我國(guó)零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式探析

?【摘要】本文簡(jiǎn)單闡述了我國(guó)零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，主要通過(guò)對(duì)美邦服裝經(jīng)營(yíng)模式的分析管理，優(yōu)劣勢(shì)分析以及經(jīng)營(yíng)模式的理論研究來(lái)探析我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

【關(guān)鍵詞】零售連鎖企業(yè) ?經(jīng)營(yíng)模式 ?探析 ?美邦服裝

一、探析的背景和意義

（一）探析的背景

零售業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，連接著上游的生產(chǎn)企業(yè)和下游的消費(fèi)者，連鎖經(jīng)營(yíng)的形式在全世界得到了快速的發(fā)展，零售連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式已成為一種大趨勢(shì)。近年來(lái)，連鎖服裝店逐漸成為我國(guó)零售商業(yè)的主流之一，美邦服裝連鎖公司作為現(xiàn)代零售連鎖企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，要形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得一定的市場(chǎng)份額，就需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合內(nèi)部和外部環(huán)境的條件來(lái)客觀分析服裝經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，不斷提升發(fā)展自己連鎖經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）探析的意義

零售業(yè)作為商業(yè)的重要一部分，它的存在和發(fā)展影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民的生活。連鎖經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生對(duì)零售業(yè)的發(fā)展有很大的推進(jìn)意義，它的應(yīng)用使得零售業(yè)能更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和滿足消費(fèi)者的需求，逐漸在零售業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位，因而零售業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是其發(fā)展的必然。因而，企業(yè)要在充分理解連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)才能夠發(fā)揮這種模式帶來(lái)的效益和優(yōu)勢(shì)。

二、關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的概念和基本特征

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種經(jīng)營(yíng)模式，商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是由在同一經(jīng)營(yíng)字號(hào)的總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的若干個(gè)店鋪或分支企業(yè)構(gòu)成的聯(lián)合體所進(jìn)行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

連鎖經(jīng)營(yíng)基本特征：經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)商標(biāo)統(tǒng)一，商品和服務(wù)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一。

（二）連鎖經(jīng)營(yíng)模式類型及比較

（三）連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)真正進(jìn)入規(guī)模的發(fā)展已經(jīng)好幾年了，連鎖已成為主導(dǎo)形式，發(fā)展的整體勢(shì)頭較好。一是連鎖經(jīng)營(yíng)在零售領(lǐng)域，批發(fā)領(lǐng)域，生產(chǎn)以及服務(wù)行業(yè)中不斷發(fā)展。如在零售業(yè)中，連鎖經(jīng)營(yíng)迅速?gòu)某?jí)市場(chǎng)向便利店，購(gòu)物中心，家居中心等業(yè)態(tài)發(fā)展，業(yè)態(tài)不斷豐富化;二是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式也從超市連鎖拓展到了其他領(lǐng)域和行業(yè)中，如美特斯邦威專賣店連鎖等，呈現(xiàn)行業(yè)多樣化的現(xiàn)象;三是近幾年來(lái)，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展，得益于電子商務(wù)的發(fā)展，因而，隨著科技進(jìn)步，連鎖經(jīng)營(yíng)手段將更趨于電子化。

三、美特斯邦威服裝企業(yè)綜合概況

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，主要研發(fā)，生產(chǎn)，銷售“Meters/bon we”和“ME&CITY”兩大品牌時(shí)尚休閑服飾，目標(biāo)消費(fèi)者是16～25歲活力時(shí)尚的年輕人群，打造一個(gè)青春活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1995年美邦在溫州開(kāi)設(shè)第一家專賣店，正式進(jìn)入服飾連鎖專賣零售行業(yè)。2012年，美邦服飾入選21世紀(jì)“領(lǐng)袖50”中國(guó)上市公司排行榜，其品牌擁有直營(yíng)店鋪近700家，加盟店鋪3500多家。

四、我國(guó)零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析

由于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物的崛起，我國(guó)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，尋求新的經(jīng)營(yíng)模式。2014年起眾多零售企業(yè)以電商為基礎(chǔ)，將發(fā)展O2O作為重點(diǎn)，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為線上線下全渠道融合的經(jīng)營(yíng)模式。

中國(guó)紡織服裝，服飾業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元）

中國(guó)紡織服裝，服飾業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年增長(zhǎng)率

五、我國(guó)零售連鎖企業(yè)建立經(jīng)營(yíng)模式的必要性

我國(guó)零售連鎖企業(yè)在發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)由于連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的不成熟而產(chǎn)生多種問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)的變化缺乏很強(qiáng)的應(yīng)變能力，總部和門(mén)店都需要建立一套必要的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)和運(yùn)作;再者，零售連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈更多的指發(fā)生在內(nèi)資同外資以及不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。外資企業(yè)以其高度成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式在我國(guó)進(jìn)行零售傾銷戰(zhàn)略，同本土企業(yè)相比保持了較高的利潤(rùn)水平?；诙鄻拥母?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，對(duì)我國(guó)零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式提出了更高的要求。

