論博物館展覽的宣傳手段

摘 要：展覽是博物館服務(wù)社會(huì)大眾最重要的形式，如何使其發(fā)揮更大效力，博物館的宣傳工作至關(guān)重要?，F(xiàn)代化的傳媒方式和手段能夠最大限度地做好博物館的宣傳工作，引導(dǎo)觀眾和社會(huì)的文化需求。同時(shí)，博物館宣傳工作要不斷創(chuàng)新，打造特色的文化宣傳平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)博物館展覽宣傳工作的有效傳播。

關(guān)鍵詞：博物館；宣傳手段；展覽；觀眾

1 引言

在2007年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)最新發(fā)布的博物館定義中，教育被提升到了前所未有的高度：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的，向公眾開放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞為目的的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)?！睆闹形覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，博物館隨著時(shí)代的變化也在不斷地轉(zhuǎn)換自身職能和服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)。博物館的一切設(shè)施，都是為了公眾服務(wù)，增加公眾的知識(shí)。展覽則是博物館發(fā)揮教育職能最基本的也是最重要的形式，但目前，社會(huì)對(duì)博物館內(nèi)展覽的認(rèn)可程度是有限的。除了一些規(guī)模大、采取合作辦展模式、展品等級(jí)高、運(yùn)作效果好的“重磅”級(jí)展覽被社會(huì)熟知外，相當(dāng)一部分展覽還處在：“閉門造車”、“門廳冷落”的自我欣賞狀態(tài)。這些展覽尚未在社會(huì)中最大程度地發(fā)揮它應(yīng)有的作用，歸根結(jié)底，宣傳不夠是重要的原因之一。[1]

所以，博物館要想提高其社會(huì)影響力，吸引更多的公眾走進(jìn)來(lái)，以更好地發(fā)揮其社會(huì)功能，一定要積極加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，使更多的人了解博物館，走進(jìn)博物館，并愛(ài)上博物館。正如TimothyAmbrose和CrispinPaine所言：“成功的博物館一定要向‘市場(chǎng)做‘推銷?！盵2]發(fā)布信息，是博物館吸引目標(biāo)觀眾、培育潛在觀眾、服務(wù)虛擬觀眾的第一步。博物館需要避免信息不完全導(dǎo)致的弊端，憑借信息優(yōu)勢(shì)尋求效益最大化。博物館公開信息的手段主要是加大宣傳力度，擴(kuò)充宣傳手段。

2 博物館展覽的宣傳手段

博物館在展覽開展之前，應(yīng)根據(jù)展覽的特色，預(yù)定展覽的宣傳群體，并將其一一細(xì)分，從而制定相應(yīng)的社教活動(dòng)，策劃出有針對(duì)性的宣傳方案，達(dá)到理想的宣傳效果。目前，博物館的宣傳手段主要有有以下幾種：

2.1 報(bào)刊

通常對(duì)于重要展覽和活動(dòng)博物館會(huì)選擇有影響力的報(bào)紙做專版報(bào)道，報(bào)道既有展覽和活動(dòng)本身的內(nèi)容，還包括許多外延知識(shí)和讀者感興趣的話題。展前宣傳更側(cè)重新聞點(diǎn)的策劃，以新鮮有趣的新聞點(diǎn)吸引觀眾的眼球，讓觀眾產(chǎn)生期待觀展的心理。

2.2 電視、廣播

許多博物館基本都與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社建立了廣泛的聯(lián)系，博物館的重大展覽和活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)這些新聞媒體參與報(bào)道。電視收視率高，影響面大，視覺(jué)效果強(qiáng)，是十分有利的大眾傳播媒介，但熒幕上一條簡(jiǎn)單的消息并不能滿足觀眾對(duì)展覽的了解需求，因此應(yīng)進(jìn)一步在報(bào)紙上做一些深度報(bào)道，這也是紙質(zhì)媒體所具有的優(yōu)勢(shì)。廣播依然是博物館宣傳的重要媒介，通過(guò)廣播進(jìn)行博物館有關(guān)信息宣傳、知識(shí)的競(jìng)猜活動(dòng)較之其他媒體更具趣味性、參與性。

