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    童書爆款養(yǎng)成記

    2018-02-08 19:28:18陳能雄
    商界 2018年2期
    關(guān)鍵詞:幻像銷量定價(jià)

    陳能雄

    幻想成為冒險(xiǎn)家的小學(xué)生和他的小伙伴,帶著一只有著皇室血統(tǒng)卻奇怪神秘的狗,在吉兇未卜的冒險(xiǎn)路上,揭開了無數(shù)驚天大秘密……

    作為國內(nèi)少兒文學(xué)類作品銷量第一的圖書,《查理九世》系列自2011年出版以來,銷量累計(jì)突破7 000萬冊,單本最高銷量達(dá)300萬冊,總銷售額超過10億元,是名副其實(shí)的爆品圖書。作者雷歐幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置,成為現(xiàn)象級的文化商人。

    我們?yōu)槭裁搓P(guān)注雷歐幻像和他的《查理九世》?當(dāng)影視、圖書、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域瘋狂追逐大IP,整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)處于資本狂熱階段時(shí),一個(gè)從0到1,把單品圖書銷量做到如此規(guī)模的樣本或許更值得研究。

    好故事來敲門

    雷歐幻像是誰?

    在圖書出版江湖,雷歐幻像是一個(gè)獨(dú)特的存在:一方面擁有極高的知名度,另一方面又頗為神秘。公開資料顯示,雷歐幻像是一名80后,湖南長沙人,但幾乎沒有人知道其真實(shí)姓名和履歷。

    雷歐幻像早在2009年就跟浙江少兒出版社簽約,兩年后便推出了《查理九世》系列圖書并一炮而紅。彼時(shí)青少年文學(xué)作品市場,前有鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻等大腕,后有江南、郭敬明、唐家三少等新生代,對于出版社的來說,大咖作者才是銷量的保證。相比之下,籍籍無名的雷歐幻像靠什么打動(dòng)出版社和書商?

    在《查理九世》的故事架構(gòu)中,懸疑、科幻、偵探、冒險(xiǎn)是貫穿故事始終的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì),英國和美國孩子最喜歡的100本書,重合率最高的幾乎全部是含有魔法與冒險(xiǎn)元素的奇幻故事,如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《納尼亞傳奇》等。一個(gè)重要原因在于,人在青少年階段本身就充滿對外部世界的好奇與想象。因此,雷歐幻像選取了青少年感興趣的萌寵、伙伴、秘境、驚悚、奇幻等元素,構(gòu)建了一個(gè)奇幻冒險(xiǎn)世界。

    但好內(nèi)容只是一塊敲門磚,僅靠此并不能確保作品的“可商業(yè)化”。事實(shí)上,對于新人作者來說,大多數(shù)出版社并不愿意合作。一來缺乏名氣,銷量難以保證,市場風(fēng)險(xiǎn)大;二來題材延展性和作品價(jià)值空間有限,單行本難以持續(xù)獲利。

    雷歐幻像解決了這個(gè)問題。他最初上門與出版社談合作時(shí),已經(jīng)創(chuàng)作出的故事就可供出版10部以上。更為重要的是,《查理九世》懸念化的故事設(shè)置,非常有利于作品系列化推進(jìn)。這兩點(diǎn)優(yōu)勢顯然是雷歐幻像能夠打動(dòng)出版社的重要原因。

    迄今為止,《查理九世》系列已經(jīng)出版到第27部,在口碑傳播的裂變效應(yīng)下,取得了7 000萬冊的銷量?!恫槔砭攀馈帆@得成功后,雷歐幻像又將這一套模式推演到其另一部作品《怪物大師》身上,目前該書已經(jīng)出版到第19部,累計(jì)銷量近1 500萬冊。

    15元爆款邏輯

    在《查理九世》系列圖書的市場策略上,雷歐幻像的打法更是出人意料。

    少兒圖書是一個(gè)寬泛的概念,大多數(shù)作者都希望作品受眾年齡越廣越好,這意味著可能賣得更多。

    但雷歐幻像偏偏反其道而行之,把主力讀者鎖定在9歲到12歲(小學(xué)三年級到六年級)這個(gè)群體上。雷歐幻像分析,這個(gè)年齡階段的學(xué)生是圖書市場的主力軍,課余時(shí)間相對寬裕,并逐漸開始具備一定的小說閱讀能力。當(dāng)《喜羊羊灰太狼》等低齡化的讀物已經(jīng)不能滿足其課外閱讀需求時(shí),帶著科幻、探險(xiǎn)色彩的內(nèi)容正好契合了中、高年級學(xué)生的“談資”需求。