美邦建立經(jīng)營(yíng)模式的必要性。美邦在發(fā)展的進(jìn)程中，先后啟用多位當(dāng)紅明星作為代言人，明星效應(yīng)使美邦知名度提升很快，但是其品牌內(nèi)涵卻始終沒(méi)有體現(xiàn)，當(dāng)名人效應(yīng)消失后，其品牌價(jià)值也隨同消失，因而人們對(duì)美邦也會(huì)快速淡忘，“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式使得美邦喪失了對(duì)自身品牌價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知度。而后，美邦也認(rèn)識(shí)到在電商沖擊下重新建立一套經(jīng)營(yíng)模式的必要性，因此美邦先模仿了ZARA成功的經(jīng)營(yíng)模式，但因?yàn)樽陨砥放苾?nèi)涵的缺失而只學(xué)到了ZARA模式的表面，又向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)O2O模式，結(jié)果也沒(méi)有改變自身的窘境。

因此，美邦只有真正認(rèn)清了其創(chuàng)造的品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上探索出適合美邦的獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式，才有可能走出目前的困境。

六、美邦連鎖經(jīng)營(yíng)模式理論研究

（一）美邦連鎖經(jīng)營(yíng)模式及優(yōu)劣勢(shì)分析

1.連鎖經(jīng)營(yíng)模式。在銷售端，美邦長(zhǎng)期采取直營(yíng)店與特許加盟店相結(jié)合的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，借助加盟商的資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，同時(shí)采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式走生產(chǎn)外包的路線，將品牌與設(shè)計(jì)的核心業(yè)務(wù)掌握在自己手中，而將一般業(yè)務(wù)外包給其他協(xié)作企業(yè)，這樣不僅了掌握核心環(huán)節(jié)，并且通過(guò)外包生產(chǎn)也大大節(jié)約了美邦的各項(xiàng)成本。

2.優(yōu)勢(shì)分析。采取加盟店的經(jīng)營(yíng)模式克服了美邦擴(kuò)張企業(yè)帶來(lái)的資金不足問(wèn)題，利用加盟商的資源來(lái)生產(chǎn)自己的連鎖品牌產(chǎn)品;采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式掌握了品牌和設(shè)計(jì)的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)免去了自己生產(chǎn)產(chǎn)品的基建費(fèi)用和固定資產(chǎn)費(fèi)用，降低了產(chǎn)品成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)，并且利用“虛擬庫(kù)存”可化解上下游的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的投放速度。

3.劣勢(shì)分析。首先，眾多新型營(yíng)銷模式的產(chǎn)生以及隨著美邦加盟店的擴(kuò)張，其“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式不再具有優(yōu)勢(shì)，靠外包生產(chǎn)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式從本質(zhì)上影響了美邦產(chǎn)品的品質(zhì)：美邦雖然掌握了核心品牌和設(shè)計(jì)，卻對(duì)游離在外的生產(chǎn)和銷售無(wú)法掌控，因而其對(duì)自己的品牌缺乏認(rèn)知;其次，美邦長(zhǎng)期采用加盟店的模式，其訂貨制的主動(dòng)權(quán)實(shí)際上掌握在加盟代理商的手中，這樣加盟商因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)就大量獲得爆款，結(jié)果就形成了數(shù)量極多街服而缺少個(gè)性化。

（二）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

美特斯邦威企業(yè)擴(kuò)張主要采用的手段是依靠特許加盟店為主，直營(yíng)店為輔的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，所以采用“多種連鎖形式”的結(jié)構(gòu)，而美邦的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式則主要依靠強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的ERP系統(tǒng)（由總部指揮著整條供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游生產(chǎn)商和下游專賣店的全流程掌控），內(nèi)部管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)，這樣直營(yíng)店和特許加盟店的代理商則可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站向美特斯邦威總部進(jìn)行定貨，總部再通過(guò)該系統(tǒng)向生產(chǎn)商定貨，這樣一來(lái)，信息系統(tǒng)便成整條供應(yīng)鏈的核心，連接著上下游，從而形成美邦的“虛擬經(jīng)營(yíng)。

