我國自然景區(qū)品牌的建立與發(fā)展研究

陳丹萍

（肇慶學院 經濟與管理學院，廣東 肇慶 526061）

我國自然景區(qū)品牌的建立與發(fā)展研究

陳丹萍

（肇慶學院 經濟與管理學院，廣東 肇慶 526061）

現(xiàn)代景區(qū)的發(fā)展主要依靠其品牌競爭力，自然景區(qū)作為景區(qū)的主要部分，其品牌重要性不言而喻。而現(xiàn)階段我國對自然景區(qū)品牌的研究仍處于初級階段，其研究成果遠落后于品牌建設的需要。為此，本文首先對自然景區(qū)品牌相關的文獻綜述進行系統(tǒng)研究，然后對我國自然景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展中存在的問題進行考究，并且作基于各類因素的SWOT分析，得出自然景區(qū)品牌建立與發(fā)展的策略分析，以促進我國自然景區(qū)的發(fā)展。

自然景區(qū)；景區(qū)品牌；發(fā)展；策略研究

一、引言

自然景區(qū)是我國景區(qū)中最為重要的部分，而品牌是自然景區(qū)得以生存和發(fā)展的重要因素，是變幻莫測的市場中掌握主動權的關鍵。目前，我國自然景區(qū)建設正穩(wěn)步前進，但隨著市場競爭的加劇，自然景區(qū)建設開始顯現(xiàn)一些較嚴重的問題，制約其發(fā)展。其中，市場同質化現(xiàn)象堪憂，各種雷同的產品和服務相繼出現(xiàn)，對游客的吸引力不足，而少數(shù)進行品牌建設的自然景區(qū)品牌效益也較弱。這導致自然景區(qū)市場處于一個較低層次的經營狀態(tài)，而品牌作為促進自然景區(qū)發(fā)展的一個強有力工具，可以為其提供契機。自然景區(qū)品牌的建設，首先需要進行品牌定位、營銷和維護，還需要對建立的品牌進行延伸和創(chuàng)新，只有如此，才能更好的提升品牌知名度，贏得更多的游客。

二、文獻綜述

（一）景區(qū)的相關概念

1.旅游景區(qū)。對于作為旅游活動的主要表現(xiàn)的景區(qū)，國內外專家給出的定義有所差異。我國有關標準認為：“旅游景區(qū)是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的地區(qū)?！眹廨^有代表性的定義由約翰·斯沃布魯克提出,他認為,“旅游景區(qū)是特殊的，有清晰邊界的，占地面積較小的地方，是需要有便利的交通，可以提供消費者進行旅游觀光，并能夠被定義的業(yè)務實體。”[1]

2.自然景區(qū)與人文景區(qū)的界定。自然景區(qū)作為我國旅游景區(qū)的主體，是由多數(shù)自然演變成的景觀組成的景區(qū)，馬彥提出自然景區(qū)是借助自然旅游資源來發(fā)展，同時擁有相當數(shù)量的基礎設施和一定的游客接待能力,可以吸引游客參加旅游活動的地方，如各類國家公園、森林公園、自然保護區(qū)等[2]。自然景區(qū)比較少的受到人類干擾。

而人文景區(qū)則與之相對，是指借助人文景觀發(fā)展相關旅游活動的、有一定范圍的區(qū)域，包括故居遺址、主題公園、博物館等。其主要是由人類的智慧和創(chuàng)造力打造而成的景區(qū)，受人類影響廣泛。

（二）景區(qū)品牌

1.品牌概述。趙霞指出：“品牌不單單是經濟范疇的一個簡單定義，更是公司綜合實力的表現(xiàn)，也是消費者在消費過程中形成的公司體驗，影響公司商品的美譽度和知名度等?！盵3]饒鑒則認為，“品牌是顧客對與商品有關聯(lián)的物質和心理屬性的思想，是象征意義和實際價值的融合?！盵4]

2.自然景區(qū)品牌內涵。吳翔等人認為“自然景區(qū)品牌是指管理人員借助內部的商品和服務創(chuàng)設的可以代表自然景區(qū)形象的名字、符號等?！盵5]邱守明也有相同的觀點，“自然景區(qū)品牌就是游客于自然景區(qū)游玩時形成的感受和經驗的綜合體?！盵6]

