淺析跨境電商企業(yè)出口選品策略

? 【摘要】在全球貿(mào)易持續(xù)低迷的背景下，我國(guó)跨境電商則保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。2015年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元。從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)跨境電商的發(fā)展是以出口為主，進(jìn)口為輔。本文從目前幾大代表性跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)入手，定位不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析跨境電商企業(yè)的出口選品并提出具體的建議，幫助我國(guó)的跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)選品升級(jí)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使其能更好的適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。

【關(guān)鍵詞】跨境電商 ?跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái) ?出口選品 ?營(yíng)銷推廣

一、引言

跨境電商（Cross-Border Electronic Commerce）是將傳統(tǒng)貿(mào)易中的各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子支付，最后通過跨境物流的方式取得貨物。相對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易來說，跨境電子商務(wù)節(jié)約了外貿(mào)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的交易成本，是一種更為高級(jí)的貿(mào)易形態(tài)。

我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，年均增速約30%。2015年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元①。近年來，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)配套支持政策，2016在杭州召開的G20貿(mào)易部長(zhǎng)會(huì)議也首次把跨境電商納入各國(guó)合作范疇，同時(shí)居民人均可支配收入帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)觀念需求端的轉(zhuǎn)變，這些都成為跨境電商發(fā)展的長(zhǎng)期催化因素。

在前景一片大好的背景下，我們也應(yīng)注意到跨境電商企業(yè)正面臨著出口產(chǎn)品同質(zhì)化的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是質(zhì)量方面?？缇畴娚唐髽I(yè)出口產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量低。很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，缺乏產(chǎn)品定位和自主品牌，看到別家有熱銷爆款，就紛紛跟風(fēng)效仿（即所謂的“跟賣”），導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)上山寨產(chǎn)品充斥;二是種類數(shù)量方面。一些跨境電商企業(yè)的SKU（Stock Keeping Unit）眾多，有甚者成千上萬。但這些種類繁多的產(chǎn)品實(shí)際轉(zhuǎn)化為客戶購(gòu)買量的卻有限，周轉(zhuǎn)率低、庫(kù)存積壓多、管理成本支出偏大，導(dǎo)致跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)無章低效。三是價(jià)格方面。許多跨境電商企業(yè)出口銷售的產(chǎn)品，大都是在國(guó)內(nèi)采購(gòu)（如在深圳華強(qiáng)北采購(gòu)電子產(chǎn)品，在浙江義務(wù)采購(gòu)小商品等），轉(zhuǎn)手貼個(gè)自己的品牌或者壓根就沒有品牌就轉(zhuǎn)手銷售。產(chǎn)品沒有技術(shù)門檻，沒有品牌優(yōu)勢(shì)，所以隨著越來越多中國(guó)賣家進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，唯一能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的就是壓低價(jià)格，導(dǎo)致企業(yè)之間盲目打價(jià)格戰(zhàn)，毛利率一直下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度也不高。

本文從目前幾大代表性跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)入手，定位不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析跨境電商企業(yè)的出口選品和營(yíng)銷推廣策略并提出具體的建議，幫助我國(guó)的跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)選品升級(jí)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使其能更好的適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。

二、代表性跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)品定位分析

跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要分為兩大類：自建式交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

自建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)利用自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，搭建以自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心，用以滿足自己交易的電子商務(wù)平臺(tái)。這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是：一旦客戶注冊(cè)購(gòu)買就方便掌握顧客信息，達(dá)成了一定的交易后，容易形成客戶黏性，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。缺點(diǎn)是這種運(yùn)營(yíng)模式需要配套大量的資金、技術(shù)人員并涉及到存貨、海外倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送，因此目前主要是一些行業(yè)龍頭有實(shí)力自建平臺(tái)。

第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是指為交易雙方或多方提供交易以及提供相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不涉及自己生產(chǎn)產(chǎn)品及銷售。由于目前我國(guó)的跨境電商企業(yè)主要是中小企業(yè)和個(gè)體戶，尚不具備自建跨境交易平臺(tái)的實(shí)力，因此大都是依托第三方平臺(tái)從事跨境電商活動(dòng)。目前，我國(guó)跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家。本文只介紹代表性第三方跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)下的選品和營(yíng)銷推廣策略。

