淺析互聯(lián)網(wǎng)時代韓國電影產(chǎn)業(yè)營銷策略研究

張琦

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各行各業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響而有了新面貌，其中影視行業(yè)更是迎來了革命性的改變，互聯(lián)網(wǎng)對于電影行業(yè)的營銷方案進步起了重大作用。韓國電影近年來在國際舞臺大放光彩，從1966年韓國政府取消“電影審查制度”以來，韓國電影就異軍突起，并在20世紀(jì)中期，伴隨著韓國電影振興委員會的誕生蓬勃發(fā)展。韓國電影行業(yè)發(fā)展如此迅速，有許多蜚聲內(nèi)外的優(yōu)秀作品，除了委員會的大力支持、國家對相關(guān)人才的大力培養(yǎng)，更重要的是精確營銷方案的指導(dǎo)。緊扣消費者需求、多元營銷渠道、多種產(chǎn)業(yè)結(jié)盟等方式使韓國電影業(yè)快速振興，并成功躋身世界電影強國之列。1

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；韓國電影；快速發(fā)展；電影營銷策略

我們一般所說的“營銷”指的是，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。20世紀(jì)70年代韓國實行配額制度以來韓國電影異軍突起，在國際電影市場有了自己的一席之地。配額制也被稱為“國產(chǎn)電影義務(wù)放映制”，這一政策的實施是韓國政府希望能確保韓國本土電影在國內(nèi)的放映時間，并且電視臺播放本土電影需要免費，并占一定比例。2韓國電影的成功，可以說市場營銷做得很成功，上述理論同樣適用，因此，要想分析韓國電影迅速占領(lǐng)國際市場的原因可以從以下幾個幾方面來分析。

1 更多種類的題材

進行目標(biāo)市場定位是文化產(chǎn)品營銷的首要問題。4電影開始制作發(fā)行之前，企業(yè)需要根據(jù)不同的群體需求，進行目標(biāo)市場定位。自從韓國政府宣布取消“電影審查制度”以來，為了提高影片的可看性以及迎合觀眾的口味，增加電影的收益，越來越多的韓國電影加入政治、暴力、情色等內(nèi)容，當(dāng)然，除了這些內(nèi)容，韓國電影的題材還是十分豐富的，災(zāi)難、喜劇、愛情、犯罪、驚悚等有許多優(yōu)秀的題材被表現(xiàn)出來。例如《生死諜變》就是取消電影審查制度后韓國電影的神作，類似的還有《殺人回憶》、《共同警備區(qū)》等本來屬于被禁止的題材大受歡迎。還有像《七號房的禮物》、《暗殺》、《雪國列車》等劇情類的優(yōu)秀影片也如雨后春筍般冒出。另外古代故事透露出來的的浪漫在這個快速發(fā)展的社會顯得另類別致，喜劇電影也有著韓國獨有的特點和笑料。韓國影片的創(chuàng)意性一直是特有的核心競爭力。在市場競爭中，創(chuàng)意及個性是決定一項文化產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。

2 強大的資金投資力度

韓國電影行業(yè)的運行分三個部分：一是制作方，即影視制作公司；二是投資方；三是發(fā)行和市場運作方。由此可以看出電影在韓國是被當(dāng)作投資的對象的，當(dāng)然，最開始的時候，韓國的投資家并不愿意把錢投往電影行業(yè)。在20世紀(jì)末期，亞洲金融風(fēng)暴來襲，韓國企業(yè)也是一片低靡，這時，一些投資家注意到“電影配額制”這一政策，無奈之下對韓國本土電影進行投資，本來這些投資者也沒有對獲得的收益抱很大期望，但電影《銀杏床》的大獲成功讓他們眼前一亮，高額的回報也讓但大家意識到對韓國電影進行投資是一條新的“生財之路”，這點在之后《生死諜變》、《醉畫仙》等大獲成功的電影身上得到驗證。有了強大的資金后盾，韓國電影的進步更加快速。

