非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略研究及案例分析

高瑜婧

摘 要：基于實證分析法和定性分析法，以小豬短租為對象，從藍(lán)海戰(zhàn)略的角度研究了非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、供給需求以及價值創(chuàng)新點。本文首先闡述了非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)和藍(lán)海戰(zhàn)略的基本概念和理論，然后運用藍(lán)海戰(zhàn)略中的四部動作框架和制定原則等，具體分析研究了小豬短租的藍(lán)海戰(zhàn)略，最后總結(jié)出藍(lán)海不是一勞永逸的，要不斷的進(jìn)行價值創(chuàng)新才能永葆不敗之地。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理；藍(lán)海戰(zhàn)略；非標(biāo)準(zhǔn)住宿；小豬短租

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國住宿產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以星級標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)準(zhǔn)住宿三種形式并存的住宿格局。星級標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)準(zhǔn)的住宿業(yè)即為我們平時所理解的傳統(tǒng)意義上的酒店，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、高端酒店等類型。而非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)是我國最近幾年才出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)，中國旅游研究院對其是這樣定義的：有別于傳統(tǒng)酒店，由個人業(yè)主、房源承租者或商業(yè)機(jī)構(gòu)為旅游度假、商務(wù)出行及其他居住需求消費者提供的除床、衛(wèi)浴外，更多個性化設(shè)施及服務(wù)的住宿選擇。房源種類則包括客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、帳篷、房車等。

藍(lán)海戰(zhàn)略是指是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范疇，開創(chuàng)新的市場需求和市場空間，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得成功。藍(lán)海戰(zhàn)略是相對紅海戰(zhàn)略而言的，紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場空間中競爭，是在價格中或者在推銷中作降價競爭，他們是在爭取效率，然而卻增加了銷售成本或是減少了利潤。

我國確實有一些企業(yè)利用藍(lán)海戰(zhàn)略完成了產(chǎn)業(yè)的開拓，其中非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)中的小豬短租就是一個成功的案例，根據(jù)對小豬進(jìn)行藍(lán)海戰(zhàn)略的分析，試圖為國內(nèi)企業(yè)如何制定適合自身發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略提供實踐經(jīng)驗和理論指導(dǎo)。

二、非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)

（一）非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)概述

非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)是分享經(jīng)濟(jì)理念在住宿業(yè)領(lǐng)域中的成功運用。分享經(jīng)濟(jì)是指將社會海量、分散、閑置的資源協(xié)同化地集聚、復(fù)用與供需匹配，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會價值創(chuàng)新的新形態(tài)。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)中的應(yīng)用，非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)通過O2O的模式對分散在各地方的閑置房產(chǎn)資源進(jìn)行整合，并與顧客的住宿需求對應(yīng)起來，從而實現(xiàn)在較短時間內(nèi)構(gòu)建的住宿服務(wù)平臺所擁有的房源數(shù)量，超越了大型酒店集團(tuán)發(fā)展幾十年的房產(chǎn)資源，并且在盈利模式、服務(wù)模式、營銷模式和管理模式等方面兩者也都存在巨大的差異。因此，“分享經(jīng)濟(jì)”帶來的產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品相比是不同的，它們往往擁有更多的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的特征。

（二）小豬短租簡介

目前，國內(nèi)已有好幾家企業(yè)進(jìn)入了非標(biāo)準(zhǔn)住宿這片新興的領(lǐng)域，例如小豬、途家網(wǎng)等。為了便于讀者更具體地理解藍(lán)海戰(zhàn)略的理論，筆者選取了目前在非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)中發(fā)展快速的小豬短租來進(jìn)行后面的案例分析。

小豬短租于2012年8月正式上線，首輪獲得了晨興創(chuàng)投千萬美元的A輪融資。2016年2月1日，小豬短租發(fā)布《2015年度中國短租行業(yè)趨勢報告》，數(shù)據(jù)顯示截至2015年底，小豬短租平臺上的活躍用戶數(shù)積累超過300萬，擁有將近7萬套優(yōu)質(zhì)房源，覆蓋國內(nèi)213個城市。2015年房源總數(shù)量同比2014年增長超350%，2015年交易額同比2014年增長超500%，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的民宿短租預(yù)訂平臺。小豬短租旨在為房東和房客搭建一個誠信、有保障的在線溝通和交易平臺，并通過財產(chǎn)、人身安全保障方案及身份識別等機(jī)制建立綠色平臺生態(tài)系統(tǒng)，有效的將更多個人的閑置資源通過分享加以充分利用?！安蛔【频?，住我家”這是小豬短租的宣傳口號之一，從中可以看出小豬短租旨在構(gòu)建起房東與房客之間的社交關(guān)系，即注重個人房東和房客同住一室的交互，為房客提供更具人情味的住宿體驗。

