專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)

曾億武，郭紅東

(浙江大學(xué) 中國農(nóng)村發(fā)展研究院，浙江 杭州 310058)

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專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)

曾億武，郭紅東

(浙江大學(xué) 中國農(nóng)村發(fā)展研究院，浙江 杭州 310058)

基于“淘寶村”興起的現(xiàn)實背景，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)進(jìn)行理論分析。電子商務(wù)以一種外生技術(shù)進(jìn)步的角色對專業(yè)村行業(yè)市場的供給端和需求端同時產(chǎn)生影響。在“準(zhǔn)完全競爭市場”等一系列假設(shè)前提下分析得出，電子商務(wù)的引進(jìn)使專業(yè)村的整體收入水平得到提升，但其提升幅度受到電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率、產(chǎn)品需求價格彈性和供給價格彈性三方面有關(guān)因素的影響，具體包括互聯(lián)網(wǎng)普及程度、電商平臺建設(shè)力度、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費者網(wǎng)購偏好、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色程度、品牌信用度、替代品行業(yè)的電商化程度、追加要素的成本等。如果進(jìn)一步放寬假設(shè)條件，則專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)還會受到線上銷售比重、線下生產(chǎn)效率、產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境等更多因素的影響。

農(nóng)村電子商務(wù)；專業(yè)村；“淘寶村”；電商化；增收效應(yīng)；電商平臺

一、引言

近年來，一場由農(nóng)民悄然發(fā)起進(jìn)而引起政府高度重視，并以“淘寶村”為典型發(fā)展形態(tài)的農(nóng)村電商化革命以“星火燎原”之勢快速擴散開來。從概念范疇上講，“淘寶村”從屬于“電子商務(wù)專業(yè)村”，即一村相當(dāng)部分農(nóng)戶通過電子商務(wù)平臺從事網(wǎng)上銷售活動，并且該項目構(gòu)成村莊經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分。阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)憑借進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，成為農(nóng)民參與電子商務(wù)的主要陣地[1]。也正因為目前農(nóng)村網(wǎng)商主要以淘寶網(wǎng)為交易平臺，人們習(xí)慣上將這些電子商務(wù)專業(yè)村稱為“淘寶村”。

“淘寶村”的興起引起學(xué)者們的關(guān)注。多數(shù)學(xué)者采用案例研究法剖析“淘寶村”現(xiàn)象或者以“淘寶村”為案例研究某個一般性問題，例如，Avgerou和Li以青巖劉村和東風(fēng)村兩個“淘寶村”為例探討農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入性問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺上的經(jīng)濟(jì)活動同時嵌入在線上的虛擬關(guān)系和線下的社區(qū)關(guān)系之中，這些關(guān)系由本地文化中的行為規(guī)范所塑造，并對行為規(guī)范產(chǎn)生反作用[2]；Guo、Liang和Luo采用波特鉆石模型對軍埔“淘寶村”的電子商務(wù)集群競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析[3]；Wan以白牛“淘寶村”為例研究基于電子商務(wù)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的，最終提煉出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、淘寶平臺、新農(nóng)人和地方政府四個關(guān)鍵因素[4]；曾億武等基于東風(fēng)村和軍埔村兩個典型案例研究“淘寶村”的形成過程，構(gòu)建了一個包含引進(jìn)項目、初級擴散、加速擴散、抱團(tuán)合作和縱向集聚五個環(huán)節(jié)的演化模型[5]；吳昕暉、袁振杰和朱竑以廣州里仁洞“淘寶村”為例剖析信息時代下鄉(xiāng)村地方性的發(fā)展路徑，認(rèn)為“淘寶村”的出現(xiàn)凸顯了全球信息網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村競爭力的提升，推動了“全球鄉(xiāng)村”新型經(jīng)濟(jì)體的形成，鄉(xiāng)村在信息網(wǎng)絡(luò)的幫助下已然成為新的發(fā)展極[6]；曾億武和郭紅東多案例研究農(nóng)產(chǎn)品“淘寶村”的形成機理，總結(jié)出一個包含產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、新農(nóng)人和市場需求五個要件的理論框架[7]。另有少數(shù)學(xué)者基于問卷數(shù)據(jù)開展統(tǒng)計分析或計量分析，崔麗麗等基于對浙江麗水市“淘寶村”網(wǎng)商的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)鄰里示范、社交示范、網(wǎng)商協(xié)會組織等社會創(chuàng)新因素能對網(wǎng)商的業(yè)績產(chǎn)生顯著促進(jìn)作用[1]；路征等對福建省五個“淘寶村”的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“淘寶村”網(wǎng)商在個體上體現(xiàn)出受教育水平相對較高、年輕化、入行時間短等特征，在經(jīng)營上體現(xiàn)出家庭化、規(guī)模小、策略簡單等特征，并存在專業(yè)素質(zhì)缺乏、本地同業(yè)競爭激烈、物流成本高、融資渠道和營銷策略單一、政策普惠性低等問題[8]。

