搜索引擎網站社會責任的現實考量與提升路徑

■ 鐘 瑛 李秋華 張軍輝

?

搜索引擎網站社會責任的現實考量與提升路徑

■ 鐘 瑛 李秋華 張軍輝

搜索引擎網站是以向網民提供網絡信息檢索服務為主的功能性網站,經歷了導航式搜索、自動化搜索和個性化搜索的發(fā)展演變,已成為兼?zhèn)渖虡I(yè)性和媒體性的綜合門戶。通過對搜索引擎網站社會責任的評估指標體系構建和量化分析,對其總體狀況進行考察解析,發(fā)現存在的算法隱秘性與受眾知情權、個性化定制與隱私侵犯等五大現實沖突。最后,在網站運營層面、搜索技術層面和多維關聯主體層面提供了中國搜索引擎網站責任提升的路徑探索與思考。

搜索引擎網站；社會責任；現實考量；提升路徑

搜索引擎作為人們在海量網絡內容中獲取信息的主要渠道,每天承擔著數以10億計的搜索請求,儼然成為網絡信息的“導航器”和“把關人”。面對如此大的用戶群和如此高的使用頻率,搜索引擎被賦予了足以型塑互聯網用戶認知與行為的力量,深刻影響著現實社會的政治、經濟和文化。截至2015年12月,中國搜索引擎用戶規(guī)模達5.66億,使用率為82.3%。①

隨著技術不斷創(chuàng)新,搜索引擎應用不斷豐富,如今的搜索引擎已經成為一個集百科字典、實況地圖、視聽點播、定向廣告、線上購物、即時通訊,甚至在線圖書館于一身的超級“媒體”。②近年來,從歐盟對谷歌違反托拉斯法的指責,數碼圖庫GettyImages公司對必應的侵權訴訟,到百度“魏則西”事件引發(fā)的倫理爭議等等,引發(fā)了各界對搜索引擎的諸多訾咎和疑慮,也觸發(fā)了我們對搜索引擎社會責任的考察與反思。

一、搜索引擎網站的演進脈絡

(一)人工分類的導航式搜索引擎

1954年,美國海軍在IBM701型計算機上實現了單機內信息單元詞匹配檢索,開啟了數字時代信息檢索自動化的序幕。1990年,搜索引擎的鼻祖Archie程序由加拿大麥吉爾大學(University of McGill)師生開發(fā)成功,實現了基于FTP(文件傳輸協議)的文件信息功能。Archie程序開啟了異地聯網信息搜索的先河,但專業(yè)、復雜的檢索語法書寫讓普通用戶望而卻步。1994年,以楊致遠和大衛(wèi)·費羅(David Filo)創(chuàng)建雅虎為標志,開啟了搜索引擎大眾化的時代。在很大程度上,雅虎提供的信息檢索方式與傳統圖書館資料查詢十分相似,它借助人工的方式,將搜集到的各類網站按照特定的層次進行分類和排序,并以目錄的形式編錄到網站列表中。雅虎的出現,為人們獲取網絡信息提供了新的體驗,用戶通過雅虎提供的目錄式導航進入各個門類的網站,網民只需記住雅虎的網址,就能找到自己所需的信息。1997年,雅虎被《今日美國》評為“內容最優(yōu)良、實用性最高、最容易使用”的網絡站臺,直到現在其搜索模式依然深受部分網民喜愛。

在中國,1999年之前主要采用的就是這種人工分類技術。1998年2月,搜狐的前身——ITC愛特信信息技術有限公司率先推出分類目錄搜索引擎,這個被稱為“中國人自己的搜索引擎”、“雅虎中國版”的搜索引擎,拉開了中文搜索引擎發(fā)展的序幕。1999年3月,搜狐在分類搜索的基礎上,推出豐富的特色頻道,提供多種網絡服務,發(fā)展成為綜合性網絡門戶。此后,網易、新浪等門戶網站也都推出了中文搜索引擎,北大天網開發(fā)FTP搜索功能,hao123網址之家開啟上網導航服務。1999年9月,雅虎中國網站正式開通,保持了雅虎傳統的功能設計,為網民提供分類目錄搜索服務。

人工分類搜索引擎將這一行業(yè)引入公眾視野,其缺陷也十分明顯:首先是由人工搜集和整理網址,效率極低、涵蓋面有限,在浩如煙海的網絡世界里,單純依靠人工分類整理的目錄式搜索,在互聯網信息爆炸式增長的今天,已經遠遠不能滿足人們的信息需要；其次是由于不同人對于網站分類的理解不同,也會影響搜索結果的查準率,大大降低用戶的搜索體驗。

