微信平臺(tái)在職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌傳播中的應(yīng)用研究——以CBA東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部微信公眾號(hào)為例

張德勝，周　潔，李　峰

(武漢體育學(xué)院，湖北 武漢　430079)

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微信平臺(tái)在職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌傳播中的應(yīng)用研究
——以CBA東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部微信公眾號(hào)為例

張德勝，周潔，李峰

(武漢體育學(xué)院，湖北 武漢430079)

摘要：微信平臺(tái)為職業(yè)體育俱樂(lè)部搭建了一個(gè)“內(nèi)容為王、個(gè)性有趣、互動(dòng)溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺(tái)。文章運(yùn)用實(shí)證調(diào)查、文獻(xiàn)分析等方法，以CBA東莞新世紀(jì)籃球俱樂(lè)部公眾微信號(hào)為例，對(duì)其使用現(xiàn)狀、現(xiàn)存問(wèn)題以及優(yōu)化對(duì)策進(jìn)行了全面研究，提出了搭建服務(wù)平臺(tái)、提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)優(yōu)化傳播的策略。

關(guān)鍵詞：體育傳播；東莞新世紀(jì)；微信公眾號(hào)；對(duì)策研究

研究方向：體育新聞傳播

微信是深圳騰訊控股有限公司為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端打造的一款跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。它可以發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式的信息，并具有強(qiáng)大的LBS定位和二維碼掃描等功能。2012年8月，微信針對(duì)企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、明星等團(tuán)體用戶推出了微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)服務(wù)，因其二維碼訂閱、消息推送、關(guān)鍵詞回復(fù)、品牌傳播等個(gè)性化功能而備受歡迎。截止至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億。

品牌傳播是職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”(Uses and Gratifications Theory)強(qiáng)調(diào)，“受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)”。[1]創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)好職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾平臺(tái)不僅可以使其加強(qiáng)與體育受眾之間的溝通和交流，還可以全方面立體地宣傳俱樂(lè)部的良好品牌形象。2013年10月，中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部(簡(jiǎn)稱CBA東莞新世紀(jì))微信公眾號(hào)——“東莞新世紀(jì)烈豹”上線，吹響了CBA聯(lián)賽進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)角，成為微信行業(yè)第一家自主開(kāi)發(fā)CBA籃球主題應(yīng)用的互動(dòng)平臺(tái)。[2]深入剖析該微信公眾號(hào)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)情況有助于觸類旁通，探索出一套適合中國(guó)國(guó)情的職業(yè)體育俱樂(lè)部微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。

1CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)傳播的現(xiàn)狀

1.1從機(jī)構(gòu)上看，CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)屬于自媒體性質(zhì)，且委托運(yùn)營(yíng)

在CBA俱樂(lè)部中，廣東地區(qū)俱樂(lè)部占了3家，他們分別是廣東東莞銀行、東莞新世紀(jì)和佛山龍獅。其中東莞新世紀(jì)與廣東東莞銀行兩家俱樂(lè)部同處東莞，前者的吉祥物是獵豹，后者的吉祥物是華南虎，它們都是東莞的名片。東莞新世紀(jì)獵豹隊(duì)成立于2005年，聯(lián)賽戰(zhàn)績(jī)雖不如同城的廣東宏遠(yuǎn)耀眼，但該俱樂(lè)部近幾年球隊(duì)一直以培養(yǎng)年輕球員見(jiàn)長(zhǎng)，進(jìn)步很快。該球隊(duì)是一支成績(jī)不錯(cuò)，而球員平均年齡較為年輕，且缺少明星球員的球隊(duì)，又與強(qiáng)勁的廣東東莞銀行隊(duì)處于同一城市，這些因素導(dǎo)致東莞新世紀(jì)有時(shí)會(huì)缺少全國(guó)主流媒體的關(guān)注。于是，東莞新世紀(jì)只能另辟蹊徑，嘗試加強(qiáng)自媒體傳播，通過(guò)主動(dòng)提供與分享球隊(duì)自身的新聞來(lái)吸引各方面的關(guān)注。