（一）亞馬遜平臺(tái)

亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品定位相對(duì)比較高端，我國(guó)跨境電商企業(yè)的海外目標(biāo)市場(chǎng)主要是美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。顧客購(gòu)買力較強(qiáng)，粘性高，較看重商品的質(zhì)量，并不一味追求低價(jià)，因此該平臺(tái)非常強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)質(zhì)，是以商品為導(dǎo)向，弱化賣家的概念，弱化店鋪的概念。在亞馬遜上的一些成功的大賣家，大都把精力用于開發(fā)產(chǎn)品，在做產(chǎn)品描述的時(shí)候，非常注意描述細(xì)節(jié)，一個(gè)亞馬遜的商品會(huì)有一百多項(xiàng)數(shù)據(jù)需要填，如果賣家能夠很正確地把這些數(shù)據(jù)填對(duì)的話，只要做到優(yōu)質(zhì)的鏈接就可以②。同時(shí)，亞馬遜賣家的一些錯(cuò)誤的產(chǎn)品行為會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)被凍結(jié)，根據(jù)賣家在亞馬遜論壇發(fā)布的信息數(shù)據(jù)顯示，以下是五種賣家最常犯的導(dǎo)致賬號(hào)凍結(jié)的錯(cuò)誤行為：（1）把用過的商品當(dāng)成新商品售賣。這種情況會(huì)發(fā)生在賣家選擇混合FBA庫(kù)存;（2）產(chǎn)品不符合描述;（3）出售假貨—發(fā)票不合法，發(fā)票地址不符合亞馬遜賬號(hào)里的信息;（4）操縱產(chǎn)品評(píng)價(jià);（5）同一個(gè)賣家運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，同時(shí)在兩個(gè)以上的賬號(hào)出售相同的商品。因此，基于客戶體驗(yàn)第一的考量，亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品以品牌優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品為主。

（二）速賣通平臺(tái)

速賣通作為阿里巴巴集團(tuán)的“國(guó)際版淘寶”，平臺(tái)門檻較低，操作方便，產(chǎn)品定位大多是中低端。海外目標(biāo)市場(chǎng)主要是俄羅斯、印度、巴西等新興市場(chǎng)。一方面，國(guó)內(nèi)賣家在剛開始選品時(shí)要考慮到寄送到國(guó)外的物流成本，因此大多選擇體積小，價(jià)值低的“小而美”產(chǎn)品進(jìn)行銷售③，因此目前速賣通熱銷的主要是時(shí)尚類產(chǎn)品配件及小家居運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。另一方面，海外買家大多是發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者，其收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)有限，比較看重產(chǎn)品的性價(jià)比，較少?gòu)?qiáng)調(diào)高端品牌，因此，速賣通平臺(tái)以平民化產(chǎn)品為主。

（三）eBay平臺(tái)

eBay平臺(tái)上的產(chǎn)品定位較綜合，既有成本較低的中低端產(chǎn)品，也有高附加值的高端產(chǎn)品。目前該平臺(tái)提供的上架物品數(shù)量超過8億件。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需要和喜愛的任何產(chǎn)品，在eBay上都可以找得到。該平臺(tái)匯聚大量年輕的顧客粉絲，可從事個(gè)人物品交易（C2C，Customer to Customer）。我國(guó)跨境電商企業(yè)的海外目標(biāo)市場(chǎng)主要是美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和德國(guó)等成熟市場(chǎng)。這些市場(chǎng)具有人均購(gòu)買力強(qiáng)、網(wǎng)購(gòu)觀念普及、消費(fèi)習(xí)慣成熟、物流等配套設(shè)施完善等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、買家體驗(yàn)都有比較高的要求，賣家除了要選擇高符合描述的產(chǎn)品之外，很重要的是要提供堪比“零售標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)。

