啟力PK紅牛，到底該如何“啟力”？

柯磊

相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，被娃哈哈寄予厚望的啟力，自2012年上市以來市場表現(xiàn)—直欠佳，銷量、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期；同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團推出的樂虎、東鵬實業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置，占據(jù)70%以上市場份額。

啟力、樂虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳？紅牛還會稱霸能量飲料市場多久？

失利：無關(guān)產(chǎn)品，無關(guān)企業(yè)

產(chǎn)品。從產(chǎn)品成分上看，啟力、樂虎及東鵬特飲都包括?；撬?、賴氨酸，以及維生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具備“提神、抗疲勞”的功效，即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒有本質(zhì)的區(qū)別。

企業(yè)實力。啟力所屬的哇哈哈集團及樂虎所屬的達(dá)利園集團都是國內(nèi)食品行業(yè)的大佬級企業(yè)，在企業(yè)資金及渠道實力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便—直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展，在廣東、海南、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知；為圖全國，東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言，顯然也是不差錢的主。

但是，做為后來者，啟力、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產(chǎn)品不給力，也不是企業(yè)實力不夠，而是“紅牛當(dāng)?shù)馈钡膯栴}。作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中“能量飲料第一”的位置，“能量飲料=紅?！睅缀跏瞧毡楣沧R，補充能量，當(dāng)然首選紅牛。換句話說，超市貨架上的啟力、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問：你跟紅牛有什么不同？我為什么要選擇你？來看看它們的表現(xiàn)。

啟力：暗示性攻擊，自娛自樂

隨著“中國好聲音”的走紅，啟力這個名字也跟它的廣告訴求（喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力！標(biāo)本兼治，正宗保健品。）一起被人們熟知，超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開始進(jìn)入大眾視野。啟力要熱銷了嗎？可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。

“添動力”？添動力還有誰比紅牛更給力？“添動力”是能量飲料的共有屬性，且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù)?！疤嵘癫粋怼?？喝紅牛會傷身嗎？啟力的子彈并沒有打中對手紅牛，而是自己想象中的靶子。

“標(biāo)本兼治，正宗保健品”？啟力到底在賣什么（品類界定混亂）？同時，作為第一個進(jìn)入心智并占據(jù)70%市場份額的品牌，“正宗”這個詞只屬于紅牛，啟力越是強調(diào)“正宗”，就越是強化人們對紅牛的正宗認(rèn)知。另外，“標(biāo)本兼治”似乎更像是在描述中藥。

從比肩紅牛的定價及“提神不傷身”的訴求可以看出，啟力似乎想針對紅牛發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)，但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點。在消費的認(rèn)知中，根本就沒有“喝紅牛會傷身”一說，所以啟力的“紅牛傷身暗示”只能是一廂情愿、自娛自樂。同時，萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán)。

藍(lán)色是憂郁。啟力，如何“啟力”？

樂虎：正面強攻，愚昧自大

樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”，顯然，“提神抗疲勞”是紅牛的城池，“攻城為下”。樂虎若不是忘了紅牛的存在，就是過于愚昧自大。“先入為主”的認(rèn)知規(guī)律揭示，跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性，不但不會奏效，反而會強化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位。“激發(fā)正能量”則純屬狗尾續(xù)貂。

加之樂虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍，幾乎沒有任何區(qū)別（后來調(diào)整策略，推出PET瓶裝）。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表，在這種情況下，樂虎的廣告越打得厲害，它的山寨形象就越鮮明，在它的襯托下，紅牛的“正宗”地位也越穩(wěn)固。另外，由于沒有差異化，易建聯(lián)代言的廣告及“CBA聯(lián)賽指定飲料”的信任狀也找不到著力點。畫虎不成反類犬，樂虎，何以為虎？

東鵬特飲：包裝不是“真差異”

“困了，累了，喝東鵬特飲”，山寨大軍又添一員！顯然，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語?；诩t牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位，“累了、困了”，人們首先想到的還是紅牛。

但東鵬特飲用了PET瓶做包裝，容量更大，價格更低（均價幾乎比紅牛低了一倍），這樣既克服了拉罐即開即飲的不足，同時也在一定程度讓它的低價表現(xiàn)的更委婉，從“實惠”和“方便性”的角度有一定價值，尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族（據(jù)悉，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割，銷售額已達(dá)10億）。

理論上講，任何可感知的、能夠影響顧客決策的“差異化”都有可能構(gòu)成市場機會，成就品牌。但東鵬特飲的包裝和低價無法在戰(zhàn)略層面上對紅牛造成威脅，所以它充其量只是另一個和其正（加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費，助長了涼茶品類，但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜，市場份額不增反降，且根據(jù)“二元法則”，和其正幾乎永無出頭之日）。東鵬特飲作為和其正第二，未來又路在何方？

