大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)

摘 要：圖書(shū)館品牌具有公益性、開(kāi)放性、特色性和復(fù)合性等內(nèi)涵特征。目前的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)主要有品牌創(chuàng)建與培育、品牌注冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)主要存在著重視不夠、缺乏數(shù)據(jù)支撐與精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)性不足等問(wèn)題。需要從大數(shù)據(jù)視角轉(zhuǎn)變思維、實(shí)施數(shù)據(jù)分析、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、理清關(guān)系，以推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)思維；品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)： G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016096

Abstract The brand of library possesses feature of commonweal， openness， characteristics and recombination. At present， main content of the library brand building and marketing are： brand establishment and cultivation， brand registration， marketing promotion and so on. There are several problems of the library brand building and marketing in the big data era， including insufficient attention， absent data support and precision marketing， and deficiency interactivity. So we need to change thought， implement data analysis and making strategy， in order to promote the library brand building and marketing in big data era.

Key words Library marketing； Big data； Big Data Thought； Brand building； Brand Marketing

圖書(shū)館是知識(shí)與數(shù)據(jù)的聚集地，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)載體資源以及圖書(shū)館業(yè)務(wù)流程的不斷數(shù)據(jù)化，使得圖書(shū)館成為名副其實(shí)的大數(shù)據(jù)集聚地。對(duì)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有助于圖書(shū)館掌握館藏資源利用、用戶(hù)偏好等發(fā)展趨勢(shì)與態(tài)勢(shì)，也有助于圖書(shū)館做好品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)工作。2003年，英國(guó)研究人員對(duì)英國(guó)208家公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)活動(dòng)展開(kāi)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，品牌建設(shè)能為圖書(shū)館帶來(lái)提升圖書(shū)館形象；吸引新用戶(hù)；改善人們對(duì)圖書(shū)館的負(fù)面印象；幫助人員招聘；幫助留住現(xiàn)有員工等多項(xiàng)好處[1]。因此，如何做好大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)工作，是圖書(shū)館進(jìn)行運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的一個(gè)重要問(wèn)題。

1 圖書(shū)館品牌的內(nèi)涵與特征

圖書(shū)館品牌是圖書(shū)館通過(guò)別具特色的資源、管理、服務(wù)等得到社會(huì)和用戶(hù)認(rèn)可，并以某種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合展現(xiàn)出來(lái)的圖書(shū)館形象。圖書(shū)館的特色館藏資源或活動(dòng)，與眾不同的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，或者是獨(dú)特的館舍環(huán)境等，都可以形成圖書(shū)館的品牌。

作為政府主辦的文化非營(yíng)利性組織，圖書(shū)館和以利潤(rùn)最大化為核心目標(biāo)的企業(yè)相比顯然有著本質(zhì)的區(qū)別，而作為社會(huì)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的主體力量，圖書(shū)館與其他非營(yíng)利組織也有明顯不同，除具有品牌的一般特征外，圖書(shū)館品牌相應(yīng)地還有其獨(dú)特的內(nèi)涵，即公益性、開(kāi)放性、特色性和復(fù)合性。公益性是圖書(shū)館的本質(zhì)屬性，決定了圖書(shū)館品牌也在根本上具有公益性的特點(diǎn)，應(yīng)以社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)效益為主要標(biāo)準(zhǔn)；圖書(shū)館是對(duì)全社會(huì)開(kāi)放的，圖書(shū)館品牌建設(shè)也應(yīng)秉持開(kāi)放的理念；圖書(shū)館要在日益激烈的信息服務(wù)領(lǐng)域贏得更多用戶(hù)的支持和信賴(lài)，品牌獨(dú)特性就必不可少；圖書(shū)館品牌的復(fù)合性則體現(xiàn)在其是多角度、多層次、多方位的組合，是表象和文化內(nèi)涵的統(tǒng)一體[2]。

