公益廣告語(yǔ)英譯存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

王宇 周惠玲 劉忠超 劉麗 楊格格

[摘要]公益廣告有別于常見(jiàn)的商業(yè)廣告， 它是一種不以盈利為目的的特殊廣告。公益廣告的目的包括倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，或引起公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前公益廣告語(yǔ)的英譯存在許多問(wèn)題，如語(yǔ)法不規(guī)范、用詞不當(dāng)?shù)?。針?duì)這些問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的翻譯對(duì)策，并從跨文化的角度入手，分析了文化差異對(duì)公益廣告的影響。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 文化差異 翻譯

[中圖分類號(hào)]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）18-0097-02

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告或公德廣告，它是一種不以盈利為目的而為公眾切身利益服務(wù)的特殊廣告，具有社會(huì)效益性。它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁人們關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。

隨著世界全球化和經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，各國(guó)之間的交流日益頻繁，中國(guó)作為發(fā)展中的大國(guó)，與世界各國(guó)的聯(lián)系也越來(lái)越密切，公益廣告已成為傳播信息、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感、提升國(guó)際形象、贏得世界尊重的重要手段和必不可少的工具，因此公益廣告的翻譯越來(lái)越重要。而現(xiàn)在英譯出來(lái)的公益廣告語(yǔ)因?yàn)槲幕町惢蚍g錯(cuò)誤，有些語(yǔ)言平淡或用詞不當(dāng)，難以吸引人的眼球，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)表達(dá)不出公益廣告的內(nèi)涵及思想，從而達(dá)不到公益廣告的目的。本文立在研究社會(huì)廣泛宣傳的公益廣告及其英譯語(yǔ)，根據(jù)中西方文化差異和翻譯現(xiàn)狀，分析影響公益廣告語(yǔ)翻譯的文化差異因素及出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，為公益廣告的傳播發(fā)展及翻譯研究出一份力。

一、公益廣告語(yǔ)英譯常見(jiàn)的問(wèn)題

（一）中式英語(yǔ)錯(cuò)誤

中式英語(yǔ)翻譯是指將中文逐字逐詞翻譯成英語(yǔ)，帶有明顯的漢語(yǔ)痕跡，甚至帶有拼音翻譯，讓外國(guó)人看起來(lái)很別扭。例如：之前在南京某路一處墻壁上的公益廣告“圓我夢(mèng)想”被翻譯成了“round my dream”，而“蕩起夢(mèng)想”的翻譯竟然直接使用漢語(yǔ)拼音，翻譯成“dangqi dream”。這種哭笑不得的神翻譯不僅有損城市的形象，若讓懂漢語(yǔ)的外國(guó)友人看到，恐怕也會(huì)笑掉大牙。而類似的不倫不類的翻譯還有很多，如“小心地滑”被譯成“slip carefully”，再比如中國(guó)人幾乎人人從小都知道的“好好學(xué)習(xí)，天天向上”被譯成“good good study， day day up”，甚至將“黃色書籍”譯成“yellow book”等等。

（二）拼寫錯(cuò)誤

拼寫錯(cuò)誤是公益廣告語(yǔ)翻譯中最為常見(jiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤，這么明顯的錯(cuò)誤只要細(xì)心便可避免，但是現(xiàn)實(shí)生活中這種低級(jí)錯(cuò)誤卻隨處可見(jiàn)。例如：某公司發(fā)布的“用愛(ài)照亮希望”公益廣告牌上的一句標(biāo)語(yǔ)“我們?cè)谝黄稹钡淖g句有明顯的拼寫錯(cuò)誤，將英文詞的“together”拼寫成“togther”，少了一個(gè)字母“e”。再如“第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”翻譯成“The 2nmmer Youth Olympic Game”，這句翻譯，將表述“第二屆”的“2nd”和表述“夏季”的“summer”兩個(gè)單詞拼在了一起，生造了“2nmmer”這樣一個(gè)單詞，讓人哭笑不得。

