“互聯(lián)網+”時代新聞媒體的重構及延展

劉激揚

【摘要】互聯(lián)網給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇和發(fā)展空間，許多家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網”模式，重構傳播方式、組織架構和盈利模式，以謀求更大的發(fā)展。

【關鍵詞】互聯(lián)網；媒體重構；延展

互聯(lián)網顛覆了傳統(tǒng)媒體的運作模式，改變了人們傳播信息和接收信息的習慣，新聞不再成為媒體人的專利，傳統(tǒng)媒體遭遇巨大沖擊。同時，新技術也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇和新的發(fā)展空間，無數家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網”模式，來打造或重構一個嶄新的媒體帝國。

一、媒介的現(xiàn)狀

隨著國家“互聯(lián)網+”行動計劃的推進，互聯(lián)網對于整個社會的影響進入了新的階段。對于傳統(tǒng)媒體而言，無論是報紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的數字化發(fā)展，還是門戶網站、動漫游戲產業(yè)的數字展現(xiàn)形式的多元，用戶行為習慣的變化與掌握，對整個行業(yè)策劃“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，都將產生深遠影響。2016年2月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。我國網民中，使用手機上網的比例為90.1%。伴隨著我國網絡環(huán)境的日益完善、移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，各類移動互聯(lián)網應用的需求逐漸被開發(fā)，新聞媒體所推送的內容，無論從基礎的娛樂溝通、信息查詢，還是商務交易、網絡金融，或是教育等公共服務，都與移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和應用密不可分，互聯(lián)網潛移默化地改變了用戶獲取信息的渠道和途徑。

創(chuàng)刊165周年的《紐約時報》曾贏得104次普利策獎，如今，這樣一份輝煌的報紙，也將要“毀”在網絡手中了。許多美國人對此深感震驚。對他們來說，每天早晨在上班前，從地鐵站花兩美元買一份《紐約時報》已經成為其生活中的一部分。但在數字化時代，沒有什么事情會一成不變。

在此之前，擁有140余年歷史的《西雅圖郵報》停止了印刷版報紙的發(fā)行，只發(fā)行網絡版。三大新聞周刊之一的《美國新聞與世界報道》放棄了紙媒陣地，讓古老的鉛字變身成了網絡空間的二進制數碼符號。

如今的紙媒，紛紛推出網絡版、電子報、移動客戶端，并通過微博、微信等方式，重現(xiàn)報紙內容，并對自身展開大力推介。

在這場席卷全球的變革中，電視機開始向具有一定電腦功能的“智能電視”轉化。電視機已經不再是單一的收視電子產品，而是融入高科技人機互動技術，集網絡化、智能化于一身的，具備“無限內容和無限應用”特質的家庭信息中心。

廣播電臺也正在遭遇互聯(lián)網的沖擊?；ヂ?lián)網為人們提供了無限的視聽可能，受眾獲取資訊的喜好也將繼續(xù)向視頻、圖片和簡短的文字轉移。同時，蜻蜓FM、喜馬拉雅、潘多拉、豆瓣……諸多音頻平臺也給廣播行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們?yōu)橛兄章犃晳T的受眾提供大量的音頻節(jié)目，讓聽者可以隨心所欲，暢游音海。重壓下的廣播電臺迅速應對，通過移動互聯(lián)網的應用，與民營的音頻平臺搶灘市場。比如：把音頻節(jié)目放到網上，或者進行網絡視頻直播；開通博客、微博、微信與受眾互動；與蜻蜓FM合作，開辦手機廣播等。

有人說，汽車產業(yè)的發(fā)展拯救了廣播，但是伴隨著車聯(lián)網的推進，傳統(tǒng)廣播的承載終將接受巨大考驗。幸運的是，“互聯(lián)網”的來臨，將會重新開啟廣播行業(yè)的發(fā)展空間，這不僅僅是廣播節(jié)目的創(chuàng)新，也不僅僅是廣播管理模式的創(chuàng)新，通過“互聯(lián)網”，我們可以打造廣播新的傳播形態(tài)和新的盈利模式，為廣播行業(yè)重構一個全新的世界。未來的廣播，聽眾將會成為用戶，媒體組織架構的變革將會伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展而發(fā)展，廣播節(jié)目也必將運用大數據對用戶進行深度分析，劃分出不同的圈層，通過線上線下雙層服務，深度黏合用戶，達到廣播節(jié)目與營銷的無縫對接。