3.品牌定位和品牌延伸。品牌建設首先是確定品牌位置，王慶國提出：“品牌定位是指要把品牌建立在目標顧客的需求上，即當顧客想要完成某需求時會優(yōu)先考慮這個品牌。”[7]在定位后實施品牌延伸，幫助自然景區(qū)擴大市場，如唐云(2011)認為“品牌延伸是把已有品牌延伸至其他商品，讓其他商品更好地融入市場?！盵8]

（三）我國自然景區(qū)品牌研究的成果

綜合分析現(xiàn)有的研究成果，我國學者對自然景區(qū)品牌研究大致有幾個方面：一是開始關注自然景區(qū)的品牌化；二是品牌化研究切入角度多樣，具有深度；三是品牌化的重點集中在自然景區(qū)的特色經營。

三、我國自然景區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及相關的SWOT分析

（一）我國自然景區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來，旅游業(yè)進入快速發(fā)展時代，現(xiàn)已成為我國經濟發(fā)展的動力之一。自然景區(qū)作為旅游業(yè)的載體之一，關系著旅游業(yè)的興衰成敗，同樣旅游業(yè)的發(fā)展意味著自然景區(qū)的發(fā)展。早在20世紀，我國已經建立了一些自然景區(qū)，主要以觀光類為主，諸如黃山、泰山之類的著名景點，然后根據其自然特色建成一流景區(qū)，吸引大量人群。如今，自然景區(qū)建設已成為旅游業(yè)發(fā)展的助力。

但自然景區(qū)數(shù)量的增加只是為發(fā)展提供了一定條件，發(fā)展的重點則是人們對自然景區(qū)的需求。隨著生活水平的提升，具有了一定的支付能力，消費者外出旅行的意識開始增強。而國家制定的“黃金周”長假等政策又為人們出行提供了時間便利，人們解決了時間和消費能力的雙重問題，將其潛在心理需求變成實際的旅游消費。

但是，早期以產品為主的經營模式已經無法滿足市場和游客對高層次旅游消費的需求,為了進一步提高自然景區(qū)的競爭力和吸引力，提升其品牌化程度已經成為多數(shù)自然景區(qū)及其管理企業(yè)的共識。新舊自然景區(qū)紛紛投身品牌建設的道路，但這并不是一蹴而就的，我國自然景區(qū)在這方面還具有很多不足。

（二）我國自然景區(qū)品牌發(fā)展存在的問題

1.自身環(huán)境問題。自然景區(qū)是有一定的環(huán)境污染承載范圍的，因游客的大量涌入而遭到破壞后，景區(qū)的自凈能力無法跟上其破壞速度，導致了環(huán)境污染。而對自然景區(qū)附近發(fā)展起來的附屬設施管理和游客素質問題也是景區(qū)環(huán)境保護所面臨的問題。

2.品牌定位不夠準確。對自然景區(qū)品牌定位沒有建立在市場調研分析的基礎上，與游客需求脫節(jié)，導致實際市場和預期市場發(fā)生偏差，其建立的品牌往往無法持久。以廣東省為例，省內的自然景區(qū)不在少數(shù)，但大多數(shù)沒有對自己景區(qū)品牌進行準確定位，擁有自然資源的景區(qū)只是被當作簡單的觀光型景區(qū)，而沒有提煉出相應的主題。這類景區(qū)缺乏品牌定位的意識，其主營業(yè)績往往較弱，無法同其他品牌定位準確的自然景區(qū)相比。

3.品牌營銷缺乏新手段。目前，我國自然景區(qū)進行品牌營銷方式比較單一，舍不得花較多資金去運營品牌，沒有在品牌傳播上下大功夫，通常只是以簡單地派發(fā)宣傳資料的方式為主。但是，用風光照片和促銷文字構成的宣傳單對現(xiàn)今的消費者已經缺乏大的吸引力了。這種單一的營銷模式沒有融入新的元素來推廣品牌，提升品牌知名度，在當前的市場潮流下顯得非常單薄，沒有足夠的競爭力。

