國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的問題與解決辦法

林燁

1 什么是視頻網(wǎng)站

2005年，美國(guó)YouTube成為世界上首家視頻網(wǎng)站，我國(guó)視頻網(wǎng)站緊隨其后，不斷涌現(xiàn)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國(guó)視頻網(wǎng)站逐步走向正軌和壯大。近年來，視頻網(wǎng)站作為一種快速發(fā)展的新媒體，備受學(xué)術(shù)界和文化產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。

學(xué)者趙志立在《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》一書中認(rèn)為：視頻網(wǎng)站是指在線為用戶提供瀏覽、上傳、分享等視頻服務(wù)功能的網(wǎng)站。另外，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于視頻網(wǎng)站的定義頗多，有的認(rèn)為視頻網(wǎng)站就是在網(wǎng)上免費(fèi)提供屬于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一的有聲視頻的服務(wù)的網(wǎng)站；有的認(rèn)為視頻網(wǎng)站是一個(gè)提供各類視頻服務(wù)的互動(dòng)性平臺(tái)；還有的認(rèn)為視頻網(wǎng)站是指以完善的技術(shù)平臺(tái)為支撐，讓網(wǎng)民發(fā)布、瀏覽和分享視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。

縱觀目前對(duì)于視頻網(wǎng)站的定義，筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站是指網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)上用戶在一定的技術(shù)平臺(tái)之下，在正規(guī)的備案登記的網(wǎng)站上發(fā)布以及分享視頻的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站不但可以收聽收看各類新聞、電影和電視劇等視頻內(nèi)容，還可以為網(wǎng)民提供一個(gè)平臺(tái)供他們上傳分享原創(chuàng)的視頻產(chǎn)品，擴(kuò)充網(wǎng)站的資源庫(kù)，增加網(wǎng)站和視頻的點(diǎn)擊量。

2 國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程簡(jiǎn)述

第一階段 萌芽時(shí)期。我國(guó)的視頻網(wǎng)站從2005年開始逐漸發(fā)展起來。在初始階段，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容是以網(wǎng)友自己制作或者是分享的節(jié)目為主，它僅僅是作為一個(gè)平臺(tái)，以提供用戶自己生產(chǎn)與分享。

第二階段 大發(fā)展時(shí)期。我國(guó)的視頻網(wǎng)站在2006年進(jìn)入繁榮的時(shí)期。借由當(dāng)時(shí)最具影響力的作品《一個(gè)饅頭引起的血案》所帶來的影響與效益，我國(guó)的視頻網(wǎng)站，無論視頻網(wǎng)站的注冊(cè)人數(shù)還是視頻的分享內(nèi)容等都得到了前所未有的增長(zhǎng)。在這樣的大發(fā)展時(shí)期，土豆網(wǎng)獲得了大量的人氣，也帶動(dòng)了我過視頻網(wǎng)站吸引了大量國(guó)內(nèi)外的投資。

第三階段 戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)期。在經(jīng)過了大發(fā)展時(shí)期，由于速度發(fā)展過快，中國(guó)的視頻網(wǎng)站也受到了不少的沖擊，在網(wǎng)站的內(nèi)容重復(fù)、山寨偽劣、盜版等問題層出不窮。2008年，全球遭遇金融危機(jī)，使得對(duì)視頻網(wǎng)站的相關(guān)投資劇減，許多視頻網(wǎng)站觸礁，一時(shí)間視頻網(wǎng)站由2007年的一路高歌開始走下坡路。我國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)入寒冬期，開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。各大視頻網(wǎng)站意識(shí)到單純地走UGC路線在國(guó)內(nèi)是行不通的，純視頻分享較難創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，開始逐漸向“HULU+UGC”模式轉(zhuǎn)變。

