從《美姐》看藝術(shù)片本土營(yíng)銷的困境與突圍

李雅琪　丁寧

電影的營(yíng)銷是連接電影與觀眾的重要橋梁，自2003年中國(guó)電影開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，電影的營(yíng)銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型模式改變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷模式。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)和自媒體興盛，一部影片要想收獲高票房或者好口碑，必須要有一個(gè)健全的營(yíng)銷體系。因缺乏強(qiáng)大資金支持和具有號(hào)召力的明星陣容，藝術(shù)片在營(yíng)銷中常常難以走近觀眾。對(duì)于藝術(shù)片該如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷，影片《美姐》為青年藝術(shù)片走向市場(chǎng)作了一種嘗試。

一、 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷

電影自誕生以來(lái)就成為一種特殊的傳播媒介，具有一定的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，但這些價(jià)值的體現(xiàn)是從傳播開(kāi)始的，因此，傳播是電影媒介實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要渠道。在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介已經(jīng)滲入到日常生活的方方面面，電影的傳播模式也在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行著改變，形成了電影營(yíng)銷的新格局。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影營(yíng)銷不再局限于戶外廣告、首映式、院線宣傳等傳統(tǒng)模式，而是更加依賴于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信、博客、論壇等，進(jìn)行話題營(yíng)銷的同時(shí)開(kāi)展線上線下活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電影受眾的表達(dá)和交流欲望顯著增加，每個(gè)人都是一個(gè)“自媒體”，口碑營(yíng)銷作為最廉價(jià)且最高效的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為新興的重要營(yíng)銷模式。青年導(dǎo)演郝杰的處女作《光棍兒》未獲得放映權(quán)，選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，獲得了較好的口碑?！睹澜恪纷鳛楹陆艿谝徊吭谠壕€與觀眾見(jiàn)面的影片，因?yàn)橹行〕杀疚乃嚻纳矸菹拗?，面?duì)商業(yè)化、市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，作出了自己的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營(yíng)銷方式上有著可取之處。但與此同時(shí)，為了獲得票房收回成本，不惜用低俗營(yíng)銷的方式，也遭到很多詬病。

（一）廉價(jià)高效的傳播模式——口碑傳播

社交媒體（又稱社會(huì)化媒體）即Social media，是一種給予用戶極大參與空間的在線媒體，其中包括微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。社交媒體鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息，通過(guò)撰寫(xiě)評(píng)論、評(píng)價(jià)和討論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式將信息共享給他人。社交媒體的互動(dòng)性、便利性等特點(diǎn)更好地滿足了人們的參與熱情，通過(guò)評(píng)價(jià)體系和傳播途徑，分享自己的觀影體驗(yàn)，促進(jìn)電影的再宣傳。

自媒體時(shí)代，人人都是信息源，比起鋪天蓋地的廣告，人們更加信賴周圍人的經(jīng)驗(yàn)之談。因此，一種基于人際傳播的營(yíng)銷模式——口碑傳播成為了中小成本電影營(yíng)銷的一種新路徑?？诒畟鞑ケ蛔u(yù)為“零號(hào)媒介”，被現(xiàn)代營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，但與此同時(shí)也是可信度最強(qiáng)的宣傳媒介。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓這種廉價(jià)高效的傳播手段可以使個(gè)人感興趣的話題得以高速傳播，消費(fèi)者擁有了有主動(dòng)權(quán)的信息收集渠道。