2011年，浙江省博物館和臺(tái)北故宮博物院聯(lián)合主辦的“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》”特展在臺(tái)北故宮博物院展出，成為臺(tái)北故宮博物院最大的參觀熱點(diǎn)，參觀總?cè)藬?shù)超過(guò)80萬(wàn)人次。浙江省博物館在“合璧展覽”宣傳策劃過(guò)程中，不失時(shí)機(jī)，推出了一系列社教活動(dòng)。例如，2011年與福建電視臺(tái)名牌紀(jì)錄片一欄目《國(guó)寶檔案》合作拍攝專題宣傳片《殘畫傳奇》；陳浩館長(zhǎng)赴央視參加大型直播特別節(jié)目《中國(guó)記憶》，井錄播國(guó)際頻道《海峽兩岸》特別節(jié)目；與浙江人民廣播電臺(tái)合作錄制廣一播??；披露合璧展覽進(jìn)程中鮮為人知的內(nèi)幕，編寫《山水合璧》宣傳冊(cè)等。這些宣教活動(dòng)配合合璧之旅的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，步步推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，合力聚焦，最終將這一博物館界的文化盛事推到了宣傳的最頂峰，取得了轟動(dòng)效應(yīng)，浙江省博物館也因此得到了前所未有的社會(huì)關(guān)注。[3]湖南省博物館在展覽的宣傳推廣上，得益于湖南廣播電視業(yè)繁榮發(fā)展的本土優(yōu)勢(shì)，媒體宣傳極大地提高了館內(nèi)展覽的社會(huì)知曉率，而博物館的寶貴資源，也極大地幫助媒體提升自身品味，繼而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。除讓媒體有序配合展覽宣傳的節(jié)奏，進(jìn)行實(shí)時(shí)新聞、專題訪問(wèn)、?？瘓?bào)道外，為配合展覽的舉辦，湖南省博物館與湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道合力打造了品牌欄目《博物館翻箱底》，與湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)《越策越開心》、《天天向上》等欄目合作制作展覽專題節(jié)目，保證了各個(gè)階段社會(huì)公眾對(duì)展覽的持續(xù)關(guān)注度，形成了雙方共贏局面。[4]

2.3 網(wǎng)站、微博、微信

在數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，且正在一步步地向我們生活中的每一個(gè)領(lǐng)域滲透的今天，博物館網(wǎng)絡(luò)宣傳的開展變得尤為重要。由于它具有傳播速度快、信息容量大、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，能有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，且宣傳不受地域和時(shí)間的限制，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解自己想要了解的內(nèi)容，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)將更大。國(guó)內(nèi)多家博物館都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站和官方微博，博物館可以借助網(wǎng)絡(luò)提供大量的信息，把自己的展覽信息、展覽風(fēng)格、藏品特點(diǎn)、研究成果等以圖、文、聲、像等多種形式進(jìn)行傳遞，使觀眾如身臨其境。除了自身的宣傳，博物館網(wǎng)站還可將展覽新聞推送至中國(guó)博協(xié)網(wǎng)站、中國(guó)文物信息網(wǎng)等業(yè)界重要網(wǎng)站，有助于提高展覽在全國(guó)范圍內(nèi)尤其在博物館界的知名度。