除此之外，政府還通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)文化企業(yè)對電影行業(yè)進行捐款，對電影產(chǎn)業(yè)實行基金政策和減免稅收，從而使電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有充足的資金。3

3 多元化的營銷渠道

韓國電影產(chǎn)業(yè)擁有多條完善的營銷渠道。在國內(nèi)，一些大型企業(yè)除了擁有電影制作及發(fā)行部門外，旗下還擁有影院、音樂機構(gòu)等，為電影制作及發(fā)行、音樂制作、網(wǎng)絡(luò)平臺等多方面業(yè)務(wù)的實現(xiàn)提供可能，同時這些企業(yè)也是中介，將手里的電影版權(quán)等授權(quán)給其他國家，促使韓國本土電影在海外的發(fā)行；韓國政府為了推動韓國電影業(yè)的發(fā)展，除了在外國設(shè)置辦事處來調(diào)查當(dāng)?shù)赜^眾喜好及文化特點之外，還對韓國本土電影進行多種扶持。

1.導(dǎo)演扶持：對于那些已經(jīng)有韓國本土電影在影院上映的導(dǎo)演，如果下一部作品仍舊要拍本土電影，則可以申請下一部劇的啟動資金，資金的數(shù)額就取決于上一部影片的票房。韓國電影振興委員會每年會從中挑選六十部左右的影片，每部提供至多7萬美元的自助。

2.編劇扶持：韓國電影劇本數(shù)據(jù)庫是借由網(wǎng)絡(luò)提供和收集的中樞。編劇有了新的作品后便可將作品上傳到該數(shù)據(jù)庫，尋找投資方或者有機會進行跨國合作。從過去的情況來看，每個月會有四本左右的優(yōu)秀劇本被選中，編劇可以再申請為期三個月的劇本修繕課程。當(dāng)劇本最終成型，就會被推銷。當(dāng)然，該數(shù)據(jù)庫也有獎勵制度，被選出的作品的編劇每部可以獲得5000到50000美元。

3.公司扶持：從數(shù)據(jù)庫中選出的劇本最終會被發(fā)放到所屬公司。一般來說會選50個劇本，委員會總共自助90萬美元，由所屬公司進行下一步的制作及發(fā)行。

4.風(fēng)險投資：對于那些小成本、有類型突破、具備新意、風(fēng)險大的項目，一般很難獲得融資，因此，委員會的主要工作之一就是扶持小成本電影。為了保證本土電影投資的流動性，委員會會單獨預(yù)留出1000萬美元作為風(fēng)投資金。具體來說，為了解決小眾影片籌資難、上映難等問題，委員會提出如下政策：（1）常規(guī)發(fā)行資助：委員會的資助涵蓋了市場推廣、電影排片、字幕翻譯等方面；（2）藝術(shù)電影?？睿何瘑T會保證每年有約15部藝術(shù)類影片或紀(jì)錄片分別獲得3萬美元左右的資助，用于市場推廣等方面；（3）韓國電影開放交流生態(tài)系統(tǒng)：該系統(tǒng)用于提供安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

4 與其他文化進行產(chǎn)業(yè)結(jié)盟

韓國電影行業(yè)通過與服裝、音樂、廣告、旅游等文化產(chǎn)業(yè)互相推動來加速發(fā)展。文化類的產(chǎn)業(yè)就是有這樣的特點，不可能脫離大的文化壞境獨立發(fā)展，因此實現(xiàn)共贏才是最好的局面。例如《朝鮮名偵探：奴隸的女兒》的拍攝地全南高興居金島，這是一個盛產(chǎn)海帶和鮑魚的海島；還有“朋友之街”，就是政府根據(jù)《朋友》開發(fā)的，電影的高發(fā)行量也為這條街帶來大量游客。另外不得不提的就是“韓流塢”了，這個韓國政府斥巨資打造的巨型觀光主題樂園重建了許多韓片里的經(jīng)典場景。再比如從韓國電視劇到韓國電影中都存在的植入營銷：《浪漫滿屋》中華麗甜美的韓服、《冬季戀歌》中各種唯美的圍巾、《宮》中閃耀動人的飾品、《來自星星的你》中讓人眼花繚亂的韓妝品牌，這些植入都在潛移默化的影響著我們，增加其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。