2 當(dāng)前圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)已成為全球各類(lèi)圖書(shū)館的重要發(fā)展戰(zhàn)略，許多圖書(shū)館紛紛通過(guò)品牌向用戶(hù)傳達(dá)其發(fā)展愿景和理念。近年來(lái)，隨著圖書(shū)館界對(duì)于圖書(shū)館價(jià)值、圖書(shū)館精神、圖書(shū)館文化等內(nèi)容的關(guān)注和重視，圖書(shū)館發(fā)展的重心逐漸從外延轉(zhuǎn)向內(nèi)涵，圖書(shū)館品牌的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也得到了很大的發(fā)展，越來(lái)越多的圖書(shū)館有了自己的館徽、館標(biāo)、館刊、館歌、館訓(xùn)，有的圖書(shū)館還將CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入圖書(shū)館，全方位建立自己的品牌管理體系。

2.1 品牌創(chuàng)建與培育

國(guó)內(nèi)外很多圖書(shū)館行業(yè)組織和圖書(shū)館都有比較強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并將品牌建設(shè)納入到日常工作中。美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)（ALA）就下設(shè)了多個(gè)專(zhuān)門(mén)辦公室負(fù)責(zé)圖書(shū)館品牌建設(shè)的相關(guān)工作。如公眾意識(shí)辦公室、政府關(guān)系辦公室、國(guó)際關(guān)系辦公室和圖書(shū)館宣傳辦公室等。美國(guó)紐約皇后區(qū)公共圖書(shū)館為了更好地傳播自身品牌影響力，改用了皇后圖書(shū)館這一更加朗朗上口的名稱(chēng)，并重新設(shè)計(jì)了圖書(shū)館的館徽標(biāo)識(shí)，新的館徽是由鮮亮的紅色和橙色兩種暖色調(diào)組成的三維型圖書(shū)圖案，上方翻動(dòng)著的書(shū)頁(yè)又有如飛翔著的翅膀，這一標(biāo)識(shí)讓人們感受到“圖書(shū)館是一個(gè)熱情、友好和受歡迎的地方”[3]。奧斯丁公共圖書(shū)館為了體現(xiàn)其“超越圖書(shū)”的服務(wù)定位，將館徽標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為展開(kāi)的書(shū)本下面加上橙黃色的陽(yáng)光，很好地詮釋了自己的理念。

各國(guó)圖書(shū)館也出現(xiàn)了一批非常知名的服務(wù)品牌，如芬蘭赫爾辛基圖書(shū)館提供的參考咨詢(xún)服務(wù)品牌“信息加油站”，美國(guó)路易斯安那州畢瑞嘉教區(qū)的信息門(mén)戶(hù)移動(dòng)電子圖書(shū)館EML、密歇根州24/7全天候圖書(shū)館Michigan eLibrary、英國(guó)蓋茨赫德公共圖書(shū)館的信息門(mén)戶(hù)“I Know Gateshead”以及最近幾年建設(shè)的“概念店”（Idea Stores）等[4]。

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的服務(wù)品牌創(chuàng)建與培育主要集中在閱讀推廣領(lǐng)域。特別是自2006年圖書(shū)館全民閱讀活動(dòng)全面開(kāi)展以來(lái)，閱讀推廣逐漸演變成圖書(shū)館必不可少的核心業(yè)務(wù)和核心活動(dòng)[5]，各種形式的讀書(shū)活動(dòng)在全國(guó)遍地開(kāi)花。目前已有400多個(gè)城市常設(shè)“讀書(shū)節(jié)”“讀書(shū)月”等活動(dòng)，打造出了“北京閱讀季”“書(shū)香江蘇”“書(shū)香荊楚”“書(shū)香八閩”“書(shū)香遼沈”“海南書(shū)香節(jié)”“書(shū)香天山”等一大批圖書(shū)館品牌。同時(shí)，各種以總分館制為特征的區(qū)域性圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)也逐漸實(shí)現(xiàn)了品牌化，如東莞“集群圖書(shū)館”網(wǎng)絡(luò)模式、嘉興總分館模式、長(zhǎng)春“協(xié)作圖書(shū)館”模式等。

2.2 品牌注冊(cè)

品牌注冊(cè)是品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)必不可少的環(huán)節(jié)。國(guó)外圖書(shū)館產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)意識(shí)比較強(qiáng)烈，不少圖書(shū)館將自己的服務(wù)項(xiàng)目品牌化并及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，有效地保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如蘭喬庫(kù)卡蒙加公共圖書(shū)館則為自己研發(fā)的產(chǎn)品“邊玩邊學(xué)小島”（Play and Learn IslandsTM）[6]提出了商標(biāo)申請(qǐng)，從法律上為自己的品牌確立了權(quán)益。