自媒體(We Media)的定義由美國(guó)的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盵3]微信公眾平臺(tái)作為一種新的自媒體平臺(tái)，也是真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺(tái)。東莞新世紀(jì)籃球俱樂(lè)部2013-2014賽季開(kāi)始前，開(kāi)通了微信公眾號(hào)，由第三方公司承制，系CBA聯(lián)賽最早獲得微信官方認(rèn)證的公眾號(hào)之一。查找公眾號(hào)“東莞新世紀(jì)烈豹”、掃描二維碼，皆可成功關(guān)注該微信公眾號(hào)。

1.2從文本上看，分為聯(lián)賽新聞和休賽期新聞

CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)文本內(nèi)容主要分為文字、圖片、視頻、音樂(lè)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜，推送內(nèi)容首頁(yè)常使用“圖文報(bào)摘”型，這種消息的頭條一般采用圖片和大標(biāo)題，點(diǎn)擊可查閱正文，其他內(nèi)容以標(biāo)題鏈接的形式附后。

CBA每一個(gè)賽季都是跨年度舉行，一般在每年10月舉行季前賽，11月至次年4月舉行常規(guī)賽和季后賽。在CBA聯(lián)賽期間的內(nèi)容，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)常設(shè)性內(nèi)容包括賽事播報(bào)、五佳球欣賞、球員專訪、比分競(jìng)猜。東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)發(fā)布的賽事新聞基本上都是短小精悍的概括性報(bào)道，用簡(jiǎn)短的文字概括比賽，突出總結(jié)比賽最精彩的部分，并配上球員的數(shù)據(jù)。微信運(yùn)營(yíng)方專門(mén)安排人員常駐新世紀(jì)主場(chǎng)所在地大朗體育館，作為微信內(nèi)容制作人兼管理員，以便確保經(jīng)常近距離接觸球員。一旦比賽結(jié)束，他們能對(duì)球員進(jìn)行適時(shí)采訪，并在第一時(shí)間通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布一些帶有即時(shí)引語(yǔ)性質(zhì)的簡(jiǎn)短文字或視頻報(bào)道。

在聯(lián)賽結(jié)束后的休賽期，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)主要傳播球員假期動(dòng)向、二隊(duì)三隊(duì)新聞、歷史回顧等內(nèi)容。這一期間，東莞隊(duì)微信公眾號(hào)集中關(guān)注球員假期的動(dòng)向，例如，對(duì)顧全、孫桐林(綽號(hào)“統(tǒng)領(lǐng)”)、李慕豪等球員參加2015年中國(guó)男籃集訓(xùn)隊(duì)訓(xùn)練的跟蹤報(bào)道。對(duì)二隊(duì)三隊(duì)的動(dòng)態(tài)報(bào)道，也是微信公眾號(hào)必不可少的內(nèi)容，比如新世紀(jì)青年隊(duì)參加2015全國(guó)U17男籃青年聯(lián)賽的新聞。為了保持公眾對(duì)東莞新世紀(jì)的關(guān)注度，微信公眾號(hào)也策劃報(bào)道一些新世紀(jì)對(duì)球隊(duì)和明星球員在聯(lián)賽表現(xiàn)的歷史回顧，增加一些軟新聞，例如在2014-2015賽季，推出了《烈豹賽季回顧：不完美但不遺憾》；《“統(tǒng)領(lǐng)”賽季回顧》等。

1.3從受眾上看，球迷和記者是東莞新世紀(jì)公眾微信號(hào)的目標(biāo)人群

訂閱?wèn)|莞新世紀(jì)公眾微信號(hào)的核心群體，主要是球迷，還包括一些新聞工作者。對(duì)于球迷而言，微信公眾號(hào)的互動(dòng)性與回饋性十分重要，俱樂(lè)部可以借此擴(kuò)大球迷“粉絲”數(shù)量，吸引球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽以及提高球隊(duì)、球員的知名度。

東莞新世紀(jì)在比賽時(shí)還會(huì)在微信公眾號(hào)里讓粉絲參與互動(dòng)競(jìng)猜，猜中了就有機(jī)會(huì)獲得例如球票、簽名球衣、簽名籃球以及鑰匙扣、手機(jī)殼這樣的小禮品，也有送新浪彩票的活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)“粉絲”數(shù)量已達(dá)上萬(wàn)人。