《美姐》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從海內(nèi)外各大電影節(jié)的獲獎(jiǎng)歷程開(kāi)始，獲得了好的口碑，之后受到了國(guó)內(nèi)專業(yè)電影人士的肯定，尤其是北京電影學(xué)院知名學(xué)者、教授的微博互動(dòng)使之獲得了一定的目標(biāo)觀眾。電影學(xué)院教授蘇牧曾評(píng)價(jià)《美姐》——“是中國(guó)電影的史詩(shī)，是人性深度之外所涵蓋的對(duì)社會(huì)的包容，對(duì)民族歷史的關(guān)照。”[1]臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)對(duì)《美姐》的評(píng)語(yǔ)是：“郝杰的《美姐》不改幽默大膽的風(fēng)格，從8歲男童戀上熟女說(shuō)起，描述他一路與鄰居母女四人不可思議的愛(ài)情故事，意識(shí)之猛烈，實(shí)為中國(guó)獨(dú)立制片所少見(jiàn)?！盵2]田納西影業(yè)電影投資人那頓維爾先生在“第60屆西班牙塞巴斯蒂安國(guó)際電影節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)也盛贊郝杰與《美姐》：“這是中國(guó)導(dǎo)演繼姜文、賈樟柯之后再一次讓西方藝術(shù)界對(duì)中國(guó)電影提起極大興趣的一個(gè)有趣的導(dǎo)演和有趣的電影?！盵3]

此外，徐崢、蘆葦、蘇牧、王全安、劉建宏、三寶等名人、明星都對(duì)“2013中國(guó)最好國(guó)產(chǎn)片”《美姐》紛紛稱贊。之后影片宣傳方打出“中國(guó)最美文藝片”的口號(hào)，通過(guò)電影節(jié)展映、藝術(shù)影院放映等方式，獲得了文藝片觀眾的肯定，隨之在微博、微信等“自媒體”平臺(tái)上傳播。

《美姐》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞影片“情欲”的主題，成功地開(kāi)展了一次話題營(yíng)銷。在電影上映前，舉辦十場(chǎng)“私密影會(huì)”。以在北京三里屯舉辦的一場(chǎng)“電影《美姐》私密觀影會(huì)”為例，報(bào)名的每個(gè)免費(fèi)觀影影迷都“被迫”簽下觀影保密協(xié)議，增加了影片的神秘色彩，協(xié)議中嚴(yán)禁在國(guó)內(nèi)院線公映前透露任何與劇情有關(guān)的內(nèi)容，包括制作班底和演員陣容。郝杰在現(xiàn)場(chǎng)提出“每個(gè)男人今天敢當(dāng)著自己女朋友面公開(kāi)自己第一次性幻想對(duì)象是誰(shuí)，我就送簽名外加合影”[5]，大膽刺激的方式讓影迷更是感受到了影片的不同之處。“私密影會(huì)”達(dá)到了宣傳方的預(yù)期，超過(guò)1000名觀眾表示強(qiáng)烈贊賞，大部分觀眾要求再看一遍。

2012年《美姐》入圍第60屆西班牙圣塞巴斯蒂安國(guó)際電影節(jié)期間，曾有11家媒體對(duì)入圍事件進(jìn)行報(bào)道，國(guó)外媒體在對(duì)這部獲得入圍獎(jiǎng)的中國(guó)影片報(bào)道中，使用最頻繁的一句描述性的話是：《美姐》超越了《西西里美麗傳說(shuō)》。而《美姐》電影中性感、火辣、個(gè)性鮮明又撩撥人的女主角已經(jīng)在國(guó)外媒體的報(bào)道中成為了媲美《西西里美麗傳說(shuō)》中莫妮卡·貝魯奇的中國(guó)演員。如此高的評(píng)價(jià)奠定了《美姐》在國(guó)人影迷心中的地位。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的引導(dǎo)者——意見(jiàn)領(lǐng)袖