(二)機器檢錄的自動化搜索引擎

隨著網絡信息的生產和消費越來越活躍,網絡信息量以驚人的速度更新和增長,人們對信息查找和定位工具的要求也越來越高。網絡機器人程序的開發(fā)與實現,為搜索引擎的快速發(fā)展提供了技術保障,大大提高了搜索引擎的檢索效率。這些被稱作爬蟲(Web crawler)或網絡蜘蛛(Web Spider)的機器人程序開始取代人工,在網絡中通過鏈接路徑四處爬行,并自動抓取網頁相關信息,完成對互聯網網站結構及網頁內容的收集和存儲工作。隨后,搜索引擎的索引程序會根據關鍵詞對這些信息進行自動分類和排序,搜索引擎的效率和搜索廣度進一步提高。

如果說雅虎的出現在搜索歷史上具有開創(chuàng)性意義,那么1998年拉里·佩奇(Sergey Brin)和謝爾蓋·布林(Larry Page)創(chuàng)辦的谷歌搜索引擎毫無爭議地成為機器自動檢錄的典型代表。這種搜索引擎的出現具有革命性意義。它顛覆了以往的人工分類方式,借助自動運行的網絡機器人程序,收錄信息范圍更廣、數據庫更新頻率更快、檢索信息能力更強、搜索響應時間更短,大大提升了用戶的使用體驗。

在中國,2000年6月,百度公司改變了搜狐、新浪、263、TOM等網站提供搜索服務的運營模式,另立山頭推出了向普通網民提供搜索服務的門戶網站,開啟了中國搜索引擎獨立發(fā)展的新時期。2003年6月,百度已成為全球最大和中國網民首選的中文搜索引擎。隨著圖片搜索、新聞搜索、百度社區(qū)、百度百科等相繼推出,百度不容置疑地發(fā)展成為中國最具影響力的獨立搜索門戶網站。百度的成功極大刺激了中國搜索引擎市場的發(fā)展,隨后的“中國搜索聯盟”、中搜等一批自主搜索引擎品牌相繼推出,促進了中文搜索獨立品牌的發(fā)展。

隨著WEB2.0網絡技術的出現和網絡普及率的迅速提高,人們對搜索引擎的要求也在發(fā)生著改變。現有的搜索引擎已經不能滿足網民日益增長的網絡內容索取需求,主要表現為:第一,網民構成從精英走向平民,而現有的搜索引擎僅支持關鍵詞或邏輯運算符組成的提問式搜索,并不支持自然語言的語義搜索；第二,傳統搜索引擎屬于關鍵詞驅動性質的一次性問答模式,即用戶的每次搜索都是一次獨立的搜索行為,不能利用歷史信息進行搜索,判斷用戶的興趣與關注；第三,呈現方式單一、呆板,搜索結果返回的是一個長長的搜索結果列表,其中可能包含了數以萬計的網頁連接,這使受眾陷入另一個信息迷航。

(三)智能檢索的個性化搜索引擎

伴隨移動互聯技術的快速發(fā)展,自媒體、社會化媒體等以個人為中心的傳播概念不斷深入人心,個人用戶創(chuàng)造的大量內容涌入網絡空間,用戶資源成為搜索引擎發(fā)展不容小覷的新生力量。為了更好地理解用戶的搜索意圖,智能搜索引擎應需而生,這種搜索引擎的理念和技術更為復雜。首先,搜索引擎借助語義分析與智能識別技術,可以基于人們日常生活和工作中的自然語言環(huán)境,實現人機對話,對于用戶來說,搜索活動更為簡便；其次,搜索引擎借助用戶注冊信息、IP地理位置、Cookie(用戶終端儲存信息)等的收集與分析,使得搜索結果更具個性化。這就是為什么針對同一個關鍵詞,不同人或者同一個人在不同地區(qū)的搜索結果會有差異。

