數(shù)字出版的媒介學(xué)思考：以“知乎出版”為例

摘要：關(guān)注技術(shù)作為媒介對(duì)知識(shí)流通產(chǎn)生的影響，是從媒介學(xué)的研究視角出發(fā)，透視出版流程細(xì)節(jié)的變更，思考技術(shù)創(chuàng)新對(duì)出版業(yè)發(fā)展的影響。知乎社區(qū)作為數(shù)字化生產(chǎn)與出版的典型媒介，在知識(shí)生產(chǎn)方式、篩選與編輯機(jī)制、溝通服務(wù)機(jī)制上承擔(dān)著中介者的角色，促成了用戶、社會(huì)化媒體、數(shù)字出版機(jī)構(gòu)及電子閱讀平臺(tái)的關(guān)系連接與資源整合，形成了一個(gè)以用戶參與為核心的數(shù)字出版新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；知乎出版；媒介學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了知識(shí)分享與流通的路徑，百度知道、新浪愛問、果殼網(wǎng)、知乎等社區(qū)不僅具有社交功能，同時(shí)以問答的形式實(shí)現(xiàn)了知識(shí)資源的整合，促進(jìn)了知識(shí)共享與流通。其中，知乎從2013年9月開始嘗試數(shù)字出版業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出了《知乎周刊》、“知乎·鹽”、“一小時(shí)”系列等電子書品牌，將社區(qū)上的優(yōu)質(zhì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為電子書產(chǎn)品。《知乎周刊》每期圍繞一個(gè)核心主題精選知乎社區(qū)10到20篇文章；2014年4月知乎網(wǎng)正式發(fā)行的付費(fèi)電子書“知乎·鹽”是知乎社區(qū)上著名知友的作品集錦；2015年12月知乎網(wǎng)推出輕電子書品牌知乎“一小時(shí)”系列。

出版業(yè)是一個(gè)深度介入知識(shí)生產(chǎn)與傳播的行業(yè)，數(shù)字技術(shù)迅速更新促進(jìn)了出版業(yè)生態(tài)的持續(xù)變革。區(qū)別于豆瓣閱讀、唐茶字節(jié)等數(shù)字出版平臺(tái)，知乎出版在知識(shí)的生產(chǎn)、管理、篩選等方面有新的特點(diǎn)。作為新技術(shù)條件下的一種主動(dòng)探索與實(shí)驗(yàn)，知乎出版呈現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新對(duì)知識(shí)生產(chǎn)與流通的影響。關(guān)注技術(shù)作為媒介對(duì)知識(shí)流通產(chǎn)生的影響，是從媒介學(xué)的研究視角出發(fā)，透視出版流程細(xì)節(jié)的變更，思考技術(shù)創(chuàng)新對(duì)出版業(yè)發(fā)展的作用。

媒介學(xué)著眼于技術(shù)及其制度配置如何對(duì)知識(shí)與價(jià)值的流通與傳承產(chǎn)生影響。法國(guó)學(xué)者雷吉斯·德布雷將媒介定義為“在特定技術(shù)和社會(huì)條件下，象征傳遞和流通手段的集合”，認(rèn)為媒介包含著技術(shù)維度（物質(zhì)載體）與組織環(huán)境（機(jī)構(gòu)與制度）兩個(gè)層面，是一個(gè)多維復(fù)合的概念。依據(jù)媒介學(xué)的觀點(diǎn)，以知乎社區(qū)為核心的媒介平臺(tái)包括網(wǎng)站交互平臺(tái)、電子書產(chǎn)品以及知乎出版部門三個(gè)層次，其中網(wǎng)站交互平臺(tái)是知識(shí)生產(chǎn)與管理、閱讀反饋與文章篩選的網(wǎng)絡(luò)空間，知乎的電子書產(chǎn)品是知識(shí)承載的媒介與流通的載體，而知乎出版部門則作為組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)作者、出版人與讀者之間的連接。

一、知乎社區(qū)作為知識(shí)生產(chǎn)與管理的媒介

知識(shí)只有沉淀于載體之上才能作用于其他人，沒有這種客觀化或發(fā)表，便不能產(chǎn)生俘獲力或抵消力的作用。。技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了知識(shí)表達(dá)載體的轉(zhuǎn)變，知乎社區(qū)、果殼網(wǎng)以及其他社會(huì)化媒體像書籍、教室一樣成為可以承載知識(shí)的空問，這也被社會(huì)學(xué)家羅伯特·默頓稱為“無(wú)形學(xué)院”，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)空問中知識(shí)的生產(chǎn)比以前任何時(shí)期都更加開放、便捷。

