市場決定性作用視角下我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展研究

徐曉敏　郇昌店　郝海亭

(1.福建體育職業(yè)技術學院，福建 福州　350003；2.天津體育學院社會體育與管理系，天津　300381)

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市場決定性作用視角下我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展研究

徐曉敏1郇昌店2郝海亭1

(1.福建體育職業(yè)技術學院，福建 福州350003；2.天津體育學院社會體育與管理系，天津300381)

摘要:主要采用文獻資料法、邏輯分析法、訪談法等研究方法，對我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展進程中，行政主導的狀況較為明顯。在國家推動持續(xù)改革的方略下，市場決定性作用將對未來我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展具有重要意義，也是未來我國體育賽事市場的決定性力量所在。在市場決定性作用影響下，體育賽事轉(zhuǎn)播市場需要注重市場培育、精細定價、版權分銷和顧客導向等方面的建設，推動我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展。

關鍵詞:市場決定性作用；體育賽事轉(zhuǎn)播；雙邊市場

體育賽事因為其高度的關注性和稀缺性成為轉(zhuǎn)播市場重要的產(chǎn)品內(nèi)容。伴隨著體育賽事轉(zhuǎn)播版權的交易、體育賽事轉(zhuǎn)播利益相關者的參與，逐漸構(gòu)成了一個極具雙邊市場特征的消費市場。雙邊市場的存在，凸顯了體育賽事轉(zhuǎn)播市場平臺的重要性。長期以來，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場中的版權交易主要是行政力量在發(fā)揮關鍵作用，市場機制的作用沒有得到有效發(fā)揮。中共中央十八屆三中全會提出“發(fā)揮市場決定性作用”的頂層設計，對我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場而言，具有至關重要意義。本研究基于我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的現(xiàn)狀，論述了長期以來政府決定體育賽事轉(zhuǎn)播的特殊國情，提出體育賽事轉(zhuǎn)播市場在未來如何發(fā)揮市場決定性作用的相關對策建議。

1我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的現(xiàn)狀分析

1.1我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場份額弱小且不成系統(tǒng)

美國僅四大職業(yè)聯(lián)賽(NFL、NHL、NBA、NBL)2012年收入269億美元，其中電視轉(zhuǎn)播占50%以上，而同期中國體育賽事轉(zhuǎn)播市場總規(guī)模僅不足50億元，占比不足8%，且其中國際和國外體育賽事轉(zhuǎn)播費用較高，而國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播費較低，中美體育賽事轉(zhuǎn)播市場差距超過20倍。根據(jù)ATKearney最新報告，2014年全球體育賽事產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約800億美元，其中體育賽事轉(zhuǎn)播權占比35%，約280億美元。在知識產(chǎn)權、版權法律法規(guī)不夠健全，體育行政主導的背景下，我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場行政干預較多，市場化程度較低。

1.2我國體育賽事轉(zhuǎn)播長期受到壟斷和過多的行政干預

在中國獨特的媒體管理體制之下，中央電視臺(CCTV)更是扮演著體育賽事轉(zhuǎn)播市場壟斷者的角色。我國CCTV壟斷地位的獲得，是通過不斷的行政手段和政策支持實現(xiàn)的。國家廣電總局2000年下發(fā)的《國家廣播電影電視總局關于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》規(guī)定：重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽)，在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權統(tǒng)一由CCTV負責談判與購買，其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。同時也對國內(nèi)高級別的體育賽事轉(zhuǎn)播提出指導性意見。為應對新媒體對電視市場招商的影響，國家行政部門持續(xù)通過政策強化政府在體育賽事版權分銷中的關鍵低位。國家版權局、工信部和國家廣電總局在2008年6月聯(lián)合下發(fā)的國權聯(lián)[2008]3號文件規(guī)定，“為避免奧運賽事轉(zhuǎn)播權被非法侵害，同時促進我國新媒體的發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺可通過取得CCTV網(wǎng)絡傳播中心授權的形式，合法使用奧運賽事及相關活動的視音頻節(jié)目信號?！庇纱诵纬傻奈覈w育賽事轉(zhuǎn)播市場是，CCTV及其附屬的中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)等作為獨立買家向國際奧委會和國家足聯(lián)等國際組織購買中國大陸境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權益，世界杯、奧運會、歐洲杯、歐洲冠軍聯(lián)賽等世界主要大型體育賽事均由CCTV獨家轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)而向中國地方電視臺和網(wǎng)絡媒體進行分銷，這項收入已經(jīng)成為CCTV除廣告收入的一項重要收入。這種以“壟斷低價”獲得的體育賽事轉(zhuǎn)播權，又以較高的價格進行分銷，從而獲得高額利潤，打破了賽事轉(zhuǎn)播正常的市場價格機制。體育賽事具有的競技性、結(jié)果的不確定性、傳播的廣泛性使得其成為現(xiàn)實社會媒介傳播領域重要的消費品。我國傳統(tǒng)意義上的行政決定性附帶產(chǎn)生了體育賽事轉(zhuǎn)播平臺的壟斷性，無論是傳統(tǒng)的央視五套(CCTV5)還是央視五套的子頻道(CCTV-5+)都無疑會強化這種壟斷地位。由于我國電視臺獨特的地位，無論是中央還是地方電視臺其成本約束均不強烈。同時，部分地方電視臺面臨著“上星”這一技術性限制。