4.只重視品牌的短期效益。自然景區(qū)品牌要建設，也要維護。但我國多數(shù)自然景區(qū)在品牌建設時只看重短期的營銷效果和利潤，而忽視了品牌建設的持久性和重要性。品牌的宣傳比比皆是，但大部分只是從形象塑造和品牌營銷的層面入手，對自然景區(qū)進行大規(guī)模的宣傳，而沒有對品牌進行深層次建設。片面強調品牌營銷，很容易讓自然景區(qū)發(fā)展陷入誤區(qū)，或者是造成短期建設行為，無益于自然景區(qū)長足發(fā)展。

（三）自然景區(qū)的SWOT分析

本文對我國學者對自然景區(qū)的研究進行了歸納總結，得出相關的SWOT分析，從而為其品牌的建立和發(fā)展提供重要的參考依據。

1.基于自然景區(qū)發(fā)展存在的優(yōu)勢分析。（1）資源優(yōu)勢較為突出。我國有發(fā)展自然景區(qū)得天獨厚的條件，據中國社會科學網的調查數(shù)據，截至2012年12月，全國擁有國家級風景名勝區(qū)225處，國家級自然保護區(qū)363處，國家森林公園761處。豐富的景觀資源讓中外游客非常向往，這讓我國有資本屹立于全球旅游文化之林。（2）交通條件便利。截至2015年初，我國高速鐵路運營里程達1.6萬公里，居世界第一位。我國海陸空交通建設取得前所未有的發(fā)展，以自然景區(qū)為依托的公路、水路、民航在不斷建設發(fā)展，大大滿足了游客出行的需求。

2.基于游客滿意度的劣勢分析。（1）環(huán)境污染制約發(fā)展。自然景區(qū)環(huán)境有生態(tài)和購物環(huán)境：首先是游客亂丟垃圾、景區(qū)水土流失等問題都說明我國自然景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護工作不力。其次是購物環(huán)境混亂，存在銷售假冒偽劣商品、商家漫天開價甚至強賣現(xiàn)象，令中外游客望而卻步。（2）低水平的重復建設。我國很多自然景區(qū)的地理風貌相差不遠，其自然景觀也非常相似，以油菜花為例，最美鄉(xiāng)村婺源的“油菜花”作為特色已形成一定的品牌效應，周邊的景區(qū)也紛紛效仿，并未創(chuàng)造與眾不同的特色吸引游客。這說明我國自然景區(qū)存在著重復建設的問題。

3.基于宏觀環(huán)境的機會分析。（1）旅游業(yè)發(fā)展的機遇。2014年，國務院發(fā)布《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確了旅游業(yè)是國民經濟支柱的政策，旅游業(yè)發(fā)展有了新機遇。在這樣的宏觀環(huán)境下，我國自然景區(qū)很有發(fā)展?jié)摿?。?）消費市場發(fā)展的趨勢。隨著GDP的增長，人們可支配收入穩(wěn)定的增長，閑暇時間也增多，這兩個因素共同促進了人們消費觀念的更新，也刺激了人們旅游的熱情，人們對自然景區(qū)旅游的需求不斷加大，國內旅游人數(shù)也不斷增多(圖 1)。

圖1 2008—2013年中國國內旅游人數(shù)（單位：億人次，%）①劉雨萌.2013年中國旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[DB/OL].http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140829-6badb1e1.html.2014-09-08.

4.基于游客需求的分析。（1）自然景區(qū)品牌趨同化嚴重。品牌同質化現(xiàn)象層出不窮，這樣極易導致自然景區(qū)之間惡性競爭，最終兩敗俱傷。以玉龍雪山為例，作為早期開發(fā)的雪山景區(qū)，玉龍雪山擁有較大的客流量，但隨著梅里雪山等景區(qū)的開發(fā)，玉龍雪山的客源勢必會被分流。（2）人文景區(qū)發(fā)展的威脅。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢下，人文景區(qū)也開始不斷發(fā)展，自然景區(qū)受到很大的影響，市場被擠占，市場份額被分。例如主題公園，相對自然景區(qū)地理環(huán)境的局限性，主題公園的選址相對自由。據統(tǒng)計，我國主題公園旅游人數(shù)為1.5億人次，吸金超120億元。②駱曉昀.盈利變得容易了嗎——中國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀[DB/OL].http://www.lwdf.cn/article_1673_1.html2015-10-15.