1995年12月,DEC公司正式發(fā)布搜索引擎——AltaVista,它是第一個提供日期、語種、布爾邏輯和近似條件等高級功能的搜索引擎,并實現了包括Title、URL、Host、Links等搜索條件的定制搜索。但這種搜索引擎更多基于用戶對信息的刻意篩選和定制,需要用戶具備一定的信息篩選技能。2005年6月,谷歌對搜索算法進行升級,納入了個性化搜索要素,通過記錄用戶搜索行為的歷史數據,自動向用戶提供個性化的搜索結果。隨后,谷歌先后推出鏈接建議和搜索建議功能,2014年必應推出主頁個性化卡片功能,用來幫助用戶對興趣內容進行備案。在中國,百度推出的百度計算框,搜狗推出的基于微信的社會化信息搜索等,均是基于個性化搜索理念推出的搜索引擎定制服務。這些算法均采用人工智能技術,增強了與用戶的互動性,用戶可以參與搜索結果的制作、編輯和分享,摒棄了傳統“千人一面”的搜索結果呈現方式。

智能搜索引擎的未來發(fā)展,許多學者和研究人員從不同的維度提供了多種預測和思考。如馮峰從用戶服務的角度,提出未來的搜索引擎應注重服務的本地化和個性化,同時關注其商業(yè)化、智能化、功能多樣化和數據庫專業(yè)化的發(fā)展趨向。③吳祐昕等強調新一代搜索引擎的核心特征是“深度搜索”,搜索最終將成為直接面向人類社會關系的全面搜索。④肖仙桃等則從信息環(huán)境、用戶信息行為和信息需求的關系入手,提出未來的搜索引擎應該滿足用戶的一站式、智能化與傻瓜式檢索,智能搜索引擎能夠理解用戶以自然語言表達的需求,而且能夠給出針對用戶問題的答案。⑤

有研究者提出“大搜索”的概念,認為“大搜索”即是面向泛在網絡空間中的人、物體和內容,在正確理解用戶意圖的基礎上,基于從網絡空間大數據獲取的知識,從信息、時間、位置的角度給出滿足用戶需求的智慧解答。大搜索在一定意義上指明了智能搜索引擎的發(fā)展方向。未來的搜索引擎不僅能夠在語義級別上對用戶搜索意圖進行理解,還能根據用戶的時空位置、情緒狀態(tài)以及歷史偏好等信息來感知用戶需求。大搜索提供的結果是若干個智慧綜合的解決方案,這個智慧的答案是其根據用戶的搜索意圖和基于知識倉庫對關聯知識的求解,通過推理演算形成的,并囊括了涉及用戶需求的多層面要素。

二、搜索引擎網站社會責任的現實圖景與評價

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的:21世紀簡史》中,將“搜索技術革命”與“網絡誕生”并列為21世紀將地球鏟平的推土機,足見搜索引擎作為一種社會媒介或技術工具，對整個網絡傳播系統有著不容忽視的重要意義。杜駿飛教授認為:“搜索引擎已經承擔了新聞媒體和公共信息檢索平臺的功能,實際上它就是一個媒體,甚至從功能和效用上看,比媒體更媒體,從客戶端的體驗來說,可以被認定為超級新聞媒體(新聞媒體的媒體)?！雹蘩锏聽柡唾悹?Bernhard Rieder & Guillaume Sire)從微觀經濟學的視角指出搜索引擎通過塑造公共話語的大眾媒介功能,會引發(fā)利益沖突。⑦李東平結合拉斯韋爾的傳播功能理論,從傳播的環(huán)境監(jiān)視、協調關系、傳承文化和娛樂功能這四個方面對搜索引擎?zhèn)鞑ミM行了分析。⑧這些研究成果均為本研究深入考察搜索引擎網站社會責任提供了理論參考。

(一)搜索引擎網站社會責任評估指標體系構建及樣本獲取

1.指標體系構建

綜合哈羅德·拉斯韋爾、查爾斯·賴特、威爾伯·施拉姆等人對媒介功能的研究,可見,媒介的功能主要集中于五個方面:監(jiān)測社會環(huán)境、協調社會關系、傳承文化、提供娛樂和教育大眾。以媒介功能為邏輯起點,結合搜索引擎網站的發(fā)展特點,我們構建了由4個一級評價指標、11個二級指標和36個三級指標組成的評價指標體系,對搜索引擎網站的社會責任現狀作量化評估。4個一級評價指標分別是:“信息生產”“社會監(jiān)督”“文化教育”和“協調關系”。

