民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略

[提要] 中華民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程中蓄積了豐富多彩的民俗文化資源，為當(dāng)今時(shí)代民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。積極開發(fā)優(yōu)秀的民俗文化產(chǎn)品，并開展卓有成效的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及“價(jià)值觀”輸出、國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng)，以及在世界上文化強(qiáng)國(guó)地位的確立都有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從分析我國(guó)民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，列出SWOT矩陣，并作詳細(xì)解析，提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品;民俗文化產(chǎn)品;國(guó)際營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：江蘇省社科聯(lián)2015年度“省社科應(yīng)用研究精品工程”課題資助項(xiàng)目：“民俗文化資源保護(hù)與品牌建設(shè)研究——以蘇州為例”成果之一（15SYB-078）;課題主持人：王春蘭

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年12月9日

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，成績(jī)卓然令世界睹目，但文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻沒有與經(jīng)濟(jì)建設(shè)同步。而中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界是建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的客觀要求，文化產(chǎn)品“內(nèi)容中國(guó)特色化”是向世界展示中國(guó)、輸出中國(guó)價(jià)值觀、增強(qiáng)軟實(shí)力的必要方面，只有民族性的東西才是有生命力的，只有民族的才是世界的，這就要求我們必須大力發(fā)展我國(guó)民俗文化產(chǎn)業(yè)，并做好國(guó)際營(yíng)銷工作。同時(shí)，面對(duì)外來文化的沖擊，民俗文化也亟待保護(hù)、傳承與發(fā)展，它不僅能維護(hù)我國(guó)文化安全，還能提升我國(guó)的民族凝聚力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于民俗文化產(chǎn)品的界定，在借鑒李東華（2006）、魯芊（2006）、鄧晶晶（2014）等學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與民俗文化產(chǎn)品的解釋分析基礎(chǔ)上，本文所提民俗文化產(chǎn)品是指通過開發(fā)、利用我國(guó)民俗文化資源進(jìn)行內(nèi)容上單項(xiàng)或多項(xiàng)的綜合所形成的，能體現(xiàn)地方特色、民族風(fēng)情，并承載一定價(jià)值理念的有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的組合。民俗文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)品中的重要組成部分，對(duì)民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略的研究，有助于我國(guó)文化產(chǎn)品走出國(guó)門、走向世界，最終實(shí)現(xiàn)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）文化貿(mào)易發(fā)展緩慢。文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)中，各方面進(jìn)行比較，綜合實(shí)力比較強(qiáng)的要數(shù)美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家。美國(guó)電影幾乎可以進(jìn)入所有市場(chǎng)，多媒體、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)充斥于文化產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝與宣傳等環(huán)節(jié)，不斷給消費(fèi)者帶來頭腦震撼與視覺沖擊，從而奠定了好萊塢帝國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。美國(guó)為彌補(bǔ)自身歷史比較短，文化積淀不夠深厚的不足，積極汲取文明古國(guó)的文化營(yíng)養(yǎng)，豐富文化產(chǎn)品創(chuàng)作素材，如動(dòng)畫電影《花木蘭》、《埃及王子》分別取材于中國(guó)、埃及。日本自20世界七八十年代起，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成效卓著，不僅成為日本經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而且占據(jù)了世界范圍內(nèi)同一領(lǐng)域的霸主地位，截至2013年，國(guó)際市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上。韓國(guó)注重文化人才培養(yǎng)與文化交流平臺(tái)搭建，在文化產(chǎn)品輸出戰(zhàn)略上借助于文化相似性與地緣特征，把我國(guó)作為其文化國(guó)際營(yíng)銷的重要市場(chǎng)。近年來，大量的韓劇流入我國(guó)市場(chǎng)，掀起一波又一波的韓劇熱。韓國(guó)電視劇中特別注意突出傳統(tǒng)文化的宣傳，如飲食文化與社交禮儀文化。與美日韓相比，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展遲緩，尚未形成規(guī)模與特色，主要文化產(chǎn)品進(jìn)出口額長(zhǎng)年以來存在嚴(yán)重逆差，在此以近五年數(shù)據(jù)為例作以說明，具體見表1與表2。我國(guó)民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的直接相關(guān)數(shù)據(jù)難以查找，但可以從全國(guó)文物綜合情況窺得一斑，近五年來我國(guó)文物綜合情況也并不樂觀，具體見表3。受整體文化產(chǎn)業(yè)水平不高的影響，加之對(duì)民俗文化資源保護(hù)的欠缺，我國(guó)民俗文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)上貿(mào)易量低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)。（表1、表2、表3）