近年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)館的品牌注冊(cè)工作也取得了一定的進(jìn)步。從國(guó)家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，部分公共圖書(shū)館不僅注冊(cè)了本館的館標(biāo)——包括圖形和文字，還為圖書(shū)館的產(chǎn)品、活動(dòng)提出了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，一些基層圖書(shū)館如佛山市南海區(qū)圖書(shū)館也提出了相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。上海圖書(shū)館是較早進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的圖書(shū)館，并且一直在開(kāi)展這方面的工作。相較而言，高校圖書(shū)館等其他類(lèi)型的圖書(shū)館在商標(biāo)注冊(cè)方面顯得不夠重視?？傮w來(lái)講，進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)的僅僅是少量較大規(guī)模的圖書(shū)館，大部分圖書(shū)館并未進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)。

2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣

在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，由于國(guó)內(nèi)圖書(shū)館品牌建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，很多圖書(shū)館的從業(yè)人員對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)了解有限，因而品牌定位不明確，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。不同地區(qū)、不同類(lèi)型的圖書(shū)館所推出的品牌卻大致相同，如當(dāng)前最受關(guān)注的各種讀書(shū)節(jié)（季/月/周/日）活動(dòng)，還有各種名目的講座、展覽品牌，數(shù)量雖多，但在公眾心中留下深刻印象的品牌卻很少，未能體現(xiàn)品牌獨(dú)一無(wú)二的特性，圖書(shū)館品牌的價(jià)值和效益無(wú)法充分得到實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，圖書(shū)館品牌的宣傳推廣力度不夠。由于很多圖書(shū)館缺乏營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌創(chuàng)建后缺乏后續(xù)的持續(xù)維護(hù)，實(shí)踐中也未能形成一整套品牌推廣的切實(shí)可行的策略，使很多活動(dòng)品牌最后僅僅只是活動(dòng)的名稱(chēng)，未能在吸引用戶(hù)關(guān)注方面發(fā)揮更大的作用。

一些國(guó)外圖書(shū)館品牌經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與維護(hù)，品牌根基較深，加上適時(shí)和有針對(duì)性地推廣而廣為人知，紐約公共圖書(shū)館就是一個(gè)典型的案例。紐約公共圖書(shū)館的館徽是一個(gè)簡(jiǎn)筆畫(huà)的獅子頭像，其原型是圖書(shū)館門(mén)前的兩座大理石獅子雕像。最初兩頭獅子是以紐約公共圖書(shū)館兩位創(chuàng)始人的名字命名的，人們親切地把它們稱(chēng)為“阿斯特夫人”和“雷諾克斯勛爵”。20世紀(jì)30年代，美國(guó)大蕭條期間，為鼓勵(lì)紐約人自學(xué)自強(qiáng)，紐約市長(zhǎng)將它們改名為“耐心”和“堅(jiān)韌”，伴隨著人們度過(guò)了那段特殊時(shí)期，并一直流傳到現(xiàn)在?；谒鼈兊某呷藲夂蜕詈褚馓N(yùn)，這兩頭獅子雕像現(xiàn)已成為紐約公共圖書(shū)館的吉祥物，紐約公共圖書(shū)館為它們申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)。每逢重大活動(dòng)或節(jié)日，它們也會(huì)被隆重裝扮，戴上鮮花、棒球帽、學(xué)位帽或者是圣誕花環(huán)。以這兩頭石獅為原型的角色還出現(xiàn)在眾多動(dòng)畫(huà)片、兒童故事、戲劇和電影中，被視為是紐約、圖書(shū)館的象征。此外，2003年，美國(guó)還為紐約公共圖書(shū)館的石獅發(fā)行過(guò)郵票。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，“數(shù)據(jù)”成為品牌企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心資本，對(duì)于圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)同樣具有重要意義。然而，從大數(shù)據(jù)視角來(lái)看，目前圖書(shū)館的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)還存在著諸多問(wèn)題。