5 對電影出口境外制定合適的營銷方案

5.1 明星推動電影出口

一部電影的參演人員如果是人氣超高的明星，可以說這部電影已經(jīng)成功了一半，畢竟電影明星是連接電影和觀眾的橋梁。近幾年在亞洲人氣一直居高不下的韓星通過參演韓國本土電影，為韓國電影行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起到了很大的作用。好的電影情節(jié)成就一名明星，明星的高人氣也推動了電影在海外的票房。2002年韓國電影在海外的票房約為1500萬美元，其中，電影出口日本的票房收入是660萬美元。到了2005年，因為韓國男星在日本受到瘋狂追捧，直接導(dǎo)致這一年韓國電影在日本的票房收入增加到6030萬，短短三年，韓國電影僅在日本的票房收入就增加到02年的10倍。甚至還有一些韓國電影在韓國票房并不樂觀，但憑借參演明星的超高人氣，致使電影在海外賣出超高票房。比如2006年的《外出》，這部大手筆投入的影片在韓國只有81萬人次觀看，票房慘淡。但是由于本片的主演是裴勇俊，這位韓國一線明星在亞洲擁有超高人氣，所以該片在中國的票房高達750萬人民幣，是當(dāng)時韓國電影在中國市場的最高紀(jì)錄，在日本的票房更是高達750萬美元，這都要歸功于裴勇俊在日本的超高人氣。通過韓國電影振興委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)紅韓星對于韓片在海外的高票房功不可沒。

5.2 注重境外市場細分

現(xiàn)在電影人都逐漸意識到，要想提高電影在海外的票房和收益，除了選用人氣高的演員，同樣重要的還有選擇最佳發(fā)行時間，通過一線影院，把電影展現(xiàn)在合適觀看此類影片的觀眾眼前。

韓國電影行業(yè)為了擴展韓片的海外市場，分別在中國、日本、美國等國家設(shè)置辦事處，對各國進行詳細的市場調(diào)查，以此來判斷不同國家在不同的文化背景下對影片文化特點的要求以及觀眾的喜好，以消費者為中心從而制定不同的電影營銷方案，使電影營銷與制作發(fā)行高度結(jié)合。例如，韓國電影人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中、日、韓及東南亞國家同屬亞洲文化圈，特別是中、日、韓三國是一衣帶水的關(guān)系，文化起源有很大的相似之處，因此韓國在這些國家發(fā)行的主要是能夠得到當(dāng)?shù)貍惱淼赖抡J(rèn)同的愛情片，而在美國等國家，韓國則選擇災(zāi)難片、戰(zhàn)爭片等來打入市場，因為這類影片更受歐美觀眾的歡迎。

一部影片在國內(nèi)十分受歡迎和好評，走出國家，將這部影片拿到其他國家不一定能受到同等歡迎和好評，這是因為不同國家擁有不同的文化差異，這種現(xiàn)象被稱為“文化折扣”。為了降低文化折扣，韓國十分注重在宣傳方面的本地化，比如電影名字的翻譯更加貼近當(dāng)?shù)厝嗣裼谜Z習(xí)慣，根據(jù)不同演員在不同地區(qū)的受歡迎程度不同制作不同的宣傳海報，將在當(dāng)?shù)馗軞g迎的演員印在海報上來吸引更多觀眾。

5.3 積極舉辦電影節(jié)