三、藍(lán)海戰(zhàn)略

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略的主要觀點

W. 錢·金（ W. Chan Kim） 和勒妮·莫博涅（ Renée Mauborgne）合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，自2005年2月由美國哈佛商學(xué)院出版社出版以來，隨即在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界獲得了熱烈的反響和廣泛的討論。該書中兩位作者認(rèn)為，紅海代表所有現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)，也是已知的市場空間；藍(lán)海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場空間及新需求，有機(jī)會創(chuàng)造獲利型成長。當(dāng)前的全球化競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)采用低成本競爭戰(zhàn)略，形成了一片“血腥”的紅海。成功的企業(yè)會在紅海中擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造出尚未開發(fā)的市場空間，形成無人競爭的藍(lán)海。

（二）藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架

為了使戰(zhàn)略決策者在、診斷、制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略時有所依循，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書提出了一套關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架，而這些分析手段也填補(bǔ)了戰(zhàn)略領(lǐng)域中的一項空白。

戰(zhàn)略布局圖，是一種圖示工具，目的是用來了解、分析、描述和比較競爭產(chǎn)業(yè)的元素特征，它既是診斷框架也是分析框架。其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項元素，縱軸則表示強(qiáng)弱或注重的程度。價值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭各元素上表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度。因此，戰(zhàn)略布局圖上的一條價值曲線，即代表一項特定的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略行動，而多條價值曲線的對比，即可用以對比多項特定的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略行動。

制定藍(lán)海戰(zhàn)略意味著重新塑造新的價值曲線，重新構(gòu)建買方或用戶的價值元素，為此《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書作者開發(fā)了一套關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具——四步動作框架。產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略邏輯與經(jīng)營模式必須接受以下四個關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)，以打破差異化和低成本質(zhì)檢的權(quán)衡取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的價值曲線：1、哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？2、哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？3、哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？4、哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？

四、非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定——以小豬短租為例

重建市場邊界、超越現(xiàn)有需求、注重全局而非數(shù)字等等，這些都是我們在制定藍(lán)海戰(zhàn)略的時候應(yīng)該注意的一些原則，依據(jù)這些原則，以下筆者會以小豬短租為對象進(jìn)行藍(lán)海戰(zhàn)略的研究和分析。

（一）重建市場邊界

重建市場邊界的路徑一共有6種，包括跨越他擇產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方群體、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)、跨越產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向以及跨越時間。對于非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)來說，筆者認(rèn)為小豬短租在重建市場邊界時運用的路徑主要為跨越產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向。

在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭中，往往會涉及兩種導(dǎo)向的競爭，第一種是以價格和功能為主導(dǎo)的理性競爭，另一種則是以感覺和吸引力為主導(dǎo)的感性競爭。在漫長的競爭廝殺過程中，企業(yè)為了滿足顧客對產(chǎn)品的定向期望，就會陷入一個不斷循環(huán)的“怪圈”之中：以功能為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)就變得越來越重視功能，以情感為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)則越來越重視情感吸引力。但是當(dāng)企業(yè)愿意挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能與情感導(dǎo)向時，往往就能夠發(fā)現(xiàn)新的市場空間，為價值創(chuàng)新提供了契機(jī)。

傳統(tǒng)住宿產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)型酒店是以功能為導(dǎo)向的典型代表，目前居于我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌前列的主要是如家、7天、漢庭等。它們均采用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的運營模式，通過精簡裝修來強(qiáng)調(diào)以低成本和功能為主導(dǎo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而小豬短租的藍(lán)海戰(zhàn)略卻是將住宿業(yè)從高度功能型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行彤a(chǎn)業(yè)，即小豬短租提供的住宿場所不僅僅是滿足顧客的住宿需要，更注重通過情感交互給顧客“第二住所、家的溫馨”的感覺。

（二）超越現(xiàn)有需求

任何企業(yè)都不愿意看到，當(dāng)自己千辛萬苦駛出紅海后，卻發(fā)現(xiàn)身在一片小水洼之中。所以在開創(chuàng)藍(lán)海時，如何保證藍(lán)海規(guī)模的最大化，這也是每個企業(yè)需要思考的問題。這就引出了制定藍(lán)海戰(zhàn)略時所要遵循的又一原則——超越現(xiàn)有需求，即不僅僅要考慮現(xiàn)有顧客，還需要關(guān)注非顧客。結(jié)合非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)，目前有三個層次的非顧客存在轉(zhuǎn)換為新顧客的可能：（1）第一層次：徘徊在非標(biāo)準(zhǔn)住宿的市場邊界上，隨時準(zhǔn)備離開的“準(zhǔn)非顧客”。（2）第二層次：有意回避選擇非標(biāo)準(zhǔn)住宿的“拒絕型非顧客”。（3）第三層次：處于遠(yuǎn)離非標(biāo)準(zhǔn)住宿的“未探知型非顧客”。

所以對于非標(biāo)準(zhǔn)住宿這個新興產(chǎn)業(yè)來講，不僅要滿足現(xiàn)有的忠實用戶的需求，給他們良好的住宿體驗，另一方面還要不斷思考和挖掘非顧客的潛在需求，以降低開創(chuàng)新市場所涉及的規(guī)模的風(fēng)險。下面我們來主要分析第二層次的“拒絕型非顧客”的需求，因為這個層次的非顧客的特點最具有代表性，也最能體現(xiàn)顧客拒絕選擇非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品的最真實原因。