3.1 對(duì)大數(shù)據(jù)的影響不夠重視

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，雖然已經(jīng)引起圖書(shū)館界的重視，但目前多數(shù)圖書(shū)館關(guān)注的重點(diǎn)是如何通過(guò)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)模式，對(duì)于大數(shù)據(jù)在圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)方面的作用還未顧及。這主要有兩方面的原因，一是當(dāng)一項(xiàng)新的技術(shù)被應(yīng)用到圖書(shū)館時(shí)，圖書(shū)館首先想到的是如何利用其來(lái)為讀者提供更好的服務(wù)、創(chuàng)建更新的服務(wù)模式。也就是說(shuō)，圖書(shū)館往往希望用自認(rèn)為更好、更新的服務(wù)來(lái)吸引讀者，卻忽視了品牌建設(shè)，忽視了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了解用戶(hù)更需要的服務(wù)；二是限于技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不足，一些圖書(shū)館還沒(méi)有真正對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和研究或缺乏可以用來(lái)分析的大數(shù)據(jù)。

3.2 品牌創(chuàng)建缺乏數(shù)據(jù)支撐

目前圖書(shū)館的服務(wù)品牌，在創(chuàng)建之前缺乏與用戶(hù)的深入溝通和對(duì)用戶(hù)喜好的調(diào)查，存在著從主觀經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)揣摩用戶(hù)心理、臆斷決策等問(wèn)題，造成品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。究其原因，一方面是由于圖書(shū)館缺乏營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，另一方面則是由于傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)查方法時(shí)間成本較高，而且過(guò)程復(fù)雜、繁瑣，調(diào)查問(wèn)卷是在用戶(hù)完全知情的情況下獲得，采集樣本數(shù)據(jù)的過(guò)程存在系統(tǒng)性誤差，從而影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，有時(shí)調(diào)查結(jié)果與預(yù)想相差太遠(yuǎn)，甚至南轅北轍，導(dǎo)致圖書(shū)館不得不憑經(jīng)驗(yàn)做出品牌決策。

3.3 缺乏基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

以目前我國(guó)公共圖書(shū)館舉辦的閱讀推廣類(lèi)活動(dòng)為例，品牌創(chuàng)建后一般就是定期舉行活動(dòng)，圖書(shū)館下大力氣研究活動(dòng)內(nèi)容，在微博和微信等新媒體中發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息等，并在活動(dòng)內(nèi)容、前期宣傳等方面著實(shí)下了很多功夫，但品牌的推廣深度和廣度依然不夠。究其原因是圖書(shū)館將其用戶(hù)一概而論，實(shí)施的是大眾傳播策略，缺乏基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所致。而通過(guò)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)的采集和分析，進(jìn)行更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的廣告投放，針對(duì)不同用戶(hù)制定不同的宣傳策略和訊息，包括在什么樣的平臺(tái)、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、對(duì)哪些用戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)宣傳和信息發(fā)布、發(fā)布什么內(nèi)容等等，才有可能將品牌傳播效率進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.4 與用戶(hù)的互動(dòng)以及用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容相對(duì)較少

雖然圖書(shū)館也非常重視新媒體在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，但整體來(lái)看，結(jié)果并不令人滿意，很多情況下，圖書(shū)館的微博、微信只是在自說(shuō)自話，用戶(hù)咨詢(xún)、參與討論并進(jìn)行分享和傳播的積極性并不高。這說(shuō)明圖書(shū)館在引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生興趣，讓感興趣的人都能夠參與圖書(shū)館活動(dòng)做的還不夠，原因在于圖書(shū)館并沒(méi)有真正了解到用戶(hù)所需所想。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用恰恰可以做到這一點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘吸引用戶(hù)參與的契機(jī)和引爆點(diǎn)，創(chuàng)作出用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶(hù)討論、分享以促成品牌的二次傳播。

4 大數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)的圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)

在大數(shù)據(jù)背景下，圖書(shū)館只有實(shí)施數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，才能真正達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的更加精準(zhǔn)化和深層化效果。同時(shí)也應(yīng)該看到，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的不僅僅是數(shù)據(jù)和技術(shù)，更重要的還有“大數(shù)據(jù)思維”。通過(guò)深入學(xué)習(xí)和了解大數(shù)據(jù)的本質(zhì)及其對(duì)人們思維方式的影響，從大數(shù)據(jù)的視角來(lái)思考圖書(shū)館的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定具有重要意義。