二、媒體重構

“互聯(lián)網媒體”，已經把我們帶到了全民傳播時代，用戶成為信息的生產者、傳播者和使用者，傳統(tǒng)媒體在轉型和發(fā)展中，只能依托先進的互聯(lián)網技術，重構有利于媒體發(fā)展的組織架構和順應移動互聯(lián)時代發(fā)展的新聞傳播方式，在構建的不同互動社區(qū)，快速進行新聞的采編及傳播，搶占輿論宣傳的先機，來發(fā)揮新聞宣傳的作用，完成其傳播的使命。

（一）重構傳播方式

移動互聯(lián)帶來的所有變化都是由于自媒體走向了民主時代。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性、單向的，而互聯(lián)網則實現(xiàn)了信息的交互傳播，每一個人都是內容的生產者，也都是信息的傳播者，他們可以隨時發(fā)布消息。傳統(tǒng)信息源的稀缺性被打破了，話語權轉移了，行業(yè)的界限被打破了，人們的收聽收看方式呈現(xiàn)出了多元化趨勢，導致傳統(tǒng)媒體的傳播方式和盈利方式隨之發(fā)生變化。

互聯(lián)網時代，強調的是與受眾共同創(chuàng)造價值來提升生態(tài)社區(qū)的黏合性，微信朋友圈把簡單的線性傳播變成了交互傳播。我們的傳統(tǒng)媒體也完全可以通過移動互聯(lián)網的新技術，建立生態(tài)社區(qū)，通過交互傳播，逐漸實現(xiàn)從介質媒體到關系媒體的角色轉型。

作為全國第一家以融媒體命名的集團公司，河南大象融媒體集團整合了14類主流媒體業(yè)態(tài)和30多個媒體傳播平臺，投資1.6億元打造了中國最先進的融媒體技術平臺“新聞島”，真正實現(xiàn)了內容的“一次采集、多元生成、多端傳播”?！靶侣剭u”將4種傳統(tǒng)媒體（《民生》頻道、經濟廣播、《東方今報》、《魅力中國》雜志）、4種新媒體（映象網、大象融媒微博矩陣、微信矩陣、猛犸APP）和1個外宣平臺（面向境外156個國家和地區(qū)播放的航空港衛(wèi)視）整合在一個大廳內，通過不同形態(tài)、不同介質、不同傳播渠道的信息，實現(xiàn)新聞集成生產，兼顧各平臺自身特性和受眾特點，做到速度與深度相結合，實現(xiàn)分眾傳播、分時傳播和分域傳播。各媒體平臺通過“特色產品差異化原則”，對同一新聞素材，根據自身發(fā)展定位、傳播特點及話語體系特點作編輯包裝處理，加工生產出與各平臺特色相匹配的新聞產品。當天值班總編輯或副總編輯負責指揮與協(xié)調不同媒介的即時傳播與發(fā)布。

大象融媒根據自身的特點和訴求設定其融合目標，形成大象新媒體生態(tài)圈，即內容、平臺渠道、服務三大板塊，形成“三圈環(huán)流”的產品格局，實現(xiàn)了產品矩陣的核心圈、緊密圈、協(xié)同圈等三級定位。

大象融媒核心生態(tài)圈打造初步分為三個層次，即孵化出作為主體的移動端包括視頻、音頻、社交、圖文新媒體產品的上線與推廣，這里為大象主體受眾聚集區(qū)，上線猛犸APP新聞客戶端系列將逐漸擔負起此功能。第二個層次是以“三微”（微博、微信、微視）端口矩陣打造為主要任務。第三個層次是以PC端門戶互聯(lián)網的打造為主體，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的聚合，以及用戶粉絲的沉淀與變現(xiàn)。