1.3我國各類媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)在體育賽事轉(zhuǎn)播上能力不足

體育賽事轉(zhuǎn)播市場存在的前提是高質(zhì)量的競技體育賽事，這是其核心產(chǎn)品。由于我國體育賽事水平與國際相比不高，奧運會等國際性賽事、歐美等職業(yè)體育賽事、國際級商業(yè)性賽事等組織和有實力的各類媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)都在搶占中國體育賽事市場和轉(zhuǎn)播市場，造成國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播在內(nèi)容質(zhì)量、價格、競爭等市場要素方面并不占優(yōu)勢。與市場接軌的體育競賽體系不完善，缺少體育明星、英雄，還有體育賽事的娛樂性、戲劇性等開發(fā)不夠，這大大降低了體育賽事轉(zhuǎn)播的商業(yè)價值[1]。另一方面，鑒于擴大體育賽事產(chǎn)品傳播范圍和擴大收入份額等考慮，大多數(shù)體育賽事都要走出體育賽事場地這一狹隘的空間限制，走向全國乃至全世界。所以，傳播主體和平臺在一定程度上扮演了非常重要的作用。體育賽事傳播從初期的報紙、廣播到目前的無線和有線電視網(wǎng)絡、網(wǎng)絡等新媒體等，體育賽事的轉(zhuǎn)播平臺扮演的作用越來越明顯，而在現(xiàn)有體制和機制環(huán)境下，我國的體育賽事轉(zhuǎn)播主體和平臺受到行政約束較多，造成其靈活性、能動性、話語權不足。

2市場主導將是體育賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展的決定力量

2.1體育賽事轉(zhuǎn)播需要市場力量的參與

在體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈中，體育賽事轉(zhuǎn)播是處于體育賽事IP與下游衍生品和觀眾的中間環(huán)節(jié)。政策逐步放開背景下，網(wǎng)絡媒體和賽事運營公司加入版權爭奪——體奧動力、樂視體育、騰訊、阿里體育、PPTV、華錄百納、萬達盈方體育、新英體育等，專業(yè)的賽事公司和體育媒體都瞄準了體育轉(zhuǎn)播權這一重點權益，前者在賽事承辦經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)口碑、媒體技術、賽事商業(yè)開發(fā)、后期制作等方面有優(yōu)勢，后者在用戶量、互聯(lián)網(wǎng)技術、創(chuàng)新能力、品牌實力、行業(yè)經(jīng)驗、后期制作等有優(yōu)勢。這些公司和媒體開始從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入，自制賽事IP、成立專門網(wǎng)絡體育頻道、開發(fā)衍生產(chǎn)品，并通過自身優(yōu)勢，完善或延長其產(chǎn)業(yè)鏈，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，這極大推動了體育賽事轉(zhuǎn)播市場的發(fā)展。

由于行政干預著體育賽事轉(zhuǎn)播權，導致出現(xiàn)“行政定價”趨勢，賽事運營和營銷方的議價能力較弱，轉(zhuǎn)播價值沒有得到有效開發(fā)，2013年CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入僅占總收入的5%，2014年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入僅占7%，而在美國等體育市場成熟國家，主要職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入都要占到其總收入的50%左右，甚至更高。而體奧動力購買中超版權5年(2016-2020)80億元，是上一周期中超公司與瑞士盈方公司定價的20倍。騰訊以5年5億美元的價格獲得NBA中國區(qū)的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權和游戲開發(fā)權，是原與新浪所簽合同價格的5倍，PPTV以2.5億歐元拿下西甲聯(lián)賽5年中國區(qū)獨家轉(zhuǎn)播權，是原合約價格的25倍。市場化打破了原有媒體的格局，促使優(yōu)勢賽事重新定價，帶來版權價格的巨幅增長。