《美姐》獲得第49屆臺(tái)北金馬國(guó)際影展最佳亞洲電影大獎(jiǎng)，并成功入圍諸多世界級(jí)影展，從西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本東京都受到外媒的好評(píng)。著名編劇蘆葦稱其為“這個(gè)時(shí)代中國(guó)電影中的文化精品”，蘇牧稱之為“中國(guó)史詩(shī)篇章”。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖包括受觀眾關(guān)注的名人、知名媒體以及一些權(quán)威電影網(wǎng)站。在“人人關(guān)注大V”的互動(dòng)傳播時(shí)代，一批專業(yè)電影人和電影學(xué)者在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《美姐》有著較高的評(píng)價(jià)，使得《美姐》未經(jīng)面世便有較高的口碑。蘇牧是北京電影學(xué)院文學(xué)系教授，《光棍兒》獲得第11屆東京FITT國(guó)際電影節(jié)評(píng)審特別大獎(jiǎng)時(shí)，蘇牧還不認(rèn)識(shí)郝杰，但他評(píng)價(jià)說(shuō)：“郝杰絕對(duì)會(huì)高飛，且高得你們無(wú)法想象”。[6]這句話使得一部分人開(kāi)始關(guān)注郝杰以及他的電影，其中包括后來(lái)?yè)?dān)任《美姐》制片人的孫奎，他便是因?yàn)樘K牧的這句話找到了郝杰，想要投資拍攝。孫奎說(shuō)：“我沒(méi)看過(guò)劇本，也沒(méi)詳細(xì)分析過(guò)《美姐》商業(yè)價(jià)值有多大，但我知道蘇牧教授眼光很高，中國(guó)導(dǎo)演他只肯定過(guò)兩個(gè)：姜文和郝杰。”[7]郝杰直至電影拍攝完結(jié)都不知道，原來(lái)自己的電影得以投拍是因?yàn)樘K牧的影響力。《美姐》拍攝完成后，頻頻獲獎(jiǎng)，蘇牧教授在微博上不斷贊揚(yáng)《美姐》。

觀眾觀影動(dòng)機(jī)中有很大一部分來(lái)自于電影網(wǎng)站評(píng)分。因?yàn)闀r(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等電影網(wǎng)站是區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)社區(qū)中，用戶都關(guān)注同一部電影，對(duì)同一部電影進(jìn)行打分、評(píng)價(jià)，同時(shí)可以以論壇的形式進(jìn)行自由討論，擴(kuò)大了社交范圍，增加了網(wǎng)站的可信賴程度。在瀏覽這些專業(yè)電影網(wǎng)站的網(wǎng)民中，電影的目標(biāo)觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通觀眾。以豆瓣網(wǎng)為例，與時(shí)光網(wǎng)不同的是，豆瓣網(wǎng)主張以內(nèi)容為起點(diǎn)，以分享為主要形式。豆瓣網(wǎng)提供未上映、上映和下線之后的所有階段電影信息，觀眾可以在任何時(shí)間進(jìn)行打分，并撰寫(xiě)短評(píng)或者長(zhǎng)篇評(píng)論。據(jù)調(diào)查，影迷對(duì)于豆瓣網(wǎng)的信賴程度很高，大多根據(jù)豆瓣網(wǎng)的影片打分對(duì)影片內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行觀賞性判斷。郝杰的兩部電影在豆瓣網(wǎng)上有著很好的分?jǐn)?shù)：《光棍兒》8.1，《美姐》7.8，并獲得了豆瓣優(yōu)秀影片“紅番茄”的嘉獎(jiǎng)，表示值得推薦。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用一般在推廣和宣傳期間較為明顯，預(yù)熱影片關(guān)注度，提高觀眾觀影欲望，促使觀影動(dòng)機(jī)的達(dá)成。在影片上映階段，主要依靠“自媒體”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，影片的評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)觀眾的口口相傳，取得最大范圍的群體性信息擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)傳播具有極大的信息承載能力，在影片下線之后還存在著較強(qiáng)的影響力，對(duì)影片的網(wǎng)絡(luò)下載和播放也有促進(jìn)作用。

（三）成立放映聯(lián)盟，降低營(yíng)銷成本

如今，電影營(yíng)銷不僅僅局限于傳統(tǒng)的跑城市、跑影院、貼海報(bào)的營(yíng)銷模式。在互動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，打破時(shí)間、地域和欣賞水平的限制，觀眾不再限制于單方面的接收，而希望實(shí)現(xiàn)自媒體的參與性傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營(yíng)銷，這已經(jīng)成為全媒體時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的新要求。