“淘寶村”現(xiàn)象具有特別之處，除了其他國家尚未出現(xiàn)過以外，還在于它是電子商務(wù)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的集合體，匯集了很多元素。那么，作為一種新生事物，“淘寶村”的興起給農(nóng)村帶來了什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？現(xiàn)實中，有的“淘寶村”發(fā)生了翻天覆地的積極變化，有的“淘寶村”變化并不十分明顯，究竟是哪些因素影響著“淘寶村”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？目前學(xué)界對“淘寶村”的研究剛剛起步，尚未有文獻(xiàn)對“淘寶村”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行專門討論。本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)進(jìn)行理論上的分析，這既有助于加強農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的理論應(yīng)用，又可以為后續(xù)學(xué)者開展實證研究提供借鑒。

二、“淘寶村”現(xiàn)象及其形成

“淘寶村”一詞最早出現(xiàn)在2009年報端媒體關(guān)于江蘇徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村的報道中，后被阿里巴巴和各媒體廣泛使用。阿里研究院定義“淘寶村”是指“大量網(wǎng)商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象”，并從交易場所、交易規(guī)模和網(wǎng)商規(guī)模三個方面制定了“淘寶村”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；二是電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬元以上；三是本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上[9]。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，最早的一批“淘寶村”(青巖劉村、東風(fēng)村和東高莊村)出現(xiàn)在2009年，此后，“淘寶村”的發(fā)展速度逐漸加快，截至2015年12月，全國已發(fā)現(xiàn)的“淘寶村”增長到780個，遍布于17個省市區(qū)，涵蓋活躍網(wǎng)店超過20萬家；其中，中西部地區(qū)共發(fā)現(xiàn)“淘寶村”17個，國家級貧困縣的“淘寶村”有10個，省級貧困縣的“淘寶村”有166個[9]。在“淘寶村”的概念基礎(chǔ)上，阿里研究院進(jìn)一步提出：一個鎮(zhèn)、鄉(xiāng)或街道符合“淘寶村”標(biāo)準(zhǔn)的行政村大于或等于3個，即可稱為“淘寶鎮(zhèn)”；10個或以上的“淘寶村”連片發(fā)展，網(wǎng)商、協(xié)會、服務(wù)商、政府等主體密切聯(lián)系、相互作用，電子商務(wù)交易額達(dá)到或超過1億元，由此所形成的群落現(xiàn)象稱之為“淘寶村集群”[9-10]。截至2015年12月，全國已經(jīng)涌現(xiàn)出71個“淘寶鎮(zhèn)”和25個“淘寶村集群”[9]?！疤詫毚濉钡呐d起引發(fā)政府高度重視電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎作用，將電子商務(wù)列為解決“三農(nóng)”問題的重要抓手，陸續(xù)出臺政策文件、安排專項資金，加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。阿里研究院預(yù)測，在“淘寶村”自然復(fù)制和政府推動的雙重作用力下，未來5至10年，“淘寶村”的數(shù)量將繼續(xù)快速增長，最終實現(xiàn)常態(tài)化[10]。

近年來，大量“淘寶村”的形成與興起與以下因素密切相關(guān)：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。國際金融危機爆發(fā)以后，外部市場需求大幅減弱，擴大內(nèi)需成為保持中國經(jīng)濟(jì)增速的主要突破口，而電子商務(wù)是發(fā)掘市場需求潛力、刺激消費的有效手段。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)步入中高速增長的新常態(tài)階段，在保持一定經(jīng)濟(jì)增速的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和質(zhì)量提升客觀上要求有創(chuàng)新驅(qū)動的新引擎[11]，電子商務(wù)憑借降低交易費用、提高經(jīng)濟(jì)效率、促進(jìn)生產(chǎn)、改進(jìn)管理、擴大流通、新增服務(wù)業(yè)以及帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展等優(yōu)勢[12]，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。第二，互聯(lián)網(wǎng)普及。經(jīng)過多年的努力，中國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率快速增長，這為大量農(nóng)村網(wǎng)商以及龐大網(wǎng)購群體的出現(xiàn)奠定了重要的硬件基礎(chǔ)。第三，物流條件。近年來，中國物流快遞行業(yè)發(fā)展迅猛，物流配送不斷往農(nóng)村地區(qū)蔓延輻射，不僅為農(nóng)村網(wǎng)商提供必要的物流保障，也有助于進(jìn)一步壯大網(wǎng)購群體。第四，淘寶平臺。農(nóng)戶實現(xiàn)電商化，客觀上要求有契合農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)特征的第三方電子商務(wù)平臺出現(xiàn)。淘寶網(wǎng)是一個以中小企業(yè)和個體創(chuàng)業(yè)者為主要服務(wù)對象的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺，具有低門檻、低風(fēng)險和易操作的特征。對初始資金投入的低要求給草根式創(chuàng)業(yè)者提供了市場準(zhǔn)入的機會，給予他們產(chǎn)品線上銷售的試探機會。此外，淘寶平臺擁有巨大的消費用戶群，這為農(nóng)戶的電商創(chuàng)業(yè)最終演化成集群現(xiàn)象提供了必要基礎(chǔ)和有力保障。第五，新農(nóng)人群體。無論是淘寶網(wǎng)店項目的引進(jìn)，還是后期的項目擴散階段，新農(nóng)人群體始終都是引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品“淘寶村”發(fā)展的主力軍和核心力量。新農(nóng)人主要由返鄉(xiāng)的大學(xué)生和新生代外出務(wù)工人員組成，他們具有能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的計算機使用能力和思維方式，重視品牌、產(chǎn)品附加值和消費者體驗，經(jīng)營中大膽創(chuàng)新，快速更新自身知識。

