電視選秀節(jié)目的品牌策略分析——以《中國好聲音》為例

■陳龍杰

電視選秀節(jié)目的品牌策略分析——以《中國好聲音》為例

■陳龍杰

《中國好聲音》作為一檔集專業(yè)音樂表演與音樂評論于一體的大型綜藝類節(jié)目，自2012年7 月13日在浙江衛(wèi)視首播以來，已經(jīng)引起了無數(shù)反響。該檔節(jié)目的成功除了與眾多擁有不凡音樂才藝的選手參賽、專業(yè)的導(dǎo)師輔導(dǎo)與點評有關(guān)外，還與該檔節(jié)日的品牌營銷策略有著重要關(guān)系。《中國好聲音》從第一期開播即采用了360度無死角的營銷策略，從電視資源、平面媒體，到數(shù)字新媒體，以及大眾線下媒體，其所使用的渠道推廣方式涉及到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，更穿插到了新媒體領(lǐng)域內(nèi)部。節(jié)目組首先采用奪人眼球的好聲音宣傳片，在電視節(jié)目資源這一營銷推廣渠道來進行推廣，宣傳片將高人氣的主持人、優(yōu)秀的音樂導(dǎo)師以及身懷音樂才藝與夢想的參賽選手有效結(jié)合起來，從而促使更多觀眾觀看該節(jié)目?！吨袊寐曇簟吩谄矫婷襟w宣傳方面同樣做足了功課，將熱門選手比賽的專訪稿件在平面雜志及報紙專欄進行了大量投放，及時告知受眾比賽進程，采用人性化的營銷策略，讓受眾在第一時間對比賽的進程及熱門選手的故事有所了解?！吨袊寐曇簟吠瑫r充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道資源，包括微博、微信、門戶網(wǎng)站、論壇等多個網(wǎng)絡(luò)傳播點進行傳播，還專門建立節(jié)目官方網(wǎng)站，并將比賽的最新動態(tài)、人氣導(dǎo)師們的作品以及熱門學(xué)員的相關(guān)資料等都放在官方網(wǎng)站上，供受眾查閱，將數(shù)字新媒體傳播效果迅速、受眾廣泛的特點發(fā)揮的淋漓盡致，營銷渠道的多方位推廣，為今后該節(jié)目的熱播打下了基礎(chǔ)。

《中國好聲音》在品牌營銷方面成功運用了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合的多渠道推廣手段，在節(jié)目內(nèi)容運作方面也頗具創(chuàng)新。《中國好聲音》從購買《荷蘭之聲》版權(quán)起，在節(jié)目內(nèi)容方面，結(jié)合浙江衛(wèi)視自身特點，進行了有效創(chuàng)新。首先，在評選方式方面獨具特色，它選擇了讓導(dǎo)師們背對選手的方式，當選手演唱的時候，導(dǎo)師們開始“盲聽”，以此來判斷選手的音樂水準和音樂特色。這種方式極大的尊重了選手，讓導(dǎo)師們不以選手的出身、外表、年齡以及職業(yè)來作為他們選擇的輔助評判標準。例如臺北街頭藝人張玉霞，盡管該選手因為患過視神經(jīng)上面的疾病，但當她優(yōu)雅的演繹鄧麗君的《獨上西樓》時，令現(xiàn)場觀眾與導(dǎo)師們都深受震撼?！吨袊寐曇簟费堇[的節(jié)目內(nèi)容給觀眾注入了滿滿的正能量，讓追夢人找到了追夢的機會。其次，在選手挑選環(huán)節(jié)，《中國好聲音》摒棄了當下流行的“無差別海選方式”。《中國好聲音》在選手的挑選環(huán)節(jié)，非常注重選手的綜合素質(zhì)，不僅僅包括音樂素養(yǎng)，還包括其背后的音樂故事、品行等方方面面都需要達標，才有可能被邀請到舞臺上來。節(jié)目組在確立了自身的受眾目標后，開始搜集選手們的音樂作品，再邀請專業(yè)的音樂人士來評判這些選手的音樂作品的水準，其中選手的音樂素養(yǎng)占三分，背后的音樂故事占兩分，其他部分占一半比重，最終能踏上《中國好聲音》舞臺的選手均具備較好的綜合素養(yǎng)，也都是各具特色的“中國好聲音”，這種選拔模式為節(jié)目的優(yōu)良制作做了較好的鋪墊。再次，《中國好聲音》實現(xiàn)了將評委向?qū)煹霓D(zhuǎn)型。評委往往給人以獨攬選手生死大權(quán)的印象，甚至選手所呈現(xiàn)的藝術(shù)作品有時得不到充分尊重，由此也造成了一些負面的影響?！吨袊寐曇簟忿饤壛诉@種評委決定制的方式，而是將評委轉(zhuǎn)型為選手的音樂導(dǎo)師，導(dǎo)師通過評點與傾聽選手的音樂作品，來挑選符合自己氣質(zhì)與音樂風格的選手作為學(xué)生，而選手則希望選擇一個符合自己風格的導(dǎo)師，來指點其音樂創(chuàng)作，導(dǎo)師與選手通過輔導(dǎo)、合作，給觀眾帶來精彩的音樂作品。例如《中國好聲音》第一季，節(jié)目組就邀請了楊坤、那英、劉歡、庾澄慶幾位流行樂壇的音樂大師級人物擔任導(dǎo)師，四位導(dǎo)師的音樂路線各具特色，通過組隊合作，導(dǎo)師的音樂風格在選手選秀期間也紛紛呈現(xiàn)出來，令觀眾觀看節(jié)目樂趣大增。節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新讓《中國好聲音》的收視率節(jié)節(jié)高升，當期收視率就達到了1.477%，反響較好；而在2013年9月30日，它更是以5 .23%的收視率占據(jù)各大綜藝節(jié)目的收視率的前列位置，拿下冠軍榜位，在內(nèi)地的綜藝節(jié)目中獨占鰲頭。