無論從體育賽事轉(zhuǎn)播的產(chǎn)業(yè)鏈完善，還是其價格、競爭、供需三大市場要素的走向來看，都離不開市場力量的助推，這種決定性作用伴隨著市場的不斷成熟而越顯重要。

2.2政策推動體育賽事轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)向市場

近年來，隨著體育賽事產(chǎn)業(yè)和市場的不斷發(fā)展和成熟，體育賽事轉(zhuǎn)播市場化政策越來越明顯，2014年國發(fā)46號文規(guī)定“建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺，推行市場運行機制，促進賽事舉辦權，賽事轉(zhuǎn)播權，運動員轉(zhuǎn)會權，無形資產(chǎn)開發(fā)等具備交易條件的資源公平、公正、公開流轉(zhuǎn)。按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機制，促進多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或者轉(zhuǎn)讓”；《2015年中國足球改革發(fā)展總體方案》中指出：“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權市場競爭機制、創(chuàng)新機制，實現(xiàn)足球賽事電視轉(zhuǎn)播權有序競爭。改革足球賽事轉(zhuǎn)播權收益分配機制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運營方式，探索傳統(tǒng)媒體核心媒體在足球領域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式，增加新媒體市場收入”。隨著政策的放開，網(wǎng)絡媒體和賽事運營公司紛紛加入了賽事IP與轉(zhuǎn)播的爭奪，使之競爭更加激烈，如搜狐體育、新浪體育、騰訊體育、樂視體育、體奧動力、阿里體育、PPTV等網(wǎng)絡媒體和賽事公司；社會資本大量涌入體育產(chǎn)業(yè)領域。

3市場決定性作用對體育賽事轉(zhuǎn)播市場開發(fā)的啟示

3.1主體市場，推動體育賽事轉(zhuǎn)播主體的獨立市場地位獲得

雖然我國傳統(tǒng)的電視媒體占據(jù)優(yōu)勢地位，但網(wǎng)絡新媒體的影響力和觀眾群體逐漸加大，體育賽事轉(zhuǎn)播市場主體已經(jīng)日漸多元化。一方面，在我國傳媒體制市場化改革中，成立了傳媒集團，但依舊是“事業(yè)單位、企業(yè)化運營”，沒能獲得獨立的市場地位。另一方面，網(wǎng)絡新媒體的主要載體門戶網(wǎng)站等符合現(xiàn)代企業(yè)制度的相關要素，但由于我國體育賽事轉(zhuǎn)播領域“央視獨大”的政策性壟斷，較多獨立體育賽事轉(zhuǎn)播版權難以獲得。

體育賽事與其他傳媒產(chǎn)品不同，它具有崇尚勤奮拼搏、傳播公平競爭等催發(fā)觀眾積極向上的正能量價值作用，并嘗試遠離政治，所以體育賽事傳媒發(fā)展對社會不會形成消極后果。體育賽事轉(zhuǎn)播媒體從屬于現(xiàn)代傳媒集團，受政策制約較為明顯。學者提出，將體育類、娛樂等專題節(jié)目與新聞節(jié)目分類，電視信號制作與播放分開的運行機制十分必要[2]。我國傳統(tǒng)意義上的傳媒機構(gòu)，按照區(qū)域和行政層級設立，所以呈現(xiàn)中央臺和地方臺的層級差異，具有一定行政級別差異。但在培育我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場、體育產(chǎn)業(yè)市場的過程中，凸顯體育賽事傳播的獨特性，無疑具有十分重要的意義。在此背景下，繼寧夏衛(wèi)視終止中超轉(zhuǎn)播后，重慶衛(wèi)視聯(lián)手中國電視體育聯(lián)播平臺(簡稱CSPN)，打造國內(nèi)第二體育賽事平臺，但是僅有的體育賽事報道權卻無法與擁有優(yōu)勢體育賽事資源的央視五套競爭。如果轉(zhuǎn)播資源分配不均衡，地方體育電視臺將被消弱，逐漸退出競爭。