對(duì)于新聞工作者而言，不管是平面媒體、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，他們都需要及時(shí)而多樣的信源，預(yù)訂了微信公眾號(hào)，就可以了解到球隊(duì)或者青年隊(duì)的一些重要而有趣的信息，拓寬新聞來(lái)源。

2CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)存的主要問(wèn)題

2.1宣傳力度不夠，球隊(duì)影響力也不大，導(dǎo)致公眾號(hào)微信號(hào)關(guān)注度不高

東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)的宣傳渠道較為簡(jiǎn)單，只是在微信公眾號(hào)剛啟用的時(shí)候，在平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)展了集中的宣傳，之后就沒(méi)有用多次反復(fù)的方式去吸引公眾來(lái)關(guān)注其微信公眾號(hào)了。而平常的線下傳播，主要是將微信公眾號(hào)印制在比賽的海報(bào)上，但這些海報(bào)只在體育館周邊張貼，只有親臨球館的球迷們才能看到。

從更大范圍來(lái)看，一個(gè)籃球俱樂(lè)部微信公眾號(hào)能否被搜索到，與球隊(duì)本身的知名度和影響力關(guān)系較大，也與其在運(yùn)營(yíng)品牌識(shí)別是否統(tǒng)一有關(guān)。雖然東莞新世紀(jì)分別在2013-2014、2014-2015賽季打了第4名和第8名的成績(jī)，但是由于球隊(duì)沒(méi)有特別有名的球員，在全國(guó)媒體宣傳平臺(tái)上的曝光率不高，導(dǎo)致除了大朗地區(qū)以外的球迷可能對(duì)東莞新世紀(jì)籃球俱樂(lè)部了解不深，自然而然對(duì)于東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)關(guān)注度也不高。

2.2傳播內(nèi)容單一，缺乏引人入勝的閱讀元素

客戶滿意理論指出，“客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶可感知的實(shí)際體驗(yàn)兩個(gè)方面的因素決定的。期望值越低越容易滿足和滿意；實(shí)際感知越差越難以滿足和滿意。”東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)未重視對(duì)球迷這一“客戶”群體可感知的實(shí)際體驗(yàn)。主要問(wèn)題包括：

第一，標(biāo)題呆板。題目是文章的眼睛，手機(jī)閱讀比報(bào)紙閱讀要費(fèi)勁一些，如果標(biāo)題不吸引人，手機(jī)用戶往往就會(huì)放棄閱讀。例如，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)某天發(fā)送的新聞標(biāo)題是“數(shù)據(jù)看烈豹”，這個(gè)標(biāo)題就太過(guò)平淡，毫無(wú)特色可言?；@球比賽的數(shù)據(jù)集中在得分、籃板、助攻、犯規(guī)、失誤等方面，一場(chǎng)比賽打得好不好，都能通過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)。如果防守做得好，籃板球肯定多；如果團(tuán)隊(duì)配合做得好，助攻次數(shù)肯定多；如果球隊(duì)打得毫無(wú)章法，失誤自然少不了。新聞標(biāo)題要想用數(shù)據(jù)來(lái)概括或“說(shuō)話”，就一定要找有代表性的突出數(shù)據(jù)來(lái)擬題。

第二，“大路貨”居多。“盡管對(duì)諸如萬(wàn)維網(wǎng)、個(gè)人數(shù)字應(yīng)用和虛擬現(xiàn)實(shí)等激動(dòng)人心的新技術(shù)的宣傳喧囂塵上，但是，如果沒(méi)有高質(zhì)量的內(nèi)容，它們將什么也不是。”[3]在聯(lián)賽期間，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)對(duì)于比賽的報(bào)道，主要是以比賽過(guò)程和賽況為主，這些內(nèi)容在新浪、騰訊、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站上均有更加詳細(xì)的文字或視頻報(bào)道，相比之下，東莞微信公眾號(hào)幾乎沒(méi)有獨(dú)家和獨(dú)特的賽事報(bào)道。