《中國好聲音》的差異化競爭策略，也是該節(jié)目能夠取得成功的主要原因?！吨袊寐曇簟吩诠?jié)目的定位上選擇參賽選手的“好聲音”這一最為原始、最為純粹的歌喉與音質(zhì)作為選秀的標準，而與以往的紅歌類、民歌類等具有專屬受眾的音樂選秀節(jié)目有所區(qū)別，也彰顯了自身的獨特性，錯開了這部分的競爭壓力。作為真人秀節(jié)目，《中國好聲音》與其他綜藝節(jié)目的差別更為明顯，尤其采用通過導(dǎo)師來鎖定觀眾的模式，取得了較好的效果。近年來，綜藝節(jié)目評委串場不同節(jié)目的現(xiàn)象非常普遍，觀眾往往會都跟著評委的身影走，一旦評委轉(zhuǎn)場，觀眾也就放棄了該綜藝節(jié)目，而《中國好聲音》在一開始就確定了四位各具代表的實力導(dǎo)師，他們的品牌與口碑早已在觀眾心中生根，并且四位導(dǎo)師也是第一次同時出現(xiàn)在一檔選秀節(jié)目中，這種獨特的競爭策略收攬了一大波粉絲持續(xù)觀看《中國好聲音》，培養(yǎng)了粉絲的忠誠度。另外，《中國好聲音》在開播時段選擇上也進行了“時機差異”，差異化時段開播，避開了“紅海競爭”。根據(jù)以往音樂綜藝類節(jié)目的播出時間來看，僅有《中國紅歌會》等在周末黃金時間段開播，而其余的則都扎堆出現(xiàn)，在每個工作日的晚上22∶00以后播出，這樣難免讓人難等，太晚播出的時間段，影響了收視率。而《中國好聲音》選擇在每周五晚21∶10開播，可以極大地提高其收視率的競爭效果，并且避開了高峰期的競爭壓力，贏得了更多觀眾的青睞。據(jù)調(diào)查得知，大部分在20歲-39歲的觀眾都會選擇觀看《中國好聲音》，其受眾的定位和《非誠勿擾》比較契合，并且播出的時間段選擇恰當，因而收視率上面占據(jù)優(yōu)勢，有效避免了在黃金時段的“紅海競爭”。

不斷提升節(jié)目自身的商業(yè)價值和品牌價值是《中國好聲音》走的最為成功的品牌營銷路線。《中國好聲音》在第一季的第一期播出后，其收視率為1.777%，所以它并非是一夜走紅。而到第一季收官之時，該節(jié)目的收視率已經(jīng)達到了6 .101%，創(chuàng)下了內(nèi)地收視率爆棚的冠軍地位。這期間，《中國好聲音》無疑是做了大量的品牌價值締造與宣傳工作，而且渠道宣傳也運用的恰到好處。首先，《中國好聲音》在錄制的初期，就邀請媒體到現(xiàn)場觀摩，進行實時報道，并在門戶網(wǎng)站大量投放。其次，《中國好聲音》還牽手了愛奇藝視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行首播，收獲大量的點擊率，達到了3.5億；隨后又用《酷我真聲音》節(jié)目來搭配《中國好聲音》，對《中國好聲音》中一些不為觀眾所知的事情進行深入解析，讓觀眾的觀賞需求進一步得到了滿足。另外，《中國好聲音》還有效運用了微博新媒體，讓眾多媒體大咖參與現(xiàn)場節(jié)目，為節(jié)目品牌宣傳造勢，這些營銷策略同時也讓《中國好聲音》的官微粉絲大增。最后，《中國好聲音》有效實現(xiàn)了線下互動，節(jié)目組邀請參與節(jié)目的特邀明星與優(yōu)秀學(xué)員聯(lián)手到各大城市宣傳互動，有效充實了觀眾群體，擴大了粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，收攬了下游環(huán)節(jié)的觀眾，讓節(jié)目的品牌知名度打得更響亮，從而不斷提升了節(jié)目的商業(yè)價值與品牌價值。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

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