基于用戶視角的學生易班使用現(xiàn)狀及對策研究
——以上海理工大學為例

袁軍偉

?

基于用戶視角的學生易班使用現(xiàn)狀及對策研究
——以上海理工大學為例

袁軍偉

摘要：本文以上海理工大學學生為研究對象，運用logistic行為決策模型來分析學生易班運用意愿的影響因素，并確定每種影響因素的權重，為改進易班自身的功能以及引導學生更加合理高效地使用易班提供依據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)易班在手機客戶端的健全度、知識的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進入門檻較低、投訴建議處理的及時性以及符合交流習慣等方面對學生是否使用易班具有顯著性影響。可以通過明確市場定位、設置合理的頁面布局、直觀展示易班的各項功能、完善手機客戶端以多渠道推廣、提升服務水平等手段來提高用戶的黏度。

關鍵詞：易班；影響因素；logistic模型；學生

一、調查對象的選擇

易班是上海市教衛(wèi)黨委網(wǎng)絡管理中心利用自身的優(yōu)勢開發(fā)的服務上海高校師生的互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0系統(tǒng)，上海高校的學生是最早的使用和受益群體。針對這種情況，筆者采用分層抽樣和隨機抽樣相結合的方式，以上海理工大學10個學院作為樣本采集點，在每個學院中隨機選擇40人進行抽查，調查采取不記名調查問卷的方式。問卷共發(fā)放400份，回收問卷380份，有效問卷348分，有效率為91.6%，符合問卷調查的相關要求。

二、學生易班運用意愿影響因素模型的建立及運行

研究分析的因變量為學生對易班的使用意愿，其取值為2個，即是否愿意使用易班，是個2值取值變量。Logistic回歸分析，作為適用于2值的多元回歸分析和多值多元回歸分析的模型，是分析個體決策行為以及相關影響因素比較理想的模型。研究利用logistic回歸分析模型分析得出學生易班運用意愿的影響因素，進而得出具體的影響參數(shù)以及每個影響因素的權重。

1.模型的構建

因變量選擇是學生易班運用的意愿，若學生愿意使用易班則取值為1，若其不愿意使用易班則取值為0，用SPSS21軟件中的二元logistic模塊，建立學生易班使用意愿的模型為：

式（1）中P是學生愿意使用易班的概率；i為學生編號；βi表示影響因素的回歸系數(shù)，j表示影響因素的編號，m表示影響這一概率因素的個數(shù)，是自變量，表示第i個學生樣本的第j個影響因素，a表示回歸截距；也可用式（2）表示與因變量P的線性關系。

2.模型變量的選擇

在參考已有文獻以及相關調查的基礎上，筆者認為學生易班使用意愿主要取決于以下五個方面，共包括12個因素，以此項與用戶的符合度為標準，從完全不符合到完全符合分別為1到5。

易班技術指標：①系統(tǒng)反應速度為X1，值域為1-5；②手機客戶端功能健全度為X2，值域為1-5。

易班產品指標：市場定位為X3，值域為1-5。

易班功能指標：①知識的覆蓋面為X4，值域為1-5；②便捷性為X5，值域為1-5；③娛樂性X6，值域為1-5；④減壓效力X7，值域為1-5；⑤系統(tǒng)更新較快X8，值域為1-5。

易班宣傳指標：①進入門檻較低為X9，值域為1-5；②與其他門戶網(wǎng)站實時共享為X10，值域為1-5。

易班服務指標：投訴建議處理的及時性X11，值域為1-5。

易班其他指標：符合交流習慣X12，值域為1-5。

3.信度檢測

信度是指測驗結果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內部一致性來加以表示該測驗信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測驗的結果愈一致、穩(wěn)定與可靠。本文采用Croanbach a系數(shù)法來進行信度檢測 ，檢測的結果顯示Croanbach a系數(shù)值為0.934，表明本文所使用的問卷信度非常好。

