的不同內(nèi)容，設(shè)置多樣化的欄目。北京師范大學(xué)官方微博就開設(shè)了眾多欄目，如“師大晚安”、“師大新聞”、“光影師大”、“師大話題”、“師大學(xué)人”、“溫馨師大”、“師大關(guān)注”、“師大活動”、“師大聚焦”、“手繪師大”等。(4)發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，充分利用每一種新媒體的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播。雖然微博正面臨著來自微信公眾平臺的挑戰(zhàn)，但是跟微信相比，微博還是有不可替代的傳播優(yōu)勢。例如，北京師范大學(xué)的融媒體中心在重大事件直播中更傾向選擇微博，相較于微信，微博的傳播速度更快，受眾面更廣，更加多元。微博的信息傳播和及時辟謠功能,是注重圈子化和私密化的微信不可比擬的[10]。

2.推進(jìn)微博運(yùn)營的專業(yè)化、制度化，增強(qiáng)微博的活躍度和生命力

微博運(yùn)營需要專業(yè)化、制度化，打造專業(yè)化微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完善管理制度，有助于提升微博運(yùn)維的專業(yè)性和影響力。(1)要采用專人負(fù)責(zé)制，明確流程規(guī)范，做到責(zé)任到人。微博的優(yōu)勢在于以最快的速度、最精練的語言傳遞信息，若更新速度無法保障，微博就會失去其生命力。專人和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制，可以確保微博內(nèi)容的更新速度和微博發(fā)布頻率的穩(wěn)定，以此增強(qiáng)微博的活躍度和生命力。(2)高?？梢砸劳凶陨淼目蒲袃?yōu)勢，引入專業(yè)教師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與微博運(yùn)維。還可以通過開設(shè)新媒體培訓(xùn)和相關(guān)課程來提升專業(yè)性。例如，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)黨委宣傳部專門為學(xué)生的新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)開設(shè)新媒體方面的選修課程，以此來提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

綜上所述，雖然微博正面臨著微信等其他新媒體平臺的挑戰(zhàn)，但高校的官方微博因其自身的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，仍存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在?dāng)下的新媒體環(huán)境中，高校要不斷適應(yīng)受眾的媒介使用習(xí)慣，通過不斷的推廣和維護(hù)，讓微博為代表的新媒體平臺真正成為學(xué)生與學(xué)校、學(xué)校與社會溝通的橋梁，發(fā)揮更大的作用。

[1]閆 幸 常亞平：《微博研究綜述》，載《情報雜志》，2011年第9期。

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心：《2015微博用戶發(fā)展報告》，http://www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html

[3]劉艷婧：《2013年我國微博研究綜述》，載《國際新聞界》，2014年第1期。

[4]謝耘耕 徐 穎：《微博的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》，載《現(xiàn)代傳播》，2011年第4期。

[5]鄧 怡：《基于微博平臺高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公信力的探究》，載《思想理論教育導(dǎo)刊》，2013年第2期。

[6]陳 萍：《高校突發(fā)公共事件微博輿論引導(dǎo)研究》，載《學(xué)校黨建與思想教育》，2014年第21期。

[7]郭鳳麗：《微博在高校思想政治教育中的應(yīng)用》，載《教育與職業(yè)》，2015年第2期。

[8]《清華、北大等高校紛紛織“圍脖” 風(fēng)格迥然內(nèi)容親切》， http://news.xinhuanet.com/2010-12/15/c_12882146.htm

[9]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社2011年版，第194-199頁。

[10]王慶峰 范以錦：《微信勃興，微博依然不可被替代——從“馬航飛機(jī)失聯(lián)”事件傳播說開去》，載《新聞記者》，2014年第4期。

(責(zé)任編輯：邢 哲)

2016-08-20

畢 琳，中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院教師，主要研究新媒體。

本文系2013年中國青年政治學(xué)院青年教師科研專項(xiàng)“高校官方微博研究”(課題編號：182060307)的研究成果。