（三）語(yǔ)法錯(cuò)誤

語(yǔ)法錯(cuò)誤大多是因?yàn)樽g者能力不足而造成譯文不符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的現(xiàn)象，有些甚至不知所云。主要有詞性誤用、冠詞遺漏、名詞單復(fù)數(shù)不分、詞義混淆等問(wèn)題。例如“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品”被譯成“yes to life， no to drugs”，這種譯法明顯不符合表達(dá)習(xí)慣。

（四）用詞不當(dāng)

用詞不當(dāng)在公益廣告語(yǔ)翻譯中也很常見(jiàn)，它主要在于所運(yùn)用的語(yǔ)言詞匯不準(zhǔn)確或者不符合場(chǎng)景，這種錯(cuò)誤不僅會(huì)給外國(guó)人帶來(lái)理解上的錯(cuò)誤，甚至?xí)鹚麄兊恼`解。比如：“關(guān)愛(ài)老年人”有人將其譯成“care about old people”，但是“old”給人的感覺(jué)是老態(tài)龍鐘、沒(méi)用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做“old”，他們希望被別人稱為“senior citizen”，“senior”不僅可以人指年齡大，也可以指在社會(huì)地位、知識(shí)層面等處于一個(gè)較高的地位。再比如一個(gè)獻(xiàn)血的公益廣告“無(wú)償獻(xiàn)血，時(shí)常獻(xiàn)血，獻(xiàn)血事關(guān)緊要”，有人譯成“Give freely， give often.Blood donation works”，但是“work”一般表示起作用、奏效，不如“matter”貼切。

二、中外文化差異對(duì)公益廣告語(yǔ)翻譯的影響

眾所周知，翻譯不僅僅是語(yǔ)言之間的相互轉(zhuǎn)換，更是文化之間的相互交流。語(yǔ)言是文化的一部分，更是文化的載體，公益廣告標(biāo)語(yǔ)作為一種文化現(xiàn)象，已深深地烙上了民族文化的印記，并直接影響且反映出中國(guó)的民族精神。由于不同的歷史文化背景和生活環(huán)境，中外人民在語(yǔ)言的表達(dá)上會(huì)有所不同，而且看待事物的思維方式和價(jià)值觀也會(huì)有所不同，這種文化差異就會(huì)在公益廣告領(lǐng)域?qū)V告標(biāo)語(yǔ)的翻譯產(chǎn)生一定的影響。

（一）文化差異影響廣告的語(yǔ)言

從形式上看，漢字幾千年來(lái)，從講究橫平豎直，演變成如今規(guī)規(guī)矩矩的方塊字。無(wú)論筆畫、結(jié)構(gòu)有怎樣的差別，都可容納在田字格里。而且中國(guó)人自古代以來(lái)無(wú)論是寫詩(shī)還是寫文章都習(xí)慣講求對(duì)仗押韻，讀來(lái)朗朗上口，現(xiàn)在的公益廣告中就有許多對(duì)偶甚至排比的標(biāo)語(yǔ)。而在英語(yǔ)中，都是通過(guò)二十六個(gè)字母的不同組合來(lái)表達(dá)。以至于單詞長(zhǎng)短不一，難以在同樣長(zhǎng)度下同時(shí)達(dá)到押韻、對(duì)仗的要求。如一則獻(xiàn)血的公益廣告標(biāo)語(yǔ)“獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)”，平仄押韻，對(duì)仗工整，且富含詩(shī)意，充分傳達(dá)了獻(xiàn)血的光榮。若要翻譯成英語(yǔ)，則很難保證詞數(shù)上前后一致和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的工整。甚至從語(yǔ)意上來(lái)講，“靈魂如虹”都很難翻譯出詩(shī)的韻味，也譯不出中國(guó)公益廣告的內(nèi)涵。另一個(gè)影響廣告語(yǔ)言的就是不同文化中的特定意義。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在幾千年的沉淀后給當(dāng)代人留下了不少寶貴的財(cái)富。如《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》、古詩(shī)詞。也有一些廣為人知的諺語(yǔ)。如“吃不了兜著走”，本意為惹出了事或造成了不良后果必須承受，而又承受不起。隨著“光盤行動(dòng)”的深入，把諺語(yǔ)中“兜著走”加上雙引號(hào)后傳達(dá)的則是“吃不完就打包帶走”。在諺語(yǔ)的基礎(chǔ)上加以改造，使這句話既有內(nèi)涵又有創(chuàng)意，大眾也喜聞樂(lè)見(jiàn)。但是，英譯成“find oneself in seious trouble”或者“get more than one bargined for”所表達(dá)出的意思都無(wú)法將源語(yǔ)詳盡說(shuō)明。