搜索引擎網站是人們了解和把握社會環(huán)境變化的“瞭望塔”,借助特定的算法和策略,運用計算機程序從互聯網上搜集信息,在對信息進行組織和處理后,為用戶提供檢索服務。搜索引擎網站將檢索到的網絡信息展示或推送給互聯網用戶,實現“信息生產”的功能,“信息生產”指標的評價重點是搜索網站的信息生產和傳播質量,包含兩個方面:信息質量與流程控制。“社會監(jiān)督”主要評價搜索網站在“國家治理”“社會風險”“行為失范”和“其他現象”這4個層面的環(huán)境監(jiān)測和社會監(jiān)督責任?！拔幕逃敝卦跍y量搜索網站對于社會大眾在傳播知識、價值、社會規(guī)范等方面的影響,包含3個二級指標:“塑造共識”、“文化傳承”和“提供娛樂”?！皡f調關系”主要衡量搜索網站執(zhí)行聯絡、溝通、協調社會各組成部分(群落)的功能,包括“線上溝通”和“線下活動”2個二級指標。搜索引擎網站社會責任指標體系的每個二級指標之下又分別設置了若干三級指標和具體的實現路徑,用于全面考察其社會責任表現的各個不同層面。搜索引擎網站社會責任指標體系詳見表1所示。

表1 搜索引擎網站社會責任指標體系

2.樣本獲取

在樣本選取中,為了保證樣本的代表性和樣本獲取的可操作性,依據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)及Alexa發(fā)布的搜索引擎知名度和品牌滲透率網站排名,本研究選取綜合排名靠前的百度、搜狗、好搜、中國搜索、中搜、有道6家綜合搜索網站作為評估樣本。對2015年2月2日至4月4日在網站主要位置(首頁或新聞頻道專欄)推送的新聞視窗進行抓取,并對網站政治、經濟、文化、社會4個方面的8個關鍵詞進行主題搜索,將各網站搜索結果的前20條信息作為分析樣本,最終從6家搜索引擎網站抓取出搜索結果和推送新聞共計1012條作為分析樣本。

(二)搜索引擎網站社會責任概覽

依據搜索引擎網站社會責任評價指標體系,對6家搜索網站進行打分和權重計算(各項指標滿分為5分),得分情況如表2。

表2 搜索引擎網站社會責任評估得分情況

總體來看,6家搜索引擎網站的社會責任得分均值為2.68924,處于中等水平,其中，百度以3.14815分排名第1,排名第6的中國搜索網得分為2.37780,總體分值相差不大,社會責任總分的標準差為0.30120,各網站間的分值離散程度并不明顯。

表3 社會責任一級指標平均得分與理想滿分對比

數據顯示,相較于5分滿分的數值,“信息生產”指標的差值為1.53944,遠低于其他三項指標;而“社會監(jiān)督”指標的平均得分只有1.45419,差值高達3.54581,表明以6家網站為代表的搜索引擎網站的“信息生產”責任差強人意,“文化教育”和“協調關系”責任有待提升,“社會監(jiān)督”責任則亟需加強。

綜合表2和表3發(fā)現,搜索引擎網站社會責任表現最好的“信息生產”責任指標,“百度”2.17690分的最高分與中國搜索1.67610分的最低得分差別并不明顯,均值為1.82925,表明各家搜索網站皆較為重視“信息生產”；在“社會監(jiān)督”方面,“中搜”以0.93640分的相對較大優(yōu)勢壓倒其它5家網站,位列第一,但該項指標整體得分均值僅為0.40063,得分普遍偏低；在“文化教育”方面,中國搜索0.35463分,與得分最低的中搜0.09688分,兩極分化現象較為明顯；在“協調關系”方面,百度以0.34573分穩(wěn)居第一,但整體表現均不高。

(三)搜索引擎網站社會責任的現實沖突

從表2數據發(fā)現,就綜合表現而言,搜索引擎網站的社會責任履踐狀況總體堪憂。本研究繼而對評價體系的三級指標進行了深入分析,以期厘清搜索引擎網站社會責任履踐中存在的問題,并將現實圖景從5個方面進行歸結。

1.算法隱秘性與受眾知情權之間的沖突

我們在享受搜索引擎帶來的信息獲取便利時,理所當然地認為由機器算法提供的結果是客觀公正的,而忽略了這種機器算法本身也會受到人為的干擾。學者辛曼(Hinman)認為,盡管搜索引擎直接篡改搜索結果很容易被發(fā)現,但是對嚴密的算法作微妙的調整導致搜索結果微妙的偏差實際上是幾乎不可能被發(fā)現的。⑨以“真實”“全面”“客觀”這3個三級指標來印證搜索網站結果的“透明性”,統計分析發(fā)現,不同搜索引擎網站間的差異明顯，百度在“真實”、“全面”得分最高;中搜的“客觀”指標得分最高。中國搜索作為中央七大新聞單位聯手打造的國家級互聯網企業(yè),其“真實”、“客觀”得分均較高且均衡,但“全面”指標得分則居于中間位置。