第三，對(duì)球員的生活關(guān)注不夠。球迷除了關(guān)注球員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，也會(huì)很關(guān)注賽場(chǎng)下的球員是什么樣的，因?yàn)樗麄兒茈y在除比賽外的其余時(shí)段近距離接觸這些球員。東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)雖然做過(guò)一些關(guān)于球員飲食方面的內(nèi)容，但是次數(shù)很少，無(wú)法滿足公眾對(duì)于球員日常訓(xùn)練、生活、娛樂(lè)活動(dòng)等方面的信息需求。

2.3內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)欠專業(yè)，與“粉絲”互動(dòng)不夠

東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方指派員工常駐于東莞大朗開(kāi)展微信內(nèi)容的采編工作，這本來(lái)具有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，可以近距離接觸球隊(duì)，得到第一手的新聞。但由于溝通不暢或?qū)@球職業(yè)聯(lián)賽規(guī)律及球隊(duì)情況不熟悉等原因，運(yùn)營(yíng)方所指派的員工的表現(xiàn)未能最大限度地體現(xiàn)出微信公眾號(hào)專門(mén)制作人員的專業(yè)水準(zhǔn)。

同樣，在與微信“粉絲”互動(dòng)方面，東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)所做的功課也不多。微信的價(jià)值是通過(guò)互動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的，增加互動(dòng)是為了增加微信的“粉絲”量，增進(jìn)與用戶的溝通。雖然在聯(lián)賽階段有競(jìng)猜比分等方式的互動(dòng)，但是在2015年2月上旬聯(lián)賽結(jié)束后，東莞新世紀(jì)僅僅把微信當(dāng)做一個(gè)單向推送信息的工具，并沒(méi)有發(fā)揮其全天候互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，基本沒(méi)有開(kāi)展與“粉絲”互動(dòng)的活動(dòng)，這樣勢(shì)就必降低了粉絲關(guān)注微信公眾號(hào)的積極性。

全國(guó)微信平臺(tái)屬騰訊公司所有，根據(jù)東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部與騰訊公司的協(xié)議，俱樂(lè)部只擁有每天更新一次公共微信平臺(tái)新聞內(nèi)容的權(quán)利。在微信支付這一形式廣為流傳的時(shí)候，球隊(duì)卻無(wú)法利用微信這一平臺(tái)進(jìn)行球衣、球票以及球隊(duì)相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這無(wú)疑使得球隊(duì)微信公眾號(hào)在營(yíng)收方面陷入了“只出不進(jìn)”的困境。

3完善CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)傳播的策略

完善CBA東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)傳播，需樹(shù)立“為球迷服務(wù)、為球隊(duì)服務(wù)、為媒體服務(wù)、為贊助商服務(wù)”的傳播理念，從關(guān)注球迷用戶需求入手，將微信公眾號(hào)打造成一個(gè)“內(nèi)容為王、個(gè)性有趣、互動(dòng)溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺(tái)。

3.1加大宣傳，讓更多的“粉絲”關(guān)注微信公眾號(hào)

鑒于微信“掃一掃”的功能使用較為普遍，東莞新世紀(jì)可在球賽門(mén)票上印制微信公眾號(hào)二維碼圖案，球迷一票在手，就能及時(shí)掃描東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)二維碼圖案，從而密切關(guān)注東莞隊(duì)的微信新聞。俱樂(lè)部還可以與電視臺(tái)合作，在電視臺(tái)直播或轉(zhuǎn)播本隊(duì)比賽的時(shí)候，在熒幕某處打出二維碼的圖片，提示觀眾掃描，這樣就會(huì)有不同地區(qū)的球迷能夠了解到東莞隊(duì)的官方微信公眾號(hào)，而不僅僅只有東莞地區(qū)的球迷關(guān)注東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)。此外，俱樂(lè)部還可以通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、微博等各種媒體平臺(tái)，增加媒體發(fā)布微信公眾號(hào)二維碼的機(jī)會(huì)。

3.2服務(wù)球迷，將微信公眾號(hào)建成“粉絲”交流的社區(qū)