（二）我國(guó)民俗文化資源被侵占現(xiàn)象嚴(yán)重。由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，文化企業(yè)整體水平有限，對(duì)我國(guó)豐富而優(yōu)秀的民俗文化資源不能有效開發(fā)利用并轉(zhuǎn)化為特色鮮明的民俗文化產(chǎn)品，導(dǎo)致我們的一些經(jīng)典文化資源不斷地被外國(guó)文化企業(yè)侵占并轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，在世界內(nèi)傳播并出口到我國(guó)獲取高額利潤(rùn)。例如，美國(guó)將我國(guó)古典文化人物“花木蘭”搬上銀幕，并作為大片輸出到我國(guó)影院上映;日本的文化產(chǎn)品取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化資源的就更多，繼《白蛇傳》之后，我國(guó)四大名著之一的“西游記”被日本文化企業(yè)改編為動(dòng)漫《七龍珠》，神話故事類古典文學(xué)《山海經(jīng)》成為《十二國(guó)記》取材的主要來源;我國(guó)傳統(tǒng)民族節(jié)日“端午節(jié)”被韓國(guó)首先提出申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中醫(yī)學(xué)的深邃精妙之處被韓國(guó)通過大型電視連續(xù)劇《大長(zhǎng)今》展現(xiàn)給了世界各國(guó)。要在國(guó)際市場(chǎng)振興我國(guó)民俗文化產(chǎn)業(yè)的任務(wù)艱巨。

二、民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷SWOT分析

要提出有效措施使得民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷取得良好效果，就必須對(duì)內(nèi)外部影響因素進(jìn)行綜合分析，下面就通過營(yíng)銷領(lǐng)域常用的SWOT矩陣，列出我國(guó)民俗文化產(chǎn)品走出國(guó)門所具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅。（表4）

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐年的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣大民俗的收入增加，在物質(zhì)需求基本得到滿足的情況下，社會(huì)開始進(jìn)入到文化消費(fèi)增長(zhǎng)的階段，尤其是對(duì)傳統(tǒng)文化的尋根溯源，為民俗文化的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。中國(guó)作為一個(gè)歷史悠久的文化大國(guó)，民俗文化資源積淀豐富，世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多;不同民族、不同地域文化差異明顯，各具特色。這為民俗文化產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和走向世界提供了良好的基礎(chǔ)和保證。而且近年來國(guó)家采取了一系列措施推動(dòng)文化發(fā)展。（鄧晶晶）2003年胡錦濤提出要“大力發(fā)展涉外文化產(chǎn)業(yè)，積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)”這一總體目標(biāo);2006年國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》;2009年出臺(tái)《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》等。同時(shí)，在財(cái)政方面給予大力支持，2013年文化部門預(yù)算超過44.59億元，創(chuàng)歷年來新高，目的就是要建立一批優(yōu)秀文化企業(yè)，打造中國(guó)文化品牌。而各地方政府也相繼出臺(tái)專項(xiàng)規(guī)劃與發(fā)展指導(dǎo)意見，在文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易方面提供優(yōu)惠政策措施，對(duì)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)際營(yíng)銷水平提高起到了積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，我們擁有廣大的海外僑團(tuán)，華人遍布世界各地。根據(jù)《海外華僑華人專業(yè)人士報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)，目前在海外的華僑華人總體數(shù)量高達(dá)5，000多萬(wàn)人，其中改革開放以來從中國(guó)大陸出去的華僑華人接近1，000萬(wàn)。海外華僑華人的整體專業(yè)形象由“三刀”（菜刀、剪刀、剃刀）轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭龓煛保üこ處?、醫(yī)師、會(huì)計(jì)師）與“三家”（科學(xué)家、企業(yè)家、發(fā)明家）。海外華僑華人專業(yè)人士群體接近400萬(wàn)，且多為高層次人才，其自身的素質(zhì)和特點(diǎn)決定了他們對(duì)于中國(guó)“軟硬實(shí)力”的轉(zhuǎn)換具有獨(dú)特的作用。其中，突出的作用之一即是為中外文化交流合作架設(shè)橋梁，幫助中國(guó)企業(yè)“走出去”實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。他們既是中華民俗文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可以成為產(chǎn)品的推介者，可以充分發(fā)揮他們的橋梁紐帶作用，加大我國(guó)民俗文化產(chǎn)品的海外宣傳，講述中國(guó)故事，擴(kuò)大產(chǎn)品的接受程度，降低文化產(chǎn)品海外折扣。