表4 搜索引擎網站真實、全面、客觀三級指標得分

搜索引擎網站之所以存在如此大的差異,與搜索引擎的算法差異存在較高的關聯性。如谷歌的PR(PageRank)算法、Ask的Direct Hit算法等,各個搜索引擎都有自己的核心算法,搜索引擎的結果呈現正是基于這些算法的運算結果。對于普通用戶而言,理解搜索引擎的復雜算法并非易事,并且在競爭激烈的搜索引擎市場,各大搜索引擎網站也將其核心算法視為商業(yè)機密,這就導致了算法的隱秘性。正如麥克盧漢的擔憂，當我們把自己全權委托給了機器,那我們也就剩不下什么了。這種算法的隱秘性實質上無形中侵犯了用戶的知情權,也為搜索引擎社會責任失范提供了可能。搜索網站作為經濟實體,當其在檢索信息方面被賦予巨大優(yōu)勢時,出于對經濟利益的追求,由算法隱秘性帶來的“隱性營銷”很有可能破壞搜索結果的客觀、公正和全面性,對網絡信息的自由傳播和受眾自由接受信息的權利造成損害。

2.信息的自由獲取與有效過濾之間的沖突

充斥大量良莠不齊信息的網絡空間中,如何對信息的真實性、權威性進行判斷？如何對信息進行把關和篩選？這兩個問題構成了搜索引擎信息過濾與自由獲取之間的沖突。由此,我們對搜索網站信息發(fā)布的時效、深度與把關進行考察,結果見表5。數據顯示,6家搜索網站“時效”得分都是滿分5分,而在深度、信息把關這兩個三級指標上,則出現分化。在“信息把關”方面,6家搜索引擎的平均得分為2.70833,有4個網站的得分在平均值之下；“深度”的平均分值為2.98611,也只有2個網站的得分高于平均值?？梢娝阉骶W站一味求新、求快,而在兼顧信息的時效和深度方面并不理想,信息把關能力也尚待提升。

表5 搜索引擎網站“時效”“深度”“信息把關”三級指標得分

媒體是社會的公器和社會環(huán)境變動的“哨兵”,通過對客觀現實的選擇與加工進行著媒介現實構建,進而影響受眾對客觀現實的重構。搜索引擎網站的工作原理實質上就是對網絡信息過濾篩選和推送的過程,在一定程度上搜索引擎正是通過這種機制充當著媒體把關人的角色,影響著用戶的認知。但作為媒介,搜索引擎網站不僅僅是信息的搬運工,也應在保證用戶公平、開放、自由地獲取互聯網信息的情況下,過濾掉不良信息,規(guī)避不良影響。特別是對于缺乏抵抗力、判斷力的青少年群體,其價值觀正處于形成階段,更容易受到網絡中不良信息的影響。這就要求搜索引擎網站處理好時效性和深度之間的關系,并有效發(fā)揮信息把關的作用,保證公眾接觸到更多既高效優(yōu)質又健康有益的信息內容。

3.信息生產經濟效益與社會效益的沖突

媒介的經濟和社會雙重屬性已經受到學界和業(yè)界的公認,二者輔車相依。通過對6家搜索網站在“信息生產”指標下的“廣告控制”三級指標的進一步考察(如表6),可見中搜得分最高,而滲透率最高的百度卻僅得分0.55。這種市場占有率與廣告控制有效性的巨大反差,反映了搜索引擎廣告市場的混亂,缺乏有效監(jiān)督的情況較為明顯,經濟效益與社會效益明顯失衡。