上述因素是每個“淘寶村”得以形成的共同基礎(chǔ)，但并非充分條件?！疤詫毚濉钡男纬蛇€具有其他的差異性因素，并且，根據(jù)這些差異性因素，可以將“淘寶村”劃分為四種類型：一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)驅(qū)動型。該類型“淘寶村”是基于原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展起來的，以江蘇省沭陽縣周圈村為例，周圈村從上世紀(jì)70年代開始大面積發(fā)展花木，至90年代全村所有土地均種植花木，并建成蘇北最早的、規(guī)模最大的盆景市場，近年來，村民通過觸網(wǎng)把自產(chǎn)的400多種苗木盆景銷往全國各地。二是區(qū)位優(yōu)勢驅(qū)動型。該類型“淘寶村”的形成得益于村莊的地理區(qū)位，具有代表性的例子是義烏市青巖劉村，該村距離全球最大的小商品集散地“義烏國際商貿(mào)城”很近，近乎海量的商品種類和低廉的批發(fā)價格為當(dāng)?shù)亻_展電子商務(wù)創(chuàng)造了無與倫比的貨源優(yōu)勢。三是龍頭企業(yè)驅(qū)動型。該類型“淘寶村”既沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，也沒有地理區(qū)位優(yōu)勢，貨源由外部的龍頭企業(yè)提供。以北山村為例，該村網(wǎng)商主營“北山狼”品牌的戶外用品，良好的網(wǎng)店經(jīng)營時機和品牌優(yōu)勢讓該村躋身中國“淘寶村”的行列。四是產(chǎn)品創(chuàng)意驅(qū)動型。該類型“淘寶村”的形成源于創(chuàng)業(yè)能人的新創(chuàng)意與電子商務(wù)有機結(jié)合，典型的例子是徐州市東風(fēng)村，該村原是一個以廢舊塑料品回收為主的村莊，后由一個叫孫寒的年輕人受到宜家家居的啟發(fā)，與當(dāng)?shù)啬窘硯煾岛献?，制造出簡約時尚的拼裝家具，很快在網(wǎng)上大賣特賣，并最終帶領(lǐng)東風(fēng)村成為全國聞名的“淘寶村”?？偟膩碚f，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)驅(qū)動型的“淘寶村”占據(jù)絕大部分的比重，其余三種類型的“淘寶村”數(shù)量較少，復(fù)制難度也較大。

三、電子商務(wù)采納與專業(yè)村收入變化

(一)情景假設(shè)：電商化轉(zhuǎn)型前的專業(yè)村

假定某村在演變成為“淘寶村”之前是一個專業(yè)村*作此假定有兩點考慮：一是多數(shù)“淘寶村”屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)驅(qū)動型；二是“淘寶村”形成前后產(chǎn)業(yè)保持一致具有更強的可比性和分析可行性。，農(nóng)戶從事一種適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動，且該產(chǎn)品只通過中間商(包括采購商、批發(fā)商和零售商)銷往外地市場。為簡化分析，假定專業(yè)村面臨的行業(yè)市場是一個“準(zhǔn)完全競爭市場”*在真正意義的完全競爭市場上，信息具有完全性，但這里我們不得不放寬這一假設(shè)，即外地市場部分消費者并沒有獲取到產(chǎn)品信息，否則電子商務(wù)促進(jìn)解決信息不對稱的作用會被低估，因此我們所假定的是一個不完全意義的“準(zhǔn)完全競爭市場”。，并將農(nóng)戶的生產(chǎn)和中間商的營銷合并內(nèi)化到同一個企業(yè)之中，每個企業(yè)都是價格的接受者，而且農(nóng)戶及其生產(chǎn)的產(chǎn)品、中間商及其營銷活動都是同質(zhì)的，即企業(yè)都有著相同的成本曲線，新的生產(chǎn)者可以自由進(jìn)入和退出該行業(yè)(專業(yè)村擁有無數(shù)的生產(chǎn)者)，且該行業(yè)屬于成本不變行業(yè)。