綜上所述，亞馬遜、速賣通、eBay這三個(gè)平臺(tái)時(shí)各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，互相競(jìng)爭(zhēng)。其中速賣通以“價(jià)格為王”，門檻低，賣家一定要價(jià)格低才能有優(yōu)勢(shì);eBay對(duì)賣家的要求更嚴(yán)格些，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，但同樣也拼價(jià)格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過得去，價(jià)格也要優(yōu)勢(shì);在這三個(gè)平臺(tái)中，對(duì)賣家要求最高的就是亞馬遜，它是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品質(zhì)量必須要有優(yōu)勢(shì)，而且還必須要有品牌。國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)可根據(jù)企業(yè)自身情況，選擇適用的平臺(tái)和投放的產(chǎn)品。

三、跨境電商企業(yè)的出口選品策略

（一）熟知跨境電商平臺(tái)規(guī)則和與產(chǎn)品相關(guān)的法律法規(guī)

首先基本的法律法規(guī)有三方面：第一是國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，第二是國(guó)際的法律法規(guī)，第三是銷售國(guó)的法律法規(guī)。例如，出口產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是日本，則根據(jù)日本的法律法規(guī)，亞馬遜日本站禁止銷售以下商品：（1）不遵守日本法律的商品（如寵物，植物，藥品類）;（2）冒牌商品（侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品）;（3）侵犯商標(biāo)的商品（如帶有LV標(biāo)志的手機(jī)殼）;（4）亞馬遜禁賣商品（如軍火，藥品等）;（5）未獲得批準(zhǔn)商品（LED燈如果沒有PSE Mark認(rèn)證，是不允銷售的）。再比如，我國(guó)跨境電商企業(yè)可以把皮毛產(chǎn)品出口到俄羅斯去，但是去到很多歐洲國(guó)家就不能賣，因?yàn)檫@些國(guó)家有動(dòng)物保護(hù)的條款。同時(shí)，我國(guó)的跨境電商企業(yè)也要意識(shí)到觸犯法律法規(guī)的后果是非常嚴(yán)重的：第一無論企業(yè)是充當(dāng)原告還是被告，跨國(guó)訴訟的成本都非常高昂，且耗時(shí)長(zhǎng)久，使跨境電商賣家精力分散，運(yùn)營(yíng)成本增加;第二很多企業(yè)一旦發(fā)生涉外侵權(quán)糾紛，往往伴隨著資金帳戶被凍結(jié)。如國(guó)際第三方支付平臺(tái)PayPal被爆出有大量中國(guó)商戶的賬戶因?yàn)樵V訟遭到凍結(jié)。部分商戶因?yàn)闆]有在規(guī)定期限內(nèi)應(yīng)訴，其賬戶資金造成巨額經(jīng)濟(jì)損失。

（二）多渠道調(diào)查，隨時(shí)把握海外市場(chǎng)需求

對(duì)于跨境電商企業(yè)來說，產(chǎn)品品類越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，但是對(duì)于我國(guó)的眾多中小跨境電商企業(yè)來說，這是不合理的，因?yàn)橐坏┢奉悆?chǔ)備過多，會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。因此中小跨境電商，應(yīng)先做詳盡的市場(chǎng)分析，盡可能地選取潛力產(chǎn)品，這類產(chǎn)品最好在價(jià)格方面、儲(chǔ)存方面都處在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，這樣可以在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。海外市場(chǎng)需求調(diào)查，可通過多種渠道展開，比如國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈調(diào)查，海外市場(chǎng)問卷調(diào)查、跨境電商平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析整理等多種方法。

（三）在大量試錯(cuò)的過程當(dāng)中挑選精品

目前很多跨境電商企業(yè)在投放產(chǎn)品時(shí)，都經(jīng)歷這么一個(gè)過程。首先是中性產(chǎn)品的小量試銷，即嘗試銷售;其次是“偽品牌”銷售，“偽品牌”就是一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)只是在它的盒子上或者在這個(gè)產(chǎn)品的的機(jī)身上，即產(chǎn)品外表貼張自己品牌的logo，這就叫做“偽品牌”④;再次是OEM，即真正的把產(chǎn)品的logo通過私印的方式打到產(chǎn)品上;最后才是ODM，即跨境電商企業(yè)對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)一步了解熟悉，到一定程度的時(shí)候會(huì)去做一些定制。