中小成本藝術(shù)電影通常沒(méi)有明星效應(yīng)，也缺少宣傳的資金成本。由于成本的限制，《美姐》在宣傳發(fā)行中并未廣泛展開(kāi)，但是在蓬勃發(fā)展的電影市場(chǎng)中，《美姐》通過(guò)三家制作發(fā)行公司聯(lián)合發(fā)布“藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”，為中國(guó)的藝術(shù)影片找到了一條新出路。院線宣傳：2012年，《美姐》通過(guò)了國(guó)家廣電總局的審查。導(dǎo)演預(yù)計(jì)年底將于大家見(jiàn)面，但上映時(shí)間一直推到2013年7月底。在第7屆FIRST青年電影展上，《美姐》一舉捧走了最佳導(dǎo)演、最佳影片、最佳編劇等五個(gè)重頭獎(jiǎng)，并受到一些知名導(dǎo)演和學(xué)者的力挺，上映一事才得以提上日程。10月18日，《美姐》實(shí)現(xiàn)了全國(guó)公映。為了增加宣傳力度，導(dǎo)演和演員奔走于北京、深圳、濟(jì)南、成都等多個(gè)城市進(jìn)行影片宣傳，見(jiàn)面會(huì)一般采用“觀影+演職人員互動(dòng)”的傳統(tǒng)模式，郝杰的感受是越發(fā)達(dá)地區(qū)越關(guān)注這樣的文藝電影，但是影片仍然擺脫不了“小眾文藝影片”的尷尬局面。為此，投資方北京緣起文化發(fā)展有限公司、宣傳方北京幀畫(huà)面影視文化傳播有限公司與發(fā)行方北京凱視芳華文化傳播有限公司聯(lián)合發(fā)布了“《美姐》藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”邀請(qǐng)宣言，共同呼吁“關(guān)注藝術(shù)影片，關(guān)注《美姐》”。此舉受到了國(guó)內(nèi)多條院線的支持，其中包括北京MOMA百老匯、盧米埃爾等一些藝術(shù)影院。

然而，《美姐》的宣傳并未獲得好的評(píng)價(jià)，反遭觀眾詬病。由于定位不清，宣傳物料的準(zhǔn)備、海報(bào)制作和預(yù)告片發(fā)行等都顯得差強(qiáng)人意?！睹澜恪菲鸪醵ㄎ粸椤爸袊?guó)最美藝術(shù)片”，但公映前發(fā)了一款“裸女狂奔”版終極預(yù)告以及重口味的海報(bào)，宣傳時(shí)也刻意強(qiáng)調(diào)情欲元素，以此為影片造勢(shì)。預(yù)告片以“吶喊”和“釋放”為主題展示裸身美女的寫(xiě)意鏡頭，片方解釋說(shuō)該預(yù)告片意在表達(dá)《美姐》的隱含主題，即“被壓抑的性等待釋放，就在這種忍耐的等待里人們度過(guò)了一生”。從網(wǎng)友和觀眾評(píng)價(jià)可以看出，這樣的宣傳并未使影片獲得很好的票房，同時(shí)也讓喜歡在這部影片的觀眾大失所望。

二、《美姐》營(yíng)銷中的成與敗

中小成本影片由于受到制作經(jīng)費(fèi)的限制，通常具有規(guī)模小、明星少、制作粗糙、檔期不好的特點(diǎn)，在商業(yè)大片的擠壓之下，很難取得好的票房。反觀近幾年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中成功制造出票房神話的中小成本影片，不乏一些成功的營(yíng)銷的案例，如《失戀33天》的“雙11”檔期營(yíng)銷，《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的“畢業(yè)不分手”話題營(yíng)銷，《北京遇上西雅圖》“小三洗白”“赴美生子”“拜金”等熱點(diǎn)話題營(yíng)銷。在電影市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化、商業(yè)化的同時(shí)，一批堅(jiān)持藝術(shù)創(chuàng)作價(jià)值的文藝片仍然難逃“票房低迷”的厄運(yùn)，繼續(xù)著口碑與票房不可兼得的魔咒。從王競(jìng)的《萬(wàn)箭穿心》到張猛的《鋼的琴》，再到獲得威尼斯電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的《人山人海》，獲獎(jiǎng)豐富但票房慘淡的現(xiàn)狀有目共睹。在“資本決定論”的電影市場(chǎng)中，小成本的藝術(shù)片如何通過(guò)院線直達(dá)目標(biāo)受眾，如何從票房收益中收回成本已經(jīng)成為難題。影片《美姐》在探索中有突破但是也有不妥之處：口碑營(yíng)銷獲得觀眾，低俗宣傳降低期待。