在上述假設(shè)下，該專業(yè)村在形成“淘寶村”之前，其行業(yè)市場實現(xiàn)了均衡，如圖1所示，此時均衡價格是P0，均衡產(chǎn)量是Q0，典型企業(yè)的總平均成本曲線是AC0；典型企業(yè)內(nèi)部，農(nóng)戶的平均生產(chǎn)成本曲線是AC1，農(nóng)戶從事生產(chǎn)的平均成本等于P1，因此每個農(nóng)戶的收入是P1q0，整個專業(yè)村的生產(chǎn)收入是P3Q0，即區(qū)域Ⅰ；而中間商從事營銷的平均成本是(P0-P1)，中間商群體的整體收入是(P0-P1)Q0。

圖1　電商化轉(zhuǎn)型之前的專業(yè)村行業(yè)市場

(二)電子商務(wù)之于專業(yè)村：一種外生的技術(shù)進(jìn)步

專業(yè)村演變成為“淘寶村”，意味著電子商務(wù)以一種外生技術(shù)進(jìn)步的角色對專業(yè)村的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。從理論上講，電子商務(wù)會對專業(yè)村行業(yè)市場的供給端和需求端同時產(chǎn)生影響。首先，電子商務(wù)使專業(yè)村農(nóng)戶可以跳過中間商直接對接消費者，能夠減少部分中間成本(包括中間商的獲利及其實體店經(jīng)營成本)，但與傳統(tǒng)中間商模式的批量運輸相比，電商銷售模式的物流成本更高些，即增加了零散包裹的包裝成本以及快遞配送成本，此外，電商銷售模式要求農(nóng)戶投入一定的網(wǎng)店經(jīng)營成本，比如企業(yè)家才能和勞動投入、店鋪裝修成本、網(wǎng)店推廣成本、促銷成本、客服成本等。如果電子商務(wù)的引進(jìn)所減少的中間成本大于其所增加的物流成本和網(wǎng)店經(jīng)營成本，則電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場供給端的影響表現(xiàn)為行業(yè)市場供給曲線向右移動；相反，如果電子商務(wù)的引進(jìn)所減少的中間成本小于其所增加的物流成本和網(wǎng)店經(jīng)營成本，則電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場供給端的影響表現(xiàn)為行業(yè)市場供給曲線向左移動。其次，電子商務(wù)有助于使更多的消費者獲取到產(chǎn)品信息從而成為新增的購買群體，或者讓原本知道產(chǎn)品卻不知何處購買的消費者的購買愿望成為現(xiàn)實進(jìn)而擴大市場需求量。換句話說，電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場需求端的影響表現(xiàn)為行業(yè)市場需求曲線向右移動，進(jìn)而出現(xiàn)更高的均衡價格和更大的均衡產(chǎn)量。

(三)電子商務(wù)采納對專業(yè)村收入的影響

現(xiàn)實中，電子商務(wù)的引進(jìn)是一個動態(tài)擴散過程，電子商務(wù)所產(chǎn)生的影響也是漸進(jìn)演化的。這里，我們忽略這個過程，假設(shè)電子商務(wù)的引進(jìn)是“一步到位”的，并對傳統(tǒng)的中間商營銷模式具有完全替代性，且引進(jìn)電子商務(wù)的網(wǎng)商農(nóng)戶也是同質(zhì)的。如圖2情形(a)所示，當(dāng)電子商務(wù)的引進(jìn)所減少的中間成本大于其所增加的物流成本和網(wǎng)店經(jīng)營成本時，電子商務(wù)的引進(jìn)使得行業(yè)市場供給曲線由S0下移至S1，與此同時，電子商務(wù)的引進(jìn)使得行業(yè)需求曲線由D0右移至D1。無論是供給曲線下移還是需求曲線右移，都會使該行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生超額利潤，于是會有新的農(nóng)戶加入這個行業(yè)，使行業(yè)的產(chǎn)量不斷提升，最終在E1點達(dá)到均衡。此時，整個行業(yè)的產(chǎn)量由原來的Q0增加到Q1，價格由原來的P0變?yōu)镻2。與引進(jìn)電子商務(wù)后形成的新均衡相對應(yīng)的是，典型企業(yè)的平均成本曲線由AC0移動至AC2，此時典型企業(yè)的成本由三個部分構(gòu)成：線下生產(chǎn)的成本，網(wǎng)商的企業(yè)家才能和勞動投入，以及電商營銷成本(包括網(wǎng)店裝修成本、廣告成本、雇工成本、產(chǎn)品包裝成本和快遞配送成本)。由于假定專業(yè)村的行業(yè)屬于成本不變行業(yè)，擴大行業(yè)產(chǎn)量的過程中追加生產(chǎn)要素時并不會引致生產(chǎn)要素價格的上升，因此線下生產(chǎn)的平均成本曲線保持不變。圖2左側(cè)為了達(dá)到美觀的目的，將引進(jìn)電子商務(wù)之后的所有平均成本曲線與引進(jìn)電子商務(wù)之前平均成本曲線分開繪制，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)的平均成本曲線由AC1平移至AC4，每個農(nóng)戶的生產(chǎn)收入依然是P1q0，但整個專業(yè)村的生產(chǎn)收入是由原來的P1Q0增加至P1Q1。平均成本曲線AC3是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)平均成本曲線的基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)商農(nóng)戶投入的企業(yè)家才能和勞動，而總平均成本曲線AC2與AC3曲線之間的差距源于電商營銷成本的存在。相比于將營銷環(huán)節(jié)外包給中間商的傳統(tǒng)模式，通過經(jīng)營網(wǎng)店實現(xiàn)直接銷售的模式讓農(nóng)戶獲得了增收渠道，即增加了經(jīng)營網(wǎng)店的企業(yè)家才能收入和勞動收入，每個農(nóng)戶是(P3-P1)q0，整個專業(yè)村是(P3-P1)Q1。因此，總的來說，電子商務(wù)的引進(jìn)使整個專業(yè)村的收入水平由原來的P1Q0(即區(qū)域Ⅰ)增加至P3Q1，即增加了區(qū)域Ⅱ、區(qū)域Ⅲ和區(qū)域Ⅳ。