（二）劣勢(shì)分析。在發(fā)展的前二十年里，我國(guó)注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)，忽略文化發(fā)展，再加上體制機(jī)制原因，文化企業(yè)主要依靠國(guó)家投入，按行政事業(yè)單位管理，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、市場(chǎng)開拓意識(shí)與能力。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚且不充分，在國(guó)際市場(chǎng)的地位與影響力也就更要打折扣。如前所述，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)“走出去”步伐快于文化，與貨物出口長(zhǎng)期保持順差狀態(tài)形成鮮明對(duì)比的是文化貿(mào)易一直存在嚴(yán)重逆差（具體見表2）。受文化產(chǎn)業(yè)整體對(duì)外傳播力弱小的影響，我國(guó)民俗文化產(chǎn)品中真正具有世界影響力的能充分展現(xiàn)中國(guó)視角、東方元素的文化產(chǎn)品還非常稀少，既有的文化精品也未得到足夠認(rèn)可，在國(guó)際市場(chǎng)上尚未形成品牌特色與優(yōu)勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

對(duì)傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與國(guó)際營(yíng)銷的重要作用認(rèn)識(shí)不足，不能根據(jù)國(guó)際文化市場(chǎng)的需求偏好有針對(duì)性地進(jìn)行文化產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷渠道不暢通，尚未形成固定、完善成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷形式單一，對(duì)產(chǎn)品的包裝不到位，在宣傳方面的投入不夠;產(chǎn)品價(jià)格過低問題突出，單純依靠低價(jià)來拉動(dòng)銷量。文化產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中，進(jìn)出口價(jià)格差距懸殊，這也是導(dǎo)致我國(guó)文化貿(mào)易逆差的主要原因之一。在此以表5來展現(xiàn)近五年來我國(guó)主要文化產(chǎn)品國(guó)際價(jià)格表現(xiàn)，從表中可以看出，出口文化產(chǎn)品平均單價(jià)與進(jìn)口文化產(chǎn)品平均單價(jià)相差懸殊。（表5）

由于受西方文化沖擊，對(duì)民俗文化繼承出現(xiàn)斷層，缺乏年輕一代的繼承人，更缺乏熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的跨文化專業(yè)人才。我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，文化產(chǎn)業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的制作流程上，產(chǎn)品的高新技術(shù)運(yùn)用程度較低，豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)難以得到良好發(fā)揮。

（三）機(jī)會(huì)分析。從外部國(guó)際環(huán)境來看，中國(guó)民俗文化產(chǎn)品開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷享有三大方面的機(jī)會(huì)：第一，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升，世界各國(guó)對(duì)中國(guó)的關(guān)注日益增多，并且了解中國(guó)的途徑也在不斷增加，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等極大地展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，傳遞了中華民俗文化價(jià)值;莫言諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的獲得及其文學(xué)作品中對(duì)傳統(tǒng)文化的描述與表達(dá)，進(jìn)一步增強(qiáng)了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化了解的意識(shí);第二，“十二五”規(guī)劃期間，國(guó)家大力調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)，為民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)外部條件。2013年9月到10月中央政府提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號(hào)，積極主動(dòng)地發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，為打造文化包容的利益共同體鋪設(shè)了一條暢通大道;第三，國(guó)際關(guān)系不斷改善。2014年11月在北京召開的APEC會(huì)議期間，習(xí)近平共開展約80場(chǎng)雙邊和多邊活動(dòng)，同22位國(guó)家元首和政府首腦會(huì)談會(huì)見，簽署和見證簽署70多個(gè)雙邊合作協(xié)議，與主要大國(guó)和周邊國(guó)家關(guān)系得以不斷深化。有利的國(guó)際形勢(shì)帶動(dòng)周邊甚至歐美對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的需求，將極大地推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施并提升其效果。