第四階段 成熟時(shí)期。隨著我國(guó)大型視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)手法、廣告經(jīng)營(yíng)等方面的日漸成熟，這些視頻網(wǎng)站的發(fā)展整體趨于穩(wěn)定、成熟。如何使得視頻網(wǎng)站能夠盈利，主流視頻網(wǎng)站的紛紛選擇上市，可見我國(guó)的視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式更加成熟、商業(yè)模式更加清晰、市場(chǎng)的運(yùn)作方式更加明朗化。國(guó)內(nèi)在視頻網(wǎng)站的版權(quán)等問題上有了更加明確的規(guī)定，有關(guān)于視頻網(wǎng)站的版權(quán)問題也進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化。中國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)一步走向商業(yè)化，開始走向了新的發(fā)展。

3 國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站發(fā)展中的問題與解決辦法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展以及視頻網(wǎng)站用戶人數(shù)的節(jié)節(jié)攀升，我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展風(fēng)頭正勁，視頻網(wǎng)站的投資市場(chǎng)也一片火熱。然而在這繁華的表象背后，視頻網(wǎng)站存在高額的運(yùn)營(yíng)成本、單一的盈利模式、內(nèi)容侵權(quán)等諸多的現(xiàn)實(shí)問題，這些是視頻網(wǎng)站發(fā)展道路中的巨大的障礙。必須透過現(xiàn)象看到我國(guó)視頻網(wǎng)站的潛在的危機(jī)，并積極進(jìn)行研究，探求解決方法，只有這樣，視頻網(wǎng)站才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

3.1 我國(guó)視頻網(wǎng)站面臨的問題

1.盈利模式單一

我國(guó)的視頻網(wǎng)站盈利模式主要以內(nèi)容付費(fèi)和廣告兩種方式為主。我國(guó)視頻網(wǎng)站用戶早已習(xí)慣了視頻服務(wù)免費(fèi)提供的這種傳統(tǒng)的模式。許多視頻網(wǎng)站嘗試采取內(nèi)容付費(fèi)這一模式后，又因網(wǎng)站的點(diǎn)擊率極大縮減而得不償失，可見內(nèi)容付費(fèi)這種盈利模式在我國(guó)市場(chǎng)還不夠成熟。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)關(guān)于制約互聯(lián)網(wǎng)的法律規(guī)范并不完善，盜版、槍版更是瓜分了內(nèi)容付費(fèi)這一市場(chǎng)，成為視頻網(wǎng)站意欲通過內(nèi)容付費(fèi)而獲取盈利過程中的絆腳石。然而面對(duì)節(jié)節(jié)攀高的版權(quán)購(gòu)買支出，對(duì)于過分倚重廣告盈利來擴(kuò)充網(wǎng)站的視頻庫(kù)，肯定力不從心。加之，廣告主在面對(duì)眾多投放平臺(tái)時(shí)舉棋不定，造成廣告分流，更是讓視頻網(wǎng)站的艱難盈利道路上雪上加霜。探求多種盈利模式來維系視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。

2.版權(quán)問題層出不窮

2013年11月13日，由優(yōu)酷、土豆、搜狐等國(guó)內(nèi)十家視頻網(wǎng)站及中外版權(quán)機(jī)構(gòu)在北京發(fā)起網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版行動(dòng)，聯(lián)合起訴百度旗下的四款軟件產(chǎn)品通過盜鏈等多種方式侵犯了多家網(wǎng)站的版權(quán)，并提出高達(dá)3億元的侵權(quán)索賠。2007年10月25日，北京市海淀區(qū)人民法院就北京慈文影視發(fā)行公司起訴新浪未經(jīng)許可播放其所擁有版權(quán)的張紀(jì)中版《神雕俠侶》一案作出一審判決：判決新浪賠償經(jīng)濟(jì)損失及訴訟合理支出共13余萬元。頻發(fā)的版權(quán)爭(zhēng)議，使版權(quán)危機(jī)成為我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的極大阻礙。視頻網(wǎng)站為盈利追求點(diǎn)擊率、小視頻網(wǎng)站只關(guān)注短期利益而忽視長(zhǎng)期發(fā)展、視頻網(wǎng)站面對(duì)網(wǎng)友上傳的冗雜內(nèi)容審核不力等現(xiàn)實(shí)情況都極大的縱容了低俗、侵權(quán)的橫行，這對(duì)于我國(guó)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展以及品牌形象的塑造都是極為不利的。對(duì)于版權(quán)問題若不加以重視，長(zhǎng)此以往，隨著視頻網(wǎng)站的飛速發(fā)展，極易引發(fā)圍繞版權(quán)問題的訴訟潮，給社會(huì)帶來惡劣的影響。

