泛娛樂時代文藝片的市場化生存路徑探究

【摘 要】 文藝片作為一種類型片， 是華語電影市場不可或缺的一部分。無論是文藝片還是商業(yè)片， 最終都要面對電影市場，而如何做好文藝片的市場化生存，成為當(dāng)前研究的熱點。文章結(jié)合相關(guān)政策導(dǎo)向?qū)ξ乃嚻念愋屯卣辜跋嚓P(guān)實踐進(jìn)行介紹，闡述文藝片的市場營銷方式及策略，進(jìn)而展望當(dāng)前我國文藝片市場化的生存路徑。

【關(guān) 鍵 詞】泛娛樂時代；文藝片；電影營銷；路徑探究

【作者單位】趙鵬，山東藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】J945 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，雖然我國電影的總體市場發(fā)展態(tài)勢良好，但文藝片的市場卻依舊一片慘淡。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者統(tǒng)計，2015年所有文藝片的票房總和不足3億元。即使是賈樟柯最賣座的《山河故人》，票房也只有3000多萬元；投資9000萬元的《刺客聶隱娘》最終票房也只有6000多萬元，未能收回成本。2016年5月12日，知名制片人方勵在微博視頻直播時，突然下跪磕頭，為《百鳥朝鳳》求排片。雖然2016年我國電影總票房達(dá)440億元，但文藝片的生存環(huán)境依舊沒有得到太多改善，這一系列現(xiàn)象反映出當(dāng)前我國文藝片的生存與發(fā)展舉步維艱。

如何從電影大國轉(zhuǎn)變?yōu)殡娪皬妵谏虡I(yè)利益驅(qū)使下平衡文藝片的藝術(shù)性和價值訴求，成為當(dāng)前我國電影市場亟待解決的一大問題。文藝片產(chǎn)業(yè)鏈條的健康有序發(fā)展，離不開政策的支持和宣傳營銷的配合，本文將結(jié)合相關(guān)政策導(dǎo)向，對文藝片的類型拓展以及市場化生存路徑進(jìn)行研究。

一、文藝片的類型拓展與相關(guān)實踐

傳統(tǒng)文藝片的題材類型都非常偏，多數(shù)觀眾無法快速理解影片的主旨，這也是傳統(tǒng)文藝片難以獲得觀眾青睞的重要原因。因此，文藝片要在類型題材上進(jìn)行豐富和拓展，主要表現(xiàn)在以下兩點。

1.以文藝片元素為主，適當(dāng)加入其他類型片元素

很多傳統(tǒng)文藝片都將視角投入到文藝特性相對突出的故事題材中，如艱難的愛情、高雅的藝術(shù)、讓人費解的執(zhí)著等頗具文藝氣息的題材。如果在原有的敘事和題材中加入懸疑、犯罪、魔幻等元素，便可以使影片更加豐滿、立體，在不喪失文藝特色的基礎(chǔ)上，更好地表達(dá)藝術(shù)思想，提高文藝片的整體觀賞性。獲得第64屆柏林電影節(jié)最佳影片金熊獎的《白日焰火》，在創(chuàng)作中加入了時下流行的懸疑劇和警匪劇的元素，既有理性的懸疑情節(jié)，又有警匪片案件的偵破情節(jié)，故事整體結(jié)構(gòu)非常緊湊[1]。因此，文藝片在創(chuàng)作過程中，要重視引入其他劇情元素，使文藝片在保持文藝特色的基礎(chǔ)上，增強其觀賞性。

2.文藝片與商業(yè)片開始打破邊界，走向融合

商業(yè)片是以賺取利潤為主要目的的電影類型，其以較快的節(jié)奏引人入勝，具有較大的商業(yè)性和娛樂性，是泛娛樂時代消費中必不可少的調(diào)味劑。文藝片的發(fā)展則是電影市場中一道明媚的陽光，觀眾在欣賞影片的同時，能感受到藝術(shù)所帶來的心靈啟迪。既然文藝片與商業(yè)片的分類一直存在，今后兩者的發(fā)展也應(yīng)該走向完善與融合。