互聯(lián)網時代生態(tài)社區(qū)的圈層化是媒體傳播新聞輿論和文化娛樂的關鍵點。由于不同媒體介質的粉絲不同，可以把不同的粉絲歸入不同的圈層。喜歡新聞的，有新聞圈；喜歡古典音樂的有古典音樂圈；喜歡足球的有足球圈；家庭主婦有購物圈；旅游愛好者有驢友圈……媒體在進行內容生產和信息發(fā)布時就可以憑借大數據掌握的信息，和預先分好的圈層，對生產內容進行派發(fā)。

（二）重構組織架構

傳統(tǒng)媒體在積極探索與新媒體融合發(fā)展的同時，力求重構互聯(lián)網生態(tài)圈。2014年，河南廣電在全國首先提出“融媒體”的概念，成立大象融媒新型媒體集團。集團的成立，優(yōu)化融合了媒體內部的機構設置和資源配置，使功能重復、內容同質、力量分散的各種媒介資源、生產要素、資本和市場要素得到有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織架構、傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、并行并重。同時，全力圍繞“宣傳融合、管理融合、經營融合、產業(yè)融合、技術融合”五個方面集中發(fā)力，積極探索媒體融合發(fā)展的河南模式。

大象融媒千萬級傳播云效應的形成與自身融合發(fā)展的理念密不可分。目前大象融媒旗下產品集群正在逐漸顯現(xiàn)共生的優(yōu)勢。其旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司，擁有報紙、雜志、廣播、電視、網站、網絡電視臺、IPTV、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、移動電視、戶外大屏等14類媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺，在媒體融合中獨樹一幟。

2015年全國“象約兩會”單個新聞話題PC、移動端瀏覽量接近兩千萬，他們就是通過科學有序的組織架構，從線索池選題審批，責編審核通過，分派設備及車輛，記者外出采訪，成片后報審釋放資源，送各播出渠道審片通過，最后全媒體端發(fā)布等一系列動作，真正實現(xiàn)了新聞信息的一次采集、多元生成、多端傳播和可管可控。

此外人才模式的重構也至關重要。伴隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新聞人若再強調自己的專業(yè)背景，恐怕已不能完全適應互聯(lián)網時代的發(fā)展了。新媒體需要的人才將是“媒體專業(yè)精英”“營銷策劃精英”+“圈層領袖”+“普通草根”。

（三）重構盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利模式非常簡單，主要是靠“廣告”。廣告收入在其盈利中所占比例大約為90%。

互聯(lián)網思維對媒介生態(tài)系統(tǒng)進行了重新審視。在互聯(lián)網環(huán)境中，人與人之間的關系是平等的、開放的。當我們的傳播方式實現(xiàn)重構之后，媒體與用戶的關系將會在生態(tài)社區(qū)里實現(xiàn)互動重建，以用戶為本的傳播思路使媒體和用戶的關系進入社交化時代，隨之而來的企業(yè)品牌營銷也將實現(xiàn)社交化。媒體的盈利模式，將會伴隨媒體傳播形態(tài)的轉型而轉型，將會依托互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)的社交模式的開啟而開啟。

媒體重構后的廣告經營，就是多種媒體形式的融會貫通，通過宣傳融合、機構融合、經營融合、產業(yè)融合，實現(xiàn)基因重組，模式再造。但在具體運營中，融媒體廣告的融合，不僅要克服體制障礙，更要面臨對分屬各個單位、各種形態(tài)的媒體進行整合融合。

三、媒體的產業(yè)延展

我們先來看一下2015年熱播劇《花千骨》的運作案例：作為《花千骨》的獨家電視臺版權方，湖南衛(wèi)視早在2015年初就以該劇為最大噱頭完成了“鉆石周播劇場”的招商，最終冠名費用為1.28億元。除網絡廣告外，《花千骨》網絡視頻版權方愛奇藝，在《花千骨》還未播出時就跟游戲公司互動聯(lián)手，發(fā)布了《花千骨》的正版授權游戲，創(chuàng)下了不菲的好成績。愛奇藝發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢，在劇中無縫隙鏈接愛奇藝商場的“花千骨”專柜，售賣原著小說、“糖寶”公仔、《花千骨》飾品服裝、旅行箱等。