圖2情形(b)刻畫的是另外一種情況，但最終的增收效應(yīng)所包含的機理是相同的。當(dāng)電子商務(wù)的引進(jìn)所減少的中間成本小于其所增加的物流成本和網(wǎng)店經(jīng)營成本時，電子商務(wù)的引進(jìn)使得行業(yè)市場供給曲線由S0上移至S1，與此同時，電子商務(wù)的引進(jìn)使得行業(yè)需求曲線由D0右移至D1，最終在E1點達(dá)到均衡。此時，整個行業(yè)的產(chǎn)量由原來的Q0增加到Q1，價格由原來的P0上升至P2，典型企業(yè)的總平均成本曲線由AC0上移至AC2。與情形(a)相同的是，電子商務(wù)的引進(jìn)使整個專業(yè)村的收入水平由原來的P1Q0(即區(qū)域Ⅰ)增加至P3Q1，即增加了區(qū)域Ⅱ、區(qū)域Ⅲ和區(qū)域Ⅳ。

圖2　電子商務(wù)采納對專業(yè)村整體收入的影響

四、專業(yè)村電商化增收效應(yīng)的影響因素

前文的分析表明，電子商務(wù)的引進(jìn)使得專業(yè)村行業(yè)市場的供給曲線和需求曲線發(fā)生移動，進(jìn)而帶動專業(yè)村收入水平的提升，那么，行業(yè)供給曲線和需求曲線的移動幅度是由哪些因素決定的，換句話說，專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)受到哪些因素的影響？

在維持前文的假設(shè)條件前提下，本文首先將電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)供給曲線和需求曲線的移動效應(yīng)歸結(jié)為一種基于電子商務(wù)的技術(shù)進(jìn)步，進(jìn)而建立以下的基本公式：

(1)

其中，qs為產(chǎn)品供給量，qd為產(chǎn)品需求量，p為產(chǎn)品價格，TFs和TFd分別為供給端和需求端上的電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率。對式(1)進(jìn)行微分處理，可以得到

(2)

(3)

由式(3)可見，電子商務(wù)引進(jìn)后專業(yè)村行業(yè)市場供給曲線和需求曲線的移動幅度(采用價格變化率間接考察)受到電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率、產(chǎn)品需求價格彈性和產(chǎn)品供給價格彈性三個因素的影響。其中，電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率屬于外部因素，產(chǎn)品的需求價格彈性和供給價格彈性屬于內(nèi)部因素。從邏輯上講，順著這三個方面的因素進(jìn)一步深入分析，可以發(fā)掘出影響專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型增收效應(yīng)的更為具體的因素。

(一)電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率方面的因素

簡而言之，電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率反映的是電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場供給端和需求端的影響能力，電子商務(wù)越能減少供給成本，越能擴大需求容量，則其技術(shù)進(jìn)步率越大。進(jìn)一步分析，電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場供給成本和需求容量的影響是互聯(lián)網(wǎng)普及程度、電商平臺建設(shè)力度、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費者網(wǎng)購偏好等外部因素綜合作用的結(jié)果。