紅牛，牛在何處？

正宗！作為已活躍近半個世紀(jì)的能量飲料開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，紅牛天然地占據(jù)了“正宗”的認(rèn)知。進(jìn)入中國，紅牛以“長途車司機、常熬夜的上班族、青年運動愛好者”等為示范人群，以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式，經(jīng)過長期的普及教育和深耕細(xì)作，其“快速緩解疲勞、補充能量“的特性已被中國大眾熟知，“紅?！迸c“能量”（品類）已經(jīng)緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下，紅牛仍占70%以上市場份額，其“正宗”地位不可謂不強。

同時，或許是吸取了在美國市場的經(jīng)驗（美國市場，跟進(jìn)品牌“monster”以“高濃、強效”和區(qū)隔性很強的視覺包裝為差異對紅牛發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，并取得不俗成績），紅牛之后又在中國市場推出250ml銀罐“強化型”，新品項加強了自身的側(cè)翼，為后來者設(shè)置了路障，同時也贏得了更多的細(xì)分人群。

紅牛真的就沒有弱點嗎？后來者真的沒有任何機會了嗎？不一定。以下提供個人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想，供交流。

PK紅牛的第一種猜想：利用品類分化，側(cè)翼進(jìn)攻

思路：既然有“強效型”紅牛，那么會不會存在“清淡型“（姑且叫輕能量品類吧）紅牛呢？既然啤酒可以分化出淡啤，能量飲料為何就不能分化出“輕能量”品類？

似乎不樂觀。原因有兩點，首先是“輕能量”（清淡型）在一定程度上與“能量飲料”的品類屬性及品類核心價值柑障。以常識來看，能量飲料當(dāng)然能量越強越好——這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧。

其次，從外部機會來看。達(dá)能公司推出的暢銷飲料脈動，所屬品類“維生素飲料”與紅牛所屬的“維生素功能飲料”有重疊，且從顧客認(rèn)知層面看，二者也極有可能同屬一個大類，即脈動像極了我們所設(shè)想的“清淡型”紅牛。所以，即便老百姓心智中存在“清淡型”功能飲料，也被脈動占位了。所以，紅牛的這個側(cè)翼也機會渺茫。

PK紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛

雖然在兩個側(cè)翼機會渺茫，但從更普遍的原理上看，我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點的。

“萬物負(fù)陰而抱陽”，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強勢“正宗”帶來的“強效”，但“強效”認(rèn)知同時也宿命般的帶來了負(fù)面猜疑：“紅牛是不是含激素”？

加上2012年因“添加門”被下架（當(dāng)時的檢測顯示，紅牛的配方中，包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分）等危機事件，讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重。筆者也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很少有女性喝紅牛。多次隨機調(diào)查，回答都不外乎“擔(dān)心長胡子、長肌肉、影響內(nèi)分泌……”，進(jìn)一步問“是擔(dān)心有激素嗎”，回答則更為迅疾和統(tǒng)一：“就是啊”！看來“紅牛激素說”是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的（當(dāng)然整個能量飲料品類都可能背負(fù)該認(rèn)知，但對比之下，霸主紅牛尤為突出）。

營銷世界里，認(rèn)知即事實！基于強勢面“正宗”所帶來的負(fù)面認(rèn)知，是否就是紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢”？有可能。所以姑且建議啟力，針對紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢”，將“提神不傷身”改為“不含激素，提神更安全”。如果紅牛站出來申辯怎么辦？首先，申辯是不明智的，老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點：肯德基強調(diào)不用速成雞的時候，我們怎么想的？一個表現(xiàn)出眾的運動員強調(diào)自己沒有打興奮劑時，我們會怎么想？源自立場的不同，企業(yè)的申辯多數(shù)時候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來也不怕。一是“紅牛激素說”是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的（至少被很多人懷疑，這點不同于“紅牛傷身”說），再者在信息爆炸的今天，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對稱。

負(fù)面認(rèn)知威力有多大？

2014年，一個炮制的“科學(xué)實驗”稱，營養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠“能當(dāng)避孕套”（事實上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象），就是這則謠言讓娃哈哈損失了50億！

所以，借助既有認(rèn)知，我們樂觀的認(rèn)為“不含激素，提神更安全”的訴求，是有可能將紅牛重新定位的。基于品類“二元法則”，紅牛之外也應(yīng)該還會有一個對立性品牌的位置，關(guān)鍵是要“對立”！

以此定位為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品配稱層面，建議啟力減少或更換一味原料，（例如換掉紅牛的主打成分?；撬岬龋?，同時增加草本成分，以作為事實上的“支撐”和襯托?！踔量梢詫V告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為：啟力草本功能飲料，無激素，提神更安全！

當(dāng)然，長期來看，背離事實的“認(rèn)知”必然會被事實重新調(diào)整，但就目前及未來相當(dāng)長的時間來看，“紅牛激素說”的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的，所以以此為著力點為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價值的。