球迷是一種松散群體，現(xiàn)場(chǎng)看球，為自己喜歡的球隊(duì)與球員加油助威，是他們歸屬感與榮譽(yù)感最強(qiáng)的時(shí)候。散場(chǎng)之后，球迷又還原為單位人或職場(chǎng)人，為了生計(jì)各奔東西，在這種現(xiàn)實(shí)背景下，球迷與俱樂(lè)部之間的感情維系，除了依靠有限的人際傳播、組織傳播之外，主要依靠媒體報(bào)道引發(fā)關(guān)注。但是，傳統(tǒng)媒體的體育報(bào)道有“嫌貧愛(ài)富”的特點(diǎn)，對(duì)于豪門(mén)球隊(duì)和超級(jí)明星，媒體關(guān)注度高，而對(duì)于成績(jī)平平的俱樂(lè)部，媒體往往關(guān)注較少。例如廣東宏遠(yuǎn)永遠(yuǎn)處在聚光燈下，東莞新世紀(jì)和佛山龍獅雖與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系很好，卻難受到全國(guó)主流媒體重視。新媒體尤其是自媒體就能有效彌補(bǔ)了這一缺憾。東莞新世紀(jì)可通過(guò)微信公眾號(hào)創(chuàng)造“微品牌”，將滿足球迷用戶需求作為首要目標(biāo)，通過(guò)如下方式，實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部與球迷的緊密互動(dòng)，培養(yǎng)起一批具有忠誠(chéng)度與活躍度的球迷群體：

一是做好賽前的觀賽服務(wù)。例如，比賽時(shí)間、地點(diǎn)、票價(jià)、購(gòu)票方式、交通管制、球隊(duì)首發(fā)等，俱樂(lè)部都可以通過(guò)微信公眾號(hào)告知客戶。微信公眾號(hào)的制作方還可開(kāi)展人工回復(fù)等個(gè)性化服務(wù)。人工回復(fù)的益處在于用戶的疑問(wèn)和意見(jiàn)能夠在較短時(shí)間內(nèi)得到解決，更符合微信“一對(duì)一交流”的特性，滿足了粉絲被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問(wèn)一答中增加用戶對(duì)該微信公眾號(hào)的好感與信任。

在本研究所觀測(cè)的由新異oddball范式所誘發(fā)的ERPs成分中，與注意功能關(guān)系最為密切的是P3。P3包括P3a和P3b兩個(gè)亞型[6]，正如在本研究中新異刺激和靶刺激均能成功地誘發(fā)P3，但兩者的認(rèn)知加工意義(在本研究中是注意功能)則有所區(qū)別。

二是搶發(fā)賽后的獨(dú)家分析。俱樂(lè)部微信公眾號(hào)可在第一時(shí)間發(fā)表專家、俱樂(lè)部高層、教練、明星球員等人的看法，也可發(fā)表鐵桿球迷的見(jiàn)解，從而有意識(shí)地培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，形成更多的二次傳播，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載。在傳播學(xué)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖主要是指在將媒介訊息傳給社會(huì)群體的過(guò)程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常比其同儕更關(guān)注媒體報(bào)道，然后將相關(guān)的信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人。在這個(gè)過(guò)程中，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)地選擇與解釋媒介上的材料，擔(dān)負(fù)著媒介與社群之間的重要‘向?qū)А??！盵5]同時(shí)培養(yǎng)粉絲的分享意識(shí)，倡導(dǎo)粉絲運(yùn)用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，有效擴(kuò)大東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部的影響力。

三是開(kāi)設(shè)“球迷聲音”版塊。俱樂(lè)部微信公眾號(hào)可以專門(mén)發(fā)布球迷們向后臺(tái)發(fā)來(lái)的對(duì)比賽的看法。球迷如果看到自己的見(jiàn)解能夠被很多人所看見(jiàn)，會(huì)有較強(qiáng)的參與感，提升用戶體驗(yàn)，增加他們參與互動(dòng)的積極性與熱情。