四、自然景區(qū)品牌建立的對策分析

根據對我國自然景區(qū)品牌中的SWOT分析，品牌建立對自然景區(qū)發(fā)展有顯著作用。本文結合自然景區(qū)實踐結果和學者研究理論，構建了一個綜合的、適用于自然景區(qū)的品牌建立流程（圖2）。品牌定位是自然景區(qū)品牌建立的關鍵，主要解決品牌位置問題；品牌營銷作為發(fā)展的主要內容，品牌維護也是不能缺少的步驟。

圖2 景區(qū)品牌建立流程

（一）自然景區(qū)品牌建立要找準位置

精準的品牌定位是成功的一半。為了滿足更多游客的需求，獲得競爭優(yōu)勢，首先需要對自然景區(qū)品牌進行定位。品牌定位是將自然景區(qū)與市場建立聯(lián)系的過程，具體可分為兩點。其一，剖析自然景區(qū)條件，即找出或創(chuàng)造自然景區(qū)的賣點，對自然景區(qū)的資源進行調查，找出其資源優(yōu)勢、弱點、威脅和機會，按照結果選出可用的、能代表自然景區(qū)特色的資源。其二，調查并選擇目標市場，加強品牌培養(yǎng)。

自然景區(qū)品牌定位有很多的措施，這些措施隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，也在不斷的更新，其中比較適用的有幾種。

1.“借勢”定位。借勢定位即借他物來突出自己的定位方法?！巴度胄?，收獲多”，借勢定位由此備受關注。運用借勢定位能夠在短期內吸引游客的眼球，使自然景區(qū)的品牌被越來越多的人認知，如選取相對有影響力的作品、家喻戶曉的景區(qū)或歷史傳奇等來比喻和烘托景區(qū)，如“西游記宮”等。

借勢定位有三種常見措施。一是依托電影電視推介，如黃山翡翠谷，對于發(fā)展尚不完全的黃山來說，借勢于電視劇可以迅速讓景區(qū)揚名，電視劇是個傳播速度和廣度都非常好的媒介，翡翠谷景區(qū)抓住了《臥虎藏龍》取景攝制的契機，增強其品牌的知名度。二是巧借旅行社的“勢”，旅行社經營時間長，實力雄厚，而且旅行社比任何景區(qū)都要熟悉市場，其豐富的營銷人才和銷售技巧也是一般景區(qū)無法相比的，與旅行社合作，共同商議對策，互惠互利。三是依據知名景區(qū)定位，如千佛山被譽為“江南小九寨”，南京的胭脂河則被譽為“江南小三峽”。這類景區(qū)通常是資源特色不足，競爭優(yōu)勢不突出，這種借勢定位法可以幫助景區(qū)增強影響力，吸引知名景區(qū)的潛在顧客。

2.差異化定位。差異化定位是選擇和對立自然景區(qū)不同的銷售方式和細分市場，使自然景區(qū)建立的品牌能更好地與游客達成共鳴，占領消費者心理的位置。其目的是將自然景區(qū)資源的優(yōu)勢和特色轉換成品牌，讓自然景區(qū)與眾不同。自然景區(qū)競爭者是差異化定位的參考對象，通過調查競爭者的各類數(shù)據，把自己的資源和其他景區(qū)區(qū)分開來，然后確定自己的品牌定位。如香港海洋公園，不僅改變了人們印象中無趣乏味的動植物園的形象，更是營造一種動感洋溢的主題公園的氛圍，使其業(yè)績迅速提升，取得空前的成功。

3.動態(tài)定位。動態(tài)定位即順應市場需求來改變。這種定位方法主要適用于容易變化的自然景區(qū)市場。當需求在不同點起伏變化之時，其品牌定位也要相應發(fā)生變化。這種定位方法可以利用前兩種方法來適應市場的改變，讓自然景區(qū)更好地搶占市場。