4.1 了解大數(shù)據(jù)本質(zhì)，內(nèi)化大數(shù)據(jù)思維方式

相對(duì)于一般數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為是“無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”，它的5V特征大量、高速、多樣、價(jià)值、真實(shí)性更是人盡皆知。這其中，規(guī)模大成為人們判定大數(shù)據(jù)的常用標(biāo)準(zhǔn)，似乎只有數(shù)據(jù)大到TB級(jí)別才能被稱(chēng)作大數(shù)據(jù)。這樣，除了數(shù)字資源等數(shù)據(jù)可能會(huì)達(dá)到這個(gè)規(guī)模之外，以現(xiàn)有圖書(shū)館的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)似乎并不足以構(gòu)成大數(shù)據(jù)，因而也就不可能將其應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而實(shí)事上，大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)不在于大，而是分析能力，并且大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是隨著技術(shù)發(fā)展而變化的，社會(huì)上對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注，更多的是對(duì)數(shù)據(jù)資源獲得與利用的重視，只要從中可以挖掘出符合事物發(fā)展規(guī)律性的數(shù)據(jù)集都可以按照大數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是要將品牌印在用戶(hù)心里，而要做到這一點(diǎn)，全方位地了解用戶(hù)、能夠預(yù)測(cè)其使用行為是品牌營(yíng)銷(xiāo)重要的一環(huán)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，圖書(shū)館可獲得更多的有關(guān)用戶(hù)的描述性信息，不僅用戶(hù)的訪問(wèn)時(shí)間、次數(shù)、訪問(wèn)的資源等可以形成大數(shù)據(jù)，甚至連用戶(hù)對(duì)色彩、空間的感知、喜歡什么樣的桌椅、哪些圖書(shū)擺放在一起可拓展用戶(hù)閱讀范圍等等都可以測(cè)得，大數(shù)據(jù)包含了與用戶(hù)行為有關(guān)的方方面面，并且這些數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系，可以用來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的行為偏好，最終這些信息可以幫助圖書(shū)館制定營(yíng)銷(xiāo)策略。澳大利亞臥龍崗大學(xué)圖書(shū)館運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維開(kāi)發(fā)了“圖書(shū)館立方”項(xiàng)目，收集學(xué)生的基本信息和圖書(shū)館使用頻次，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)與其利用圖書(shū)館信息資源的情況關(guān)系密切。學(xué)生使用圖書(shū)館電子資源的時(shí)間越長(zhǎng)，其學(xué)習(xí)成績(jī)可能越好；或者，學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)胶玫膶W(xué)生可能越長(zhǎng)時(shí)間地使用圖書(shū)館的電子資源[7]。這是一個(gè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維發(fā)現(xiàn)描述用戶(hù)的不同數(shù)據(jù)間聯(lián)系的典型案例，但也能為圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供決策支持。

4.2 因地制宜獲取可供分析的大數(shù)據(jù)

隨著電子資源在圖書(shū)館資源中占據(jù)的比例越來(lái)越大，對(duì)電子資源的使用和訪問(wèn)數(shù)據(jù)也應(yīng)列入圖書(shū)館大數(shù)據(jù)的范疇。此外，還要關(guān)注一些圖書(shū)館以外的、來(lái)自其他信息源的重要信息，如搜索引擎的記錄、相關(guān)新聞的評(píng)論或?yàn)g覽記錄以及其他數(shù)據(jù)來(lái)源，如對(duì)于高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，除了學(xué)生與圖書(shū)館相關(guān)的大數(shù)據(jù)外，學(xué)生在校期間的相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)都可以收集以供圖書(shū)館品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)之用。