3.視頻網(wǎng)站多而不精

從主流網(wǎng)站紛紛上市開始，中國(guó)視頻網(wǎng)站逐漸迎來春天，特別是OTT市場(chǎng)的備受矚目，中國(guó)視頻網(wǎng)站這一市場(chǎng)逐漸得到認(rèn)可，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資商看到了視頻網(wǎng)站中蘊(yùn)含的無限商機(jī)，也紛紛涉足視頻網(wǎng)站這一領(lǐng)域。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出：截至2012年6月底，我國(guó)域名總數(shù)為873萬個(gè)，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為250萬，而這其中以視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)。雖然目前我國(guó)的視頻網(wǎng)站數(shù)量多，但都規(guī)模小且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。就目前來說，一方面，內(nèi)容同質(zhì)化、營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新性以及盈利來源不穩(wěn)定，依舊是我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)需要面對(duì)的重要問題；另一方面，許許多多的中小視頻網(wǎng)站來也匆匆去也匆匆，缺少具有創(chuàng)新性和能穩(wěn)定發(fā)展的主流視頻網(wǎng)站。

3.2 我國(guó)視頻網(wǎng)站解決問題的辦法

1.探求媒介融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

時(shí)至今日，在媒介融合的大趨勢(shì)下，我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展不應(yīng)再局限在行業(yè)本身，而應(yīng)積極探求媒介創(chuàng)新，放手與多種媒介資源整合發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作發(fā)展的“雙屏戰(zhàn)略”成為當(dāng)前一種新形式。2011年，《傾世皇妃》和《步步驚心》作為酷6網(wǎng)與湖南衛(wèi)視“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的代表劇目，讓優(yōu)酷網(wǎng)共收獲5.2億播放量 。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作，可以利用電視臺(tái)強(qiáng)大的正版資源來規(guī)避版權(quán)爭(zhēng)議及完善自身的視頻內(nèi)容服務(wù)，還可依據(jù)電視臺(tái)所具有的權(quán)威性來打造自身的品牌形象，向更健康的良性軌道發(fā)展。

2.優(yōu)化視頻內(nèi)容，提升品質(zhì)

我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也直接導(dǎo)致視頻網(wǎng)站相互替代性高，塑造忠誠(chéng)用戶群較難。視頻網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上也是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，差異性的視頻內(nèi)容、高品質(zhì)的視頻服務(wù)不僅是當(dāng)前網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)，也應(yīng)是視頻網(wǎng)站所追求的發(fā)展方向。以樂視網(wǎng)為例，樂視網(wǎng)自2008年金融危機(jī)起，憑借其長(zhǎng)期堅(jiān)持版權(quán)戰(zhàn)略而積累起來的大量版權(quán)資源獲得巨額的回報(bào)。樂視網(wǎng)堅(jiān)持正版的的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，使其版權(quán)資源庫(kù)規(guī)模越來越大，不僅可以憑此獲得點(diǎn)播量而盈利，還可通過內(nèi)容合作、版權(quán)分銷、手機(jī)視頻和廣告獲利，多渠道的盈利模式給樂視網(wǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使樂視網(wǎng)走入良性的循環(huán)發(fā)展，通過運(yùn)營(yíng)正版內(nèi)容分?jǐn)偒@取視頻內(nèi)容的成本。

可以借鑒樂視網(wǎng)推出的超級(jí)電視的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，可以讓視頻網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度提高，這樣不僅可以提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率還可以讓網(wǎng)民觀看視頻的注意力更集中和停留時(shí)間更長(zhǎng)，這樣會(huì)使廣告投資商力度加大?？梢姡皟?yōu)化網(wǎng)站的視頻內(nèi)容、提高視頻服務(wù)的品質(zhì)”可以極大地留住用戶，也能因此引發(fā)一系列的盈利連鎖反應(yīng)。

3.改善盈利模式，打好基礎(chǔ)

