探析廣告策劃課程教學(xué)方法的改革與實(shí)踐教學(xué)

張春蕾

【摘 要】廣告策劃作為廣告專業(yè)的核心課程，對廣告學(xué)人才培養(yǎng)具有重要作用。本文通過分析廣告策劃課程目前教學(xué)過程中存在的問題，從教學(xué)方式、教學(xué)環(huán)境、教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)、考核改革、“以賽促改”等方面對廣告策劃課程教學(xué)方法的改革與實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃課程 教學(xué)方法 改革 實(shí)踐教學(xué)

廣告策劃課程是廣告學(xué)專業(yè)課程中實(shí)踐性與理論性極強(qiáng)的課程，是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程。目前，很多高校的廣告策劃課程依據(jù)社會和市場對人才的需要不斷進(jìn)行課程改革，但其效果有限。部分院?，F(xiàn)有的教學(xué)模式仍然以教師講課為主、學(xué)生聽課為輔，學(xué)生按照教師的布置或者指導(dǎo)進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)生雖然也參與實(shí)驗(yàn)課程，在規(guī)定時間內(nèi)完成作業(yè)以及要求，但是深究其學(xué)習(xí)動機(jī)，學(xué)生本質(zhì)上處于被動的狀態(tài)，他們對廣告策劃課程學(xué)習(xí)的積極性以及主動性都受到了一定的限制。

一、目前廣告策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)模式單一，教材內(nèi)容滯后

雖然廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面在不斷嘗試改革，也取得了一定的成就，但總體而言，教學(xué)方式較為單一，仍然以教師在課堂上講授為主，灌輸性的教學(xué)方式仍然是目前的主要教學(xué)方式。另外，制度管理約束過多，嚴(yán)重影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性、創(chuàng)造性的培養(yǎng)與發(fā)揮。而且，隨著社會以及市場的不斷發(fā)展，廣告策劃也在不斷發(fā)生著變化，僅僅依靠先前的教材內(nèi)容已經(jīng)無法滿足學(xué)生對知識的需求，甚至有些觀點(diǎn)還出現(xiàn)了偏差。

（二）對實(shí)踐教學(xué)重視不夠

對實(shí)踐教學(xué)重視不夠主要表現(xiàn)為：一是受傳統(tǒng)的應(yīng)試教育影響，很多人認(rèn)為實(shí)踐僅僅是對理論知識的補(bǔ)充，它依附于理論教學(xué)，理論學(xué)時遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)驗(yàn)學(xué)時。而學(xué)校評價學(xué)生學(xué)習(xí)成績和教學(xué)質(zhì)量高低主要看學(xué)生掌握理論知識的水平，對實(shí)踐的測評缺乏重視與標(biāo)準(zhǔn)。另外，學(xué)生對實(shí)踐也缺乏正確認(rèn)識，學(xué)生把課程當(dāng)作任務(wù)完成，而不是作為一門技能來學(xué)習(xí)與掌握。二是對實(shí)踐教學(xué)存在畏難情緒。實(shí)踐環(huán)節(jié)既需要借助教材也需要借助實(shí)物，教師需要創(chuàng)造更多條件，包括與各個部門的聯(lián)系、實(shí)踐各環(huán)節(jié)的設(shè)計與完成等，學(xué)生的管理以及安全保障也是教師要重點(diǎn)考慮的。不僅教師畏難，學(xué)生也表現(xiàn)出消極狀態(tài)，對實(shí)踐教學(xué)參與度不高。

（三）缺乏合理的專職教師團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

目前廣告策劃的任課教師不多，建立專職教師團(tuán)隊(duì)更為困難。而且，因?yàn)楦咝U(kuò)招的緣故，教師教學(xué)工作量增加，很多教師選擇傳統(tǒng)的教學(xué)方式來教學(xué)，缺乏對課程的創(chuàng)新改革與思考。廣告策劃課程的性質(zhì)要求能建立一支知識水平高、實(shí)踐能力強(qiáng)的教師團(tuán)隊(duì)。高校教師具備一定的理論水平，但往往缺乏一定的實(shí)踐鍛煉，培訓(xùn)機(jī)會也不夠多，這就可能導(dǎo)致教師只會“紙上談兵”。

二、教學(xué)模式的改革與實(shí)踐教學(xué)

（一）促進(jìn)教學(xué)方式多元化，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

1.分組教學(xué)法

選擇分組的形式能夠帶動大家學(xué)習(xí)的積極性，同時學(xué)生之間也能互相幫助、互相提高；分組可以增加課堂討論時間，也能給教師更多指導(dǎo)學(xué)生的時間。分組能集眾人所長，小組以3-4人為佳，其中包括擅長文案、創(chuàng)意、設(shè)計等的人。這個團(tuán)隊(duì)需要分工明確，協(xié)作意識強(qiáng)，這樣小組內(nèi)部才能互相促進(jìn)，也才能確保策劃方案的順利完成。此外，分組形式能夠培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，對于他們今后的學(xué)習(xí)、工作都是有利的。