知乎社區(qū)作為知識(shí)生產(chǎn)的媒介具有三個(gè)特征。首先知乎社區(qū)內(nèi)有數(shù)目可觀的知識(shí)“產(chǎn)消者”，他們既是社區(qū)中的知識(shí)生產(chǎn)者同時(shí)也是知識(shí)消費(fèi)者。知乎用戶的知識(shí)分享行為是自愿的，是一種基于利他主義、互惠理念和信任機(jī)制形成的理性行動(dòng)。。因此，知乎社區(qū)上回答問題的用戶并非帶著出版的目的，但他們經(jīng)歷的知識(shí)沉淀和思考過程以電子書的形式被出版時(shí)，其知識(shí)創(chuàng)造行動(dòng)得到了鼓勵(lì)和認(rèn)可，同時(shí)用戶也可獲得一定的報(bào)酬，這都大大提升了用戶知識(shí)再分享和再貢獻(xiàn)的意愿。

其次，知乎社區(qū)的公共編輯制度讓集體智慧得以發(fā)揮。知乎的公共編輯制度可以讓用戶利用閑暇時(shí)問共同努力來優(yōu)化社區(qū)上的問答，即一個(gè)問題的提出會(huì)經(jīng)過用戶的幾輪修改，然后由網(wǎng)友來回答，一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的問題有幾個(gè)人回答，相互評(píng)論、討論或爭(zhēng)論從而使答案最優(yōu)化。這種技術(shù)創(chuàng)新帶來的集體知識(shí)行動(dòng)在一定程度上減少了知乎出版人的工作內(nèi)容。

再次，知乎社區(qū)采用了提問與回答的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這種信息聚合模式可以讓碎片化的知識(shí)形成相對(duì)整合的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)海量知識(shí)的初步管理，降低知識(shí)搜索的時(shí)問成本。然而大量的用戶參與也意味著知識(shí)流通速度的加快，導(dǎo)致知識(shí)的碎片化傳播，凸顯知識(shí)的信息特性。但知識(shí)的習(xí)得是一種對(duì)事物的綜合認(rèn)知，“知識(shí)是經(jīng)過階段性，通過一定的方法建立、增強(qiáng)而獲取的”。當(dāng)人們對(duì)知識(shí)的接受與消化能力無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的知識(shí)流通速度時(shí)，就需要知乎將信息型知識(shí)整理編撰，形成可被有效保存和反復(fù)閱讀的電子書產(chǎn)品。

二、知乎社區(qū)作為閱讀反饋和知識(shí)篩選的媒介

技術(shù)發(fā)展為社區(qū)用戶的能動(dòng)性參與提供了廣泛空間，“使得社會(huì)學(xué)意義的參與感和依賴感有新的信息支點(diǎn)”。知乎用戶在知識(shí)的閱讀過程中可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋，通過贊同、投票、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形成互動(dòng)式評(píng)價(jià)。這種參與機(jī)制的首要功能是實(shí)現(xiàn)了作者與讀者暢通的交流，同時(shí)可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過濾、浮現(xiàn)出來。知乎社區(qū)的互動(dòng)反饋機(jī)制同時(shí)呈現(xiàn)知識(shí)的原文本與反饋文本，在網(wǎng)絡(luò)空問內(nèi)形成讀者與作者的對(duì)話機(jī)制，有利于培養(yǎng)讀者的批判性思維，是作者知識(shí)優(yōu)化與更新的動(dòng)力、知乎出版人提取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依據(jù)。

