桑兮兮：新媒體的新玩法

陳喆

我叫桑兮兮，是暨南大學導演專業(yè)2012屆畢業(yè)生?？赡苁钱敵踹x錯了專業(yè)，我對編劇并不是很感興趣，卻發(fā)現(xiàn)策劃才是我的專長。所以大學期間，我?guī)缀鯖]怎么上課，—直幫企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷和策劃，也幫電影、藝人做整合營銷方案，前后賺了一佰多萬。

畢業(yè)后的第一年，我在一個大型集團做文案策劃，拿4000元/月的月薪。很多人不理解，你之前取得了那么多成績，為什么要從頭開始？其實我認為，要想創(chuàng)業(yè)成功，必須接受制度的規(guī)范和約束，才能為未來打好基礎(chǔ)。

出來之后，我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)是未來的趨勢，所以我就帶著十幾人，在白云區(qū)租了一塊場地，把一個移動APP從零開始做起，從內(nèi)容，到創(chuàng)作，到投資，一步一步做起。之后，我去了維也納酒店，年薪百萬。在那里，我發(fā)現(xiàn)以前積累的經(jīng)驗非常有用。

2014年11月，我在深圳注冊成立了青蔥新媒體，主要核心業(yè)務是新媒體策劃，幫傳統(tǒng)行業(yè)借力新媒體策劃提升銷售業(yè)績。取“青蔥”這個名字，是因為我覺得未來一定屬于移動互聯(lián)網(wǎng)、屬于90后，而每個人都有一段“青蔥歲月”，很容易記住?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，取名一定要朗朗上口，就像很多人問我，“兮兮”是什么意思，是不是本名。我說，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的名字，我的本名，說了你也記不住。

我用一個月的時間，簽了兩千萬的客戶，幫他們做宣傳策劃，門檻是三百萬起。但我不想僅僅滿足于每月一兩次的策劃，而是想著怎么做一些更大的事情。經(jīng)過探索，我發(fā)現(xiàn)移動電商是未來趨勢，于是我把公司搬到了廣州琶醍，思考下一步轉(zhuǎn)型。我覺得新媒體的機會已經(jīng)不大，因為營銷和傳播最終還是以消費者為導向，把銷售做好才是一個策劃的終極目標。

于是，我?guī)ьI(lǐng)團隊開始轉(zhuǎn)型微商，搭建移動互聯(lián)網(wǎng)團隊。這個時候，我已經(jīng)是正和島、恒大集團、南方電視臺、全球移動互聯(lián)網(wǎng)峰會、IDG資本、華南理工大學EMBA、中國移動等新媒體落地執(zhí)行顧問和講師。很多傳統(tǒng)企業(yè)家都很好奇，為什么要請一個這么年輕的人去給他們講營銷策劃。在我講課之前，他們進行了一個投票，認為微商是趨勢的人寥寥無幾，而當我講完課以后，只有四個人反對。到了去年5月，我講2小時課的費用已經(jīng)達到18萬，每月僅靠講課就可以賺300萬，那時候覺得錢已經(jīng)不重要了，而是開始思考如何結(jié)合資本做一些更大的事情。

好的策劃是不需要錢的

現(xiàn)在進入電商已經(jīng)沒有多少機會。因為消費者只會按照銷量或者口碑來排序，他們打開淘寶，基本只會瀏覽前三頁，后面的看都不看。淘寶是一個平臺，當這個平臺只有100個人，他們都能賺錢，但當人數(shù)變成了1萬、10萬，大家都賺不到錢。雙十一的912億聽起來很大，但當你把每個行業(yè)的前十名加起來，就會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人是沒有從雙十一賺到錢的。電商已經(jīng)成為大品牌的戰(zhàn)場，是否適宜萬眾創(chuàng)業(yè)則有待商榷。