（一）海外獲獎(jiǎng)帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)

《美姐》尚未在國(guó)內(nèi)播出便走進(jìn)了海內(nèi)外電影節(jié)的展映平臺(tái)，如西班牙圣塞巴斯蒂安國(guó)際電影節(jié)、香港國(guó)際電影節(jié)、臺(tái)灣金馬影展等。在國(guó)際上獲獎(jiǎng)之后，《美姐》以“文藝片”的姿態(tài)回到中國(guó)市場(chǎng)。和好萊塢電影產(chǎn)業(yè)化的侵入中國(guó)市場(chǎng)不同的是，中國(guó)電影從未以產(chǎn)業(yè)化的姿態(tài)走向國(guó)際，海外獲獎(jiǎng)已經(jīng)成為一些藝術(shù)片的生存手段，以期來(lái)獲得國(guó)內(nèi)更高的關(guān)注度。

影片在國(guó)際各大影展斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，從西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本東京受到外媒的熱烈追捧，又接連斬獲第49屆臺(tái)北金馬國(guó)際影展NETPAC最佳亞洲電影大獎(jiǎng)，并包攬第七屆FIRST青年影展五項(xiàng)大獎(jiǎng)。這部講述“一個(gè)男人和母女四人的情欲糾葛”的“2013年最美的華語(yǔ)文藝片”也被贊譽(yù)為中國(guó)版的《西西里的美麗傳說(shuō)》。作為一部獲得全球十幾個(gè)電影節(jié)青睞的影片，《美姐》的藝術(shù)質(zhì)量得到了眾多專業(yè)人士的認(rèn)同。一時(shí)間，《美姐》走進(jìn)了電影觀眾的視線中，網(wǎng)媒報(bào)紙對(duì)獲獎(jiǎng)事件進(jìn)行報(bào)道，視頻媒體對(duì)導(dǎo)演、演員進(jìn)行專訪，當(dāng)代MOMA百老匯等一些藝術(shù)影院第一時(shí)間聯(lián)系到片方，爭(zhēng)取放映權(quán)?！睹澜恪菲?jīng)Q定要獲得發(fā)行放映許可證，讓影片走進(jìn)院線。

影片上映前夕，根據(jù)時(shí)光網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在即將上映的影片期待值調(diào)查中，《美姐》意外的超越了好萊塢大片《金剛狼2》和《驚天魔盜團(tuán)》，這表明《美姐》獲得的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)藝術(shù)片的范疇。

（二）低俗營(yíng)銷降低觀眾期待

可就是這樣一部在海內(nèi)外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)、被稱為高品質(zhì)藝術(shù)電影的影片，在其宣傳思路上一直圍繞“情欲”打擦邊球。海報(bào)、預(yù)告片等宣傳品效果差強(qiáng)人意。

2012年年底，宣傳方發(fā)行了首款宣傳海報(bào)，圖片中是以為“擠胸”美女，片名放在美女胸前。2013年終極預(yù)告片又以“裸奔”為主要內(nèi)容，影片上映之前，宣傳方連發(fā)兩款“裸女”海報(bào)，過(guò)分暴露的畫(huà)面引起受眾諸多不滿，認(rèn)為影片宣傳靠的是“嘩眾取寵”的低俗宣傳手段，海報(bào)與預(yù)告片的制作應(yīng)緊貼影片內(nèi)容，如此“出奇制勝”并非良策。片方解釋，該預(yù)告片意在表達(dá)《美姐》的隱含主題。一時(shí)間，原本飽受贊揚(yáng)的《美姐》受到了諸多爭(zhēng)議。