（二）自然景區(qū)應該采取多種方式進行品牌營銷

自然景區(qū)想要進行品牌營銷，應該擯棄單一的渠道方式，依靠多種方式和手段來宣傳品牌信息，運用綜合的營銷渠道，降低風險。將傳統(tǒng)與新媒體的營銷融合，這是現(xiàn)如今進行品牌營銷較為合理的方法。

1.品牌的傳統(tǒng)營銷。（1）電視、報紙等媒體營銷。在過去的幾十年里，電視和報紙等一直占據著大眾傳媒的主要地位，也是自然景區(qū)進行品牌營銷的必要手段之一。以電視廣告為例，在電視上播放廣告，具有生動形象、方便收看的優(yōu)勢特點，可以展開超強度、全方位、立體式宣傳攻勢，帶來持續(xù)的影響力和高強度的視聽沖擊力,電視營銷可以覆蓋較為廣泛的人群，挖掘潛在消費群體。以電視和報紙為主的“舊媒體”營銷，對自然景區(qū)品牌的發(fā)展擁有較大的推動力，能促使消費者產生消費欲望。

（2）旅行社營銷。旅行社是自然景區(qū)品牌營銷的第一選擇。根據多數(shù)游客的出行習慣，旅行社成為他們的首要目標，自然景區(qū)應該借鑒云南一些景區(qū)的成功經驗，給予旅行社優(yōu)惠的折扣和方案，吸引其前來合作，借助其營銷渠道，推銷自己的特色景點，打響品牌。而旅行社也會獲得相應的利益，因為旅行社的收益也依賴于自然景區(qū)的產品線路。所以，進行自然景區(qū)品牌的旅行社營銷是雙贏的局面。

2.品牌的新媒體營銷。（1）品牌的網站營銷?；ヂ?lián)網的不斷壯大給自然景區(qū)品牌營銷創(chuàng)建了不錯的機遇。旅游網站的關注度開始提升。首先，自然景區(qū)網絡平臺的建設至關重要，可以使網民了解自然景區(qū)信息，刺激其對景區(qū)的需求。其次，針對新世紀消費者的特性，建立在線預訂、網上提前支付等網站功能，也應該注重對用戶的互聯(lián)網數(shù)據的分析。通過互聯(lián)網的營銷，可以讓自然景區(qū)在較快的時間里獲得好的聲譽，間接推進自然景區(qū)消費人群上漲。（2）品牌的微信營銷。旅游已經進入“微”時代，微信營銷注重的是客戶的忠誠度，其出發(fā)點是讓客戶了解自然景區(qū)，然后通過互動溝通讓客戶愿意去這個自然景區(qū)，從而達到真正意義上的成功營銷。為此，首先要建立強大的微信技術平臺，讓客戶更加清晰地獲取想要的信息；第二要注意所發(fā)布的自然景區(qū)信息是否具有足夠吸引力，內容不僅要豐富，更要有價值；第三要加強線上線下的互動，開展系列活動，讓微信營銷更好的提升自然景區(qū)的品牌。

（三）自然景區(qū)品牌維護對策的分析

品牌的建立與發(fā)展是一個長久的過程，它需要自然景區(qū)對品牌進行維護。品牌維護出發(fā)點是保護自然景區(qū)品牌的特色，使其具有持久性。品牌維護不僅是被動性的對自己品牌的保護，更是一次主動營銷，是建立客戶忠誠度的一個重要途徑。其主要措施如下：

1.實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌維護首先要維護自然景區(qū)自身，針對景區(qū)的環(huán)境問題，要避免“先污染后治理”的做法，要建設好基礎設施，如垃圾桶，其配備和放置應方便合理，能讓游客隨時找到；同時應該在一定程度上控制游客規(guī)模，如廣東汕頭的南澳島，當?shù)芈糜尉謱θ雿u人流有一定的規(guī)劃，而不是像其他景區(qū)多多益善。