第一，互聯(lián)網(wǎng)普及程度?；ヂ?lián)網(wǎng)是經(jīng)濟(jì)主體開展電子商務(wù)過程中使用最為廣泛的電子手段，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是決定一個國家或地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程的基礎(chǔ)變量。近年來，我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，與互聯(lián)網(wǎng)的快速普及密切相關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率從2005年的8.5%增長至2015年的50.3%，網(wǎng)民規(guī)模從2005年的1.1億人增長至2015年的6.9億人*數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年1月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm。。互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，網(wǎng)民規(guī)模越大，則網(wǎng)購的人數(shù)和交易額也會越大，因而電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場需求量的擴大作用也會更加顯著。概括地說，在其他條件不變的情況下，互聯(lián)網(wǎng)普及程度與專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)呈正向關(guān)系。

第二，電商平臺建設(shè)力度。農(nóng)戶開展電子商務(wù)需要借助第三方電商平臺，因此電商平臺的建設(shè)力度和發(fā)展?fàn)顩r對專業(yè)村的電商化轉(zhuǎn)型有著顯著的影響。一般地，電商平臺越多，提供的服務(wù)越好，使用的用戶群越大，對專業(yè)村的電商化發(fā)展越有利。而目前我國的第三方電商平臺中，只有淘寶平臺能夠較好契合農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)特征，雖然淘寶平臺的消費者眾多，但此類平臺過于單一，有近乎壟斷的態(tài)勢，網(wǎng)商之間的競爭非常集中和激烈，導(dǎo)致價格戰(zhàn)和廣告促銷的壓力日益增大，這對專業(yè)村的電商化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生阻礙作用。此外，電商平臺的信用等級評價、售后服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)貨質(zhì)量檢測和假貨打擊等方面的建設(shè)情況也會影響電商平臺的用戶量，進(jìn)而影響專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)。

第三，物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。“淘寶村”的電子商務(wù)屬于線上拍賣、線下配送的發(fā)展模式，物流產(chǎn)業(yè)是其配套性產(chǎn)業(yè)，物流快遞的發(fā)展?fàn)顩r顯著影響專業(yè)村的電商化轉(zhuǎn)型效果。一方面，物流產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，則物流成本越低，越有利于專業(yè)村發(fā)展電子商務(wù)；另一方面，物流快遞的網(wǎng)點越多，配送服務(wù)的范圍越廣，則采用網(wǎng)購的消費者越多，這有助于增強電子商務(wù)對專業(yè)村行業(yè)市場需求量的擴大作用，從而提升專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)。概括地說，在其他條件不變的情況下，物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度與專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)呈正向關(guān)系。

第四，消費者網(wǎng)購偏好。消費者從實體店到網(wǎng)店的購買轉(zhuǎn)換率是影響電子商務(wù)發(fā)展程度的重要變量[13]。基于網(wǎng)購的認(rèn)知、信任和有利可圖，年輕一代的消費者逐漸形成積極的網(wǎng)購意愿和偏好，進(jìn)而演變成為一種生活方式。就連中老年農(nóng)村居民也正在逐漸轉(zhuǎn)變觀念，直接或間接地加入到網(wǎng)購隊伍之中[14]。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺通過建設(shè)農(nóng)村服務(wù)站等方式為農(nóng)民居民提供專業(yè)的線上代購服務(wù)。隨著時間的推移，農(nóng)村電子商務(wù)的市場容量將不斷擴大。從理論上講，越多消費者偏好于網(wǎng)購的方式，則越有助于提升專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)。

(二)需求價格彈性方面的因素

需求價格彈性刻畫的是商品的需求量對其價格變動的反應(yīng)程度。需求價格彈性系數(shù)的大小與銷售者的收入有著密切的聯(lián)系。影響需求價格彈性的因素，同時也是影響專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型增收效應(yīng)的因素，這些因素主要包括：

第一，產(chǎn)品類型。不同類型的產(chǎn)品，具有不同的需求價格彈性。一般地，產(chǎn)品的重要性越強、用途的廣泛性越弱，則其需求價格彈性越小。對于缺乏需求價格彈性的農(nóng)副產(chǎn)品，如果能夠通過電子商務(wù)獲得更高的價格，則有助于實現(xiàn)農(nóng)戶增收；對于富有需求價格彈性的非生活必需商品，如果能夠通過電子商務(wù)降低供給成本，給予消費者更實惠的價格，則有助于大幅增加該商品的市場需求量，從而實現(xiàn)農(nóng)戶增收。

第二，產(chǎn)品特色程度。產(chǎn)品特色程度刻畫的是商品區(qū)別于同類產(chǎn)品的能力，通常表現(xiàn)為地域性特色或個性化特色。一般地，產(chǎn)品的特色程度越高，產(chǎn)品的可替代性就越小，需求價格彈性也就越小，該產(chǎn)品對價格戰(zhàn)便不太敏感，進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于缺乏需求價格彈性的商品，只要具備足夠的產(chǎn)品特色，便可通過電子商務(wù)獲得更高的價格，從而實現(xiàn)增收；對于富有需求價格彈性的商品，只要具備足夠的產(chǎn)品特色，便可通過電子商務(wù)獲得更大的需求量，從而實現(xiàn)增收。