新技術(shù)應(yīng)用和文化創(chuàng)意讓古老的故宮與時(shí)俱進(jìn)。故宮博物院微博一改往日人們對(duì)故宮高高在上的印象，以輕松幽默的回答方式對(duì)故宮文物、歷史典故等一系列觀眾關(guān)注而平時(shí)又無(wú)從獲知的問(wèn)題進(jìn)行輕松解答，通過(guò)一段文字，一張照片，一個(gè)鏈接，把歷史、文物知識(shí)和展覽、教育信息以最快的速度讓公眾知曉，通過(guò)微博的相互轉(zhuǎn)發(fā)，迅速轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，讓幾百萬(wàn)觀眾分享，得到了觀眾的一致認(rèn)可，“宮哥”這一故宮微博的代言人名稱也迅速傳開，這是過(guò)去只有傳統(tǒng)大媒介才具有的巨大社會(huì)影響力。[5]故宮博物院微博經(jīng)營(yíng)用心，粉絲已達(dá)212 余萬(wàn)，“微故宮”也保持與展覽同步更新。近年，故宮博物院大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使故宮“萌”起來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了極大地社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

微博以其共享性、開放性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，正在改變公眾的行為方式以及他們對(duì)品牌的期望。只要能夠在特定的平臺(tái)找到博物館的目標(biāo)受眾，并以積極的方式與之交流互動(dòng)，微博就會(huì)由此獲得驚人的效果，包括品牌認(rèn)知、影響力、網(wǎng)站流量、觀眾忠誠(chéng)度等社會(huì)效益。目前國(guó)內(nèi)博物館還應(yīng)繼續(xù)加深利用微博與觀眾進(jìn)行更深入的溝通與互動(dòng)。例如，首都博物館今年備受矚目的春季特展《五色炫曜——南昌漢代?；韬顕?guó)考古成果展》為了滿足更多觀眾需求，將展期延長(zhǎng)了近一個(gè)月。展期的改變則來(lái)自于一條家長(zhǎng)的微博私信，原來(lái)展期和孩子高考時(shí)間有沖突，家長(zhǎng)希望博物館可以延長(zhǎng)幾天展期。工作人員及時(shí)將民意傳達(dá)給高層，高層很快給出指示：表達(dá)對(duì)家長(zhǎng)的敬意，表達(dá)對(duì)孩子的祝福，表達(dá)我們會(huì)考慮此事。而展覽真的居然因?yàn)檫@條私信而延長(zhǎng)了展期！這一舉動(dòng)不僅是博物館利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)與觀眾溝通反饋的成功案例，也拉進(jìn)了機(jī)構(gòu)與民眾的距離，吸引了更多前去參觀的觀眾。

2.4 APP

一些博物館已經(jīng)開始嘗試配合展覽推出相關(guān)手機(jī)APP，拓展不同的宣傳渠道，以吸引更多年輕的觀眾群體。例如，在2013年5月24日零點(diǎn)故宮博物院推出的首款A(yù)pp《胤禛美人圖》中，古樸的界面、流暢的操作、優(yōu)美的音樂(lè)，雍親王胤禛的美人屏風(fēng)被裱為12幅皇家生活場(chǎng)景的曼妙掛軸。只要指尖輕觸，不但可以360度互動(dòng)觀賞宮廷文物藏品，還可以透過(guò)12幅美人屏風(fēng)畫像一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活。App《胤禛美人圖》于5月24日零點(diǎn)上線，兩周內(nèi)下載量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。[6]

2.5 各類活動(dòng)

從某種意義上講，博物館教育是博物館對(duì)外宣傳的組成部分。其工作內(nèi)容都是利用博物館資源，采取靈活多樣形式，向廣大公眾傳遞信息以影響其思想和行動(dòng)。所以，博物館對(duì)外宣傳不能簡(jiǎn)單地等同于利用媒體做廣告。配合展覽的講解、講座、教育活動(dòng)等都是對(duì)外宣傳工作的組成部分，博物館教育和對(duì)外宣傳是內(nèi)涵和外延的關(guān)系。例如，山東省博物館在“斯文在茲——孔府舊藏服飾特展”期間，與媒體合作舉辦了四期“孔子文化少年行”大型文化體驗(yàn)活動(dòng)，包括入泮儀式、參觀展覽、品嘗孔府宴、國(guó)學(xué)課、三孔游學(xué)等活動(dòng)，以文化體驗(yàn)的形式向青少年傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。同時(shí)，合作媒體為此次展覽和文化體驗(yàn)活動(dòng)制作了主題網(wǎng)站并進(jìn)行跟蹤報(bào)道。另外，展覽期間還舉辦了一次由觀眾直接參與的“傳統(tǒng)服飾展示活動(dòng)”，以動(dòng)態(tài)的真人展示詮釋了展覽獨(dú)特的文化和審美特質(zhì)。展覽期間還通過(guò)舉辦專家講座，讓觀眾來(lái)到博物館參與并分享社會(huì)文化成果。[7]