表6 搜索引擎網站“廣告控制”三級指標得分

搜索引擎作為基礎類互聯網應用,使用率僅次于即時通信。雖然搜索引擎網站在互聯網行業(yè)中的地位和市場份額優(yōu)勢越來越明顯,但從指標得分來看,卻并沒有承擔起相應的社會責任。究其原因，一方面源于搜索網站本身的盈利性質,搜索網站是以檢索服務為載體,以盈利為目的的商業(yè)公司,不能回避的盈利性促使其要對股東負責,而不是對大眾負責,這一點造成了搜索網站的社會責任與其商業(yè)利益之間的矛盾和沖突關系；⑩另一方面,則是受中國互聯網發(fā)展所處階段的制約,中國互聯網行業(yè)正處于急速發(fā)展期,但監(jiān)管機制的不健全,使得搜索網站易于被利益驅使,如廣告、競價排名、關鍵詞銷售等網站盈利方式,都容易成為違法、違規(guī)的重災區(qū)。搜索網站在利益驅動下,過于注重經濟效益而忽視社會效益,成為其社會責任履踐的典型沖突。

4.單向度社會監(jiān)督與用戶多元化信息需求之間的沖突

媒體的輿論監(jiān)督,對于建設高度政治文明、保護公共利益和提高社會道德水準,發(fā)揮著日益重要的作用。通過對6家搜索網站的主頁、新聞專欄、新聞視窗等信息進行抓取,統計發(fā)現，“國家治理”相關信息在6家搜索網站的比例均高于50%；除中搜外,其他搜索網站的“國家治理”和“社會風險”相關信息的合計比例均超過80%；“行為失范”與“其他現象”比例普遍較低?！吧鐣O(jiān)督”一級指標的總體得分僅為1.45419,低于其他三個一級指標得分。由此可見,搜索引擎網站并未有效發(fā)揮社會監(jiān)督功能,在有限的社會監(jiān)督中過于偏向“國家治理”,忽視了用戶多元化的信息需求。

表7 搜索引擎網站“社會監(jiān)督”各項二級指標樣本分布

搜索引擎網站強大的新聞聚合與推送功能,使其成為公眾了解客觀世界新近變動的重要途徑之一,甚至在一定程度上已經具備了新聞媒體的功能。這種新聞媒體的身份角色與責任擔當并不對等的現狀會引發(fā)諸多現實沖突,帶來社會負面影響。歷史證明,媒體的社會監(jiān)管缺位往往會促使社會權力的濫用,而媒體社會監(jiān)督的片面性往往會引發(fā)錯誤的議程設置,形成單向度的社會和單向度的人。同時,互聯網用戶對信息的需求又是多元化、多樣性與個性化的,單向度的社會監(jiān)督與多元化的信息需求之間的不對稱和不平衡勢必引發(fā)難以克服的社會矛盾,需要引起特別關注。

5.個性化定制與隱私侵犯之間的沖突

2007年,時任谷歌副總裁的瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)在接受采訪時表示:個性化是搜索引擎的未來。無獨有偶,百度首席執(zhí)行官李彥宏也指出,“在百度的所有流量中,有25%來自社會化搜索”。為了提高用戶體驗,目前業(yè)界如火如荼開展的語義搜索、搜索結果個性化推送等探索與實踐,均預示著搜索引擎?zhèn)€性化定制服務時代的到來。通過搜索網站的“用戶體驗”指標進行考察發(fā)現(表8),總體得分較為理想,其中百度的技術優(yōu)勢充分體現,得分位列榜首。

表8 搜索引擎網站“用戶體驗”三級指標得分

搜索引擎網站的定制服務無疑有效提升了用戶體驗,但定制服務必須依賴大量用戶生成的數據。搜索引擎通過收集用戶的注冊信息、關鍵詞歷史數據、搜索行為、社交關系等大量數據,并將這些數據進行交叉定位,分析用戶的興趣愛好,為用戶量身定制搜索結果。這種定制服務是一把雙刃劍,用戶在享受個性化服務帶來的快感時,同時面臨個人隱私被侵犯的潛在危險。如谷歌公司提供的網頁搜索記錄免費服務,將用戶瀏覽網站的相關數據存儲于公司服務器,但并未設定清除數據的固定時限,從而引發(fā)了人們對谷歌侵犯用戶隱私權的憂慮。近年來,由個性化定制服務與個人隱私侵犯之間的矛盾引發(fā)的案件不絕于耳,歐洲法院裁定谷歌有責任在特定情況下刪除與個人數據有關的網頁鏈接；北京百度網訊科技公司與朱燁隱私權糾紛案；360搜索監(jiān)視網站窺探用戶信息，等等。這些案例無疑為我們敲響了警鐘,促使我們對搜索引擎的個性化服務與用戶隱私的平衡點進行思考。