當前，體育賽事轉(zhuǎn)播的話語權主要掌握在國家廣電總局所屬的傳媒系統(tǒng)，行業(yè)主管部門樹立宏觀管理的理念，強化體育賽事轉(zhuǎn)播追求社會效應的價值導向，服務于民眾的需求，引導體育賽事轉(zhuǎn)播的發(fā)展。

3.2精細定價，促進體育賽事轉(zhuǎn)播權定價回歸市場

體育賽事轉(zhuǎn)播權屬于體育無形資產(chǎn)，按照全國性、地區(qū)性和區(qū)域性等標準對地方電視臺轉(zhuǎn)播體育賽事進行精細定價，對提高地方電視轉(zhuǎn)播體育賽事積極性具有重要意義。體育賽事市場的不同，凸顯了體育賽事價值的不同。按照國際慣例，體育賽事版權所有者是賽事主辦者，賽事主辦者可以對體育賽事轉(zhuǎn)播權進行定價。國家體育賽事版權保護清晰，約束有力，對我國體育賽事轉(zhuǎn)播的定位較為清晰，且成長形勢喜人，以中超2012—2013賽季為例，央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2012賽季前8輪，中超聯(lián)賽累計播出時長為685小時21分鐘，其中首播時長448小時12分，比去年同期增長約5%，但收視人次卻增長迅猛。去年前8輪中超聯(lián)賽首播收視人次為3700萬，而今年卻高達9500萬人次，同比增長約155%[3]。伴隨著中超賽事的回暖，很多地方衛(wèi)視都表現(xiàn)出相當高的熱情，但是由于中超版權方要價過高，導致與中超球隊同區(qū)域的地方電視臺無法承擔，而無法制作和播出電視信號，無法滿足球迷電視觀看賽事的需求。另一方面，由于我國體育賽事質(zhì)量不高，同時面臨國際體育賽事競爭，其市場號召力有待提高。因此，建議中超電視轉(zhuǎn)播版權定價要考慮實際情況，如本地球迷的數(shù)量、區(qū)域經(jīng)濟實力、既往體育賽事收視率等，基于促進體育賽事傳播、滿足球迷需求的角度出發(fā)，培育區(qū)域體育賽事消費市場。

3.3版權分銷，形成合理競爭多元利益格局

體育賽事具有的雙邊市場效應，導致體育賽事轉(zhuǎn)播平臺是一個多元利益主體的集合。因為有龐大的觀賽主體，由此形成了較為可觀的消費市場，借助體育賽事觀眾的數(shù)量，體育賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)可以進行廣告招商，回收賽事轉(zhuǎn)播收益。尤其在新媒體領域，伴隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡、手機等終端成為年輕人觀賽的重要途徑，因此，體育賽事網(wǎng)絡版權分銷是已經(jīng)成為體育賽事版權新的增長點。因此，在體育賽事版權分銷過程中，建議平衡多元主體的利益。

體育賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)利益。借助壟斷地位，央視體育頻道在獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權，會優(yōu)先進行市場開發(fā)，并對地方電視臺、網(wǎng)絡新媒體等開發(fā)版權交易。從既往的商業(yè)開發(fā)來看，央視體育頻道獲得了高額的收益?；谂嘤w育賽事市場的考慮，不應對國內(nèi)體育賽事分銷商實施嚴苛的市場營銷策略，否則形成利用特殊地位獲得收益的“尋租行為”，體育賽事版權方應該考慮地方電視臺的利益訴求。

廣告商的利益。體育賽事雙邊市場的特征使得廣告商能夠通過體育賽事更好地實現(xiàn)品牌曝光，從而擴大品牌的知名度。尤其是高水平體育賽事，對廣告商品牌知名度和關注度提升具有直觀重要的意義。體育賽事雙邊市場的付費者就是廣告商，電視臺和網(wǎng)絡購買了賽事轉(zhuǎn)播權后，需要廣告商投資來實現(xiàn)資本回籠。因此，在體育賽事轉(zhuǎn)播市場培育過程中，以履行商業(yè)合同為宗旨，關注廣告商利益，促進廣告商利益最大化的實現(xiàn)。尤其是利用排他性營銷的商業(yè)手段，需要注意在轉(zhuǎn)播過程中的隱性廣告等隱蔽式營銷方式[4]。職業(yè)體育作為我國《反壟斷法》的調(diào)整對象，因此應大力加強職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播領域中“相關產(chǎn)品市場”界定，并力爭逐步形成一個相對獨立的細分市場[5]。