4.模型的運行

研究選用向后逐步剔除選擇法，對所采集到的348個有效樣本數(shù)據(jù)做wald概率統(tǒng)計法，向后逐步選擇自變量，結果見表1。

模型整體檢驗表（表1）提供了12種對模型進行檢驗的方法。對數(shù)似然值表達下，是一種概率，即在假設模型真實的情況時能夠觀測到這一特定樣本數(shù)據(jù)的概率。模型對數(shù)據(jù)的擬合度越好，其似然值越高，其-2似然值就越小。Cox& Snell R2是一種一般化的確定系數(shù)，被用來估計因變量的方差比率。Nagelkerke R2是Cox&Snell R2的調整值，兩個值的結果越大代表模型的擬合度越好。表1的參數(shù)數(shù)據(jù)表明：-2對數(shù)似然值= 323.313，Cox&Snell R2=0.367，Nagelkerke R2=0.489，模型的整體擬合度一般，但不失解釋效力。綜上所述本文選擇模型1作為學生易班運用意愿影響因素的模型。

5.模型的結果分析

基于logistic模型對學生運用易班的回歸統(tǒng)計分析結果可以看出，模型具有一定的解釋效力，回歸結果具有可信性。根據(jù)模型的統(tǒng)計參數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，學生使用易班的主要影響因素有：手機客戶端的健全度、知識的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進入門檻較低、投訴建議處理的及時性以及符合交流習慣等，各影響因素在影響效力方面存在顯著差異。Wald檢驗的顯著性水平小于0.05表示非常顯著，Wald的顯著水平在0.05-0.1之間表示一般，若大于0.1表示不顯著，詳見表2。

（1）易班“手機客戶端的健全度”通過wald檢驗的顯著性水平為0.009，相關系數(shù)-0.405，對學生是否愿意使用易班影響顯著。通過調研發(fā)現(xiàn)，易班的手機客戶端雖然處于不斷更新的狀態(tài)，但經常會出現(xiàn)數(shù)據(jù)丟失，比較常見的是“群功能”信息經常無法顯示出來；另外在系統(tǒng)穩(wěn)定性，功能的多元性方面與其他社交軟件相比要落后幾代，這對于已經處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的學生來說，在運用易班過程當中顯得尤為不便，進而影響易班在學生群體中的推廣。

表1　學生易班使用意愿影響因素模型

表2　學生易班運用意愿影響因素進入回歸方程的標量

（2）“知識的覆蓋面”進入到回歸方程時，wald的檢驗顯著性水平為0.02，相關系數(shù)為0.447，對學生是否愿意使用易班具有顯著性影響。通過問卷調研發(fā)現(xiàn)，78%的被調查者認為目前易班能讓其接觸到更多有用的信息，滿足其求知欲望。

（3）“易班娛樂性”通過wald的顯著檢驗為0.002，相關系數(shù)為0.631，對學生是否使用易班存在顯著性影響。調查發(fā)現(xiàn)73%的被調研用戶認為易班在娛樂性方面對其是否使用易班存在著明顯的促進作用，并且這種影響因素在整個影響因子方面的權重相當高。

（4）“減壓效力”通過wald顯著性水平檢驗為0.027，相關系數(shù)為-0.423。由此可見易班的“減壓效力”在吸引用戶方面并沒有發(fā)揮應有的影響作用，反而起到了反作用，調研的數(shù)據(jù)顯示有64.6%的被訪者持這種觀點。

（5）“進入門檻較低”通過顯著性檢驗為0.021，對學生是否使用易班影響顯著。易班在定位上主要是服務高校師生，因此通過各種手段不斷減少易班的注冊流程，目前看來效果還是十分顯著的。

（6）“投訴建議處理的及時性”通過wald顯著性水平0.002，相關系數(shù)為-0.622意味著目前易班產品在投訴建議上并沒有做到讓用戶群體滿意。通過調研發(fā)現(xiàn)有很大一部分被調研者表示不知道通過什么渠道去投訴或者建議；即使有相關渠道，投訴或者給過建議后也不會有效果，調研的數(shù)據(jù)顯示有61.2%的學生持有這種觀點，由此可見易班需要加大在這方面的投入力度。

色譜柱為Ufavour HPLC Columns C18(4. 6 mm i. d. ×250 mm，5 μm)；以乙腈(A)-0. 1%甲酸水(B)溶液為流動相；梯度洗脫程序：0～10 min：5%～20%(A)，10～20 min：20%～20%(A)，20～30 min：20%～50%(A)，30～35 min：50%～100%(A)，35～45 min：100%～100%(A)；檢測波長280 nm；流速1. 0 mL/min，柱溫25 ℃；經0. 45 μm微孔濾膜過濾后，進樣10 μL。