參加國際性的電影節(jié)是將本土電影推向世界的有效方式之一，當(dāng)前韓國電影的成功很大一部分原因是韓國主辦的釜山國際電影節(jié)。舉辦電影節(jié)除了可以激發(fā)本國電影人的創(chuàng)作激情之外，更重要的是能吸引國際上對韓國電影感興趣的影視界知名人士。釜山電影節(jié)主席表示，舉辦電影節(jié)不僅可以為韓國電影帶來更多機會，還可以有效抵制好萊塢電影的進軍，更由此拉動釜山的旅游業(yè)發(fā)展，給韓國帶來巨大經(jīng)濟收益。釜山電影節(jié)的成功也映射了韓國電影在國際市場的成功。

5.4 主張跨國合作

韓國電影十分注重海外發(fā)行時與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾隙?，因此韓國電影人更愿意尋求跨國合作。由于中、日、韓三國擁有同源文化，所以東亞國家成為韓國尋求電影跨國合作的首選目標(biāo)。2006年，中韓合作制成的《雛菊》、《墨攻》等電影反響不錯，獲得高額票房。2011年由中國女星湯唯和韓國男星玄彬主演的《晚秋》更是大受兩國觀眾歡迎。韓國電影在日本也有很大的出口量，因此韓日兩國也共同制作了如《2009迷失的記憶》、《船》等口碑不錯的影片。另外，韓美兩國也有過合作，《龍之戰(zhàn)爭》、《戀物》等佳作就同時在韓美兩國創(chuàng)下佳績。

5.5 完善發(fā)行模式

韓國電影大多采用間接發(fā)行的方式，間接發(fā)行指的是中央發(fā)行商行在全國各地建立地方發(fā)行商，這些地方發(fā)行商與中央發(fā)行商簽訂發(fā)行代理合同，分配利潤，這種方法可以大大提高影片的發(fā)型質(zhì)量和效果。隨著這些中央商行的健康發(fā)展，好萊塢電影在韓國再也無法像以前一樣霸占半壁江山了。

5.6 通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對當(dāng)今社會的影響是史無前例的，尤其是對影視產(chǎn)品的傳播起到了革命性的作用。分析成功影片成功的原因，雄厚的資金后盾以及滿足觀眾需求的作品固然很重要，但也離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在背后起到的作用。韓國電影業(yè)也及時利用互聯(lián)網(wǎng)進行影片宣傳，例如前段時間韓國電視劇《太陽的后裔》在中國達到了創(chuàng)紀(jì)錄的超高收視率，隨著主演人氣的飆升，韓國電影業(yè)在微博上利用電視劇話題的熱度進行主演宋仲基之前主演的電影《狼少年》，雖然這部電影是幾年前上映的，但當(dāng)時就票房超高的《狼少年》趁此又火了一把，使網(wǎng)上播放量飆升。另外有些小成本電影制片方也會利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳來增加人氣，所謂電影界的黑馬，實際上是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的。

互聯(lián)網(wǎng)為韓國電影帶來巨大商機的同時，也帶動了明星、服裝、美食、韓妝等行業(yè)的發(fā)展，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的快速流行、快速消費，也符合當(dāng)今社會人們快節(jié)奏的生活方式。

6 結(jié)語

韓國電影業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展離不開政府的政策扶持、國內(nèi)大量電影人才的涌現(xiàn)，但韓國電影行業(yè)對營銷策略部署的重視也是韓國電影在國際舞臺大放異彩不可忽略的因素，這些方法經(jīng)過仔細研究，取其精華，去其糟粕，再根據(jù)自身的情況，不同的國家也能吸取經(jīng)驗，制定適合自己國家電影行業(yè)的營銷方案。尤其是中國與韓國擁有同源文化，在中國電影行業(yè)高票房、低口碑的今天，韓國電影的健康發(fā)展確實值得我們學(xué)習(xí)，而接下來的時期韓國電影能不能繼續(xù)在國際舞臺穩(wěn)步向前，值得我們期待。

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