垂直視角下“虎撲體育”的商業(yè)戰(zhàn)略分析

周立洋

摘 要 如今，體育產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展的階段，以“虎撲體育”為代表的垂直體育網(wǎng)站從線上走向線下成長為綜合的垂直體育運營公司，成為體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。本文從社會背景、用戶基礎(chǔ)入手，分析虎撲體育的戰(zhàn)略定位，以期提供借鑒。

關(guān)鍵詞 虎撲體育 商業(yè)戰(zhàn)略 垂直

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2016）09-040-01

一、引言

目前，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模2000億元，占GDP的0.5%，體育人群有1.25億，泛體育人群更是達(dá)到5億之多；相比于美國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模20000億元，占GDP的2%，是我國的十倍。國內(nèi)體育消費水平有極大提升空間，隨著人均可支配收入的提高，仍處于高速增長階段。發(fā)達(dá)國家體育營銷產(chǎn)業(yè)是從報紙、有線電視到收費電視，最后到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個過程。目前我國的發(fā)展會跳過發(fā)達(dá)國家的一些階段，直接跳到移動互聯(lián)網(wǎng)時期，拉平發(fā)達(dá)國家體育營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。如：曾經(jīng)風(fēng)行全國的《體壇周報》的時代結(jié)束了，體壇網(wǎng)越來越像一個體育彩票網(wǎng)站，新浪則被自己的員工看作“體育報道領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體”，正在利用新媒體增加和用戶的互動?；涑酥w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，從一開始便以互聯(lián)網(wǎng)思維做體育，逐漸成為中國最大的體育垂直網(wǎng)站。

2004年，虎撲于中國、互聯(lián)網(wǎng)體育都蓬勃發(fā)展的時期創(chuàng)建，抓住中美籃球的信息斷層，從NBA球迷論壇起價，憑借翻譯球探報告、梳理球員薪資、撰寫知名街球手的傳記、逐漸發(fā)展由幾個自身版主管理的籃球論壇，最后整合GoalHi和 Hello F1等足球和賽車資源，形成一個集深度用戶和原創(chuàng)內(nèi)容為一體的體育垂直網(wǎng)站。如今，虎撲注冊用戶5000萬人；日均頁面瀏覽量1億次；日均活躍用戶3000萬，日均手機活躍用戶580萬。隨著社會環(huán)境不斷變化，虎撲成長為有虎撲網(wǎng)、虎撲體育、彩票、電商、視頻、賽事運營等項目綜合與一身的垂直體育運營公司。

二、用戶基礎(chǔ)

傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園?；鋭t屬于前者，托勒夫在《第三次浪潮》中指出，信息時代的一大趨勢是非群體化，即受眾的細(xì)分。過去一致性的需求被多樣化的需求所替代，在此情況下出現(xiàn)了以特定受眾群體作為目標(biāo)定位的垂直網(wǎng)站?；渚哂袕娏业幕ヂ?lián)網(wǎng)時代的氣質(zhì)特征，除了網(wǎng)站編輯產(chǎn)出的內(nèi)容，還有大量內(nèi)容由用戶產(chǎn)出，精英用戶的高質(zhì)量的UGC內(nèi)容和互動是虎撲線上網(wǎng)站的核心價值，也是虎撲有別于其他體育媒體的特質(zhì)所在，像于嘉、張斌、顏強、白巖松這些業(yè)內(nèi)知名主持都是虎撲的用戶。由于近乎壟斷性地圍住了鮮明需求的精準(zhǔn)用戶，為虎撲積累了3000萬月度活躍用戶。擁有如此龐大和忠實的粉絲人群，虎撲大量線下活動和賽事，也都會通過線上的機制，將線上人群轉(zhuǎn)化到實際的線下活動中去，成為賽事觀眾，以及贊助商活動的參與者。