組織有效的社會(huì)活動(dòng)讓觀眾參與其中，更能夠調(diào)動(dòng)觀眾的注意力。例如，在“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”開幕前夕，遼寧省博物館特別招募了一批志愿者在展覽期間扮演拿破侖時(shí)期的士兵。這一活動(dòng)引起了廣大市民爭(zhēng)先恐后的報(bào)名，大家既希望能夠近距離地了解展覽，又希望能夠參加這一意義非凡的社會(huì)活動(dòng)。報(bào)名的觀眾從學(xué)生到教師、從工人到工程師，各行各業(yè)年齡不等，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，起到了很好的展覽宣傳效果。同一時(shí)期，在展品運(yùn)抵之后，館方組織了文物開箱儀式，一方面吸引媒體記者進(jìn)行“先睹為快”式的揭秘性報(bào)道；另一方面又極大地吊起觀眾的胃口，讓觀眾躍躍欲試，期待展覽的開幕。[8]

2.6 印刷物、出版物

博物館通過(guò)創(chuàng)辦學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)報(bào)紙，出版各種介紹藏品、展覽的導(dǎo)覽圖錄以及專業(yè)研究著作等形式，發(fā)揮著對(duì)社會(huì)的信息傳播和文化教育的職能，并且形成了各自的宣傳特色。印刷的宣傳折頁(yè)成本低，紀(jì)念品可以自由選擇，便于及時(shí)向社會(huì)各界傳遞展覽的信息，宣傳效果立竿見(jiàn)影；展覽圖錄雖然成本較高，但是它提供的信息量大，能夠滿足專業(yè)研究人員及服飾文化愛(ài)好者的求知需求，不僅能夠服務(wù)當(dāng)前的展覽，還能為以后留存完整的展覽資料。同時(shí)，博物館商店中的紀(jì)念性文化產(chǎn)品、民族手工藝品、復(fù)制仿制品，相關(guān)的書籍和電子出版物等也成為目前博物館著力開發(fā)的一項(xiàng)收入來(lái)源。

2.7 館際合作

在現(xiàn)代各種休閑娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，博物館在宣傳的過(guò)程中要加強(qiáng)館際之間的合作，擴(kuò)大影響力和知名度。2011年浙江省博物館《富春山居圖》（剩山圖）赴臺(tái)北故宮博物院參加“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》特展”，這是中國(guó)藝術(shù)史上的盛事和海峽兩岸文化交流的空前盛舉，具有巨大的新聞性，各大新聞媒體爭(zhēng)相跟蹤報(bào)道，形成了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。也可借鑒國(guó)外博物館的一些經(jīng)驗(yàn)，例如，美國(guó)賓夕法尼亞州東南部和特拉華州北部地區(qū)大大小小的博物館為了進(jìn)行有效的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)手打造出一個(gè)公共關(guān)系集團(tuán)促銷聯(lián)盟，共同承擔(dān)和分享在聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和利益。[9]