設(shè)計(jì)該款“裸女”版海報(bào)的是知名當(dāng)代藝術(shù)家劉麗杰，她曾為頗受好評(píng)的影片《鋼的琴》設(shè)計(jì)過(guò)一款藝術(shù)海報(bào)，此番再度操刀影片《美姐》的海報(bào)設(shè)計(jì)，也是被影片表達(dá)的主題和真實(shí)、鮮活的內(nèi)涵所打動(dòng)。劉麗杰在被采訪中也談到了自己的創(chuàng)作初衷：“我創(chuàng)造了一個(gè)飛翔的性感女神形象，而她的身體被中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的‘美字所纏繞。在藝術(shù)觀念上，以人體和書(shū)法的拼貼形成一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的‘美的字形，它看上去是美，但卻包含不同尋常的故事。我希望這一主題能呼應(yīng)《美姐》的創(chuàng)作主題。”[8]

《美姐》制作經(jīng)費(fèi)120萬(wàn)，但是營(yíng)銷花費(fèi)近200萬(wàn)。制作方為了收回成本，希望更多的觀眾能看到這部電影，為營(yíng)銷想出路無(wú)可厚非，但是“情欲營(yíng)銷”在藝術(shù)主題和商業(yè)賣點(diǎn)中并沒(méi)有取得很好的平衡，大多數(shù)觀眾對(duì)于這樣的營(yíng)銷選擇“不買賬”。網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)間圍繞電影的內(nèi)容和宣傳手段展開(kāi)了“美姐到底美不美？”“情欲營(yíng)銷的尺度與底線究竟是什么？”的兩極分化爭(zhēng)論。導(dǎo)演郝杰也曾直言：“那海報(bào)當(dāng)然不是我想的?！钡脖硎?，出于對(duì)藝術(shù)電影會(huì)被院線冷落的擔(dān)心，一切為了電影的營(yíng)銷手段，他都能配合。即便如此，影片于10月18日上映，各大院線仍排片寥寥，最終獲得了60萬(wàn)元的票房成績(jī)。

實(shí)際上，文藝片也并非就沒(méi)有觀眾，只是觀眾屬于具有藝術(shù)欣賞愛(ài)好的小眾群體。影片的制作方應(yīng)該對(duì)電影的品質(zhì)有足夠的自信心，宣傳方也可以針對(duì)喜好文藝片的觀眾群體進(jìn)行推廣，贏得好口碑，讓更多喜歡文藝片的觀眾走進(jìn)影院。近幾年獲得票房成功的文藝片如《觀音山》《桃姐》，在營(yíng)銷方面下了很大功夫，但并沒(méi)有像《美姐》這樣一味走低級(jí)趣味的路子，而是緊貼影片的內(nèi)容題材進(jìn)行推廣。低級(jí)趣味的炒作手段，最終很可能不但騙不到票房，還丟掉了文藝片自身應(yīng)有的文化尊嚴(yán)；不僅很難獲得優(yōu)異的票房成績(jī)，甚至還會(huì)丟失自己原有的觀眾群體，想必?zé)o論是片方還是觀眾都期待良性語(yǔ)境下的互動(dòng)交流。

（三）不依賴院線，尋找網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)

郝杰的兩部影片《光棍兒》和《美姐》都曾參加過(guò)多個(gè)國(guó)際電影節(jié)，在獲得多項(xiàng)提名和獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，也讓很多看過(guò)電影的人贊不絕口?！豆夤鲀骸芬?yàn)閮?nèi)容涉及敏感話題選擇了網(wǎng)絡(luò)播放，《美姐》獲得了發(fā)行放映許可證，該片于2013年10月18日上映，但當(dāng)天在全國(guó)僅取得了不足2%的排片量，上映次日便跌到了不足1%的排片。當(dāng)文藝片再次面臨慘淡的票房，影人和影評(píng)人們開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上不吝口碑，發(fā)起“支持《美姐》，不讓下片”活動(dòng)，但最終仍以60萬(wàn)票房告終。