知乎出版人的選題策劃以用戶需求和評(píng)價(jià)為依據(jù)，在知識(shí)提取與選擇上形成了一套相對(duì)成熟的社會(huì)化篩選制度。社會(huì)化篩選機(jī)制是指以社交關(guān)系為紐帶，以用戶自主選擇為核心，通過贊同、投票、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形成的一種互動(dòng)式評(píng)價(jià)和過濾機(jī)制。知乎對(duì)用戶回答的選擇并不完全參照用戶的絕對(duì)贊同數(shù)字，而是根據(jù)自己的一套判斷權(quán)重系統(tǒng)做出綜合評(píng)價(jià)與篩選。比如一位財(cái)務(wù)從業(yè)人員回答財(cái)務(wù)方面的問題時(shí)，其答案的排名和權(quán)重就會(huì)高于普通網(wǎng)友；如果某位網(wǎng)友以往在財(cái)務(wù)方面的回答多次得到專業(yè)人士的認(rèn)可，則該網(wǎng)友在這方面的影響也會(huì)因此增加。

知乎出版的選題往往是用戶反映良好、影響力較大的主題。在策劃過程中，知乎選擇的第一批作者會(huì)像客座編輯一樣，給知乎提供建議，幫助找到更多更好的作者和選題。社會(huì)化篩選制度不僅大大降低了知乎電子書的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也引發(fā)出版機(jī)構(gòu)思考如何建立起一個(gè)平等與透明的內(nèi)容評(píng)價(jià)和篩選通道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)編輯把關(guān)權(quán)力的讓渡，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的民主化傳播。

三、知乎電子書作為知識(shí)承載的媒介

技術(shù)的進(jìn)步讓現(xiàn)代人的閱讀“從距離的束縛中解放出來，卻掉進(jìn)‘即時(shí)的束縛中”，適應(yīng)了技術(shù)節(jié)奏的人們?cè)絹碓诫y保持從容的閱讀與思考，而個(gè)體所承受的知識(shí)——權(quán)力張力不可能拼湊出完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而只是對(duì)破碎主體間相互關(guān)系的復(fù)雜纏繞。。媒介域。轉(zhuǎn)換過程中人們獲取、生產(chǎn)知識(shí)的原有實(shí)踐與媒介環(huán)境產(chǎn)生了沖突，多重媒介域的擠壓引發(fā)了歷史回跳效應(yīng)，從而促使人們反思如何才能獲取有價(jià)值的知識(shí)文本，也產(chǎn)生了從即時(shí)性信息流接觸轉(zhuǎn)向“知識(shí)營(yíng)養(yǎng)型”讀物的訴求。因此，知乎數(shù)字出版嘗試將用戶個(gè)人的隱性知識(shí)、社區(qū)上的信息型知識(shí)轉(zhuǎn)化為電子書產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的再分享和再傳播。

數(shù)字化技術(shù)與用戶參與加速了知識(shí)的流通速度，提升了人們對(duì)知識(shí)的接觸頻度，但卻束縛了人們的認(rèn)知和記憶?！爱?dāng)一切事物都變成暫時(shí)性時(shí)間流程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，價(jià)值不再確定，只能逐漸褪色”。雖然知乎以提問與回答為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的信息聚合模式讓原本碎片化的知識(shí)相對(duì)整合，但其整合程度還遠(yuǎn)未滿足人們的深度閱讀需求。知乎推出的“一小時(shí)”系列，提倡“如果你足夠認(rèn)真，便可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)讀完—本書”的理念。該產(chǎn)品不僅滿足了用戶對(duì)深度短時(shí)讀物的需求，還充實(shí)和豐富了當(dāng)下數(shù)字出版市場(chǎng)的文化形態(tài)。

在知識(shí)載體的形式上，知乎選擇了與用戶閱讀習(xí)慣相匹配的電子書、輕電子書。目前知乎出版最主要的產(chǎn)品仍是免費(fèi)的《知乎周刊》，其單期下載率和閱讀量很高。在發(fā)行方面，知乎與閱讀平臺(tái)合作，在亞馬遜Kindle、多看閱讀、豆瓣讀書、百度閱讀、淘寶閱讀、網(wǎng)易云閱讀等平臺(tái)上發(fā)行其電子書。