（二）文化差異影響廣告的創(chuàng)意

中西方由于長(zhǎng)久以來(lái)追求的價(jià)值取向、信仰模式、審美趣味和生活習(xí)慣的不同，其文化價(jià)值觀也大相徑庭，導(dǎo)致公益廣告在信息傳播功能和呼喚功能方面的宣傳效果也有很大的差異。中華民族獨(dú)有的含蓄沉穩(wěn)的思維模式和深厚的民族文化意蘊(yùn)的價(jià)值取向，在公益廣告的翻譯中用詞略顯委婉拘謹(jǐn)，語(yǔ)言平淡。如“water is the life wellhead（水是生命之源）”。而西方的表達(dá)方式性情奔放，語(yǔ)言直接，所以西方人制作廣告常采用夸張的修飾方法，大量的幽默和諷刺更為常見(jiàn)。同時(shí)，新穎大膽的創(chuàng)意及豐富的表現(xiàn)形式使簡(jiǎn)潔明了的廣告獲得了更多的社會(huì)共鳴，也從而達(dá)到了應(yīng)有的宣傳效果。如“give your garbage another life（呼吁社會(huì)群眾垃圾循環(huán)回收利用）”。美國(guó)崇尚個(gè)人主義，注重個(gè)人價(jià)值的追求，并且賦予了濃厚的人文情感色彩，因?yàn)樗粌H是“Make room for more”的環(huán)保思想，更是對(duì)都市人應(yīng)獲得的心靈放松，就像暗喻著讓我們的生活空間更廣闊，思想空間更自由一樣。另外，在這里美式幽默也是很常見(jiàn)的，這樣獨(dú)特輕松詼諧的氛圍容易與觀眾達(dá)成共鳴，從而也達(dá)到了很好的廣告效果。美國(guó)廣告具有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，簡(jiǎn)單幽默。例如“we lead， others copy”（我們領(lǐng)先，他人效仿）巧妙地借用了“copy”和“l(fā)ead”兩個(gè)動(dòng)詞，張揚(yáng)了個(gè)性并深深地吸引了大眾的注意，收到了良好的宣傳效果。

三、公益廣告標(biāo)語(yǔ)英譯的策略方法

如翻譯功能論中的講述：只要一種譯本成功地達(dá)到了原廣告預(yù)先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說(shuō)服力，也就實(shí)現(xiàn)了廣告本身的各種功能，我們就認(rèn)為它的翻譯是成功的，而公益廣告語(yǔ)翻譯也不例外。只有在翻譯過(guò)程中采用一定的策略和技巧，才能使翻譯后的公益廣告具有原廣告的影響力和說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)公益廣告在社會(huì)生活服務(wù)中的價(jià)值。

（一）多使用簡(jiǎn)單句

中國(guó)公益廣告標(biāo)語(yǔ)大多都簡(jiǎn)潔精煉，讀來(lái)朗朗上口，讓人耳目一新，過(guò)耳不忘。在使用簡(jiǎn)單句翻譯時(shí)，譯者也能更容易避免一些低級(jí)的語(yǔ)法翻譯錯(cuò)誤。如“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品”可以翻譯為“Cherish your life and stay away from drugs”，比較簡(jiǎn)單的詞匯和簡(jiǎn)單的祈使句，這樣的翻譯也能為大眾所接受、理解。此外，省略句也被廣泛使用，如“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”譯為“one world， one dream”。