文藝片在保留其本體的基礎(chǔ)上，既要注重藝術(shù)性，也要注重商品性。不應(yīng)該借著文藝片的名義，去拍攝晦澀難懂的小眾電影，而應(yīng)借鑒商業(yè)電影的一些敘事方式、拍攝手法以及技術(shù)，在深刻挖掘影片背后真理和揭示人性善惡的同時，對影片進(jìn)行包裝，使其符合大眾的口味。例如，電影《觀音山》從一開始就拋棄了一般文藝片采用不知名演員或非職業(yè)演員出演的方式，邀請范冰冰、陳柏霖等知名演員作為主演，劇情以暴力、性以及人文關(guān)懷等商業(yè)片的經(jīng)典賣點為模式進(jìn)行運作。因此，就我國目前的電影市場情況來看，文藝片與商業(yè)片的界限逐漸模糊，兩種類型的電影開始走向融合。

二、文藝片營銷方式的拓展和創(chuàng)新

文藝片是一種藝術(shù)，同時也是一種商品，它通過進(jìn)入流通渠道，以一定的票房價值來換取觀眾的參與，實現(xiàn)自身作為藝術(shù)的本性。與此同時，商品交換的結(jié)果使文藝片得以回收資金，并被用以發(fā)展再生產(chǎn)。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，文藝片需要通過一系列的營銷方式來進(jìn)行宣傳推廣。而文藝片的營銷不僅要注重發(fā)行推廣環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)營銷，還要注重在內(nèi)容選取和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營銷鋪墊。

1.在內(nèi)容環(huán)節(jié)，選取和改編熱門IP

近年來，原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值越來越大，例如，《三生三世十里桃花》《盜墓筆記》《鬼吹燈》等熱門小說被翻拍成電影。因此，挖掘熱度較高、讀者基礎(chǔ)廣泛的文藝題材成為文藝片選題的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)題材也為文藝片的營銷奠定良好的內(nèi)容和讀者基礎(chǔ)。

在選取好優(yōu)質(zhì)文藝題材IP之后，還需要改變敘述視角和敘述方式，以避免文藝片內(nèi)容的小眾和晦澀，這便要借鑒商業(yè)電影的一些模式。但是，過分商業(yè)化的操作反而會導(dǎo)致文藝題材多少有些“不倫不類”，這樣既無法展現(xiàn)原著的文藝精神，同時也無法適應(yīng)純粹的市場需求。因此，把握好文藝片題材改編的尺度很關(guān)鍵。

2.在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，注重明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)

近年來，隨著《小時代》《何以笙簫默》等粉絲電影的成功，關(guān)于粉絲電影的開發(fā)和討論也越來越多。粉絲電影是一種主打粉絲群體的新類型片，一般制作成本較低，簡而言之就是迎合某明星粉絲而拍的電影，只對特定人群有著非看不可的意義。因此，文藝片在選取演員的時候，可以選取一些粉絲基礎(chǔ)好的明星，但并不是盲目地選取話題討論度高的緋聞明星。例如，2012年出品的《桃姐》，由劉德華、葉德嫻、秦海璐和黃秋生等聯(lián)袂出演，電影憑借強大的明星陣容和演員精湛的演技，獲得粉絲的關(guān)注和討論，最終收獲7052萬元的票房成績。粉絲對明星的追捧，其本質(zhì)是一種粉絲文化的認(rèn)同，在這個過程中，粉絲與明星的文化文本在情感或情緒的范圍內(nèi)運作，在獲得替代性滿足感的同時，也實現(xiàn)了自我的情感認(rèn)同。

3.在營銷環(huán)節(jié)，檔期與營銷方式的選擇相得益彰

首先，在檔期的選擇上，要達(dá)到淡季和旺季檔期的平衡。從傳統(tǒng)放映檔期的實踐來看，一般三、四月份是電影放映的淡季，這一期間很少有大投資、大制作的電影。對于一些并非大投資、大制作的文藝片來說，淡季可以有效地規(guī)避更為激烈的競爭，轉(zhuǎn)而選擇競爭較小、市場熱度較差的冷檔期。所謂適合的檔期，就是指該檔期氛圍與電影氣質(zhì)相符，同期無過多同類型或競爭力強的影片，以及該時間段有關(guān)于電影或主演的熱門話題等。而這種錯峰上映的方式，也更適合文藝片積累口碑。2015年，五一檔上映的兩部文藝片《闖入者》和《念念》，盡管有熱門話題和大牌明星助陣，但“高冷”影片顯然難以適應(yīng)氣氛歡快的五一檔期，并且同期又有國內(nèi)外大片夾擊，所以很難突出重圍，最終兩部影片以票房慘淡收場[2]。相反，《白日焰火》則選擇在三月份上映，加之同時期沒有實力大片相競爭，最終取得了過億的票房收入。由此可見，檔期的選擇對于一部電影來說至關(guān)重要。