（7）“符合日常交流習慣”通過wald的顯著性檢驗為0.013，相關系數(shù)為-0.4，對學生是否使用易班影響顯著，效果為反作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種社交軟件競爭越來越激烈，發(fā)展目標也逐漸圍繞著以用戶的需求為導向，調研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)易班雖然不斷地推陳出新了但是與用戶的實際交流使用習慣存在明顯差距，進而影響到用戶的使用以及易班在高校當中的推廣。

（8）回歸方程當中的變量的顯著性水平為0，相關系數(shù)為-4.203，意味著易班的用戶在使用前就對易班有抵觸心理。因此在現(xiàn)有的條件下，除了增加用戶群體對易班的了解外，需要不斷地對易班進行改進，以使其更加符合用戶的需求和市場導向。

三、討論

學生是否選擇運用易班受到內外多種因素的影響，學生的行為符合理性人的基本假設，在是否選擇運用中做出選擇。在對行為選擇與意愿的決策模型當中，目前學術界使用較多的選擇概率模型中，logistic模型是目前使用較廣的概率模型之一。通過對學生選擇易班過程的微觀層面進行調查，獲得影響學生是否選擇易班的諸多數(shù)據(jù)，建立學生易班使用意愿的概率模型，對學生易班運用意愿行為的影響因素進行分析，為有針對性地在學生群體中推廣易班以及更好地改進易班功能提供理論依據(jù)。

在系統(tǒng)總結和分析的基礎上，筆者歸納出了影響學生運用易班的一系列因素，同時通過對數(shù)據(jù)的處理和分析，進一步避免了在實證分析過程當中可能出現(xiàn)的因素間自相關現(xiàn)象以及模型劑量分析的多重共線性。

四、結論

研究以上海理工大學學生使用易班為例，從學生的角度，在閱讀文獻、個別訪談以及對易班網(wǎng)站的頁面指標、技術指標、產品指標、功能指標、宣傳推廣模式、服務指標等實證研究的基礎上，通過問卷調研的方式，運用常用的行為決策模型即logistic模型對樣本點學生對易班使用意愿的影響因素進行綜合評價，結果顯示易班在手機客戶端的健全度、知識的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進入門檻較低、投訴建議處理的及時性以及符合交流習慣等方面對學生的運用意愿影響顯著。

五、對策

易班作為互聯(lián)網(wǎng)時代政府主導的一項“產品”，自其誕生之日起就面臨著同其他產品一樣的問題，如何在市場中進行定位，如何使自己的產品更加符合消費者的需求以及如何推廣等都是切實擺在易班面前的諸多難題。被選擇作為易班主體的學生，在面對易班時他們擁有更多的可替代性選擇。結合本文的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)要想在學生群體中更好地推廣易班，應從以下幾個方面對易班進行完善：

1.明確市場定位，確立自己的細分市場，建構自己的核心產品

2.設置合理的頁面布局，直觀展示易班的各項功能

一個合理的平臺或者網(wǎng)絡媒介應該直觀地展示其網(wǎng)站的各欄目和功能，以方便使用者快捷地查找到其想要的信息。基于調研的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，學生對于易班網(wǎng)站的直觀體驗是繁瑣，因此易班的設計者有必要在了解用戶使用習慣的基礎上，對易班網(wǎng)站的頁面進行合理的布局，優(yōu)化其各項功能以便直觀地展示易班的各欄目和功能，以吸引用戶更多地關注網(wǎng)站并停留在網(wǎng)頁上。

3.完善易班手機客戶端，創(chuàng)建真正的便捷式網(wǎng)絡學習交流平臺

根據(jù)第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的64.1%，是網(wǎng)民增長的主要驅動力，由此可見手機在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的過程中占據(jù)著越來越重要的地位。易班作為網(wǎng)絡學習交流的平臺，目前雖然擁有了移動客戶端，但功能十分簡單，遠遠不能滿足學生的需求，進而影響到學生對易班的使用，此次調查所得的數(shù)據(jù)也進一步證實，易班手機客戶端的不健全是影響學生使用易班的重要因素。因此為進一步提高易班在學生群體中的普及率，有必要從學生需求的角度進一步完善易班的手機客戶端，從而創(chuàng)建真正的便捷式網(wǎng)絡學習交流平臺。