由于風(fēng)險(xiǎn)投資的不確定性，視頻網(wǎng)站的發(fā)展也具有極大的不穩(wěn)定性。視頻網(wǎng)站的運(yùn)作需要資金鏈的支持，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境得到極大改善，視頻網(wǎng)站的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，但盈利來源問題依舊是困擾視頻網(wǎng)站發(fā)展的問題。目前我國(guó)視頻網(wǎng)站主要通過內(nèi)容付費(fèi)和廣告兩種渠道來獲利，但是由于我國(guó)視頻網(wǎng)站用戶早已習(xí)慣免費(fèi)的視頻服務(wù)形式，內(nèi)容付費(fèi)這種盈利模式在我國(guó)市場(chǎng)還不夠成熟。過度倚重廣告這種單一的盈利模式，對(duì)于支付視頻網(wǎng)站高額的運(yùn)營(yíng)成本和支撐視頻網(wǎng)站多元化的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，除了走“免費(fèi)+付費(fèi)”模式的發(fā)展戰(zhàn)略，還應(yīng)時(shí)刻保持敏銳的市場(chǎng)洞察力來尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探求更廣泛的資金來源以支撐視頻網(wǎng)站的穩(wěn)定發(fā)展。例如，樂視網(wǎng)2013年推出的樂視超級(jí)電視不僅可通過硬件銷售獲利，還可通過內(nèi)容付費(fèi)、應(yīng)用分成和終端廣告三方面獲取盈利，為自身的穩(wěn)定發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。此外，增值互動(dòng)領(lǐng)域也是視頻網(wǎng)站需要加大精力關(guān)注的方面。在視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，探求多種盈利模式來維系視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。

4 結(jié)語

目前，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展了近十年，日益成熟與規(guī)范化，視頻網(wǎng)站之前也逐步走向良性的競(jìng)爭(zhēng)。但是單一的盈利模式、缺乏個(gè)性的品牌形象以及內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，始終是我國(guó)視頻網(wǎng)站在發(fā)展道路上的障礙。尤其是近年熱播電視劇的價(jià)格居高不下，更讓很多視頻網(wǎng)站捉襟見肘。優(yōu)勝劣汰，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站必須解決好上述的問題，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

視頻網(wǎng)站未來應(yīng)該擺脫粗制濫造的局面，視頻網(wǎng)站應(yīng)該多向精品發(fā)展，在視頻網(wǎng)站的內(nèi)容上可以自身制作一些精良的內(nèi)容，同時(shí)可以買斷一些獨(dú)家的版權(quán)，使得視頻網(wǎng)站具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在利益探究模式上，如今的視頻網(wǎng)站正在采用一種視頻中的插播廣告方式，這也是未來視頻網(wǎng)站的一個(gè)新的贏利點(diǎn)?？偠灾曨l網(wǎng)站應(yīng)該要從業(yè)務(wù)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。在OTT浪潮全面席卷而來的今天，我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)將會(huì)重新洗牌，迎來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].成都：四川人民出版社，2009.4.

[2]維基百科[DB/OL].http：//zh.wikipedia.org/wiki/影片分享網(wǎng)站.

[3]互動(dòng)百科[DB/OL].http：//www.baike.com/wiki/視頻

[4]百度百科[DB/OL].

[5]http：//baike.baidu.com/link？url=lNLpu4ZhBaySqShZ3tQ0bF6sD7B7rbs0k_BAEAR6sAYjLTm

[6]陳潔.新媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀掃描[D].新媒體.新聞窗，2009，（4）.

[7]Nakake.我國(guó)域名總是達(dá)873萬個(gè) 網(wǎng)站數(shù)量達(dá)250萬個(gè)[J/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，2012-7-19.

[8]http：//www.chinaz.com/news/2012/0719/263889.shtml.

[9]痞子.電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站合作將實(shí)現(xiàn)共贏[J/OL].慧聰廣電網(wǎng)，2011-12-7.

[10]http：//info.broadcast.hc360.com/2011/12/070838480239-2.shtml.

[11]唐建民、鄒念.中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的SWOT分析[J].決策與信息，2011，（5）.