其次，開展話題營銷與社會化媒體營銷?！栋兹昭婊稹吩诘?4屆柏林電影節(jié)上大放異彩，評委和專家的高口碑為影片的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)，得獎消息一時間被國內(nèi)各大媒體爭相報道。在此基礎(chǔ)上，片方不僅展開了專業(yè)的理論研討，而且圍繞廖凡、桂綸鎂等主創(chuàng)來策劃明星推廣，進(jìn)行話題營銷。在媒介選取上，片方除了利用報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還積極利用網(wǎng)絡(luò)短視頻、微博、微信等社會化媒體開展推廣，特別是在時光網(wǎng)、豆瓣電影等專業(yè)影評網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。例如，《人民日報》《光明日報》等官方媒體刊發(fā)《白日焰火》的影評來引導(dǎo)市場，一些具有影響力的自媒體轉(zhuǎn)述并加以獨家評論，這些都為《白日焰火》的宣傳推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)，使其成為文藝片營銷的標(biāo)桿。

三、對文藝片市場化路徑的展望

1.觀眾觀影素養(yǎng)與品位逐步提升

隨著各個階層觀眾口味的多元化發(fā)展以及觀影人藝術(shù)素質(zhì)的提高，文藝片也迎來了屬于自己的春天。大眾對于文藝片的需求也在慢慢加大，人們在經(jīng)歷商業(yè)片的“狂轟濫炸”之余，也會靜下心來欣賞“涓涓細(xì)流”的文藝片，文藝片成為當(dāng)代觀眾觀影的必要組成部分。

近年來，較為成功的文藝片在高校學(xué)生這一觀影群體中反映最為強烈，由此可見，具備較高文化層次的大中專學(xué)生正逐漸成為文藝片的穩(wěn)定觀影群體。一些文藝片選擇在高校舉行首映，以此來進(jìn)行口碑傳播和話題營銷?？傊乃嚻谛@內(nèi)受到積極關(guān)注的現(xiàn)象，不僅為文藝片今后的創(chuàng)作提供了信息和方向，同時也為固定觀影群體的數(shù)量擴(kuò)容創(chuàng)造了機(jī)遇。

此外，還應(yīng)該多舉辦一些小眾的文藝片電影展。電影展可以給小成本的文藝片一個展示的平臺和機(jī)會，尤其是一些不出名的優(yōu)秀導(dǎo)演或者新人導(dǎo)演，他們的作品更需要大眾來知曉，例如，近些年知名度較高的西寧FIRST青年電影展。該電影展鼓勵年輕作者嘗試風(fēng)格多樣的創(chuàng)作取向，尤其是關(guān)于文藝片的選題方面。在電影展上，著名電影人會分享世界前沿的電影觀念和運作方式，幫助青年電影人在理論學(xué)習(xí)與創(chuàng)作實踐之間架起一座堅實的橋梁。在西寧FIRST青年電影展上參展并獲獎的電影作品，獲得了主流媒體和專業(yè)影評人的好評，為尚未成熟飽滿的文藝片類型市場增添了新的選擇。

2.國家及行業(yè)相關(guān)政策的扶持

首先，建立一系列藝術(shù)院線。2009年底，當(dāng)代MOMA百老匯電影中心建立，進(jìn)行了不同以往的推廣藝術(shù)片的全新嘗試，這也標(biāo)志著內(nèi)地有了第一個獨立的藝術(shù)影院。隨后，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市電影發(fā)行放映行業(yè)協(xié)會組建了由四條院線、十家影院組成的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟（SAFF），藝術(shù)片依托政府扶持實現(xiàn)常態(tài)化放映[3]。在北京，中國電影資料館、尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心等文藝片影院也在蓬勃發(fā)展，成為文藝片愛好者的心靈棲息地。這些藝術(shù)院校的建立，為文藝片的發(fā)行與良性放映拓展了空間。