第三，品牌信用度。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾機制，是消費者信任的長期累積性結(jié)果，具有對其他品類的排他性功能。打造優(yōu)質(zhì)品牌的邏輯在于通過降低消費者購買時的選擇成本和風(fēng)險成本來與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡。劉華軍認(rèn)為，品牌信用度的提高，一方面在其他條件不變的情況下，將有效地降低消費者的選擇成本，消費者“趨利避害”的本性使得在任意價格下需求量增加，需求曲線右移；另一方面使得品牌商品的可替代性降低，需求彈性變小，需求曲線變陡峭[15]。專業(yè)村區(qū)域公用品牌以及農(nóng)戶個體品牌的建立和品牌信用度的提升，無論是對網(wǎng)商農(nóng)戶還是對整個專業(yè)村的收入水平，都會產(chǎn)生非常積極的促進(jìn)作用。

第四，替代品行業(yè)的電商化程度。替代品的數(shù)量和相近程度是影響產(chǎn)品需求價格彈性的重要因素。一般地說，可替代的物品越多，性質(zhì)越接近，則該產(chǎn)品的需求價格彈性越大，反之則越小。從這個角度講，專業(yè)村所生產(chǎn)的商品的替代品行業(yè)的電商化程度會對專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)產(chǎn)生一定的影響。尤其對于電子商務(wù)市場而言，先動優(yōu)勢顯得尤為重要，比競爭者搶先一步占領(lǐng)市場，將有更多的機會建立良好的聲譽和交易記錄，以及贏得顧客的忠誠度，并可獲得盡可能大的市場份額[16]。如果替代品行業(yè)的電商化發(fā)展起步更早，發(fā)展更為成熟，則專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)會受到一定的抑制。

(三)供給價格彈性方面的因素

供給價格彈性刻畫的是商品的供給量對其價格變動的反應(yīng)程度。當(dāng)電子商務(wù)引致專業(yè)村行業(yè)市場價格和需求量發(fā)生變化時，線下供給量的調(diào)整能力影響著專業(yè)村的增收效應(yīng)。影響供給價格彈性的因素同時也會影響專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型增收效應(yīng)，這些因素主要包括：

第一，產(chǎn)品類型。不同類型的產(chǎn)品，具有不同的供給價格彈性。一般地說，在一定時期內(nèi)，對于生產(chǎn)周期較短、生產(chǎn)規(guī)模變化的技術(shù)要求較低的產(chǎn)品，廠商可以根據(jù)市場價格的變化及時調(diào)整產(chǎn)量，供給價格彈性就比較大；相反，生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)規(guī)模變化的技術(shù)要求較高的產(chǎn)品供給價格彈性往往比較小。由前文的式(3)可以得知，在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的供給價格彈性越大，則專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型之后引致的價格變化較小，此時，專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)主要取決于產(chǎn)品均衡產(chǎn)量的變化幅度。

第二，追加要素的成本。增加產(chǎn)量所需追加生產(chǎn)要素費用的大小也是影響產(chǎn)品供給價格彈性的重要因素。一般地說，若增加產(chǎn)量所追加的投資費用較小，則供給價格彈性大；反之，供給價格彈性小。前文為了簡化分析，假設(shè)專業(yè)村所在的行業(yè)屬于成本不變行業(yè)，現(xiàn)實中多數(shù)行業(yè)屬于成本遞增行業(yè)，隨著產(chǎn)量的擴大，追加成本的遞增，產(chǎn)品的供給價格彈性逐漸變小，電商市場上的產(chǎn)品價格變化率增大，此時，專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)越發(fā)取決于產(chǎn)品價格。

(四)其他因素：放寬假設(shè)條件

現(xiàn)實是復(fù)雜的，前文便于分析，作了一些假設(shè)。例如，前文假設(shè)電子商務(wù)的引進(jìn)是“一步到位”的，并對傳統(tǒng)的中間商營銷模式具有完全替代性，現(xiàn)實中，電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道的替代是不完全的，同時也是一個逐步替代的過程，因此電子商務(wù)所帶來的增收效應(yīng)大小與兩者之間的替代率有關(guān)，通?？捎镁€上銷售比重的變量進(jìn)行實證考察。另外，在“準(zhǔn)完全競爭市場”的假設(shè)下，專業(yè)村的生產(chǎn)本來就已實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，可現(xiàn)實中，農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模并不大，往往還沒有實現(xiàn)最優(yōu)規(guī)模，而線下的生產(chǎn)效率關(guān)系到專業(yè)村在線上同類產(chǎn)品的競爭中能否取得優(yōu)勢，進(jìn)而影響到電商化轉(zhuǎn)型的增收效果。前文還假設(shè)生產(chǎn)農(nóng)戶和網(wǎng)商都是同質(zhì)的，而現(xiàn)實中他們通常存在一定的異質(zhì)性，甚至是參差不齊的，在這種情況下，集群環(huán)境因素顯得非常重要，包括集群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的信息傳遞與知識溢出、集群規(guī)范的建立與實施、集群主體的聯(lián)合與集體行動的開展等等[17-18]。一個良好的集群環(huán)境，必然有助于提升專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)。