（三）管理分析

1.產(chǎn)品管理。在產(chǎn)品的存貨管理上，美邦主要實(shí)行存貨的供應(yīng)鏈管理，利用IT系統(tǒng)將經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有關(guān)各方供應(yīng)商，加盟商和分銷商納入到一個(gè)供應(yīng)鏈中，形成一個(gè)“虛擬經(jīng)營(yíng)”，美邦與多數(shù)加盟商簽訂訂貨合同，對(duì)存貨管理采用訂貨會(huì)的模式，通過(guò)訂貨會(huì)，美邦展示設(shè)計(jì)的服裝款式，各加盟商通過(guò)IT系統(tǒng)報(bào)出自己要購(gòu)進(jìn)的款式，進(jìn)而美邦將獲得的加盟商的訂貨信息整理后交給廠商生產(chǎn)，最后再由直營(yíng)店和加盟店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，直面顧客，實(shí)際上美邦對(duì)加盟商產(chǎn)品的銷售管理沒(méi)有進(jìn)行直接的監(jiān)管;在設(shè)計(jì)上，美邦一向?qū)⒃O(shè)計(jì)品牌的核心業(yè)務(wù)掌握在自己手中，美邦擁有自己的一批高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍與意大利，法國(guó)等知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展合作，每年設(shè)計(jì)千種款式;在生產(chǎn)采購(gòu)上，美邦采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，將生產(chǎn)和采購(gòu)都外包給其他協(xié)作商，協(xié)作商根據(jù)美邦的要求進(jìn)行定牌生產(chǎn)。

2.物流管理。美邦以“虛擬經(jīng)營(yíng)”為主，將物流有限度外包給第三方物流公司，并運(yùn)用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，將信息，運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)，庫(kù)存，裝卸搬運(yùn)和包裝等物流活動(dòng)綜合成一種集成式管理，以此與物流企業(yè)保持聯(lián)系。由第三方物流公司參與輔料與成衣的運(yùn)輸，同時(shí)美邦建立自己的物流部門(mén)即監(jiān)督及整合系統(tǒng)進(jìn)行管理。

（四）連鎖經(jīng)營(yíng)策略

1.連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)。美邦在努力模仿其他企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)模式卻又屢遭慘敗中凸顯出的關(guān)鍵問(wèn)題是美邦模仿的只是其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的表面經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有觸及到美邦本身的運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和自身品牌文化等方面。

美邦正在向O2O模式轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先美邦需要清楚自己品牌的文化和內(nèi)涵，避免走單純“明星效應(yīng)”路線，如ZARA一樣選擇能代表其品牌特點(diǎn)的事物做代言;然后美邦繼續(xù)走其中低端品牌路線，將目標(biāo)鎖定在占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大片席位的“90后”青少年和都市成熟“80后”上，學(xué)習(xí)ZARA的精益化供應(yīng)鏈管控，將自己目標(biāo)的品牌做大;在認(rèn)清自身特點(diǎn)的前提下借鑒優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)，并推陳出新建立適合自己的O2O平臺(tái)，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者精神層面的需求，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.商品營(yíng)銷策略。美邦在做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，可以考慮4P行銷。在價(jià)格方面，美邦根據(jù)其目標(biāo)顧客的定位設(shè)定價(jià)格，由于其目標(biāo)為“90后”與“80后”，所以價(jià)格走中低端路線可以提高銷量，這樣也有利于打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售;在產(chǎn)品方面，根據(jù)美邦總部的產(chǎn)品定位，做產(chǎn)品行銷企劃，增加信息獲得量，學(xué)習(xí)ZARA及時(shí)獲得時(shí)尚信息的靈敏嗅覺(jué)，縮短新產(chǎn)品的更新周期，用新款吸引目標(biāo)顧客的眼球;在促銷方面，要主動(dòng)出擊，不能“守株待兔”，例如服裝促銷，可以利用會(huì)員信息進(jìn)行創(chuàng)新促銷，也可以重新打造有范APP，在線上推出各種吸引流量的活動(dòng)，從而吸引顧客到實(shí)體店消費(fèi)等;在渠道方面，由于美邦連鎖店屬于最終通路，直面顧客，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定通路類型，做好精益供應(yīng)鏈管理。

參考文獻(xiàn)

[1]李勝利.連鎖經(jīng)營(yíng)加盟一本通[M].北京：企業(yè)管理出版社，2014.5.

[2]國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán).總部有多強(qiáng)大，門(mén)店就能走多遠(yuǎn)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2014.1.

[3]徐偉.玩轉(zhuǎn)連鎖專賣[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2015.2.

[4]樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式探析[N].杭州：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2014.2.

作者簡(jiǎn)介：錢(qián)曉敏（1993-），女，漢族，浙江嘉興人，就讀于寧波大紅鷹學(xué)院，工商管理專業(yè)，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)管理。