雙十一這天，我的公司也做了1個億。我們沒有通過淘寶，也沒有通過京東，僅僅是通過微信朋友圈發(fā)布了十幾篇文案和一篇軟文。

新媒體廣告怎么做？一般分三步走。第一步，找一個媒體做內(nèi)容背書，最好是話題事件；第二步，找一百、一千個微博或微信大號，發(fā)布在他們的朋友圈，把話題放大；第三步，在傳統(tǒng)媒體上證明這是自己的東西。傳統(tǒng)媒體制造內(nèi)容，新媒體做內(nèi)容擴散，最后再回到傳統(tǒng)媒體進行解讀。但這樣一套流程走下來，非常燒錢，而且做爭議話題的風險很大。

好的策劃是不需要錢的。在三四線城市，想在一個地段的相似樓盤中脫穎而出是很不容易的。我曾經(jīng)寫了一個文案：房子是用來養(yǎng)家的，房子不是用來養(yǎng)小三的。寫了之后，貼在樓盤外面，在人人網(wǎng)找了一些大號進行圈子傳播。由于這個事情帶有話題性，所以一個樓盤很容易就賣出去了。

一個商場開業(yè)之初，最大的難題就是如何獲得知名度，爭取客流。2011年，有家商場花了幾百萬在各大公交站臺、高速公路、大型商場去做宣傳，發(fā)現(xiàn)根本沒有用。在我的建議下，他們在門口擺了一個巨大的油桶，從早上8點到晚上8點，所有^可以免費前來打醬油，話題感非常強。剛開始人很少，我就讓員工拉家里人來排隊。第一天、第二天，人還比較少，但從第三天開始，人就越來越多，因為很多人喜歡圍觀、喜歡“打醬油”。在他們排隊的時候，我們就給他們發(fā)放優(yōu)惠券，例如，買水果滿20減5，買衣服滿200減10，買化妝品滿1000減500，很好地實現(xiàn)了引流。

我有個朋友在做明星演唱會，遇到一個問題：怎么讓一個大型連鎖商場愿意掏200萬跟他合作，請明星來冠名演出？我就做了一個策劃：做20個明星的假人模特，放在商場里，每個模特背后有幾首歌，集齊20首歌（2張專輯），就可以從公眾賬號免費領(lǐng)取獎品。那些粉絲們立刻前往各大商場里收集，因為誰都不知道模特分布在哪些門店。這就為商場帶來了巨大的流量，而這個流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，就看商場的銷售模式了。

我近期策劃的“飛吻傳遞”，也是幫化妝品門店的銷售業(yè)績提升了三倍以上。一位女孩來到店里，銷售員會告訴她：你在“閨蜜卡”上填上你閨蜜的姓名、電話、微信號，我們就會以你的名義給她一份神秘禮物，但是一定要她本人來領(lǐng)取。這樣就可以很快通過周邊的人拿下周邊的流量。同時，你要發(fā)到朋友圈發(fā)布一條“飛吻傳遞”，提醒你的閨蜜前來領(lǐng)取禮物，這樣就起到了傳播的作用。這樣既做了銷售，又做了傳播，還達到了口碑營銷的效果。

開一家餐廳，怎么在不花錢的情況下，把餐廳推廣出去？很簡單，粉絲經(jīng)濟一一你朋友圈的粉絲量決定了你買單的折扣。你有600粉絲，可以享受9折；1000粉絲，8折；2000粉絲，6折；以此類推。因為不是每個^都具備寫文案的能力，所以我會先把文案寫好，你吃完飯后幫我發(fā)到朋友圈即可。這樣，來你餐廳用餐的顧客就自動幫你做了口碑營銷，效果也是不一樣的。