以廈門(mén)大學(xué)的“圕·時(shí)光”為例。從2013年起，廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館通過(guò)讀者數(shù)據(jù)挖掘，收集整理了學(xué)生的圖書(shū)館使用記錄，如閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)，配上文字、手繪畫(huà)面和音樂(lè)，制作成一個(gè)清新文藝的個(gè)人電子帳戶(hù)“圕·時(shí)光”，每位離校的同學(xué)都能永久登錄“圕·時(shí)光”，在上面看到自己的“圕故事”。畢業(yè)生們被圖書(shū)館員的創(chuàng)意和付出所感動(dòng)，紛紛在微博、微信等社交媒體進(jìn)行分享，獲得了廣泛關(guān)注和好評(píng)[8]。2016年，廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館根據(jù)學(xué)生一卡通數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，在“圕·時(shí)光”中又新增了學(xué)生在食堂的消費(fèi)記錄，畢業(yè)生登錄后不僅能看到自己最?lèi)?ài)去的餐廳、超市消費(fèi)的金額，還能看到自己在大學(xué)期間打了多少份免費(fèi)米飯，引發(fā)了一眾網(wǎng)友的吐槽大賽，相互比拼在廈大吃了多少米，讀了多少書(shū)，而“圕·時(shí)光”的一句“每一粒，都能咀嚼出母校的愛(ài)”又引發(fā)了眾多畢業(yè)生的共鳴，極大地促進(jìn)了“圕·時(shí)光”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

目前由于不同的圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)等條件的不同，其基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備等也存在差異，對(duì)于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和獲取也會(huì)有所不同。如對(duì)于沒(méi)有安裝RFID系統(tǒng)的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，射頻數(shù)據(jù)就無(wú)法收集。根據(jù)圖書(shū)館的實(shí)際情況和品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需要有針對(duì)性地收集大數(shù)據(jù)是正確的做法，但在力所能及的范圍內(nèi)收集和用戶(hù)相關(guān)的所有大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，則也會(huì)為品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限創(chuàng)意。

4.3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下圖書(shū)館品牌的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應(yīng)用為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限可能，但同時(shí)信息爆炸又使得圖書(shū)館所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也變動(dòng)不定。通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶(hù)群進(jìn)行差異化的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)持續(xù)變動(dòng)的復(fù)雜環(huán)境的重要手段。通過(guò)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)的采集和分析對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行全程動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，靈活地實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、對(duì)合適的人、用合適的方式、溝通合適的內(nèi)容的主動(dòng)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。反過(guò)來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還可以為下次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)提供靈感和依據(jù)，如此而形成良性循環(huán)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估往往在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后才有可能進(jìn)行，是事后評(píng)估，對(duì)于用戶(hù)在活動(dòng)期間的反饋無(wú)法收集，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能在事后總結(jié)改進(jìn)，而不能夠在事中根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。為獲得更多能夠用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，圖書(shū)館可采取通過(guò)線上線下的對(duì)話、建立關(guān)系、互動(dòng)娛樂(lè)等方式來(lái)接觸用戶(hù)、定位用戶(hù)。

（2）用戶(hù)忠誠(chéng)度管理。企業(yè)為了留住老用戶(hù)，通常會(huì)采取一系列的措施進(jìn)行用戶(hù)忠誠(chéng)度管理。用戶(hù)忠誠(chéng)度體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)品牌的高度認(rèn)可、同一品牌中的重復(fù)消費(fèi)以及消費(fèi)額的不斷加大、用戶(hù)在其影響圈中為企業(yè)品牌不自覺(jué)地做推廣服務(wù)等。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，基于對(duì)用戶(hù)行為的多維度了解，圖書(shū)館亦可以參照企業(yè)會(huì)員管理的方式對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行管理，通過(guò)會(huì)員等級(jí)和權(quán)益激勵(lì)用戶(hù)參與和使用圖書(shū)館活動(dòng)或服務(wù)，使其成為?？汀Ｆ渲械燃?jí)劃分可基于用戶(hù)借閱圖書(shū)總量、借閱次數(shù)、訪問(wèn)圖書(shū)館網(wǎng)站次數(shù)、電子資源使用次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)、參與圖書(shū)館活動(dòng)情況等制定會(huì)員的升級(jí)、降級(jí)和保級(jí)規(guī)則；權(quán)益激勵(lì)可根據(jù)用戶(hù)使用和參與圖書(shū)館服務(wù)和活動(dòng)情況給予一定的積分，制定積分發(fā)放、兌換和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，達(dá)成個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)達(dá)到一定積分的用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)要有足夠的吸引力，否則營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。