相比西方社會良好的社會信任基礎(chǔ)，非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)是在我國分享文化為零的起點上一點點挖掘市場的。由于國內(nèi)復(fù)雜的社會環(huán)境，人與人之間缺乏相互的信任，住進(jìn)陌生人家里，房東和顧客都會擔(dān)心對方是否會對自己的人身和財產(chǎn)造成損害，這也是非顧客群體拒絕選擇非標(biāo)準(zhǔn)住宿的原因。小豬短租為了滿足“拒絕型非顧客”安全感的需求，快速完善了信任體系。房東申請發(fā)布房源后不會立即上線，而會由小豬短租的運營團(tuán)隊去實地審核、篩選房源。無論是房東還是顧客注冊均采用實名制，保證每個人的信息真實有效。另外更重要的是，2015年1月小豬選擇與螞蟻金服集團(tuán)下的芝麻信用合作，引入個人征信體系，把芝麻信用的評分體系用到小豬短租的平臺上，以消除陌生人的信任障礙。2015年下半年，小豬又和眾安合作做了房東財產(chǎn)保險計劃，以保證房東的財產(chǎn)安全。

（三）繪制戰(zhàn)略布局圖

根據(jù)之前所述的藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架，以及對小豬短租重建市場邊界的路徑分析，并結(jié)合“非顧客”的需求，筆者大致分析出了小豬短租為顧客創(chuàng)造價值的幾種元素。運用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”坐標(biāo)格，將小豬短租的價值創(chuàng)新之處表現(xiàn)如下：

1、剔除

小豬短租將傳統(tǒng)酒店所擁有的有型資產(chǎn)剔除掉，利用O2O對分散各地的閑置房產(chǎn)資源進(jìn)行的整合、優(yōu)化與再利用，真正實現(xiàn)了“輕資產(chǎn)”模式。目前我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店存在“千店一面”的市場現(xiàn)狀，而小豬短租則摒棄這種標(biāo)準(zhǔn)化的概念，出租房屋的裝修由房東來負(fù)責(zé)，顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇房源。

2、減少

我國經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)都是采用以規(guī)模制勝的成本戰(zhàn)略，因此需要支出巨額的人力成本和物業(yè)成本，但小豬短租是由房東自己管理出租的房間，從而實現(xiàn)人力資源和成本的減少。正因為如此，小豬短租可以給出比傳統(tǒng)酒店更“親民”的價格。

3、增加

傳統(tǒng)酒店的房源就是我們在酒店住宿時所見到的客房，而小豬短租的房源類型卻有很多種，比如別墅，酒店式公寓，民宿，樹屋，花店，劇院，書店等等。增加房源種類，可以滿足顧客日益多樣化的消費需求，享受與酒店不一樣的住宿環(huán)境。另外，在小豬短租網(wǎng)站的房源列表頁上，房源排列的先后順序只受房源質(zhì)量、房東服務(wù)質(zhì)量、房客點評情況等因素的影響，無法人為干涉。這樣一來，平臺上那些得到認(rèn)可的房東則會更加容易地被房客搜索到，進(jìn)而得到更多的訂單，從而通過評價機(jī)制增加了對房東的約束力。

4、創(chuàng)造

小豬短租不僅是一個住宿預(yù)訂平臺，更重要的它是一個社交分享平臺，這也是小豬短租與傳統(tǒng)住宿產(chǎn)業(yè)相比最大的創(chuàng)新之處。當(dāng)顧客在小豬短租平臺上挑選出行過程中的住所時，會在預(yù)定之前和房東互相留言交流。當(dāng)顧客入住之后，與房東的情感交互就更為明顯了，甚至在離開之后依然會存在聯(lián)系?；谶@種社交理念，人們選擇小豬短租這種非標(biāo)住宿模式也就不足為奇了。因為小豬短租主打家的概念，即客人走進(jìn)主人的生活空間，并一起分享對生活的熱愛。這便是傳統(tǒng)住宿酒店沒有辦法給予顧客的愛與歸屬感。

通過以上的分析，我們大致分析出了以小豬短租為代表的非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)為顧客帶來價值的八種元素，將其與經(jīng)濟(jì)型酒店和中高端酒店進(jìn)行元素特征比較后，戰(zhàn)略布局圖繪制如下：

五、結(jié)論

通過以上對小豬短租在內(nèi)在機(jī)制、價值創(chuàng)新等方面的分析，發(fā)現(xiàn)小豬短租目前還處于非標(biāo)準(zhǔn)住宿這片藍(lán)海市場中的領(lǐng)先地位。但隨著時間的推移，會有越來越多的企業(yè)駛?cè)敕菢?biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)這片藍(lán)海，當(dāng)總供給超過需求時，企業(yè)間的對抗和競爭加劇，藍(lán)海則又會變成紅海。因此，小豬短租要想在非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)業(yè)中長盛不衰，必須在發(fā)現(xiàn)競爭對手的價值曲線與自己的趨向重合的時候，開始尋求下一次的價值創(chuàng)新，采取有效的戰(zhàn)略行動，以開創(chuàng)一片新的藍(lán)海。（作者單位：北京郵電大學(xué)）

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