湖南衛(wèi)視在《花千骨》的運作中只是賺取了廣告費，而衍生產品的開發(fā)都沒有參與，比如電影、游戲、綜藝、相關產品等。未來“互聯(lián)網媒體”，需要媒體把內容制作、發(fā)行、營銷、傳播到游戲、主題公園和相關產品的開發(fā)、設計、營銷等一系列小產業(yè)鏈條整合到一起，做好上下游產業(yè)鏈，形成一個健康、多樣的產業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而提升內容的附加值。

新聞媒體產業(yè)鏈的延展，需要依托“互聯(lián)網媒體”所形成的特有的商業(yè)模式才能夠有效運作。我們可以參考一下360的周鴻瑋提出的“互聯(lián)網”的商業(yè)模式，即產品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式。當然，我們也可以在工作中，根據實際需求創(chuàng)新或延展出多種形態(tài)的商業(yè)模式來為我所用。

產品模式也就是核心產品的價值鏈延伸?！盎ヂ?lián)網”的產品模式要求以內容為核心，多方位延伸核心產品的價值鏈。不同介質的媒體，核心產品是不同的。河南人民廣播電臺教育廣播線上打造了一檔節(jié)目《鄭在讀詩》，除通過FM106.6直播外還推出微信公眾號，在微信群和朋友圈中大力推廣。線下，每周邀請朗誦愛好者參加由贊助企業(yè)提供活動地點的“詩友會”。教育廣播的核心產品《鄭在讀詩》在廣播上播出時，不僅賺取了廣告費，線下活動又賺取了贊助商的錢。當然，等他們的粉絲量達到一定峰值后，《鄭在讀詩》可以通過微信公眾號銷售贊助企業(yè)的商品，可以與線下贊助商談銷售分成，甚至可以把不同企業(yè)的產品或商品營銷融入不同圈層的粉絲中。

用戶模式指建立數據平臺，提升用戶黏度。這就需要媒體建立自己的大數據平臺，通過對用戶信息的精準分析和判斷來不斷改善用戶體驗，增強用戶的黏度。

通常，按照用戶行為習慣及其影響力，可以將用戶分為：核心用戶、普通用戶和偶然用戶。對待不同的用戶需要采取不同的傳播手段和服務方法。例如核心用戶會持續(xù)關注媒體平臺所提供的產品和服務，他們對媒體有歸屬感，會在媒體平臺上提供、分享關聯(lián)內容，同時在平臺上具備一定的領袖特質，會影響周邊一部分用戶的興趣和需求。

推廣模式的方法和形式也要多種多樣，因為不同的圈層有不同的行為和消費興趣、消費方式，但無論怎么變化都要以產品模式和用戶模式為基礎，創(chuàng)新推廣節(jié)奏、頻次和推廣的范圍，借勢而為。

收入模式指在產品獲得大量用戶的基礎上，考慮如何獲得更高的收入，這就需要我們的媒體有效整合各產業(yè)鏈資源，合理規(guī)劃，科學布局，依托互聯(lián)網建立起與用戶新型的交互關系，形成新的商業(yè)盈利模式。在這個關系鏈條中，媒體的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等都發(fā)生了根本性的變革。以互聯(lián)網思維，開發(fā)和培育附著在新融合平臺上的豐富生態(tài)，確立自身價值，顛覆傳統(tǒng)經營模式，以技術革新和思維革命來推動產業(yè)發(fā)展。

媒體的盈利模式將會依托移動互聯(lián)的特性，隨媒體傳播方式的改變和“互聯(lián)網”的商業(yè)模式的不斷改變而改變，廣告、內容付費、無線增值服務收費、電子商務、圈層會員付費、跨行業(yè)合作的商品營銷利潤分成、組織各種活動等都將成為媒體的盈利渠道。媒體也將會順應潮流，構建互聯(lián)互通的傳播和產業(yè)發(fā)展生態(tài)社區(qū)，在圈層經濟和社交經濟的閉環(huán)中不斷重構和延展。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

編校：張紅玲