在關(guān)系面前，品牌才有價值

為什么微商有前景？比如我問你，歐萊雅和寶潔、拉芳和飄柔、奧迪和奔馳，哪一個品牌更好？很多人都沒有很強的認知性。當遇到疑問的時候，大家會首先去問自己的好朋友，尤其是使用過這些產(chǎn)品的朋友。因為不是每一個消費者都具備獨立進行完整消費決策的能力，所以需要找朋友幫助進行消費決策，而這個朋友就叫“達人經(jīng)濟”。而微商就是一批有能力影響別人消費決策、也有能力鑒別好的商品、從中賺取差價從而套現(xiàn)的人。如果有朋友告訴你某個品牌不好，即使它打了10億廣告都沒有用。在口碑經(jīng)濟面前，所有的渠道都可能失效。

這是一個品牌失效的年代。以前拍一部電影，請哪位大明星、大導演，都有標準片酬?，F(xiàn)在怎么算？你算不過來。像今年的《煎餅俠》《夏洛特煩惱》，票房都達到了十幾個億，都是小制作，沒有大明星，完全通過社交媒體推起來，這在過去是不可思議的事隋。

有一個知名洗發(fā)水品牌，認為自己的品牌知名度很高。我就在朋友圈做了調(diào)查，結(jié)果讓我大吃一驚。我的這個朋友圈幾乎都是90后，他們父母知道這個牌子，但他們自己不一定知道，知道也不一定會選擇。在新一代消費者面前，過去的品牌都失去了意義。你完全可以從零做一個新品牌。

這也是一個消費經(jīng)濟爆發(fā)的時代。未來的品牌可能會越來越少。以手機為例，十年前大家都用諾基亞和摩托羅拉，現(xiàn)在大家都在用蘋果、華為、小米、魅族，而這幾個牌子，每個也不過只出了幾個系列的版本，就把七成以上的市場份額都占領(lǐng)了。因為現(xiàn)在消費信息對稱，每個人都可以在買得起的范圍內(nèi)，尋找到性價比最高的產(chǎn)品。你可能會問：品牌失效，那這么多的細分人群怎么辦？很簡單——品牌聚焦，品類細分。

微商的第一個特點：跨界銷售。賣衣服的人可以同時賣化妝品，屈臣氏可以賣內(nèi)衣和手套。當你的人群是一致的時候，你可以賦予他們不同的消費品。為什么要一邊賣衣服一邊賣化妝品？因為衣服不適合分享，但化妝品適合分享。沒有^喜歡撞衫，但妝容可以相似。

微商的第二個特點：口碑營銷。淘寶店可能賣假貨，但微商很難。因為你根本不知道淘寶店主是誰，但朋友圈是關(guān)系銷售，—旦你朋友圈有人賣假貨，你可以立刻讓所有人知道他的真實面目。如果你在朋友圈賣低質(zhì)量產(chǎn)品，你基本上也就不用混了。所以微商對產(chǎn)品質(zhì)量的要求其實是非常高的。

微商的第三個特點：社群管理?？赡苤灰ㄟ^一個人，就可以打開這個人的圈子。有人給我出了一道題：你怎么把寶潔的人請來給你做打理？我就在朋友圈說，有沒有人認識寶潔的人？推薦給我，我給你一個888元的紅包。我很快就收到了十幾個人的號碼，有銷售的、有文案策劃的、還有前臺的。我說OK，就從前臺入手。我加了她，跟她說，你一星期幫我發(fā)一條軟廣，我一個月給你1000元。她同意了。因為你要知道，能夠影響寶潔公司人員消費決策的，可能不是老板，也不是銷售經(jīng)理，而是漂亮的前臺或?qū)嵙暽＿@就叫消費引導。

在關(guān)系面前，品牌才有價值。舉“一瓶水”的例子。你走在街上，一個陌生人給你一瓶怡寶，或者一瓶依云礦泉水，你會喝嗎？不會。因為你不認識這個人。但你去參加一個婚宴，任何一個不熟的人來敬你酒，你都會喝，因為你們建立了一個圈子，哪怕只是一個弱關(guān)系圈子。而關(guān)系是大于品牌的。

“有人的地方就有我”