四是組織線上線下融合的球迷活動(dòng)，并以此為主題制作微信內(nèi)容。微信有著較強(qiáng)的社交屬性，聚集核心受眾，讓球迷們從線上走到線下，通過(guò)一小群人帶動(dòng)更多的人，加速互動(dòng)傳播和口碑傳播。例如，在球隊(duì)陷入低谷的時(shí)候，可以組織球迷聚集在一起，利用拍照、錄像等方式，記錄他們是如何為球隊(duì)加油助威的；還可展示球迷為球隊(duì)球員制作的禮物，例如Q版頭像、助威板、個(gè)性加油衫等，逐漸形成線上線下融合的球迷文化與俱樂(lè)部文化。

3.3服務(wù)球隊(duì)，將微信公眾號(hào)建成明星展示的窗口

微信運(yùn)營(yíng)方與俱樂(lè)部和球隊(duì)之間的關(guān)系，是相互信任、互利共贏的合作關(guān)系，俱樂(lè)部有必要在賽季開(kāi)始前向全體球員介紹微信運(yùn)營(yíng)方的信息采編人員。而微信運(yùn)營(yíng)方也應(yīng)與球員建立良好的溝通關(guān)系，讓球員們認(rèn)識(shí)到配合采編工作，通過(guò)微信公眾號(hào)的信息傳播，能夠?yàn)榫銟?lè)部和球員自身帶來(lái)“雙贏”的效果。

在硬新聞報(bào)道方面，微信運(yùn)營(yíng)方可另辟蹊徑，多報(bào)道一些主流媒體、網(wǎng)站所沒(méi)有的獨(dú)家新聞。例如，2013年4月，東莞隊(duì)小將羅漢琛因傷離開(kāi)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)，如果當(dāng)時(shí)微信管理員能夠及時(shí)采訪當(dāng)事人及其家屬，將當(dāng)事人的傷情與心情及時(shí)發(fā)布出去，這樣不僅能豐富微信公眾號(hào)的內(nèi)容，也讓關(guān)心羅漢琛的球迷能夠得到第一手的消息。

休賽期是新聞淡季，微信運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該深入球隊(duì)，發(fā)現(xiàn)重要而有趣的新聞線索，有時(shí)候也可以策劃一些連續(xù)報(bào)道，比如，可以系統(tǒng)報(bào)道俱樂(lè)部一線隊(duì)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷。球迷很想了解球員是如何走上籃球道路的，他們之前打過(guò)一些什么的比賽，取得過(guò)什么樣的成績(jī)。東莞新世紀(jì)一線隊(duì)隊(duì)員不少來(lái)自湖北，例如，球隊(duì)主力球員之一顧全，曾代表國(guó)奧隊(duì)參加了籃球亞洲杯，其以前曾代表華中科技大學(xué)征戰(zhàn)過(guò)CUBS(中國(guó)大學(xué)生男子籃球超級(jí)聯(lián)賽)，老將張凱也是由武漢籃球?qū)W校培養(yǎng)出來(lái)的?！熬蓬^鳥(niǎo)”為何變成了新莞人？受眾對(duì)此會(huì)有濃厚的興趣。

與此同時(shí)，推出一些“粉絲”線上互動(dòng)的活動(dòng)，例如可以競(jìng)猜某位球員職業(yè)生涯單場(chǎng)最高得分、本賽季出場(chǎng)的次數(shù)，或者提出一些可以在之前發(fā)布的內(nèi)容中找到答案的問(wèn)題讓球迷回答，例如球隊(duì)在CBA的首場(chǎng)比賽誰(shuí)是得分最多的球員、球隊(duì)所有球員的平均年齡是多少等等，并且向積極參與的球迷贈(zèng)送小禮物，以增強(qiáng)他們的參與熱情。這樣，不僅能夠增強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)，還能鼓勵(lì)“粉絲”從多方面去增進(jìn)對(duì)球隊(duì)的了解與認(rèn)識(shí)。

3.4服務(wù)媒體，將微信公眾號(hào)建成融合報(bào)道的平臺(tái)