四、知乎社區(qū)作為數(shù)字出版服務(wù)體系的連接中介

知乎社區(qū)及其數(shù)字出版部門成為讀者、出版人與作者三者接觸與交流的中介。傳統(tǒng)出版業(yè)中作者與出版人之間的交流主要為面見、書信、電話、e-mail等形式，數(shù)字出版業(yè)中社會(huì)化媒體成為兩者之間關(guān)系連接的中介。知乎社區(qū)成為作者與出版人中介的同時(shí)，已經(jīng)被內(nèi)化在數(shù)字出版的服務(wù)體系中，也就是說技術(shù)創(chuàng)新不僅擴(kuò)大了，人的知識(shí)表現(xiàn)范圍，也為作者和出版人創(chuàng)造了新的連接方式，這必然引起出版業(yè)態(tài)的變革。電子書的發(fā)行環(huán)節(jié)體現(xiàn)了出版人與讀者的關(guān)系連接。知乎充分利用線上線下資源營(yíng)銷電子書產(chǎn)品，線上是基于社區(qū)中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及知乎日?qǐng)?bào)等平臺(tái)進(jìn)行第一時(shí)間發(fā)布，線下借助知乎圓桌、知乎鹽沙龍等活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋面。

媒介概念還包含著對(duì)物質(zhì)載體進(jìn)行調(diào)節(jié)的組織機(jī)構(gòu)，即知乎出版人成為用戶、社會(huì)化媒體以及出版機(jī)構(gòu)連接的節(jié)點(diǎn)。社會(huì)化媒體機(jī)構(gòu)原生內(nèi)容的創(chuàng)作能力較強(qiáng)，在數(shù)字出版的前端扮演主編的角色。知乎出版人會(huì)根據(jù)選題與作者溝通，對(duì)作者列出的提綱提出建議，并對(duì)內(nèi)容順序等進(jìn)行整理，同時(shí)負(fù)責(zé)文字校對(duì)、細(xì)節(jié)潤(rùn)色、格式處理、封面設(shè)計(jì)等工作。知乎社區(qū)用戶通過協(xié)同合作的方式可以參與到電子書的編輯過程中，例如《知乎周刊之建什么筑》是由建筑領(lǐng)域?qū)＜毅懳底鳛榭妥骶幫瓿傻?，“我們?duì)銘蔚說：你可以隨便地選，不要害怕太專業(yè)，讓人看不懂，這些都沒有關(guān)系，你只要把知乎上關(guān)于建筑最好的回答選出來就行。他選了大概三四萬(wàn)字，所有選稿、編排工作都是他來做的，包括最后封頁(yè)的圖片也是他自己來選的?！痹跀?shù)字出版后端，知乎出版人需對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)出版單位浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司，完成數(shù)字出版內(nèi)容選題、質(zhì)量、圖文版權(quán)的終審，同時(shí)獲得其所提供的互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)。

新媒介的組織結(jié)構(gòu)完成的知識(shí)傳遞，其實(shí)是“一種對(duì)人或社會(huì)參與者的組織過程”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中出版業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)出版業(yè)生產(chǎn)方式的根本影響。數(shù)字出版的新生態(tài)可以這樣總結(jié)：以社區(qū)母體、電子書產(chǎn)品以及數(shù)字出版部門為基礎(chǔ)的媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶在數(shù)字出版各環(huán)節(jié)的參與。首先出版內(nèi)容來源于社會(huì)化媒體用戶的知識(shí)分享，其次選題策劃是根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)，再次電子書的初步編輯以及封面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)開放給用戶，最后用戶參與到出版發(fā)行營(yíng)銷中。技術(shù)創(chuàng)新促成了用戶、社會(huì)化媒體、數(shù)字出版機(jī)構(gòu)以及電子閱讀平臺(tái)的關(guān)系連接與資源整合，構(gòu)造了一條社會(huì)化、互動(dòng)式的數(shù)字出版生態(tài)鏈，而這一切又都是以用戶參與出版為核心的。

基于新技術(shù)的媒介平臺(tái)成為數(shù)字出版業(yè)生產(chǎn)力的重要組成部分。通過對(duì)知乎出版的媒介學(xué)分析，提示人們關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與出版業(yè)生產(chǎn)力升級(jí)換代的關(guān)系，思考出版機(jī)構(gòu)與作者、讀者接觸和交流機(jī)制的改變，以及技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)出版業(yè)產(chǎn)生的新制度與規(guī)范。當(dāng)然，知乎數(shù)字出版作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播路徑的探索者，在其初期實(shí)驗(yàn)階段也存在著一定的不足，例如在電子書排版的規(guī)范性、編輯的專業(yè)性等方面還需要進(jìn)一步提升，這也是知乎數(shù)字出版下一步需要優(yōu)化的內(nèi)容。

（馬克秀，青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士）