2.實現(xiàn)品牌保證。實現(xiàn)品牌保證是確保自然景區(qū)提供的產品和服務等能夠達到品牌承諾的標準，是為了讓游客在完成自然景區(qū)消費后認可品牌，愿意去傳播品牌，達到口碑營銷的效果。所以在游客到來時就應該想盡一切辦法兌現(xiàn)品牌營銷時給予的承諾，動員自然景區(qū)全部資源，包括服務質量和景點質量等。兌現(xiàn)品牌定位時的承諾，讓游客滿意度提升，以引起良性循環(huán)，讓品牌不僅“出名”且更有“美名”，有利于品牌更好的發(fā)展。

3.全面保護景區(qū)品牌。為了防止品牌侵權事件的發(fā)生，注冊商標是一個非常必要的手段，讓自然景區(qū)品牌使用規(guī)范化，有法律武器作保護。但是由于我國政策的原因，一類一標，若不是全國馳名商標，那么還是面臨商標被搶注的威脅。而且自然景區(qū)商標被惡意搶注等事件常有發(fā)生。為了解決這一問題，政府應該對自然景區(qū)品牌開展全面或嚴格注冊，防止非善意注冊事件的發(fā)生，更好地保護自然景區(qū)品牌。

4.建立危機預警系統(tǒng)。自然景區(qū)應該專門成立品牌維護部門，設置危機預警系統(tǒng)。通過建立一系列的危機應對方案，包括危機防范和處理措施，讓游客放心，建立游客忠誠度，確保自然景區(qū)良性發(fā)展。

五、完善自然景區(qū)品牌發(fā)展的策略

品牌想要發(fā)展同樣需要各種策略。為此，本文根據實際的發(fā)展需求，構建了自然景區(qū)品牌發(fā)展的模型圖（圖3）。

圖3 景區(qū)品牌發(fā)展模型

（一）關于自然景區(qū)品牌延伸的策略探討

品牌延伸是把自然景區(qū)現(xiàn)有品牌延伸到其他產品上，能夠借助現(xiàn)有品牌名氣幫助新的產品更好地進入市場，樹立地位。而自然景區(qū)通過不斷地擴大品牌的使用范圍，讓其在各個領域得到延伸，也有利于發(fā)展。進行品牌延伸，應考慮自然景區(qū)品牌的特點，切勿把品牌延伸到跟原先定位相悖的地方上；要合理選擇，減少風險。

1.從景區(qū)自身為切入點。自然景區(qū)應該包括“吃、住、游、娛、行”五個部分，品牌延伸可以考慮自然景區(qū)內的旅游紀念品、餐飲美食、交通住宿、房地產開發(fā)等與發(fā)展息息相關的產品。以千島湖為例，以大品牌筑巢引鳳，相繼吸引知名集團到千島湖投資房地產業(yè)，農夫山泉、啤酒、度假村等大項目，使千島湖的品牌魅力愈加彰顯，更打響了千島湖的品牌。

2.延伸至其他行業(yè)。借助自然景區(qū)品牌的市場知名度，發(fā)展與旅游不相關的產品，兩類產品以同一品牌管理，互相扶持。以泰山煙為例，在政府的支持下，“泰山”品牌被延伸到香煙行業(yè)。這是把具有文化內涵的品牌進行升級和創(chuàng)新的舉措，香煙借助“泰山”品牌的知名度獲得了發(fā)展動力，創(chuàng)造了品牌神話。

（二）自然景區(qū)品牌發(fā)展需要創(chuàng)新

品牌發(fā)展離不開創(chuàng)新。自然景區(qū)在建立品牌之后要根據市場情況的改變對已有品牌作相應的調整，從而實現(xiàn)創(chuàng)新之舉。我國的自然景區(qū)品牌發(fā)展雖然還不是很成熟，但是隨著經濟的發(fā)展和消費者數(shù)量的增多，創(chuàng)新發(fā)展已成必然趨勢。