三、搜索引擎網站社會責任的提升之道

搜索引擎的出現,有效解決了人們網絡信息迷航的困境,無論從全球市場占有率還是網民滲透率上來說,中國搜索引擎還處于發(fā)展的初期階段。近年來,出于信息交流成本的考慮,中國對于搜索引擎的管理多采用放松規(guī)制的原則,有效促進了搜索引擎市場的發(fā)展。但隨著搜索引擎市場的繁榮,搜索引擎的社會責任開始受到關注。為保障搜索引擎的健康發(fā)展,結合搜索引擎網站社會責任的現實圖景,針對中國搜索網站社會責任存在的現實沖突,應從以下幾方面提升搜索網站的社會責任。

(一)網站運營層面的責任理念建設

搜索網站既是商業(yè)實體又兼具媒體功能,商業(yè)檢索的盈利性質與大眾服務的公益屬性之間的矛盾是搜索網站運營商必須認真對待和努力克服的問題。如何有效平衡經濟效益與社會效益,既事關生存發(fā)展又牽系責任聲譽。搜索網站實現“信息生產”功能的主要評價指標是信息質量與流程控制,網站信息質量是用戶直接感知的,流程控制中的漏洞通過長期運作逐漸外顯,而貫穿始終起到提綱挈領作用的是網站的運營理念。大數據時代,在搜索引擎作用日益凸顯的背景下,搜索網站所踐行的運營理念是否遵從道德規(guī)則、法律規(guī)范,特別是能否在經營理念中嵌入社會責任意識,從根本上做好責任理念建設,對于形成健康的信息環(huán)境、打造和諧的社會環(huán)境、塑造主流價值觀影響深遠。

搜索網站的運營理念作為系統性、根本性的管理思想,對于網站的具體運作流程起著宏觀指導作用,二者是一種相互制約、相互影響的關系。搜索網站在理念制定中,應做好經濟利益與社會效益的平衡,將網站社會效益的追求、社會責任的履踐,從自覺推向理性。

在經營理念的指導下,將社會責任優(yōu)先貫穿于流程運作的始終；在具體流程的運作中,自覺規(guī)避違法、違規(guī)行為。在搜索網站運作中，應不斷強化服務意識,注重維護社會公眾利益。在信息的生產與傳播追求時效性、遵從客觀性的同時,更不能忽視信息的真實性；自覺規(guī)避專注負面新聞、熱衷渲染炒作、罔顧社會責任的不良行為,防止給公眾造成不良道德感受，防止普遍道德焦慮的狀況發(fā)生。搜索網站應該如何承擔社會責任,國家網信辦提出的網絡空間“七條底線”(法律法規(guī)底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線、信息真實性底線)同樣適用于搜索網站。

(二)搜索技術層面的責任思維觀照

搜索引擎網站的創(chuàng)新、發(fā)展與搜索技術的更新、進步息息相關,搜索網站本身就是依托技術而創(chuàng)建,并且一直視技術為發(fā)展命脈的互聯網新型企業(yè),而研究中所發(fā)現的多重現實沖突也直接和搜索引擎技術緊密關聯,搜索算法、信息過濾技術、信息定制服務、互動技術等都在很大程度上影響著搜索網站的發(fā)展,因而要提升搜索網站的社會責任,就必須在技術層面樹立責任思維,在搜索技術的研發(fā)與采用中投入更多責任觀照。

搜索引擎的算法技術是搜索網站運行的基本法則,通常包括蜘蛛程序算法、索引排序算法和用戶搜索請求算法等。搜索引擎借助蜘蛛程序“抓取”網頁,對信源進行選擇。索引排序算法對抓取的網頁進行索引和排序,為用戶設置議程。用戶搜索請求算法通過解析用戶輸入的信息,了解并判斷用戶的搜索意圖。在實際運作中,這些算法對普通用戶并非公開透明的,正是這種算法的隱秘性增大了人為操控搜索結果的風險。以服務公眾的責任意識制定算法技術的規(guī)范性原則,讓技術真正服務于人而不是單純服務于經濟收益,才能切實提升搜索網站的社會責任。

同樣,搜索網站在制定信息過濾技術規(guī)范時要觀照公眾的自由獲取信息權,在獲取用戶個人信息、提供個性化服務時要尊重用戶的隱私權,在設定互動樣式時要更加關注用戶體驗。只有在技術層面融入責任思維,才能真正有助于搜索引擎網站的責任提升。