（四）威脅分析。自改革開放以來，我們?cè)诓粩嗟叵蛭鞣较冗M(jìn)國(guó)家學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也吸收了他們不少的文化成果。歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家通過文化產(chǎn)品源源不斷地輸入我國(guó)市場(chǎng)，逐漸培育了比較成熟的文化市場(chǎng)，使得中國(guó)年輕一代對(duì)西洋文化的認(rèn)同感越來越強(qiáng)，并開始排斥自己民族的傳統(tǒng)文化與文化產(chǎn)品;同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家文化企業(yè)對(duì)我國(guó)民俗文化資源的侵占更使得我國(guó)的民俗文化在保護(hù)、傳承與發(fā)展方面遇到了前所未有的困難與挑戰(zhàn)。民俗文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新并導(dǎo)致我國(guó)的民俗文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家遭受“文化折扣”的打擊與重創(chuàng)。自20世紀(jì)末以來，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易迅猛發(fā)展，交易量以幾何級(jí)數(shù)的形勢(shì)增長(zhǎng)，但文化產(chǎn)品的進(jìn)出口卻高度集中于少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易主要在發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行，其中以美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等為主要代表。

三、民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略

根據(jù)SWOT分析可以看出，我國(guó)民俗文化產(chǎn)品在開展國(guó)際營(yíng)銷中劣勢(shì)與威脅因素要多于優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，且程度也要深一些，整體不容樂觀。為此，本文提出以下幾點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷策略：

（一）根據(jù)偏好相似理論選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一國(guó)文化產(chǎn)品到國(guó)外會(huì)遭遇文化折扣，而帶有強(qiáng)烈民族特色、地域風(fēng)情的民俗文化產(chǎn)品尤其如此，因而需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育，提高外國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)民俗文化產(chǎn)品的鑒別欣賞能力，并產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣才能使其增加對(duì)某種民俗文化產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)資本與社會(huì)資本。根據(jù)斯蒂格勒和貝克爾（1977）在《偏好是無可爭(zhēng)辯的》一文中所提出的“消費(fèi)資本的投入和消費(fèi)是相互促進(jìn)”的觀點(diǎn)，可以得知如果消費(fèi)者對(duì)某種文化產(chǎn)品上了癮，欣賞能力越來越高，雖然其收入和商品的價(jià)格沒有發(fā)生變化，其購(gòu)買行為卻有可能增加，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)資本也說明社會(huì)群體的偏好存在著一種趨同性，同齡人之間的興趣、愛好會(huì)互相感染。國(guó)際貿(mào)易中偏好相似理論的核心觀點(diǎn)是兩個(gè)國(guó)家的需求結(jié)構(gòu)越相似，這兩個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易量越大。根據(jù)上述分析，在我國(guó)民俗文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇上應(yīng)以產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易及偏好相似理論為依據(jù)，充分考慮語(yǔ)言、地理因素及歷史上的相互影響，尋找文化相近度高的國(guó)家和地區(qū)，如東亞、東南亞等地作為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以降低市場(chǎng)培育的時(shí)間與資本成本，并在該目標(biāo)市場(chǎng)培育成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)群體延伸，最大限度地?cái)U(kuò)大文化貿(mào)易。