如何找到你產(chǎn)品的對應人群？答案是，人群的標簽化定位。你只要通過某一個標簽，就可以鎖定一個人的身份和消費軌跡。比如，一個用2000元提包的人，用的化妝品應該是迪奧；一個戴20000元眼鏡的人，開的可能會是上百萬的車。當你尋找人群的時候，就要想一想，他們的消費產(chǎn)品是什么。

做奶粉的人問我，怎么打開媽媽市場？我說，找一個5000人的大號，在朋友圈問：“哪些朋友是媽媽？點個贊，有東西送?！被蛘摺拔遗笥褢言辛?，想了解一些育兒知識。哪些朋友是媽媽？點個贊，送紅包。”很快就可以鎖定一群人。這就是朋友圈和移動互聯(lián)網(wǎng)的力量。

未來，零售可能會被“小批發(fā)”取代。要知道，現(xiàn)在的都市白領(lǐng)，很少有人是等洗發(fā)水、洗面奶、牙膏用完再買新的，一般人家里最少有兩三支。所以為什么雙十一的量那么大？因為大家都是在小型批發(fā)，不是零售。當你認可這個品牌的時候，你會在低價時批量買入。能便宜為什么不買呢？但電商只有雙十一，而微商是更靈活的。比如，我賣一款BB霜，139元/支，但我告訴你，如果你買6支，可以按89元/支。你會說，這很好，可是用不完怎么辦？我說，你可以賣給你的朋友，如果他知道原價139元，你只賣89元，他一定很樂意，你相當于幫6個人眾籌買了這個產(chǎn)品。

一個洗發(fā)水品牌門店，一天來了100個人，60個^每人買了1瓶洗發(fā)水，40個人沒買就走了。你只賣出了60瓶。這是零售。如果是微商思維呢？那就是，買3瓶洗發(fā)水，可以打7折。這樣，同樣是只有60個人消費，但其中有20個人，每人買了3瓶，最后你就可以賣出100瓶。這就是微商思維的新玩法。

怎么激發(fā)代理商的積極性？可以通過各種途徑。比如微電影。我拍了兩個系列的微電影，第一個系列是《城市角落》，講述殘疾人的故事，第二個《逆襲》，每個創(chuàng)業(yè)者用三分鐘講述自己的故事。有演員夢？想成為主角？沒問題，你只要把這個月的銷量做到第一，下個月就去拍你。他一下就能創(chuàng)造出巨大的利潤。

去年愚人節(jié)那天，我提出一個挑戰(zhàn)：每個代理商在一天之內(nèi)，盡可能一分錢不花，加一百萬新粉絲。其實我發(fā)一條朋友圈就解決了。我是這么寫的：“把我拉到您的微信群，什么群都可以。一個群800元紅包?！庇谑俏揖退查g被拉入了無數(shù)個群。拉了之后，對方會跟我說：“十個群，8000元紅包，發(fā)支付寶或微信都行?！蔽一亓艘痪湓挘骸坝奕斯?jié)快樂?！敝灰獙Ψ讲皇侨褐?，就沒法把我踢出去，而群內(nèi)其他人都不知道我是誰。這樣，我就--T吃透了對方的各個交際圈，加了很多牛人的群。這就是運用新媒體的思維，通過一個人的號碼，獲取無數(shù)流量。

還有人問我：沒有粉絲，怎么賣貨？我說，很簡單，你去大麥網(wǎng)看看最近有哪個歌星來開演唱會，比如周杰倫（粉絲多為80后、90后，女性居多，符合目標定位）。確定之后，你去淘寶批量購買他的海報，準備幾個易拉寶，上面寫上：“掃一掃我的微信號，就可以免費獲得周杰倫海報?！比绻阃瑫r準備幾個微信號，甚至可以在一天之內(nèi)獲得八千新粉絲。這些人活躍度高，有閑置資金，屬于周邊人群。這就是運用新媒體的思維獲取用戶。

這就是微商和電商的不同。同樣是從線下到線上，電商只能在特定地點實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而微商卻是“有人的地方就有我”。