（3）事件營(yíng)銷(xiāo)。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的[9]。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)目標(biāo)受眾在整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，在事件前、中、后三個(gè)階段及時(shí)根據(jù)用戶(hù)、媒體和社會(huì)反饋進(jìn)行事件輿論引導(dǎo)、強(qiáng)化與用戶(hù)的互動(dòng)、加深與用戶(hù)的心靈碰撞會(huì)大大促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。如清華大學(xué)圖書(shū)館“貓館長(zhǎng)”意外身亡就是典型的事件營(yíng)銷(xiāo)案例。清華大學(xué)圖書(shū)館管理員收養(yǎng)的一只流浪貓，深受學(xué)生們的喜愛(ài)，昵稱(chēng)“貓館長(zhǎng)”。2013年7月5日，“貓館長(zhǎng)”意外身亡，被懷疑為虐死。清華大學(xué)圖書(shū)館官微第一時(shí)間發(fā)布了微博“貓，死了。哀。”發(fā)布的第二條微博“貓，是被人燙死的。貓、人，各少了一個(gè)；混蛋，多了一個(gè)?！贝宋⒉﹥商靸?nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了4500余次，而#貓館長(zhǎng)#也成為新浪熱門(mén)微博榜實(shí)時(shí)排名第六位，全部討論達(dá)到136369 條，24小時(shí)討論達(dá)6426條，原創(chuàng)微博14189 條[10]。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、搜狐、騰迅、網(wǎng)易、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等網(wǎng)站和媒體爭(zhēng)相對(duì)此事件進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和報(bào)道。圖書(shū)館根據(jù)事態(tài)發(fā)展及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，在小貓被虐死證據(jù)不足的情況下，官微又很快轉(zhuǎn)發(fā)了清華小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的微博并寫(xiě)到，“非常抱歉深夜還打擾大家……小貓不是被燙死的……再次為最初的武斷向關(guān)注小貓的朋友們致歉，向小貓道歉。夜深了，思緒漸平，貓咪安息?！庇忠淮我l(fā)大量網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)此次事件，清華大學(xué)圖書(shū)館官微進(jìn)一步拉近了與讀者的距離，同時(shí)也收獲了更多讀者的關(guān)注。

4.4 理清品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限可能，但品牌的建設(shè)是圖書(shū)館的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌的定位、目標(biāo)群體是在品牌建設(shè)之初就確定好的產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展方向，因此需要慎重決策。一旦確定下來(lái)，就要對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)和建設(shè)；而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是在品牌定位與目標(biāo)群體的框架下，在不同的時(shí)間段采取的不同營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)是需要根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境以及圖書(shū)館當(dāng)前的情況進(jìn)行規(guī)劃的，是分時(shí)段的規(guī)劃，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是按月或半年的規(guī)劃，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。品牌雖然也會(huì)隨著環(huán)境的變化做出一些調(diào)整，但其核心的定位卻不會(huì)改變。對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，一些圖書(shū)館在確定服務(wù)品牌時(shí)隨意性很大，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致圖書(shū)館有多個(gè)服務(wù)品牌，沒(méi)有重點(diǎn)。由于沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有些品牌建立不久就運(yùn)行不下去，再重新確立新的品牌，如此下去，形成一個(gè)能印在用戶(hù)心目的品牌就不太可能。

5 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得“大數(shù)據(jù)+品牌營(yíng)銷(xiāo)”成為圖書(shū)館未來(lái)發(fā)展的必由之路。但是，大數(shù)據(jù)同時(shí)也對(duì)圖書(shū)館提出了新的要求，圖書(shū)館不僅要在海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘與運(yùn)用方面形成自己獨(dú)特的體系，還要有豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)驗(yàn)。這就要求圖書(shū)館不僅在硬件方面達(dá)到一定水準(zhǔn)，還要有掌握大數(shù)據(jù)挖掘與處理的技術(shù)人才以及高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才?？傊髷?shù)據(jù)是一把打開(kāi)新世界大門(mén)的鑰匙，圖書(shū)館如何在這一大潮中抓住機(jī)遇，謀得更大的發(fā)展，還需要持續(xù)不斷的探索和實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介：張浩如（1965-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特市圖書(shū)館副研究館員。