    以重慶某小學(xué)五年級一個(gè)班為例,全班45名學(xué)生當(dāng)中,看過《查理九世》的就有30多名。出版社和雷歐幻像實(shí)際為受眾制造了一種感覺:“連《查理九世》都沒看過,太out了?!?/p>

    《查理九世》畢竟是系列圖書,為了讓目標(biāo)讀者群體能夠持續(xù)購買,雷歐幻像在定價(jià)上頗為講究。對于圖書定價(jià),出版社都會根據(jù)成本進(jìn)行測算。像《查理九世》這樣單部200頁左右、5萬字以上、插畫比例達(dá)到三分之一,還贈送附加產(chǎn)品的圖書,按理會定價(jià)25元以上。 然而,《查理九世》每部的最終定價(jià)只有15元!

    為什么?少兒圖書市場的消費(fèi)主體雖然是學(xué)生,但掏錢的基本上是家長,對于他們而言,更愿意為學(xué)生購買中外名著和教輔資料。雷歐幻像經(jīng)過調(diào)研分析,小學(xué)中、高年級學(xué)生平時(shí)會從家長那里得到一定的零花錢,如果圖書價(jià)格在他們的承受范圍之內(nèi),可以形成主動(dòng)購買。因此,雷歐幻像一開始就沒打算讓家長掏錢,而是直接瞄準(zhǔn)了學(xué)生,降低購買門檻。

    問題是,定價(jià)15元會有利潤空間嗎?事實(shí)上,雷歐幻像與出版社進(jìn)行過精準(zhǔn)的測算。

    以10萬冊印刷量為例,包括紙張、印刷費(fèi)、版稅、插圖、雜費(fèi)在內(nèi)的剛性成本在66萬元左右,單冊成本6.6元。該書給圖書代理渠道的折扣為4.5折,銷售收入為67.5萬元,也就是說,10萬冊是盈虧平衡點(diǎn)。但如果按100萬冊計(jì)算,其他成本不變,印刷費(fèi)被攤薄,總成本474萬元,賣給圖書代理的銷售收入675萬元,利潤就有200萬元左右。

    基于此,雷歐幻像的每部作品起印量都是10萬冊,要知道《查理九世》單本最高銷量達(dá)到300萬冊。

    憑借著精準(zhǔn)的讀者定位和差異化的定價(jià)策略,雷歐幻像創(chuàng)作出版的《查理九世》和《怪物大師》兩個(gè)系列累計(jì)銷售近1億冊,圖書消費(fèi)者累計(jì)超過1 000萬人,其中三成讀者的年平均付費(fèi)超過100元。

    給圖書加點(diǎn)料

    為了讓圖書產(chǎn)品更具互動(dòng)性,給后續(xù)商業(yè)價(jià)值挖掘打下基礎(chǔ),雷歐幻像采取了外科手術(shù)般的“微創(chuàng)新”。

    1.閱讀場景娛樂化。雷歐幻像為所有作品設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂化的互動(dòng)場景,比如在正文中結(jié)合故事情節(jié)突然向讀者拋出問題,引導(dǎo)讀者在書中的其他地方尋找答案。而想要找到答案,就得使用圖書贈送的答題卡。

    2.讀者驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。雷歐幻像在每部書中以“編讀互動(dòng)”的方式,向讀者征求故事情節(jié)走向、人物設(shè)置等問題的建議。這相當(dāng)于“內(nèi)容眾籌”,由讀者反向驅(qū)動(dòng)后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作,受眾喜歡什么就生產(chǎn)什么。

    3.掘金“閱讀+”。雷歐幻像曾在2012年與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作,把每本圖書的封面做成了“魔法”屏保,讀者可以通過向電信運(yùn)營商發(fā)送手機(jī)短信下載,每條收費(fèi)2元。這樣一來,相當(dāng)于把圖書做成了一個(gè)流量入口。

    4.IP價(jià)值開發(fā)。2017年8月,《查理九世》電影開拍,并打上了“國內(nèi)首部青少年奇幻冒險(xiǎn)題材真人電影”的標(biāo)簽。

    《查理九世》帶給圖書市場的借鑒價(jià)值在于,在一個(gè)細(xì)分閱讀領(lǐng)域,如何以“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維,從內(nèi)容、定價(jià)、市場、讀者關(guān)系等維度進(jìn)行創(chuàng)新,從而完成逆襲。作為一部現(xiàn)象級的爆款圖書,《查理九世》在未來仍有很大的商業(yè)想象空間。endprint

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