1.品牌營銷創(chuàng)新。品牌營銷創(chuàng)新是自然景區(qū)品牌立足于市場的重要因素，傳統(tǒng)的營銷方式在新一代消費者的需求前面臨失效的風險。自然景區(qū)欲發(fā)展品牌就必須深諳營銷創(chuàng)新之道。首先，品牌營銷的理念要創(chuàng)新，并且要結合當前的環(huán)境，知識是關鍵，實踐是前提，把理念和實踐相結合可以完成營銷的突破。其次，要采用創(chuàng)新的手段和方式，常規(guī)的營銷很難取得理想的成效，自然景區(qū)只有將創(chuàng)新融入于營銷方式，才能打破常規(guī)，獲得發(fā)展。故事型和體驗型等新型營銷方式可以充分運用到市場中去，讓營銷披上華麗的外衣，獲得更多顧客的青睞。

2.品牌管理創(chuàng)新。（1）自然景區(qū)管理創(chuàng)新。自然景區(qū)管理可以導入ISO9001質量管理體系①全世界關于質量管理和質量保證方面的系列標準。和ISO14001環(huán)境管理體系②國際環(huán)境管理體系認證環(huán)境管理的系列標準。，構建自然景區(qū)管理體系。如武夷山早就導入這兩種體系，完成其規(guī)范化管理。這類體系對內有對景區(qū)進行全方位管轄的作用，對外則表示著企業(yè)品牌、信譽和實力的增強，并逐步地達到國際水平。實施這種管理體系可以根據景區(qū)實際情況，不斷補充和完善工作流程，讓自然景區(qū)管理步入規(guī)范化和科學化的軌道。（2）自然景區(qū)人員管理創(chuàng)新。為了全面提高自然景區(qū)服務質量，人員管理創(chuàng)新必不可少。員工與游客接觸時能帶給游客的不僅是禮貌感，更能顯現(xiàn)其對自然景區(qū)的歸屬感，讓游客有共鳴。那么自然景區(qū)應該強調員工的服務態(tài)度，讓其在與游客交流的時候盡心盡力提供服務，讓游客心生滿足；用新的理念創(chuàng)新培養(yǎng)員工；創(chuàng)建高層、中層與基層不同層面的管理鏈條，建立績效考核制度，督促員工的工作，以求更好的服務游客，提升其滿意度和忠誠度。

3.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是自然景區(qū)品牌創(chuàng)新的根本。從發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，然后通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新來進一步提升品牌形象,提高游客對自然景區(qū)的認知度、忠誠度，樹立自然景區(qū)良好的品牌形象。第一，質量是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的主要突破點。服務質量依靠工作人員和管理者的態(tài)度，所以自然景區(qū)應該加強對景區(qū)人員的管理；而景區(qū)質量則是靠全體人員感知。第二，市場是實施戰(zhàn)略創(chuàng)新之根本，任何戰(zhàn)略都應該立足于市場。例如深圳歡樂谷以“建不完”理念為指導，持續(xù)開展全國性的建設計劃，將其景區(qū)品牌化后進行不斷擴大發(fā)展，并把重心放在主題樂園的連鎖經營上。

六、結論

自然景區(qū)品牌的建立與發(fā)展是順應品牌化潮流的一大舉措，是其尋求發(fā)展的必然要求，更是其在激烈的市場競爭中取得勝利的關鍵所在。本文將我國自然景區(qū)品牌實際情況與研究理論相結合，對此問題開展研究。通過對我國自然景區(qū)品牌的現(xiàn)狀和問題的剖析總結，指出自然景區(qū)不論是現(xiàn)有數(shù)量還是市場需求均非?？捎^，但是在發(fā)展過程中依然顯露出問題，如定位不準確和無創(chuàng)意，進而基于各類因素的SWOT分析，客觀明確地指出我國自然景區(qū)擁有的優(yōu)勢劣勢、機會與威脅。然后通過大量的實例，對我國自然景區(qū)建立和發(fā)展的流程或模型進行研究，從品牌定位入手，再到開展品牌營銷和品牌維護，最后提出了較為系統(tǒng)的品牌延伸和品牌創(chuàng)新的對策，為我國自然景區(qū)提供較為切實可行的品牌發(fā)展模式。

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（責任編輯：姚 英）

陳丹萍，女，肇慶學院經濟與管理學院市場營銷專業(yè)2011級學生。

指導教師：陳 卉，女，肇慶學院經濟與管理學院教師，碩士。