這一過程對(duì)中小跨境電商企業(yè)來說，是比較符合實(shí)際的，摸著石頭過河，不斷試錯(cuò)糾錯(cuò)選擇出自己的核心精品，進(jìn)而打造自有品牌。

（四）建立穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)系

目前，境內(nèi)通過各類跨境電商平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家。其中中小企業(yè)和個(gè)體戶性質(zhì)的占半壁江山，這些小企業(yè)大多沒有自己的產(chǎn)品加工廠和研發(fā)線，主要是從國(guó)內(nèi)采購(gòu)再進(jìn)行（貼牌）出口。因此，在選品過程中，如何建立穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系，保證能不斷在平臺(tái)上新貨、上好貨、不斷貨、不壓貨，就十分重要。選擇供應(yīng)商有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供參考：第一，配合意愿。跨境電商市場(chǎng)變化非?？欤?yīng)商是否愿意配合跨境電商企業(yè)，快速響應(yīng)變化;第二，產(chǎn)品周期?？缇畴娚唐脚_(tái)的游戲規(guī)則對(duì)賣家發(fā)貨的時(shí)效要求非常高，或者說下單以后24小時(shí)必須發(fā)貨，如果沒有及時(shí)發(fā)貨，跨境電商賣家就有可能被投訴。所以供應(yīng)商在交貨期的把控上必須滿足要求。如果交期滿足不了，接下來會(huì)帶給跨境電商企業(yè)一大堆問題;第三，產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量不符合要求，海外顧客會(huì)差評(píng)、會(huì)投訴，嚴(yán)重影響賣家生存;第四，是否具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì);第五，供應(yīng)商是否具備自主研發(fā)新品的能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

出口選品一直是跨境電商企業(yè)談?wù)撟疃?，也是最核心的話題?？缇畴娚踢x品千枝萬節(jié)、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如同一個(gè)江湖，不同的賣家有不同武功和門派，不同的品類有不同的產(chǎn)品開發(fā)招式和心法，但成功選品的判別標(biāo)準(zhǔn)卻只有一個(gè)，就是市場(chǎng)和客戶的認(rèn)同購(gòu)買。本文從介紹代表性第三方跨境電商交易平臺(tái)的產(chǎn)品定位特點(diǎn)入手，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)法律法規(guī)、結(jié)合我國(guó)跨境電商企業(yè)自身規(guī)模和發(fā)展特點(diǎn)，做好選品環(huán)節(jié)的操作，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)、企業(yè)品牌打造和海外市場(chǎng)份額的占領(lǐng)提供一些建議。

注釋

①資料來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心，《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

②資料來源：雨果網(wǎng)，http：//www.cifnews.com/article/14481。

③亞馬遜平臺(tái)提供亞馬遜FBA（Fulfillment By Amazon）即亞馬遜物流供賣家選擇。它是由亞馬遜提供的包括倉(cāng)儲(chǔ)，揀貨，打包，派送，收款，客服與退貨處理的一條龍式物流服務(wù)。而速賣通賣家大多需要自己聯(lián)系物流公司，完成物流發(fā)運(yùn)等環(huán)節(jié)工作，因此要更多的考慮運(yùn)輸成本以及貨物的在途安全。

④資料來源：雨果網(wǎng)，http：//www.cifnews.com/article/20099。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》.

[2]吳春芬.傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[3]胡涵.我國(guó)小微企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展問題分析[D].吉林大學(xué)，2016.

[4]雨果網(wǎng)，http：//www.cifnews.com/article/14481.

[5]雨果網(wǎng)，http：//www.cifnews.com/article/18100.

基金項(xiàng)目：廣東開放大學(xué)校級(jí)青年課題項(xiàng)目“珠三角地區(qū)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式及制約因素分析”（1526）成果之一。

作者簡(jiǎn)介：吳娉娉（1984-），女，安徽阜陽(yáng)人，廣東開放大學(xué)財(cái)經(jīng)系講師。