回顧郝杰的兩部影片，《光棍兒》在網(wǎng)絡(luò)上獲得的口碑，《美姐》下線后選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。對(duì)于中小成本影片來(lái)講，不依賴于院線的播出平臺(tái)，尋找適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，對(duì)影片的生存和傳播而言也具有重要的意義。《光棍兒》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量超過(guò)2000多次，在網(wǎng)絡(luò)上“火”的原因有很多，但最根本的原因還是在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)開(kāi)放，給予了電影充分的話語(yǔ)權(quán)，一些優(yōu)秀的獨(dú)立電影不能在院線與觀眾見(jiàn)面，也很難走進(jìn)藝術(shù)放映機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)播出成為一條新的出路。《光棍兒》的“火”是導(dǎo)演始料未及的，也正是由于這部影片在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較好的評(píng)價(jià)，才得以走出國(guó)門(mén)，參加國(guó)際各大電影節(jié)，進(jìn)而獲得好評(píng)，為第二部影片《美姐》的拍攝奠定了資金基礎(chǔ)，也積攢了觀眾期待。

和一般的商業(yè)影片不同的是，作為文藝片的《美姐》在下線之后，仍保持著較高的關(guān)注度。在10月19日影片上映時(shí)，愛(ài)奇藝便獲得了該部影片的獨(dú)家授權(quán)，《美姐》將與愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)院線進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)播出、推廣及盈利的新模式。在《美姐》上映前期，愛(ài)奇藝就拿出充分的資源，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與宣傳方一起做了一系列影片宣傳工作，獲得了不錯(cuò)的效果?！睹澜恪废略壕€之后，于11月20日在愛(ài)奇藝再次上線，在愛(ài)奇藝的播出平臺(tái)上，《美姐》被設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀影窗口，單次影片售價(jià)5元，最終以點(diǎn)擊量和廣告的收益分成，確?！睹澜恪吩陔x開(kāi)院線之后，仍保持線上的收益。這是愛(ài)奇藝“分甘同味”電影計(jì)劃①推出后，扶植新導(dǎo)演、推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的又一案例?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，愛(ài)奇藝致力于建立完善健康的網(wǎng)絡(luò)院線，幫助新生代導(dǎo)演圓夢(mèng)，不斷推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展壯大。

在愛(ài)奇藝的“分甘同味”電影計(jì)劃中，導(dǎo)演、制片方等最高可分得影片總收入的70%，《美姐》在愛(ài)奇藝播出兩個(gè)月的時(shí)候，這部影片從愛(ài)奇藝分得的收入已經(jīng)達(dá)100多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了院線收入，并且一直保留在網(wǎng)上播放，產(chǎn)生持續(xù)收益。截至目前，通過(guò)“分甘同味”計(jì)劃在愛(ài)奇藝上線的作品達(dá)200多部，從愛(ài)奇藝分得的金額已達(dá)2000萬(wàn)。一些受到院線冷落的優(yōu)秀影片可以在愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找到新的出路，獲得更多的盈利模式。

在當(dāng)下資本作為導(dǎo)向的電影市場(chǎng)中，對(duì)于中小成本電影，尤其是對(duì)藝術(shù)電影而言，營(yíng)銷是電影是否能夠進(jìn)入大眾視野的關(guān)鍵之舉，其中不乏一些電影對(duì)營(yíng)銷的投入甚至大于影片制作本身的投入，但藝術(shù)影片如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代找到適合自己的營(yíng)銷模式，《美姐》只是試水互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)藝術(shù)影片仍然需要長(zhǎng)久的探索，才能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

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