體育賽事轉(zhuǎn)播市場多元主體的構(gòu)成，單純滿足壟斷方的傳統(tǒng)不利于該項產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，應該樹立多元利益主體協(xié)同收益，協(xié)同發(fā)展的思路。

3.4關注受眾，樹立顧客體驗至上的理念

觀眾是體育賽事轉(zhuǎn)播市場的最終消費者，雖然由于雙邊市場特征，消費者并不為消費體育賽事付費。但是關注受眾需求，給觀眾提供高質(zhì)量的體育賽事產(chǎn)品，卻是傳播媒介的重要責任，在發(fā)達國家，提供體育賽事轉(zhuǎn)播被看成觀眾福利的重要構(gòu)成部分。所謂觀眾福利，就是觀眾具有賽事觀看的選擇權，就要求體育賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)能夠提供極可能豐富、全面的體育賽事作品。鑒于制作和傳播成本的考慮，很多體育轉(zhuǎn)播機構(gòu)會有選擇地播出一些觀眾喜歡的比賽，尤其是曝光率高的名人、球隊等，牢牢把握內(nèi)容至上原則，即踐行體育賽事傳播市場供給側(cè)改革。除了傳統(tǒng)的體育賽事轉(zhuǎn)播觀賽外，通過手機移動端，開展與觀眾評論與互動；在線制播節(jié)目；引入VR、360度全景攝像等技術豐富觀賽體驗；體育與娛樂結(jié)合打造體育類真人秀等體育娛樂節(jié)目。但是需要考慮消費者的需求，不能完全以經(jīng)濟利益為導向，這其實也是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，要求體育賽事轉(zhuǎn)播機構(gòu)關注社會責任的重要體現(xiàn)。

地方電視臺在轉(zhuǎn)播體育賽事過程中，需要注重受眾分析，畢竟地方電視臺的影響范圍較為集中。播出一些與地方相關的體育賽事，實行差異化的發(fā)展策略，從而培養(yǎng)最大的觀眾忠誠度[6]。

4結(jié)語

總之，體育賽事轉(zhuǎn)播市場應該成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點，尤其在國家發(fā)力推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動市場在資源配置中起決定作用的時機，可以促進我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場向?qū)I(yè)化、市場化的角度轉(zhuǎn)變。在體育賽事轉(zhuǎn)播市場培育過程中，打破行政壟斷，形成多元化市場主體，多元參與主體應該拋棄短期效應的目光，將體育賽事轉(zhuǎn)播當成持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)門類開發(fā)，立足于培養(yǎng)觀眾市場的考慮，內(nèi)容為本，瞄準用戶需求，貼近受眾，激發(fā)參與感，同時瞄準方向，減少傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播逐漸下滑，保障有線網(wǎng)絡和無線移動端轉(zhuǎn)播的快速發(fā)展，從單一的轉(zhuǎn)播權向全版權轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展，進而推動我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)向前推進。

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Decisive Role of the Market and the Marketing Growth of Sports Broadcasting in Our Country

XU Xiao-min1, HUAN Chang-dian2, HAO Hai-ting1

(1.Fujian sports vocational education and technical college, Fuzhou 350003, China;2.School of Sport Management, Tianjin Sport University，Tianjin 300381,China)

Abstract：Sports events broadcast market is an important support to promote the development of sports industry. This paper mainly uses research methods such as literature material method, logical analysis method, interview method, and so on. Research results show: It is obvious that administration means are a dominant way in the process of the development of the sports market in China. Under the strategy of continuing reform by our country, the decisive role of the market will be of great significance to the future development of China's sports broadcast market, it is the decisive force of China's sports event market in future. In order to promote the decisive role of the market, we should focus on the construction areas such as cultivation of market, fine pricing, copyright distribution and customer orientation etc. in the sports events broadcast market. then it will to promote the development of sports events broadcast market in china.

Key words：decisive role of market; sports events broadcast; bilateral market

* 收稿日期：2016-03-14； 修回日期：2016-04-28

基金項目：天津市教育科學“十二五”規(guī)劃課題(HEYP6028)；天津市哲學社會科學項目(TJTY12-014)。

作者簡介：徐曉敏(1981-)，女，講師，碩士，研究方向：體育人文社會學。

中圖分類號:G80-056

文獻標識碼：A

文章編號：1672-1365(2016)03-0001-04

?體育人文社會學