其中，運動裝備的買賣需求激增，球鞋、運動服必是體育迷關(guān)注的中心，虎撲論壇順勢于2007年推出了交易區(qū)。自此，虎撲論壇成為運動裝備的裁判平臺，運動迷在上面了解新品測評、辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。也正是得益于深厚的群眾基礎(chǔ)，隨著交易區(qū)越發(fā)紅火，逐步演繹出后來的“虎撲識貨”客戶端，它將論壇上的交易區(qū)密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流，成為導(dǎo)購平臺，占據(jù)球迷內(nèi)心的信賴心智。

三、戰(zhàn)略定位

（一）線上媒體：場邊的那片座椅

體育視頻轉(zhuǎn)播權(quán)向來是體育網(wǎng)站的安身立命之本，以內(nèi)容吸引用戶，挾用戶同廣告主議價，2011年，搜狐買下CBA獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。2015年騰訊購得NBA的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊更是打算將NBA每支球隊的賽季全部比賽獨立打包，以付費觀看的形式售賣給球隊的鐵桿球迷。

當(dāng)各大門戶重金把持海外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時，虎撲卻反其道而行之。它并不靠直播資源來賺錢，其最大的特點是對比賽內(nèi)容的“二次開發(fā)”。以一場普通英超球賽為例，觀眾在第一屏（電視屏幕）上觀看比賽時，虎撲在第二屏（手機等移動端）呈現(xiàn)的是一手報道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以及球迷之間的互動?；渲辈タ梢跃奂瘞资f、幾百萬球迷進行互動，最多紀(jì)錄是一場比賽球迷留下300萬條互動紀(jì)錄，有對場上球員的苛刻評論，也有對教練排兵布陣的吐槽等等。在一個真實的體育場上，虎撲更像是球場周圍的那片座椅，提供以體育為話題的社交環(huán)境。

（二）線下運營：舉辦活動引領(lǐng)消費型體育經(jīng)濟

線上用戶數(shù)和影響力是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的強項，似乎從線上走到線下才是將流量持久變現(xiàn)的不二法則。在線下方面，配合線上用戶資源的數(shù)據(jù)調(diào)查，開始著手引進海外高質(zhì)量體育資源，舉辦高水平的線下賽事，實現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

目前國內(nèi)所有與體育相關(guān)的管理部門，90%以上都在北京，包括70多個運動協(xié)會，運動隊和業(yè)內(nèi)資源，為了更加便捷的輔助虎撲整體業(yè)務(wù)的快速擴張，2013年，虎撲在北京（國家體育總局訓(xùn)練局內(nèi)）設(shè)立子公司。一方面承擔(dān)體育產(chǎn)業(yè)的政策研究、申報審批等工作，另一方面旨在更加便捷的對體育資源進行合理的整合，包括國際與國內(nèi)所有體育資源的搜集與整理。

好的體育資源是代入感強的體育資源。美國體育產(chǎn)業(yè)之所以相當(dāng)發(fā)達(dá)，起決定性作用的是廣泛覆蓋社區(qū)、城市、州級的基層賽事，正是基層賽事的活躍支撐起了美國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。2013年虎撲投資一億元人民幣用于地方性體育賽事的開展，至今虎撲已在全國166個城市組織了125，300場各類比賽。像北上廣深，大型體育活動不勝枚舉，但對三四線城市而言，全民參與的大型戶外體育活動仍待開發(fā)。激活國內(nèi)的基層賽事，帶動體育消費氛圍，是虎撲的切入點。

虎撲體育在線上線下同時發(fā)展，致力在未來打造一個活躍用戶過億的O2O體育生態(tài)體系。

四、總結(jié)

虎撲體育作為垂直體育網(wǎng)站的代表，圍繞線上、線下全面開展運營，線上以賽事資訊再開發(fā)和用戶互動的形式來提供流量，線下以積累的球迷團體資源和賽事運作激活國內(nèi)的基層賽事，帶動體育消費氛圍。垂直類專業(yè)網(wǎng)站可借鑒其O2O運營模式，并結(jié)合領(lǐng)域特點，實現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)。