五、結(jié)語

本文在概述“淘寶村”現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)進(jìn)行分析。在“準(zhǔn)完全競爭市場”等一系列假設(shè)前提下分析得出，電子商務(wù)的引進(jìn)使專業(yè)村的整體收入水平得到提升，但其提升幅度受到電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)步率、產(chǎn)品需求價格彈性和產(chǎn)品供給價格彈性三個因素的影響。順著這三個因素進(jìn)一步深入分析，本文發(fā)掘出影響專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型增收效應(yīng)的更為具體的因素，包括互聯(lián)網(wǎng)普及程度、電商平臺建設(shè)力度、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費者網(wǎng)購偏好、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色程度、品牌信用度、替代品行業(yè)的電商化程度、追加要素的成本等若干因素。如果進(jìn)一步放寬假設(shè)條件，則專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)還會受到線上銷售比重、線下生產(chǎn)效率和產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境等更多因素的影響。

本文的分析和結(jié)論有助于厘正對農(nóng)村電子商務(wù)的一些認(rèn)識。電子商務(wù)宏觀上能夠?qū)r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起積極的促進(jìn)作用，農(nóng)村電子商務(wù)也正在成為新的經(jīng)濟(jì)增長點，但這并不意味著每個村莊都能夠?qū)崿F(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型，也不意味著村莊引進(jìn)電子商務(wù)就一定能夠帶來跨越式發(fā)展。各級政府、企業(yè)和農(nóng)戶必須冷靜地看待近兩年的“電商熱”，不可盲從，更不可違背客觀規(guī)律，“燒錢”式地強行發(fā)展電子商務(wù)。不可否認(rèn)，中國農(nóng)村電子商務(wù)尚處于初級發(fā)展階段，未來發(fā)展的潛力和空間巨大，但是，互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺終歸只是工具，決定村莊電商化轉(zhuǎn)型成功與否以及是否可持續(xù)發(fā)展的核心因素是線下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)品競爭力。

由于“淘寶村”是新生事物，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究剛剛起步，文獻(xiàn)成果還很少。已有多數(shù)文獻(xiàn)以案例分析和定性論述為主，缺乏基于大范圍問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的實證研究。關(guān)于專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)及其影響因素，未來研究需要通過計量模型方法加以實證檢驗。本文對專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型增收效應(yīng)的理論分析可以為后續(xù)實證研究提供借鑒。

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The Income-added Effect of Specialized Village’s E-commercialization

ZENG Yi-wu, GUO Hong-dong

(China Academy of Rural Development, Zhejiang University, Hangzhou 310058, China)

Based on the rise of Taobao villages, this paper analyzes the income-added effect of specialized village’s e-commercialization from the perspective of economics. E-commerce, as a role of exogenous technological progress, has an impact on both supply and demand of specialized village’s industry market. Under the assumptions such as quasi perfectly competitive market, it is found that the introduction of e-commerce increases the overall income of specialized villages and the increasing range is affected by the technical progress rate of e-commerce, the price elasticity of demand, and the price elasticity of supply. More specifically, the factors affecting the increasing range caused by e-commerce include the Internet popularity, the enhancement of electronic trade platform, the development degree of logistics industry, consumers’ online shopping p

, product type, product characteristics, brand credibility, the degree of substitute industries’ e-commercialization, the cost of additional elements, etc.. If we relax the assumptions, the income-added effect of specialized village’s e-commercialization will be affected by more factors such as the proportion of online sales, offline production efficiency, and industry cluster environment.

e-commerce in rural areas; specialized village; Taobao village; e-commercialization; income-added effect; electronic trade platform

2016-06-15DOI:10.7671/j.issn.1672-0202.2016.06.011

國家自然科學(xué)基金面上項目(71473218)；國家自然科學(xué)基金重點學(xué)科群項目(71333011)；阿里巴巴青年學(xué)者支持計劃第五期課題項目(xA50150248-3)

曾億武(1988—)，男，廣東揭陽人，浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院博士研究生，主要研究方向為農(nóng)村電子商務(wù)。E-mail: 11420050@zju.edu.cn

F303.3

A

1672-0202(2016)06-0104-10