（二）整合不同文化元素，打造自主品牌。中華民俗文化歷史悠久，資源豐富，這是創(chuàng)造文化產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，民俗文化帶有濃厚的歷史性與地域性，從時(shí)間上來講，與現(xiàn)代文明、文化存在著巨大的差異，因而在文化產(chǎn)品創(chuàng)作上必須與時(shí)俱進(jìn)，融入現(xiàn)代價(jià)值元素，能夠體現(xiàn)古為今用、反映時(shí)代氣息。從空間上來講，我國(guó)民俗文化產(chǎn)品對(duì)世界其他國(guó)家尤其是歐美地區(qū)人民文化生活的實(shí)用價(jià)值有限，被認(rèn)可接受的程度比較低，嚴(yán)重制約了我國(guó)民俗文化產(chǎn)品規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，走向世界。這就要求我們?cè)诔浞滞诰蚱洫?dú)特元素之外，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求偏好整合當(dāng)?shù)匚幕兀M(jìn)行民俗文化產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品內(nèi)容國(guó)際化，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用高科技術(shù)增加產(chǎn)品附加值，精心打造具有鮮明民族風(fēng)格、展現(xiàn)地方特色、張揚(yáng)中國(guó)氣派的文化精品名牌，從而提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格高低是影響利潤(rùn)的直接因素，因而要注意提高民俗文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們要特別加大這方面的工作力度，而這可以通過形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)。要努力扶持有潛力的大中型企業(yè)成長(zhǎng)，儲(chǔ)備人才，改善設(shè)備性能，增強(qiáng)訂單接受能力，通過產(chǎn)量的不斷增加降低企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本，從而獲得廠商內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了，才能投入更多的資金來拓展國(guó)際市場(chǎng)。而單個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展又依賴于整體行業(yè)的規(guī)模。廠商在行業(yè)規(guī)模大的環(huán)境中比在行業(yè)規(guī)模小的環(huán)境中更富有效率。如果某一行業(yè)內(nèi)能夠形成廠商聚集則會(huì)使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工更專業(yè)化，配套服務(wù)更到位，吸引更多優(yōu)秀人才，技術(shù)革新與產(chǎn)品創(chuàng)新周期縮短，從而產(chǎn)生外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)、日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與韓國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)具有非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生使得這些國(guó)家的文化產(chǎn)品具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)要振興文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)廠商層面的內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)層面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其基本前提是培育好市場(chǎng)，創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更需要龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做后盾，只有國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在大規(guī)模需求的產(chǎn)品才會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)具有更大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)民俗文化而言，當(dāng)務(wù)之急必須大力倡導(dǎo)民俗文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，在年輕一代中加強(qiáng)地方優(yōu)質(zhì)民俗文化教育，激發(fā)消費(fèi)需求，提高民俗文化產(chǎn)品消費(fèi)額，培育成熟的龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)上的純利獲得，如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能充分收回成本，就會(huì)促使產(chǎn)品價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）結(jié)合跨境電子商務(wù)，擴(kuò)展國(guó)際營(yíng)銷渠道。我國(guó)民俗文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易落后還與國(guó)際營(yíng)銷渠道不夠通暢，形式過于單一有關(guān)，主要依靠國(guó)家政府部門舉辦活動(dòng)來推動(dòng)民俗文化產(chǎn)品走出國(guó)門，文化企業(yè)作為市場(chǎng)主體的積極性與主動(dòng)性未得以充分發(fā)揮。近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，且具有“無國(guó)界”優(yōu)勢(shì)，而且我國(guó)中央政府對(duì)電子商務(wù)發(fā)展也給予大力支持。2012年與2013年分別出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》和《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》;2015年3月5日，李克強(qiáng)在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提出要大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，這意味著各行各業(yè)在未來的發(fā)展過程中，都需要借助于互聯(lián)網(wǎng)來謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，民俗文化產(chǎn)業(yè)也不例外。文化產(chǎn)品本身大多是傳遞著價(jià)值理念的內(nèi)容產(chǎn)品，民俗文化產(chǎn)品更是如此，蘊(yùn)含有古老的氣息，具有先天的虛擬性，因而非常適合于網(wǎng)絡(luò)展示與銷售?！懊袼孜幕c跨境電商”的融合，將拓寬文化產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷渠道，縮減營(yíng)銷環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本，減輕文化折扣，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。自2011年至今，我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，已成為中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。這為民俗文化產(chǎn)品利用跨境電商拓展?fàn)I銷渠道打下良好的基礎(chǔ)，應(yīng)充分利用。除此之外，民俗文化企業(yè)還應(yīng)積極參與大型國(guó)際交流項(xiàng)目，努力調(diào)動(dòng)并組織海外僑胞成為中華民俗文化的代言人、宣傳者。同時(shí)，采用豐富多樣的營(yíng)銷手段，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注重海外顧客體驗(yàn)，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，讓海外顧客通過看、聽、用、參與的結(jié)合，提高對(duì)我國(guó)民俗文化的認(rèn)同感。

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