(三)多維關聯主體的責任意識培育

作為超級媒體的搜索引擎網站,其社會責任是多維的,從“信息生產”“社會監(jiān)督”“文化教育”和“協調關系”對其進行解構,有利于深入考察搜索引擎網站社會責任的內涵。本研究構建的社會責任評價指標體系并不是可以獨立實現的,而且涉及的機構、組織、行業(yè)包羅萬象。故此，需要從大環(huán)境視野去觀照搜索引擎的社會責任問題。在“人人握有麥克風”的年代,如果沒有完備的新媒體社會責任體系與之相匹配,那么由此形成的新媒體輿論場將會顯得混亂無序且缺乏理性,不僅很容易出現各種侵權行為,而且會對社會發(fā)展構成威脅。搜索網站作為新媒體的一員,對其的監(jiān)管與治理,離不開大環(huán)境的影響,搜索網站社會責任的履踐,更需要多維關聯主體的聯合行動,共同培養(yǎng)優(yōu)良的社會責任意識。

政府管理部門通過設立監(jiān)管機構、出臺法律規(guī)范、開展專項行動等,指導與推動搜索網站行業(yè)自律。行業(yè)協會通過成立各類行業(yè)自律組織、制定行業(yè)自律規(guī)范、督促成員單位執(zhí)行規(guī)范內容等來實現自律管理。行業(yè)運營者通過自主組建企業(yè)聯盟實現行業(yè)自律,同時通過出臺自律規(guī)范達到自律管理。個人用戶在使用搜索網站的過程中,出于自己的判斷和基本的共識,借助多樣化的監(jiān)督和舉報途徑,可以更加有效地配合行業(yè)自律。整合政府管理部門、行業(yè)協會、行業(yè)機構(組織)、個人用戶的行動,創(chuàng)新性地使用行政手段、市場調節(jié)、共同協商、自律自治等多維方式觀照搜索網站的社會責任。

網絡應用的日益豐富,大量UGC(用戶生成內容)、PGC(專業(yè)生成內容)和GCO(職業(yè)生成內容)使得網絡信息裂變式增長,這時搜索引擎網站的重要性就更為凸顯。搜索網站的社會責任不僅影響著這一新興媒介的健康發(fā)展,也事關社會的發(fā)展與進步。唯有立足現實圖景,深入考察責任履踐狀況,才能有效提升搜索引擎網站的社會責任。

(本文系華中科技大學人文社會科學項目“社會化媒體影響力發(fā)生及調節(jié)機制”〔項目編號:2014DCYJ11〕的研究成果。)

注釋:

① 中國互聯網絡信息中心(CNNIC):《第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》。

② 張聰:《論搜索引擎的發(fā)展及其社會責任》,北京郵電大學碩士論文,2010年。

③ 馮峰:《網絡檢索工具——搜索引擎發(fā)展趨勢之探討》,《現代情報》,2006年第8期。

④ 吳祐昕、順風:《網絡搜索引擎的發(fā)展趨勢分析》,《當代傳播》,2007年第3期。

⑤ 肖仙桃、王丹丹:《用戶信息環(huán)境、信息行為及信息需求發(fā)展趨勢》,《圖書館理論與實踐》,2010年第1期。

⑥ 杜駿飛:《百度“屏蔽門”事件網絡社會的敵人》,《傳媒》,2008年第10期。

⑦ Rieder B,Sire G.(2014),ConflictsofInterestandIncentivestoBias:AMicroeconomicCritiqueofGoogle’sTangledPositionontheWeb,New Media & Society,16,pp195-211.

⑧ 李東平:《百度搜索引擎的媒介化研究》,《編輯之友》,2010年第10期。

⑨ HinmanL.M.(2008),SearchingEthics:TheRoleofSearchEnginesintheConstructionandDistributionofKnowledge.Spink A,Zimmer M.Web Search:Information Science and Knowledge Management Berlin Springer Berlin Heidelberg,pp.67-76.轉引自談大軍:《搜索引擎信息倫理研究》,《情報科學》,2010年第8期。

⑩ Lawrence M.H.(2005),EsseestIndicateinGoogle:EthicalandPoliticalIssuesinSearchEngines.International Review of Information Ethics,6(3),pp.19-25.

(作者鐘瑛系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師；李秋華系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生、曲阜師范大學講師；張軍輝系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生)

【責任編輯:潘可武】