在內(nèi)容方面，微信公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)信息常常是有限的，但是，如果在微信內(nèi)容中鏈接報(bào)紙、電視、門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)于東莞新世紀(jì)的報(bào)道，用戶不用單獨(dú)去搜索這些網(wǎng)站或原發(fā)媒體，只要點(diǎn)開(kāi)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容里面的網(wǎng)址鏈接，就能看到各個(gè)網(wǎng)站或者新聞媒體報(bào)道的東莞隊(duì)新聞，如此，微信公眾號(hào)就起到一種融合報(bào)道“粘合劑”的作用。

在形式方面，利用科技手段，加強(qiáng)包裝，用更加生動(dòng)和有趣的方式，來(lái)呈現(xiàn)微信公眾號(hào)的內(nèi)容。除了提供完全原創(chuàng)色彩的圖文、視頻、音頻、動(dòng)漫之外，還可運(yùn)用html5技術(shù)制作手機(jī)微網(wǎng)站，嘗試自主開(kāi)發(fā)與烈豹形象及內(nèi)容相關(guān)的移動(dòng)客戶端應(yīng)用，如籃球游戲、賽場(chǎng)自拍、分賽場(chǎng)街景或微地圖等。

東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)若能順利建成融合報(bào)道的平臺(tái)，主流媒體的新聞工作者自然就會(huì)更多地關(guān)注這個(gè)微信公眾平臺(tái)，因?yàn)樗麄兛梢詮闹懈魅∷?，豐富自己所在媒體對(duì)于俱樂(lè)部的報(bào)道。

3.5服務(wù)贊助商，積極推銷(xiāo)比賽及相關(guān)衍生產(chǎn)品

對(duì)于微信制作公司而言，東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部是贊助商，對(duì)于東莞新世紀(jì)俱樂(lè)部而言，其他關(guān)聯(lián)公司也是贊助商，它們都是利益共同體。近年來(lái)，一種新型電子商務(wù)模式——O2O(Online to Offline)模式發(fā)展迅猛?！拔覀円呀?jīng)在不自覺(jué)的狀態(tài)中，傳遞了一種O2O的模式和生活態(tài)度：將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聚合線下(尤其是本地商戶)閑散的資源，消費(fèi)者線上篩選并進(jìn)行支付，然后線下消費(fèi)?！盵6]東莞新世紀(jì)微信公眾號(hào)可通過(guò)自媒體的傳播，靈活運(yùn)用O20模式，在推廣擴(kuò)大球隊(duì)影響力的同時(shí)，帶動(dòng)球隊(duì)比賽及相關(guān)衍生產(chǎn)品、贊助商產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果微信今后開(kāi)放了政策，允許用于盈利的話，則可以在微信上進(jìn)行球票銷(xiāo)售，并提供在線選座、在線支付的服務(wù)，還可售賣(mài)球衣，以及像手機(jī)殼、冰箱貼、鑰匙扣、海報(bào)這樣的球隊(duì)相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)依托微信公眾號(hào)盈利的價(jià)值。

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Applied Research on Brand Communication

Amongst Professional Sports Clubs Based on WeChat

——Take WeChat Public ID of CBA Dongguan New Century Club as an Example

ZHANG De-sheng,ZHOU Jie,LI Feng

(Wuhan Institute of Physical Education, Wuhan 430079, China)

Abstract：WeChat sets up a brand communication platform of "content as a king, interesting personality, interactive communication, value-added profits" for the professional sports clubs. This article uses methods of empirical investigation, literature analysis and so forth, takes the public WeChat ID of CBA Dongguan New Century Basketball Club as an example to study the present situation of use, existing problems and optimizing the countermeasure, and puts forward the service platform and improvement of the service quality in order to optimize communication strategy.

Key words：Sports Communication; Dongguan New Century; WeChat Public ID; Countermeasure Research

*基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“大型賽事的媒體運(yùn)行與新聞服務(wù)研究”(11BTY017)的階段性成果；湖北省高校中青年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“融媒時(shí)代的體育新聞傳播研究”(2013)的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：張德勝(1963-)，男，湖北武漢人，院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師

收稿日期：2015-11-08

中圖分類號(hào)：G80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-323X(2016)01-0007-04