其次，通過密鑰延期來為文藝片增加排片和曝光時間。一般情況下，電影在院線的放映周期為1個月，首周票房約為自身總票房的49%。因此，院線可以將優(yōu)質(zhì)文藝片的上映時間延長至90天，讓一些喜愛文藝片的觀眾可以在上映期間觀看影片，從而避免了由于排片量少而匆匆下線的窘境。在政策的規(guī)定和引導(dǎo)下，還可以在一些商業(yè)院線開設(shè)文藝片專用影廳，使影院風(fēng)格具有區(qū)分度，在這些影廳每天都可以分時段播放文藝片，政府和行業(yè)協(xié)會可以給予院線一些票房補貼。此外，隨著在線購票業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，一些資本方和發(fā)行方對文藝片投入了支持，采用低票價、增加票補、贈送周邊等形式吸引觀眾走進(jìn)影院。

3.科技的融入和新媒體的助力

科技的發(fā)展和新媒體技術(shù)的普及，使得文藝片能以更加完善的面貌接觸到更多的觀眾。如今，科技、藝術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的融合已是我國電影發(fā)展的大趨勢。隨著拍攝和放映技術(shù)的提高，電影娛樂性的手段也在不斷增多。從2D電影到3D電影，從各種電影特技特效的全面發(fā)展，都體現(xiàn)大眾對電影娛樂性的需求和重視，技術(shù)提升的娛樂性對電影的影響也越來越大。李安導(dǎo)演的《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》，通過4K、3D、120幀的技術(shù)，電影中的每個細(xì)節(jié)、演員細(xì)微的情緒變化等，都可以巨細(xì)靡遺地展現(xiàn)在觀眾面前，使得人物更加立體，色彩更加明亮，影片在情感方面也有了更大的發(fā)揮空間。今后，文藝片也可以采用這些新技術(shù)，給觀眾營造一個畫質(zhì)清晰、色彩飽滿、情感充沛的虛擬世界，帶給觀眾更好的觀影體驗，同時也拓寬了電影的邊界。近年來，隨著VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）和AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）等新興科技的發(fā)展與進(jìn)步，新技術(shù)對于文藝片的推動也將開啟新的發(fā)展篇章。

新媒體的介入可以擴(kuò)大文藝電影的傳播和輻射范圍，讓一些不能上映或排片較少的電影得以與各地觀眾見面，提供了更加個性化的觀影環(huán)境。同時，在線視頻網(wǎng)站也為文藝片的發(fā)展提供了有力支持，一些觀眾喜歡通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看文藝片。2013年，中國第一個網(wǎng)絡(luò)文藝電影頻道在土豆網(wǎng)上線，它與豆瓣網(wǎng)合作，提供“線上觀影、在線互動、快捷購票、線下活動”的跨平臺、一站式服務(wù)[4]。此外，視頻網(wǎng)站還可以開設(shè)“文藝片”頻道，為優(yōu)質(zhì)的文藝片提供一些網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的平臺，給會員用戶提供獨家的文藝片資源。

在社會化媒體應(yīng)用方面，以影片交流為核心的社交平臺開始應(yīng)運而生，最出名的便是豆瓣網(wǎng)。在豆瓣網(wǎng)上，觀眾可以給影片打分，寫相關(guān)影評，還可以加入豆瓣電影小組參與影片內(nèi)容的討論。觀眾通過觀影的興趣聚集到一起，形成興趣社群，這些都給影片的前期宣傳和后續(xù)營銷做了鋪墊和準(zhǔn)備。除此之外，一些購票軟件也開設(shè)了影片打分和評論專區(qū)，如貓眼、淘票票等。

四、結(jié)語

從電影大國走向電影強國，不能光靠同質(zhì)化的商業(yè)電影來維持，商業(yè)電影的票房再高，也不能贏得世界電影的尊重。當(dāng)前，我國文藝片還處于不斷奮進(jìn)、不斷探索的發(fā)展階段，要實現(xiàn)國產(chǎn)文藝片的全面振興，使之成為電影生態(tài)大格局中的一道亮麗風(fēng)景，還有很長的一段路要走。只有堅持上述的創(chuàng)作理念和商業(yè)理念，才能保證文藝片在整體質(zhì)量、口碑和票房上獲得成功。

參考文獻(xiàn)

[1]張貞. 中國文藝電影的一個文化癥候：從《白日焰火》說起[J]. 電影評介，2014（17）.

[2]林華. 芳菲繁榮待有時——中國文藝電影現(xiàn)狀之分析[J]. 中外文化交流，2012（6）.

[3]李婧怡. 新時期國產(chǎn)藝術(shù)電影生存處境及應(yīng)對研究[D]. 上海交通大學(xué)，2013.

[4]裴菁宇. 文藝電影的發(fā)展路徑及運作方法探索[J]. 中國電影市場，2015（7）.