4.改變單維的行政化推廣模式，采用多渠道、多途徑、多維度的市場式推廣手段

在21世紀市場作為主要資源配置手段的今天，很難想象再采用行政化的推廣模式來推廣一種市場產品能起到預期的效果。筆者和幾個院校的易班網(wǎng)站負責人交流發(fā)現(xiàn)，易班在行政化推廣過程當中，往往遇到學生逆反心理，雖然遵從老師的要求注冊了易班，但多數(shù)成了僵尸粉，可以說是采用單維行政化推廣的后遺癥之一。改變單維地行政化推廣模式，采用多渠道、多途徑、多維度的市場化推廣手段，可以有效減少廣大師生對易班的逆反心理，有利于把易班建設為高校師生互動、學習交流的最重要平臺。

5.建立跟蹤式服務體系，以用戶為根本，不斷提高產品的服務水平

隨著社會的發(fā)展，人們的選擇越來越多元化，可替代性產品越來越多，這就要求我們緊緊抓牢老客戶，不斷拓展新客戶。研究表明，如果同學們在選擇一項產品時出現(xiàn)問題能夠快速地得到回復和響應，同學們的忠誠度將會提高，反之亦然。易班作為上海市主打的一項產品，其在推出伊始市場上就有多款比較成熟的軟件，其競爭壓力不可謂不大，由此更應該在服務體系方面加大投入，但是研究發(fā)現(xiàn)，同學們對于易班的服務體系并不認可，超過一半以上的同學表示遇到問題時不知如何解決，更不知道向哪里反應和投訴，長此以往，其對易班的興趣和忠誠度逐漸減小，進而影響到周邊的同學對易班的關注度和使用興趣。因此可見加強易班服務體系建設，形成以用戶為根本的服務體系刻不容緩。

6.以用戶需求為主導，建立符合用戶交流習慣的社交平臺

進入21世紀以來，隨著產品類型的豐富，市場從企業(yè)導向逐漸轉為用戶需求導向，易班作為一項新型的互聯(lián)網(wǎng)產品，同樣不可違逆這個規(guī)律。此次調研發(fā)現(xiàn)，易班產品與用戶的交流習慣存在著一定的沖突，它所建構的是一種象牙塔式的產品，而非一種開放的產品，導致它在很多層面無法與現(xiàn)有的比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產品進行對接，這種做法一方面不但阻礙了易班與其他互聯(lián)網(wǎng)產品資源的共享，更重要的是與用戶的交流習慣相悖，為此在現(xiàn)階段易班要做的不是以自己的標準來培養(yǎng)用戶的交流習慣，而是以用戶的習慣為導向，改變自己的標準，從而建立更加開放并且符合用戶需求的社交和學習平臺。

易班自誕生以來發(fā)展勢頭迅猛，逐漸從一個區(qū)域性的社會交往平臺變?yōu)槿珖缘慕煌脚_，但是迅猛發(fā)展的背后是用戶忠誠度的缺失，這其中雖然有用戶自身的原因，但更多的是易班產品自身的原因，究其原因是其提供的產品和服務與用戶的需求不一致，導致用戶不愿意花時間和精力在上面，就現(xiàn)階段而言，易班要想有所作為必須在“手機客戶端的健全度”“知識的覆蓋面”“娛樂性”“減壓效力”“進入門檻較低”“投訴建議處理的及時性”以及“符合交流習慣”等方面進行改進和加強，從而促進易班更好更快的發(fā)展。

參考文獻

［1］郭玲霞，高貴現(xiàn)，彭開麗.基于Logistic模型的失地農民土地征收意愿影響因素研究［J］.資源科學，2012（8）.

［2］沈漫，夏文芳.提高易班用戶黏性的工作策略研究［J］.思想理論教育，2014（8）.

［3］楊維忠，張?zhí)穑瑒s.SPSS統(tǒng)計分析與行業(yè)應用案例詳解［M］.北京:清華大學出版社，2015.

［4］李紅利.“易班”推廣過程中大學生網(wǎng)絡行為研究［J］.思想理論教育，2011（7）.

（作者單位：上海理工大學管理學院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.036

［基金項目：2015年上海理工大學網(wǎng)絡文化項目］