2.案例教學(xué)法

利用最新的案例與學(xué)生進(jìn)行課堂分享、討論，既能夠掌握學(xué)科前沿知識，同時也鍛煉了學(xué)生的辯證思維。教師在課堂上講授既有知識固然重要，但更重要的是向?qū)W生傳授學(xué)習(xí)知識的方法。列舉案例進(jìn)行分析可以使學(xué)生對該知識點(diǎn)進(jìn)行更深入的掌握。運(yùn)用此方法要注意一點(diǎn)，案例內(nèi)容對宏觀運(yùn)作能力要求比較高，學(xué)生與案例易產(chǎn)生距離感，所以在案例的選擇上要選擇偏向于學(xué)科競賽的策劃類獲獎作品，這樣會讓學(xué)生更有親切感，同時也能在案例分析中幫助學(xué)生認(rèn)識專業(yè)比賽，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽，增長實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提高策劃水平。

3.體驗(yàn)式學(xué)習(xí)

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是通過精心設(shè)計的活動讓人們體驗(yàn)或者對過去進(jìn)行再體驗(yàn)，引導(dǎo)體驗(yàn)者審視自己的體驗(yàn)，積累積極正面的體驗(yàn)，使心智得到改善與建設(shè)的一種學(xué)習(xí)方式，是一種模擬實(shí)戰(zhàn)情景的參與性很強(qiáng)的互動式教學(xué)。以廣告策劃書的撰寫為例，體驗(yàn)式學(xué)習(xí)大致可以分為三個步驟：第一步，觀察與體驗(yàn)，通過案例分析以及對往屆學(xué)生所做案例進(jìn)行講解，讓學(xué)生對廣告策劃書的撰寫有一定認(rèn)識；第二步，分享與交流，引導(dǎo)學(xué)生對上述廣告策劃案例和策劃書進(jìn)行討論，總結(jié)出優(yōu)秀廣告策劃書的內(nèi)容、特點(diǎn)以及可行性；第三步，實(shí)踐環(huán)節(jié)，通過組隊(duì)以根據(jù)某一命題進(jìn)行策劃。

（二）增強(qiáng)師生互動，創(chuàng)造良好的教學(xué)環(huán)境

課堂上多進(jìn)行師生互動，有利于營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，改變以往的以教師為主的教學(xué)形式，促進(jìn)師生雙方相互理解，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。但是課堂的討論并不是無目的、無計劃的行為，它必須要以一定的知識點(diǎn)作為理論支撐，圍繞某一理論展開討論或者辯論，教師在其中更多發(fā)揮引導(dǎo)的作用，通過分析、討論、總結(jié)，讓學(xué)生真正理解知識。另外，鼓勵學(xué)生參加比賽、社會實(shí)踐以及創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵學(xué)生做科研創(chuàng)新等，也是增強(qiáng)互動的方式。

（三）建立一支質(zhì)量過硬的教師團(tuán)隊(duì)

教師作為教學(xué)環(huán)節(jié)中重要的一方，其綜合能力必須過硬，教書育人的前提是教師自己必須具備相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐能力。在專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中，教師要有意識地進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，提高自己原有的理論知識水平。書籍都有一個共同點(diǎn)，因?yàn)槌霭鏁r間等安排趕不上時代和行業(yè)的發(fā)展，所以教師和學(xué)生拿到的教材內(nèi)容可能會出現(xiàn)知識的滯后。因此，在實(shí)際課堂教學(xué)中，教師不僅要準(zhǔn)備一定的參考書籍，更重要的是要關(guān)注行業(yè)網(wǎng)站、雜志、專業(yè)性微博、微信等，多渠道搜集廣告策劃行業(yè)的最新知識，同時也要重視實(shí)踐能力的培訓(xùn)與鍛煉，還要具備一定的科研能力，提高專業(yè)水平。

（四）作業(yè)布置循序漸進(jìn)，以形成性評價為主

以往對作業(yè)的布置往往以課后作業(yè)題為主，學(xué)生機(jī)械完成，無法有效提高學(xué)生的知識水平。要改變?nèi)蝿?wù)性作業(yè)的形式，將課后作業(yè)視為提高學(xué)生實(shí)踐能力的重要途徑之一，要讓學(xué)生通過完成作業(yè)而對廣告策劃的各個環(huán)節(jié)逐漸了解與掌握。同時，作業(yè)的安排上還要考慮小組完成還是個人完成，一方面注意培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，另一方面也要培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，如獨(dú)立完成廣告策劃書的撰寫。

傳統(tǒng)的考試方式已不能滿足當(dāng)前對廣告策劃課程的知識點(diǎn)考查的需要，要讓學(xué)生機(jī)械學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，綜合利用所學(xué)知識點(diǎn)。可以將以往的總結(jié)性評價為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬尚栽u價為主，對學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)、取得的成績以及所反映出的態(tài)度、情感、策略等方面進(jìn)行客觀的評價。這個客觀評價貫穿于課程學(xué)習(xí)的全過程，是對學(xué)生行為的記錄、觀察、發(fā)展而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價，是從自我評價、互相評價以及教師評價三方面綜合考慮、考查。

（五）大賽引入課堂，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

目前適合普通高校廣告專業(yè)參加的賽事，比較有影響的有“金犢獎”“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”“全國大學(xué)生廣告大賽”“全國高校市場營銷大賽”，以及各級省市以及學(xué)院舉辦的相關(guān)比賽。學(xué)生通過參加比賽，了解企業(yè)的真實(shí)述求與設(shè)計要求，體驗(yàn)了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目所帶來的仿真實(shí)訓(xùn)情景，鍛煉了廣告策劃等相關(guān)崗位的實(shí)際能力，同時也可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。另外，大賽引入課堂，也啟發(fā)了教師自覺進(jìn)行教學(xué)改革。

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