2.8 戶外廣告

博物館可與政府合作，尋求支持，在博物館臨近的道路兩旁懸掛廣告牌、宣傳畫，上面注明展覽標(biāo)識(shí)、名稱、時(shí)間、地點(diǎn)等；在城市火車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵車廂、商業(yè)中心等人流量較大處投放廣告：這些都能對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，造成一種感覺(jué)：如果我到這個(gè)城市沒(méi)有去參觀博物館，是很遺憾的事。廣東省博物館不僅在地鐵內(nèi)投放廣告進(jìn)行宣傳，還在微博上發(fā)起“xx展覽地鐵海報(bào)隨手拍”的互動(dòng)活動(dòng)，人們可將地鐵中的展覽海報(bào)拍下上傳至微博，就有機(jī)會(huì)獲得博物館提供的禮品，激發(fā)了大眾參與的熱情，也增添了活動(dòng)的趣味性。

“如果我們不能讓一個(gè)大街上的普通人走進(jìn)美術(shù)館，那么至少可以讓美術(shù)館中的畫作走上街頭?！边@一想法讓英國(guó)成就了世界上規(guī)模最大的畫展。2013年8月12日至25日，一項(xiàng)名為“藝術(shù)隨處可見(jiàn)”的公益活動(dòng)在英國(guó)全境推出。兩周時(shí)間內(nèi)，57幅由民眾投票選出、英國(guó)公共機(jī)構(gòu)收藏的知名藝術(shù)作品被印制成海報(bào)，出現(xiàn)在英國(guó)各地的2.2萬(wàn)個(gè)廣告牌上，約90%的英國(guó)人欣賞了這些作品。在倫敦，約2000輛市內(nèi)公交車和1000輛出租車的外殼也被藝術(shù)海報(bào)裝飾一新，成為街頭的流動(dòng)風(fēng)景。同一時(shí)間開展的還有攝影比賽。人們只需用手機(jī)拍下有創(chuàng)意的藝術(shù)作品廣告牌，上傳到活動(dòng)的官方微博即可。英國(guó)雕塑家科妮莉亞·帕克認(rèn)為，“藝術(shù)隨處可見(jiàn)”是同類公共藝術(shù)展覽中最優(yōu)秀的一個(gè)?！拔液芟矚g這次活動(dòng)的創(chuàng)意，人們不用購(gòu)買，只需觀賞，很多平日里不去美術(shù)館的人也感受到了藝術(shù)的魅力。”帕克說(shuō)。

3 結(jié)語(yǔ)

在新形勢(shì)下，博物館必須打破以往安于現(xiàn)狀、封閉保守的觀念，強(qiáng)化開放意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，積極主動(dòng)地開展宣傳活動(dòng)。博物館展覽的宣傳推廣工作很難有一個(gè)固定、統(tǒng)一的的模式，因事制宜，靈活多變的宣傳策略才能讓博物館的宣傳推廣工作真正做到有形有質(zhì)，有聲有色，發(fā)揮博物館文化獨(dú)有的社會(huì)效益。再次，主動(dòng)開拓思路，不斷推陳出新，可以讓宣教工作獨(dú)具特色、豐富多彩。最后，做好特色活動(dòng)的工作總結(jié)，重視觀眾體驗(yàn)及反饋，因?yàn)槭鼙妳⑴c的相關(guān)數(shù)據(jù)是博物館對(duì)外宣傳效果最有力的證明。及時(shí)積累和匯總工作經(jīng)驗(yàn)，提高宣教工作的理論水平，有助于更有效地開展下一個(gè)對(duì)外宣傳。需要注意的是，宣傳不是萬(wàn)能的，是有條件的，但是作為社會(huì)機(jī)構(gòu)，讓更多的公眾了解博物館，利用博物館資源是博物館的使命。實(shí)現(xiàn)觀眾數(shù)量的最大化，并使得博物館的資源在最廣泛的人群得到利用，是博物館最終能夠達(dá)到的最至關(guān)重要的目標(biāo)之一。

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[9]NeilKotler，PhilipKotler. 潘守永，雷虹霽，王劍利，宋培等譯.博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷[M].燕山出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介

汪哲涵（1995-），女，甘肅，本科在讀，天津師范大學(xué)歷史文化學(xué)院。