（二）注意詞匯選擇

和一般的商業(yè)廣告不同，公益廣告要在各個(gè)地方進(jìn)行展示和宣傳，從而達(dá)到勸導(dǎo)和警示大眾的目的。因此，翻譯過(guò)后的公益廣告語(yǔ)也應(yīng)當(dāng)是大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。這就要求在翻譯公益廣告語(yǔ)時(shí)要注意詞匯的使用，在盡量使用簡(jiǎn)單詞匯的同時(shí)，還要避免使用外國(guó)文化習(xí)俗中比較忌諱的詞。比如“精神文明”不宜譯為“spiritual civilization”，可譯為“cultural and ethnical progress”。

（三）注意審美翻譯

公益廣告語(yǔ)的目的是向大眾傳播公益觀念、理論，倡導(dǎo)公益行為。譯者在注重目的的同時(shí)也需要從美學(xué)視角對(duì)公益廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯，人們都有一定的審美觀，具有美學(xué)視角的翻譯更容易吸引大眾的眼球。在美學(xué)翻譯的過(guò)程中可以使用比喻、隱喻等修辭手法，增加譯文的說(shuō)服力；也可以將其翻譯成詼諧逗樂(lè)的語(yǔ)言，便于大眾的理解和記憶。使用修辭手法可以讓譯文化平淡為生動(dòng)、化深?yuàn)W為淺顯、化冗長(zhǎng)為簡(jiǎn)潔。如一則讓我們關(guān)愛(ài)地球的廣告“撥開(kāi)綠色的外殼”譯為“Push green shell”，并配合一張被撥開(kāi)外殼的地球的圖片，既讓我們產(chǎn)生一些想象，又能達(dá)到深入人心的效果。

（四）尊重文化差異

中西雙方不同的生活方式和不同的民族情感心理以及認(rèn)知方面的差異導(dǎo)致許多詞語(yǔ)在中西方的文化中有著不同的內(nèi)涵，因此漢語(yǔ)和英語(yǔ)兩者之間存在著不可避免的文化差異，而翻譯則要求譯者在翻譯的過(guò)程中要最大程度上轉(zhuǎn)化文化的差異。因此，在翻譯公益廣告語(yǔ)時(shí)不能只追求字面上的等值，還必須從漢語(yǔ)和英語(yǔ)兩個(gè)不同文化背景的語(yǔ)言根本出發(fā)，在兩種不同語(yǔ)言的思想角度進(jìn)行翻譯。

四、結(jié)束語(yǔ)

公益廣告標(biāo)語(yǔ)已成為我們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，在各個(gè)媒體社交網(wǎng)絡(luò)以及城市的街道廣告牌上都會(huì)有公益廣告的影子。它的語(yǔ)言從內(nèi)容到形式都展現(xiàn)著我們這個(gè)時(shí)代的社會(huì)文明，承載著我們這個(gè)國(guó)家的民族精神以及優(yōu)良傳統(tǒng)。因此，當(dāng)我們的公益廣告向其他國(guó)家展現(xiàn)時(shí)，公益廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯就顯得尤為重要。作為翻譯學(xué)者，不僅要深入研究翻譯理論，更要對(duì)中外文化有透徹的理解與掌握，此外，通過(guò)對(duì)公益廣告語(yǔ)中語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法的研究，可以更好地了解兩種不同的語(yǔ)言，從而妥善得體地翻譯公益廣告，為中國(guó)的翻譯事業(yè)和中國(guó)文明形象的良好傳播作出一份貢獻(xiàn)。

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責(zé)任編輯：張麗